趙文聘 周榮

〔摘要〕 公益慈善傳播工具創(chuàng)新效應(yīng)明顯，對(duì)普及公益慈善知識(shí)、擴(kuò)大公益慈善影響以及弘揚(yáng)公益慈善文化等都產(chǎn)生了積極推動(dòng)作用，但當(dāng)前公益慈善傳播中的一些事件凸顯出工具理性與價(jià)值理性的缺陷，也反映出傳播中工具理性和價(jià)值理性存在鴻溝，導(dǎo)致傳播工具創(chuàng)新并不能有效服務(wù)公益慈善事業(yè)發(fā)展。因此，應(yīng)當(dāng)通過(guò)構(gòu)筑現(xiàn)代公益慈善價(jià)值認(rèn)同的共識(shí)橋梁和基石、營(yíng)造面向社會(huì)團(tuán)結(jié)的公益慈善理性傳播共同體、完善公益慈善理性傳播的制度規(guī)范、構(gòu)建促進(jìn)公益慈善理性傳播的全域監(jiān)督機(jī)制，完善公益慈善傳播中工具和價(jià)值融合機(jī)制以修補(bǔ)理性缺陷，形成公益慈善理性傳播的健康生態(tài)。

〔關(guān)鍵詞〕 技術(shù)創(chuàng)新，公益慈善，工具理性，價(jià)值理性

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕D630〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1004-4175（2021）04-0078-06

隨著新的傳播工具、手段不斷被應(yīng)用到公益慈善傳播中，公益慈善通過(guò)傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等多種媒介擴(kuò)大了傳播覆蓋范圍和影響力，傳播工具創(chuàng)新正在為網(wǎng)絡(luò)公益慈善傳播提供可能性。但傳播過(guò)程中的價(jià)值多元以及理性偏失，也會(huì)導(dǎo)致片面甚至錯(cuò)誤傳播的做法，致使公眾對(duì)公益慈善質(zhì)疑甚至否定，破壞公益慈善的公信力。如何有效利用傳播工具創(chuàng)新擴(kuò)大公益慈善正能量傳播并有效預(yù)防新工具帶來(lái)的挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為公益慈善傳播中亟待解決的問(wèn)題。

一、公益慈善的傳播工具創(chuàng)新效應(yīng)與價(jià)值多元格局

傳播工具創(chuàng)新改變了原有的傳統(tǒng)媒體及專(zhuān)業(yè)從業(yè)者主導(dǎo)傳播路徑、傳播信息、傳播時(shí)間和空間的格局，改變了傳播信息內(nèi)容的生成機(jī)制，也改變了公益慈善傳播的格局，為公益慈善帶來(lái)了快速和持續(xù)的傳播效應(yīng)，也帶來(lái)了多方公眾參與和多元價(jià)值觀(guān)念。

（一）公益慈善的快速和持續(xù)傳播。傳播工具創(chuàng)新對(duì)于公益慈善在增強(qiáng)公益慈善組織資源動(dòng)員能力、增大公益慈善影響范圍等方面起到了巨大作用，展現(xiàn)出強(qiáng)大的工具效能。一方面，新的傳播工具提供了更多元的傳播途徑和更快的傳播效率。當(dāng)前，主流公益慈善平臺(tái)一般都擁有500萬(wàn)以上的活躍用戶(hù)，騰訊、螞蟻金服項(xiàng)目參與者更是數(shù)以?xún)|計(jì)，形成多層級(jí)的快速傳播效應(yīng)，這種效應(yīng)在“羅爾事件”中顯露無(wú)疑。據(jù)《南方周末》報(bào)道，從羅爾、小銅人網(wǎng)絡(luò)金融公司采用“羅爾賣(mài)文、公司捐款”的方式進(jìn)行“慈善營(yíng)銷(xiāo)”，到網(wǎng)友查到羅爾微信公眾號(hào)，川流不息給羅爾打賞，羅爾微信公眾號(hào)兩小時(shí)竟然獲得超過(guò)200萬(wàn)元打賞。當(dāng)然，這種效應(yīng)可能是正向的也可能是反向的，而隨后各種媒介上的質(zhì)疑、謾罵等又在短時(shí)間內(nèi)讓羅爾及其家人承受巨大壓力，至今仍有很多人在討論這一事件。另一方面，新的傳播工具能夠通過(guò)照片、視頻以及文字等方式全程、全息、全內(nèi)容傳播公益慈善活動(dòng)，顯示出傳播的持續(xù)效應(yīng)。如上海聯(lián)勸公益基金會(huì)推出“一個(gè)雞蛋的暴走”的體驗(yàn)式籌款型公益活動(dòng)，其目的是吸引公眾參與公益徒步活動(dòng)，為多個(gè)兒童領(lǐng)域的民間公益項(xiàng)目籌款，在募捐過(guò)程中，官方媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、個(gè)人社交平臺(tái)等媒介對(duì)募捐過(guò)程及善款使用過(guò)程進(jìn)行全流程傳播，使得該項(xiàng)目獲得持續(xù)關(guān)注?；饡?huì)官網(wǎng)顯示，自2011年以來(lái)，該項(xiàng)目的年度籌款額實(shí)現(xiàn)了從7萬(wàn)元到千萬(wàn)余元的飛躍，更是把愛(ài)心傳遞給了60萬(wàn)名兒童。

