李慧君

【摘要】本文基于TPB理論，結(jié)合個(gè)人社會(huì)特征和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)因素，構(gòu)建了假設(shè)模型。結(jié)合杭州市濱江區(qū)社區(qū)醫(yī)院、部分小區(qū)的居民做了實(shí)證分析，經(jīng)過線上線下調(diào)查，利用SPSS軟件和Logistic回歸分析，發(fā)現(xiàn)感知行為控制因素、網(wǎng)購安全因素、主觀規(guī)范因素等正向影響直接口服中藥飲片網(wǎng)絡(luò)購買意愿。

【關(guān)鍵詞】計(jì)劃行為理論（TPB）；中藥飲片；網(wǎng)絡(luò)購買意愿；影響因素

[中圖分類號(hào)]F426.72； F724.3； F713.55 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2096-5249（2021）07-0027-03

隨著“健康中國”國家戰(zhàn)略的部署和中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030）的推進(jìn)，全國中醫(yī)藥工作會(huì)議的召開，從頂層設(shè)計(jì)上把中醫(yī)藥作為中國的傳承寶藏落實(shí)到醫(yī)療、科研、教育、生產(chǎn)、對(duì)外交流中去，國人對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)可與日俱增。

1 中藥飲片

中藥飲片因其獨(dú)特的專業(yè)性難以在醫(yī)院、藥店以外的地方實(shí)現(xiàn)自由購買，但直接口服中藥飲片的便利性又具有廣大的市場(chǎng)空間，一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)后擬通過網(wǎng)絡(luò)等移動(dòng)形式銷售直接口服中藥飲片，刺激消費(fèi)，帶動(dòng)生產(chǎn)，形成多元化的銷售模式。

2 文獻(xiàn)回顧

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報(bào)告，2019年我國有6.39億網(wǎng)絡(luò)購物用戶，為移動(dòng)經(jīng)濟(jì)提供了海量的客戶；網(wǎng)絡(luò)購物模式的不斷創(chuàng)新：下沉市場(chǎng)、跨境電商、返利促銷、網(wǎng)紅直銷等為市場(chǎng)提供了新的增長動(dòng)能，加上網(wǎng)絡(luò)購物的便利性，使網(wǎng)絡(luò)購物成為許多網(wǎng)絡(luò)的首選。（CNNIC，2019）。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購買意愿方面的文獻(xiàn)，基于模型研究的主要有ABC消費(fèi)者態(tài)度模型、計(jì)劃行為理論（TPB）模型、符號(hào)學(xué)習(xí)理論（SOR）模型、TAM科技接受模型和整合型科技接受模式（UTAUT）等，通常是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素進(jìn)行了歸納匯總，將其分為產(chǎn)品特征因素、網(wǎng)絡(luò)零售商特征因素和消費(fèi)者個(gè)體特征因素；選擇一些因素作為刺激變量然后分析其對(duì)購買行為或購買意愿的影響關(guān)系?？傮w而言，在網(wǎng)絡(luò)購買意愿方面的文獻(xiàn)中，較少涉及到中藥飲片為研究對(duì)象。

3 研究過程

3.1理論基礎(chǔ) 本論文擬采用計(jì)劃行為理論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素進(jìn)行研究，結(jié)合傳統(tǒng)的具有中國特色的直接口服中藥飲片開展實(shí)證分析，通過調(diào)查問卷，使用SPSS軟件、Logistic回歸分析進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出驗(yàn)證結(jié)果，從而分析影響因素與購買意愿之間的關(guān)系。

3.2調(diào)查研究 本課題采取線上、線下相結(jié)合開展調(diào)查，調(diào)查人員主要集中在杭州市濱江區(qū)的社區(qū)醫(yī)院、小區(qū)和高校周邊進(jìn)行問卷發(fā)放和數(shù)據(jù)收集，同時(shí)以問卷星等方式收集線上調(diào)查問卷，如圖1。共發(fā)放問卷210份，收回有效問卷190份，合格率達(dá)到90.48%。

在本次調(diào)查的190份有效樣本中，男女比例分布相當(dāng)，但年齡相對(duì)集中20-60歲人占了87.4%，受到年齡、文化水平、身體等因素影響，20以下和60歲以上的老人參與調(diào)查率較低。高中及以上學(xué)歷占了78.4%，已婚人數(shù)占比68.4%。有51.1%的人認(rèn)為自己健康狀況一般或較差，希望采用中醫(yī)中藥進(jìn)行調(diào)理。