（二）公益慈善的參與和價(jià)值觀(guān)念多元。傳播工具創(chuàng)新使得各公益慈善主體更加具有開(kāi)放性，也使得公益慈善價(jià)值觀(guān)念更加多元化。一方面，各種公益慈善主體可以在新傳播工具中充分宣傳公益慈善項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)傳播力量疊加，達(dá)到公益慈善傳播效果最大化。例如，2017年有一項(xiàng)名為“小朋友畫(huà)廊”的公益慈善活動(dòng)，幫助有自閉癥、腦癱、唐氏綜合癥等精智障礙的特殊人群改善生活，融入社會(huì)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值 〔1〕。該項(xiàng)目是由不具備公募資質(zhì)的上海藝途公益基金會(huì)（WABC）與具備公募資質(zhì)的愛(ài)佑未來(lái)合作，也得到了版權(quán)部門(mén)的支持，更是得到了騰訊公益平臺(tái)（民政部指定的首批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息發(fā)布平臺(tái)之一）的宣傳、推送，充分發(fā)揮了多元主體的疊加傳播效應(yīng)。實(shí)際上，僅2018年，民政部依據(jù)《慈善法》指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)，共為全國(guó)1400余家公募慈善組織發(fā)布募捐信息2.1萬(wàn)條，網(wǎng)民點(diǎn)擊、關(guān)注和參與超過(guò)84.6億人次，募集善款總額超過(guò)31.7億元，傳播疊加效應(yīng)明顯。另一方面，微信公眾號(hào)、微博等新傳播工具的出現(xiàn)，使得全員媒體成為可能，更多主體的價(jià)值觀(guān)念在傳播過(guò)程中被表達(dá)出來(lái)。傳播工具創(chuàng)新改變了原有的信息策劃、采寫(xiě)、編輯、審核、分發(fā)和反饋等專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，感興趣的社會(huì)成員都自覺(jué)地參與到新聞的生產(chǎn)與傳播工作中 〔2〕，傳播的信息也不再局限于專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容，還包含社會(huì)成員自身感知、多渠道獲取的信息等，甚至包含事件的節(jié)點(diǎn)信息，也可能是反映事件局部信息的照片、文字、視頻等，都會(huì)由傳播者根據(jù)自己的喜好、認(rèn)知和認(rèn)同，隨時(shí)隨地經(jīng)過(guò)加工或不經(jīng)過(guò)加工輸送到傳播渠道。

從整體上來(lái)說(shuō)，隨著更多信息技術(shù)的應(yīng)用，公益慈善傳播更加大眾化、開(kāi)放化。工具創(chuàng)新帶來(lái)更加便利的渠道、更加便捷的門(mén)檻、更為嚴(yán)格透明的信息，使得一些公益慈善項(xiàng)目能夠持續(xù)吸引大眾關(guān)注和參與。

二、工具效應(yīng)與價(jià)值多元中的理性缺陷與沖突

技術(shù)、工具創(chuàng)新的初衷都是使公益慈善運(yùn)行得更高效、更理性、更具價(jià)值 〔3〕。公益慈善傳播工具創(chuàng)新效應(yīng)展現(xiàn)出工具理性、價(jià)值理性的雙重作用。一方面，傳播工具、手段的創(chuàng)新使得公益慈善傳播呈現(xiàn)多層級(jí)的快速增長(zhǎng)效應(yīng)，傳播工具效用得以最大化實(shí)現(xiàn)。另一方面，工具創(chuàng)新效用中多元主體按照各自不同的價(jià)值觀(guān)念參與公益慈善傳播過(guò)程，展現(xiàn)多元的公益慈善認(rèn)同。這種狀態(tài)是馬克斯·韋伯所言?xún)r(jià)值理性的體現(xiàn)。價(jià)值理性是指行為者自覺(jué)地和純粹地信仰某一特定行為固有的絕對(duì)價(jià)值，而不考慮是否能夠取得成就，價(jià)值理性有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)行為的最終價(jià)值，并有計(jì)劃地始終如一地以該價(jià)值為行為指南 〔4〕32。在一般情況下，價(jià)值理性對(duì)工具的運(yùn)用可以產(chǎn)生導(dǎo)向性影響，或者說(shuō)，各種工具理性的背后都有不同的價(jià)值理性 〔4〕44。然而，公益慈善傳播工具創(chuàng)新效應(yīng)展現(xiàn)了技術(shù)理性的無(wú)盡魅力，也在工具理性張揚(yáng)的同時(shí)顯現(xiàn)了其缺陷，而價(jià)值理性沖突與雜亂的現(xiàn)象突出，導(dǎo)致傳播工具創(chuàng)新難以保障傳播效應(yīng)的正方向。

（一）單純工具理性凸顯出工具理性的缺陷。工具理性注重功用最大化，但主張決策者在較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、策劃、實(shí)施過(guò)程基礎(chǔ)上，充分利用工具達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)，如果缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策過(guò)程，片面追求工具理性，過(guò)度注重目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和效用最大化，則會(huì)陷入單純工具理性。公益慈善中一些項(xiàng)目傳播者、組織方只追求傳播速度、捐款額度，而不關(guān)心其最終的社會(huì)效果，導(dǎo)致公益慈善項(xiàng)目傳播和實(shí)施過(guò)程出現(xiàn)偏差。在公益慈善傳播新工具、新手段應(yīng)用過(guò)程中，一些傳播者為了達(dá)到公益慈善或其他設(shè)定的目的，充分發(fā)揮前述傳播效應(yīng)，對(duì)公益慈善中吸引社會(huì)公眾的因素進(jìn)行擴(kuò)大或夸大，以達(dá)到吸引眼球、博得同情、獲取捐贈(zèng)的目的，如前述的“羅爾事件”。而在“同一天生日”事件中，公益慈善組織方創(chuàng)造“淚點(diǎn)”并使之迅速傳播，項(xiàng)目上線(xiàn)次日就獲取了290多萬(wàn)元善款。公益慈善傳播工具的創(chuàng)新使得傳播效用得以最大化實(shí)現(xiàn)。

然而，一旦公益慈善傳播陷入單純工具理性，則暴露出這樣兩個(gè)維度的缺陷：一是公益慈善工具、手段選擇和決策受決策者個(gè)人價(jià)值判斷的影響，作出理性判斷往往需要耗費(fèi)巨大的時(shí)間和精力，決策者往往更偏向選擇最有利于自己目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方式使用工具、手段。二是決策者往往對(duì)公益慈善涉及對(duì)象的需求照顧不足，忽視社會(huì)公眾的能動(dòng)作用 〔5〕139。在“羅爾事件”中，羅爾的個(gè)人財(cái)產(chǎn)等情況被曝光，隨后的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑、謾罵等又在短時(shí)間內(nèi)讓羅爾及其家人承受巨大壓力。在“同一天生日”事件中，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目中366個(gè)兒童募捐信息中的錯(cuò)誤，甚至還出現(xiàn)了“一人兩角色”的現(xiàn)象，隨后質(zhì)疑、否定接踵而來(lái)。單純工具理性使得決策者背離工具理性審慎要求，隱瞞、夸大一些信息，這些信息一旦被核實(shí)，就會(huì)同樣散播到四面八方，造成不可挽回的局面。

在公益慈善全媒體傳播中，一些公益慈善項(xiàng)目的設(shè)計(jì)初衷并非基于公益慈善價(jià)值，運(yùn)營(yíng)過(guò)程更沒(méi)有體現(xiàn)和貫徹公益慈善基本價(jià)值理念，盡管項(xiàng)目組織實(shí)施者很好地利用了新傳播工具、手段，在起初階段用營(yíng)銷(xiāo)邏輯激發(fā)了捐贈(zèng)者的同情、感動(dòng)，達(dá)到了快速傳播效果，但最終因?yàn)槿毕莸谋┞?，?dǎo)致公益慈善項(xiàng)目被質(zhì)疑甚至被否定，造成本就孱弱的公益慈善公信力受損，單純工具理性的缺陷在傳播和實(shí)施過(guò)程中凸顯。