3.3數(shù)據(jù)分析

3.3.1消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購中藥飲片的行為態(tài)度分析 ①對(duì)中藥飲片的信任程度：有72.63%的人群是相信中藥飲片的療效，24.74%的人群對(duì)中藥飲片持半信半疑的態(tài)度，僅有2.63%的人群是不信中藥飲片。說明國人對(duì)中藥飲片的認(rèn)可度較高，中藥飲片有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。②購買中藥飲片考慮的因素：在購買中藥飲片時(shí)有92人考慮中藥飲片的療效，占比48.4%，考慮價(jià)格的有53人，占比27.9%，考慮副作用小的有30人，占比15.8%，考慮醫(yī)生推薦的有13人，占比6.8%，考慮服用便利性的有2人，占比1.1%。消費(fèi)者對(duì)中藥飲片的選擇主要受療效、價(jià)格、副作用小等因素影響，服用便利性選擇的人少，也說明相對(duì)于中藥飲片在飲用方式上還存在改善空間。③消費(fèi)者了解中藥材及其功效的途徑： 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有116位消費(fèi)者是在醫(yī)生的建議下了解中藥材及其功效的占比61.1%，32位消費(fèi)者是通過親朋好友了解中藥材及其功效的占比16.8%，19位消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)了解的中藥材及其功效的占比10%，20位消費(fèi)者是通過書籍、報(bào)紙了解到中藥材及其功效的占比20.5%，3位消費(fèi)者是通過其他途徑了解中藥材及其功效的占比1.6%。不同于一般消費(fèi)品，專家的建議是中藥飲片被選擇的主要原因，親朋的意見、網(wǎng)絡(luò)、書籍報(bào)紙等媒介也是中藥飲片被選擇的重要原因。

3.3.2消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購中藥飲片的主觀規(guī)范分析 ①親朋好友用中醫(yī)藥情況：調(diào)查中了解到有163人的親朋好友是在用中醫(yī)藥的，占比85.8%，有27人的親朋好友是沒有用中醫(yī)藥的，占比14.2%。雖然調(diào)查對(duì)象可能存在一定的趨同性，但也說明人群里中藥的使用率較大。②親朋好友推薦中藥材消費(fèi)情況：有66人的親朋好友是會(huì)推薦自己消費(fèi)中藥材，占比34.7%，有105人不一定會(huì)推薦自己消費(fèi)中藥材，占比55.3%，僅有19人一定不會(huì)推薦自己消費(fèi)中藥材，占比10%。只有10%的人不會(huì)推薦，更加確定了中藥材的網(wǎng)絡(luò)推廣途徑中，消費(fèi)者的口口相傳，相互帶動(dòng)，傳染性消費(fèi)是非常關(guān)鍵的。③遵循親朋好友用中藥建議分析：從遵循親朋好友用中藥的建議分布上來看，有20人非常愿意遵循親朋好友的中藥使用建議，占比10.5%，有104人愿意遵循親朋好友的中藥使用建議，占比54.7%，64人表示不好說，占比33.7%，僅有2人表示不愿意遵循親朋好友的建議，占比1.1%。這個(gè)數(shù)據(jù)更加證明了親朋好友的推薦對(duì)中藥飲片市場(chǎng)的作用。④消費(fèi)者選擇中草藥時(shí)的疾病情況：從調(diào)查分布上來看，有54.21%的人群表示在患輕微疾病時(shí)會(huì)選擇使用中草藥，有43.16%的人群表示在患中等疾病時(shí)會(huì)選擇中草藥，僅有2.63%的人群實(shí)在患嚴(yán)重疾病時(shí)使用中草藥。約97%的人在患中輕度疾病時(shí)，會(huì)選擇中藥，中藥有良好的信任基礎(chǔ)。

3.3.3消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購中藥飲片的意愿分析 ①消費(fèi)中藥材的途徑分析：根據(jù)圖2中數(shù)據(jù)表示，目前中藥才的消費(fèi)還是以醫(yī)院和藥店為主，網(wǎng)絡(luò)等移動(dòng)市場(chǎng)僅占1.05%，也說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的廣大潛力亟需開發(fā)和利用。

②消費(fèi)者消費(fèi)中藥材的原因：如表1所示，中藥材被選擇的主要原因是療效好、副作用小、醫(yī)生推薦。隨著中藥種植、運(yùn)輸、炮制等的成本增加，價(jià)格便宜已經(jīng)成為過去時(shí)；而便利性一直是中藥推廣的制約因素。

③消費(fèi)者不消費(fèi)中藥材的原因：如表2所示，中草藥服用的復(fù)雜性、口感差，以及對(duì)中草藥認(rèn)知的缺乏都是限制其推廣的主要因素。