（二）價(jià)值理性的沖突。價(jià)值理性具有基礎(chǔ)性、引導(dǎo)性作用。執(zhí)行制度的人是具有價(jià)值判斷的，價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)決定著體系的方向 〔6〕。價(jià)值是個(gè)體、組織在社會(huì)活動(dòng)中秉承的行為規(guī)范，在長(zhǎng)期社會(huì)生活和互動(dòng)中積淀的價(jià)值判斷和行為選擇也是客觀(guān)存在的，公益慈善傳播中全社會(huì)共同的價(jià)值認(rèn)同才能真正發(fā)揮價(jià)值理性作用。但不同的個(gè)人、組織對(duì)于公益慈善價(jià)值的理解不盡相同，對(duì)公益慈善項(xiàng)目和傳播的價(jià)值追求也就存在差異，也導(dǎo)致公益慈善傳播中不可避免地充斥著技術(shù)價(jià)值取向、商業(yè)價(jià)值取向、明星效應(yīng)取向、公益價(jià)值取向等不同價(jià)值觀(guān)念，傳播過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)一些絕對(duì)價(jià)值理性行為，該行為無(wú)視可以預(yù)見(jiàn)的傳播后果，而僅僅為了自身已經(jīng)形成的價(jià)值判斷采取行動(dòng)。絕對(duì)價(jià)值理性行為本質(zhì)上僅僅是一種假設(shè)出來(lái)的邊界情況 〔4〕44，即價(jià)值理性的一種極端情況，處在價(jià)值理性范疇的邊緣，越是如此就越不理性，就越不具備價(jià)值理性。

在公益慈善傳播過(guò)程中，全程媒體、全息媒體的利用日漸普遍。但一些傳播者僅從己方固有的認(rèn)知和價(jià)值觀(guān)念出發(fā)，不顧信息傳播后的危害，將不實(shí)、片面甚至錯(cuò)誤信息進(jìn)行傳播。例如“王鳳雅事件”中，從王鳳雅母親視頻直播、愛(ài)心人士帶王鳳雅去北京兒童醫(yī)院，到某作家微博實(shí)名舉報(bào)王鳳雅家屬侵吞善款，到大樹(shù)公益官方微博發(fā)布王鳳雅死亡消息，到《法制晚報(bào)》等專(zhuān)業(yè)媒體詳細(xì)調(diào)查，再到《南方都市報(bào)》等客觀(guān)全面反映事件過(guò)程，整個(gè)過(guò)程無(wú)論是單一節(jié)點(diǎn)信息還是全過(guò)程信息都通過(guò)媒體傳播出來(lái)，期間參與事件信息傳播的既有央視、《法制晚報(bào)》、《南風(fēng)窗》、俠客島等專(zhuān)業(yè)媒體，也有“有槽”微信公眾號(hào)、某作家微博、丁香醫(yī)生等自媒體，各媒體通過(guò)照片、視頻、漫畫(huà)、文字等多種形式傳播其了解的事件信息及對(duì)事件的評(píng)論。這些傳播體現(xiàn)了各媒體的價(jià)值理性，并得以快速擴(kuò)散。但如果追求絕對(duì)價(jià)值理性，則無(wú)疑會(huì)引致價(jià)值沖突。

2018年4月9日，某作家在微博實(shí)名舉報(bào)3歲女?huà)胪貘P雅疑似被親生父母虐待致死，后經(jīng)警方調(diào)查，證實(shí)為不實(shí)舉報(bào)。2018年5月24日公眾號(hào)“有槽”發(fā)布文章《王鳳雅小朋友之死》，將其了解的關(guān)于王鳳雅母親網(wǎng)絡(luò)求助、王鳳雅治病過(guò)程及其死亡等信息進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)發(fā)表了自己對(duì)王鳳雅家庭包含“罪惡的父母”“惡魔家庭”“故意殺人罪”等內(nèi)容的評(píng)論，該文章獲得了“游識(shí)猷”等大V、意見(jiàn)領(lǐng)袖甚至是丁香醫(yī)生等醫(yī)療行業(yè)專(zhuān)家的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，該文獲得了10萬(wàn)次以上轉(zhuǎn)發(fā)，傳播范圍極大，來(lái)自微博、電話(huà)、微信等渠道的質(zhì)疑甚至謾罵直接針對(duì)王鳳雅家庭，而一些傳播者如明白漫畫(huà)發(fā)布的題為《救我……三歲女?huà)胝却桓改竿纤馈返穆?huà)，則刻意擴(kuò)大事態(tài)。后經(jīng)警方、水滴籌、慈善會(huì)等多方調(diào)查，證實(shí)《王鳳雅小朋友之死》報(bào)道存在嚴(yán)重錯(cuò)誤，事件逐漸水落石出。盡管傳播者可能出于維護(hù)公益慈善目的，但實(shí)際上導(dǎo)致真實(shí)信息被掩蓋，嚴(yán)重影響了公益慈善的公信力。

個(gè)人和某些組織形成特殊價(jià)值判斷是客觀(guān)存在的，價(jià)值構(gòu)成是多元的，既有同質(zhì)性，更有異質(zhì)性 〔7〕，因此往往帶有很大的主觀(guān)性，絕對(duì)價(jià)值理性的缺陷也非常明顯，具體表現(xiàn)為：一是價(jià)值理性多元化，導(dǎo)致不同判斷和選擇，如固執(zhí)己見(jiàn)則容易產(chǎn)生行為沖突。不同個(gè)人、組織對(duì)于公益慈善價(jià)值的理解不盡相同，對(duì)公益慈善傳播的效果追求也就存在差異。而一旦公益慈善傳播中無(wú)法達(dá)成一致的價(jià)值認(rèn)同，或者無(wú)法確保公益慈善價(jià)值優(yōu)先獲得一致認(rèn)同，那么在公益慈善傳播和項(xiàng)目實(shí)施中就會(huì)存在嚴(yán)重的價(jià)值沖突，表現(xiàn)在公益慈善傳播過(guò)程中，就是各種對(duì)公益慈善目標(biāo)的偏離以及各參與主體基于個(gè)體固有價(jià)值觀(guān)念形成的碎片化的公益慈善傳播信息。二是絕對(duì)的價(jià)值理性會(huì)無(wú)視實(shí)際后果，最終與價(jià)值偏離。“王鳳雅事件”水落石出后，大V“游識(shí)猷”等傳播者改口道歉，稱(chēng)沒(méi)有進(jìn)行充分的信息源調(diào)查，某作家也表示本來(lái)想給孩子自己認(rèn)為最好的，卻變成了這樣的撕裂。公益慈善傳播中的絕對(duì)價(jià)值理性危害嚴(yán)重，往往導(dǎo)致公益慈善組織方、實(shí)施方無(wú)視公益慈善項(xiàng)目中明顯的不足和漏洞，無(wú)視公益慈善傳播信息中的片面和錯(cuò)誤。

（三）公益慈善傳播中兩種理性之間的鴻溝。隨著工具創(chuàng)新，公益慈善傳播正在經(jīng)歷從單純傳統(tǒng)的動(dòng)機(jī)或單純目的理性的動(dòng)機(jī)到從正當(dāng)性的信仰出發(fā)，把秩序作為行為指南的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中公益慈善傳播仍處于初期發(fā)展階段，工具和價(jià)值理性的鴻溝還比較明顯，需要不斷加以彌合。一方面，公益慈善傳播中工具理性與價(jià)值理性具有不均衡性。以王鳳雅事件為例，公益慈善傳播工具創(chuàng)新作用凸顯，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)到涉及王鳳雅事件的信息總量為15936篇（條），其中網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道4039篇，報(bào)刊報(bào)道184篇，論壇、博客發(fā)文2327篇，微博、微信、APP各種相關(guān)信息1萬(wàn)多條。最讓人不可接受的是，2018年5月24日，自媒體在沒(méi)有完全確認(rèn)全部事實(shí)之前接連發(fā)聲，指責(zé)王鳳雅父母“挪用捐款”“重男輕女”“虐待遺棄”等，價(jià)值理性在這一傳播過(guò)程中并沒(méi)有得到體現(xiàn)。