④消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中藥材的原因：如表3所示，盡管人們偏好于網(wǎng)絡(luò)購物的便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但任然只有少數(shù)人自信地認(rèn)為自己會(huì)識(shí)別中藥材，更少的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上賣的是真品。

⑤消費(fèi)者不選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中藥材的原因：如表4所示，由于人們對(duì)中藥材認(rèn)知的不足，缺乏基本的中藥材辨識(shí)能力，加上不能使用醫(yī)保，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的中藥材避而遠(yuǎn)之。

4 假設(shè)和驗(yàn)證模型

假設(shè)個(gè)體的社會(huì)特征（如性別、年齡、職業(yè)、收入、教育水平等）、人的行為態(tài)度（認(rèn)知、情感和傾向性）、主觀規(guī)范（社會(huì)壓力、周邊人物的影響力等）、感知行為控制（個(gè)體對(duì)促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為因素的感知）、網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)感知（網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判和預(yù)期）影響消費(fèi)者直接口服中藥飲片的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。假設(shè)模型如圖3所示。

消費(fèi)者對(duì)直接口服中藥飲片網(wǎng)絡(luò)購買意愿實(shí)證模型：Y=F（X1，X2，X3，X4，X5）

其中Y是消費(fèi)者對(duì)直接口服中藥飲片的網(wǎng)絡(luò)購買意愿，在這個(gè)模型之中影響消費(fèi)者對(duì)直接口服中藥飲片網(wǎng)絡(luò)購買意愿的因素分為五個(gè)方面： X1是消費(fèi)者個(gè)人社會(huì)特征因素，H2是消費(fèi)者的行為態(tài)度因素，X3是消費(fèi)者的主觀規(guī)范因素，X4是消費(fèi)者的感知行為控制因素。X5是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知因素。根據(jù)調(diào)查問卷，一共有25個(gè)變量，五個(gè)方面分別有多個(gè)變量組成。

本文運(yùn)用SPSS軟件，對(duì)調(diào)查問卷的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。將因子旋轉(zhuǎn)分析結(jié)果中的五個(gè)公共因子放入回歸模型，得到本次Logistic回歸分析的結(jié)果，如表5所示。

（1）消費(fèi)者的感知行為控制因素網(wǎng)絡(luò)購買直接口服中藥飲片的意愿且影響最顯著。當(dāng)消費(fèi)者身體健康情況越惡劣，其對(duì)直接口服中藥飲片的需求和依賴就越大，就越愿意購買。同時(shí)，消費(fèi)者非常注重直接口服中藥飲片的療效、口感和服用便利性等因素。

（2）消費(fèi)者的網(wǎng)購安全因素第二位，說明消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)安全感越足，信任感越高，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)感知就越模糊，購買意愿就越強(qiáng)。中藥飲片不同于普通的食用消費(fèi)品，消費(fèi)者的期待值更高，所以安全因素顯得尤為重要。

（3）消費(fèi)者的主觀規(guī)范因素。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物而言，消費(fèi)者的周邊社群的影響力是非常關(guān)鍵的，尤其當(dāng)身邊人有積極、成功消費(fèi)的經(jīng)歷時(shí)，會(huì)直接增加消防者的消費(fèi)意愿，反之亦然。因此，得到關(guān)于直接口服中藥飲片網(wǎng)絡(luò)購買意愿的驗(yàn)證模型如圖4所示。

5 中藥飲片的銷售建議

在全面開展“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥健康服務(wù)”大背景下，結(jié)合中藥飲片的特殊性，全力搭建“互聯(lián)網(wǎng)+中藥飲片”銷售平臺(tái)。國家應(yīng)該對(duì)中藥飲片的種植培育、藥品標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、出廠檢查等環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)管，提高直接口服中藥飲片銷售的門檻要求，做好資質(zhì)檢查和監(jiān)督，降低消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)。并做好中醫(yī)藥知識(shí)的普及工作，科普養(yǎng)生知常識(shí)，提高民眾對(duì)中藥飲片的真?zhèn)?、?yōu)劣鑒別能力；定期在一線藥店、社區(qū)醫(yī)院開展中醫(yī)坐診，提高基層的中醫(yī)藥服務(wù)管理能力，也能一定程度緩解醫(yī)院的壓力。從基層到頂層，從實(shí)體到網(wǎng)絡(luò)，全方位，多角度地合作。

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基金項(xiàng)目：浙江中醫(yī)藥大學(xué)2018年科研基金項(xiàng)目“基于計(jì)劃行為理論的中藥飲片網(wǎng)絡(luò)購買意愿研究”（編號(hào)：2018SZ02）