另一方面，在一些公益慈善項(xiàng)目傳播中工具理性與價(jià)值理性呈沖突狀態(tài)。當(dāng)前公益慈善項(xiàng)目傳播中，一些活動(dòng)發(fā)起者為了各種目的使用公益慈善詞匯，但因公益慈善本身是一個(gè)極為抽象和模糊的概念，社會(huì)各界對(duì)公益慈善缺乏一致的、嚴(yán)格的界定，未能形成普遍共識(shí)，網(wǎng)絡(luò)公益慈善創(chuàng)新和傳播中“公益”和“私益”并沒(méi)有被嚴(yán)格界分，導(dǎo)致價(jià)值多元和價(jià)值沖突。一些項(xiàng)目由商業(yè)公司運(yùn)作，對(duì)外宣傳為公益慈善項(xiàng)目，但在工具理性之下，基于自己的商業(yè)價(jià)值判斷，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最優(yōu)途徑，公益價(jià)值在其價(jià)值判斷中處于從屬地位，單純地追求項(xiàng)目創(chuàng)新和傳播效果，導(dǎo)致弱化甚至背離網(wǎng)絡(luò)公益慈善價(jià)值追求。例如，近年來(lái)出現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)互助計(jì)劃”，大多數(shù)是一些商業(yè)公司基于工具理性篩選出來(lái)的以營(yíng)利為價(jià)值導(dǎo)向卻宣稱(chēng)為公益慈善的模式，其保障的是公司商業(yè)利益，公益價(jià)值、公共利益則被擺在次要地位 〔8〕。

公益慈善傳播中單純工具理性、絕對(duì)價(jià)值理性的缺陷已經(jīng)顯現(xiàn)，工具理性與價(jià)值理性的鴻溝更是危害深遠(yuǎn)。一方面，隨著工具效應(yīng)顯現(xiàn)，公益慈善傳播中工具理性張揚(yáng)往往導(dǎo)致信息碎片化快速傳播，大量不實(shí)或片面信息嚴(yán)重?fù)p害公益慈善公信力，進(jìn)而導(dǎo)致公益慈善傳播喪失公共性。而公益慈善傳播中的絕對(duì)價(jià)值理性，則會(huì)因?yàn)閮r(jià)值多元甚至混亂，導(dǎo)致公益慈善傳播中無(wú)法基于社會(huì)生活和社會(huì)互動(dòng)中長(zhǎng)期積淀的公益慈善價(jià)值判斷和行為選擇，公益慈善傳播效果就極易偏離公益慈善初衷。另一方面，公益慈善傳播中的理性缺陷與鴻溝，在損害公益慈善公信力的同時(shí)，往往會(huì)更進(jìn)一步導(dǎo)致公眾對(duì)公益慈善的情感被破壞，例如公益慈善輿論危機(jī)發(fā)生后，很多網(wǎng)友都在留言區(qū)表示：公益慈善亂象叢生，再也不會(huì)參與。公益慈善傳播中的價(jià)值缺陷和鴻溝會(huì)帶來(lái)社會(huì)對(duì)公益慈善情感的流失，損害公益慈善集體認(rèn)同，損害公益慈善存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、公益慈善傳播工具創(chuàng)新中的理性融合

公益慈善傳播能否有效助力社會(huì)建設(shè)，促進(jìn)公益慈善健康持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵就看能否修復(fù)傳播工具理性缺陷、價(jià)值理性缺陷，彌合兩種理性的鴻溝，將工具和價(jià)值融合起來(lái)。理性社會(huì)組織形式和理性思維模式的發(fā)展保證了人類(lèi)從神話(huà)、宗教、迷信中解放出來(lái)，同時(shí)也從濫用權(quán)力和人類(lèi)本性的黑暗面中被釋放出來(lái) 〔9〕127。價(jià)值有主觀(guān)和客觀(guān)、普遍和排他等不同理解，但價(jià)值是個(gè)體、組織在社會(huì)活動(dòng)中秉承的行為規(guī)范，通過(guò)社會(huì)生活，把那些合理的東西（如習(xí)俗、道德）加以整理，推動(dòng)新的文化統(tǒng)一，從而建立一個(gè)新的文化共同體 〔10〕，實(shí)現(xiàn)工具理性和價(jià)值理性的融合。公益慈善傳播不僅應(yīng)在傳播形式上創(chuàng)新，更要在傳播中融合工具理性和價(jià)值理性，凝結(jié)社會(huì)公益慈善共識(shí)、弘揚(yáng)公益慈善價(jià)值，建構(gòu)健康公益慈善傳播生態(tài)和公益慈善文化共同體，促進(jìn)公益慈善健康持續(xù)發(fā)展。

（一）構(gòu)筑現(xiàn)代公益慈善價(jià)值認(rèn)同的共識(shí)橋梁和基石。價(jià)值觀(guān)對(duì)公益慈善具有全局性意義，因此René Bekkers和Woods Bowman將公益慈善公信力的核心歸結(jié)為利他主義價(jià)值觀(guān)和社會(huì)信任 〔11〕。當(dāng)前，公益慈善傳播與日常生活、社交游戲、傳統(tǒng)文化、生活時(shí)尚等多方面結(jié)合，使得公益慈善傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)彰顯。公益慈善事業(yè)是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的重要場(chǎng)域，公益慈善代表著先進(jìn)的社會(huì)風(fēng)尚和精神追求，對(duì)人們和整個(gè)社會(huì)心理建設(shè)具有重要意義。公益慈善社會(huì)共識(shí)消解、價(jià)值參照體系混亂致使當(dāng)前公益慈善傳播存在著許多詐捐、逼捐、騙捐等虛假信息，也存在著大量片面甚至錯(cuò)誤信息，公益慈善價(jià)值的集體認(rèn)同不足。工具創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了公益慈善傳播的公共化，但價(jià)值理性不足，傳播并沒(méi)有形成足夠的公共性，公益慈善各主體難免因?yàn)閮r(jià)值觀(guān)念多元而產(chǎn)生矛盾沖突。公益慈善領(lǐng)域亟待重建新的公共和權(quán)威體系，建構(gòu)一種適應(yīng)新技術(shù)條件下傳播邏輯的公益慈善價(jià)值體系和規(guī)則體系，使公益慈善傳播者自覺(jué)地意識(shí)到并遵守公益慈善傳播的行為要求和準(zhǔn)則，為公益慈善領(lǐng)域團(tuán)結(jié)凝聚的民族、國(guó)家認(rèn)同創(chuàng)造基石 〔12〕。一方面，要在新技術(shù)條件下，形成和完善自上而下的公益慈善價(jià)值觀(guān)念匯集與回應(yīng)機(jī)制。當(dāng)前公益界對(duì)“公益”“慈善”等概念尚未達(dá)成共識(shí)，對(duì)中國(guó)公益慈善的發(fā)展路徑仍存在爭(zhēng)議 〔13〕，應(yīng)當(dāng)充分把握社會(huì)公益慈善價(jià)值觀(guān)念的動(dòng)態(tài)變化，形成制度化的價(jià)值觀(guān)念匯集與回應(yīng)機(jī)制，不斷地在互動(dòng)中形成確定感和秩序感，進(jìn)而形成公益慈善價(jià)值和觀(guān)念的集體認(rèn)同。另一方面，在公益慈善傳播中需要以全社會(huì)共同認(rèn)可的核心價(jià)值觀(guān)作為根本價(jià)值導(dǎo)向，充分發(fā)揮價(jià)值理性對(duì)傳播方向的決定性作用，彌合不同價(jià)值判斷帶來(lái)的公益慈善傳播沖突。習(xí)近平指出，對(duì)一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，最持久、最深層的力量是全社會(huì)共同認(rèn)可的核心價(jià)值觀(guān)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)決定著各民族共有精神家園的發(fā)展方向，要引導(dǎo)全社會(huì)積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)〔14〕。在技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致工具理性張揚(yáng)的同時(shí)，必須將價(jià)值理性根植于公益慈善傳播的全過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，人們有著強(qiáng)烈的認(rèn)同邏輯或心理定勢(shì)，對(duì)公益慈善傳播過(guò)程中體現(xiàn)的正確的公益慈善觀(guān)念或信息認(rèn)同以后，就會(huì)形成接近或相似的價(jià)值觀(guān)，加上觀(guān)念的暗示、行為的模仿和情緒的感染，即所謂“去個(gè)性化”機(jī)制的左右，就會(huì)形成一種或大或小的心理群體，繼而會(huì)形成一種廣義的社會(huì)心態(tài)，也可能會(huì)形成一種集體行動(dòng) 〔15〕，這種社會(huì)心態(tài)或集體行動(dòng)就是核心價(jià)值觀(guān)引導(dǎo)下的主流健康公益慈善文化，是社會(huì)公益慈善持續(xù)健康發(fā)展的必要條件。

（二）營(yíng)造面向社會(huì)團(tuán)結(jié)的公益慈善理性傳播共同體。公益慈善傳播需要融合工具理性和價(jià)值理性，讓更多人接受公益慈善、支持公益慈善。社會(huì)情緒和社會(huì)情感具有社會(huì)信號(hào)、社會(huì)運(yùn)行的動(dòng)力、社會(huì)行為調(diào)節(jié)和團(tuán)結(jié)社會(huì)等功能 〔16〕24，公益慈善傳播中的理性融合需要時(shí)刻關(guān)注社會(huì)情緒和社會(huì)情感，抑制公益慈善傳播中的負(fù)面作用，促進(jìn)公益慈善領(lǐng)域積極的社會(huì)情感，發(fā)揮公益慈善社會(huì)團(tuán)結(jié)的重要功能。有意圖的情緒感染往往來(lái)自于有影響力或者處于較高地位的領(lǐng)導(dǎo)者和有影響力的群體成員，他們引導(dǎo)、調(diào)整和改變著群體的情緒，有意識(shí)地調(diào)整群體成員的行為 〔17〕。因此，公益慈善工具理性和價(jià)值理性的融合，最根本的還是要通過(guò)公益慈善行業(yè)自律，在公益慈善活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中嚴(yán)格遵循公益慈善價(jià)值，為公益慈善傳播提供信息內(nèi)容支持，吸引志愿者、媒體人等參與項(xiàng)目實(shí)施和公益慈善傳播，引導(dǎo)公眾加深對(duì)公益慈善的認(rèn)知，真正形成公益慈善理性傳播共同體。其一，大眾對(duì)公益慈善道德層面的要求比較高，需要公益慈善組織實(shí)施方不斷優(yōu)化內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。例如，宋慶齡基金會(huì)成立信譽(yù)管理委員會(huì)，在項(xiàng)目推動(dòng)時(shí)進(jìn)行道德風(fēng)險(xiǎn)檢驗(yàn)，以確保公益慈善項(xiàng)目和傳播的信息源符合公益慈善價(jià)值要求。其二，借助外部專(zhuān)業(yè)力量，對(duì)公益慈善傳播信息進(jìn)行審核和過(guò)濾。一些大型的基金會(huì)可以通過(guò)與媒體合作，投入財(cái)力物力進(jìn)行信息審核，而對(duì)中小型公益慈善機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，志愿者團(tuán)隊(duì)可能會(huì)是一個(gè)比較好的支持機(jī)制。其三，加強(qiáng)公益慈善傳播媒體人隊(duì)伍建設(shè)。當(dāng)前公益慈善傳播中大部分專(zhuān)業(yè)媒體人是文學(xué)、新聞采編等專(zhuān)業(yè)出身，可以借鑒一些機(jī)構(gòu)如真愛(ài)夢(mèng)想基金會(huì)與上海交通大學(xué)聯(lián)合開(kāi)展公益媒體人培訓(xùn)的做法，不斷培育公益慈善傳播媒體人隊(duì)伍。其四，充分發(fā)揮公益慈善志愿者團(tuán)隊(duì)、實(shí)際參與人等作用。善于發(fā)掘如“小朋友畫(huà)廊”事件中具有正能量的政府官員、公益慈善組織工作人員、知名愛(ài)心人士、自媒體等主體，形成公益慈善傳播志愿者團(tuán)隊(duì)，更大地發(fā)揮他們的作用。公益慈善的傳播也需要回到公益慈善現(xiàn)代性的發(fā)生、發(fā)展和變化進(jìn)程中，重新思考傳播流程和價(jià)值，充分利用傳播工具，傳播公益慈善活動(dòng)中的真善美，激發(fā)全社會(huì)保護(hù)公益慈善“善良心動(dòng)”的情感基礎(chǔ)，真正發(fā)揮新技術(shù)條件下公益慈善傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，弘揚(yáng)公益慈善價(jià)值，增強(qiáng)公益慈善共同情感的凝結(jié)。

（三）完善公益慈善理性傳播的制度規(guī)范。公益慈善傳播中需要通過(guò)制度創(chuàng)新彌合工具理性和價(jià)值理性的鴻溝，否則難以用好新傳播工具的影響力。當(dāng)前在公益慈善傳播中，網(wǎng)絡(luò)上各種媒介信息傳播的自由度很高，理性缺陷明顯，很多信息傳播者、接受者往往欠缺公益慈善知識(shí)，很容易偏聽(tīng)偏信，而慈善組織及慈善相關(guān)方往往處于缺場(chǎng)狀態(tài)，難以及時(shí)澄清事實(shí)，難以及時(shí)向公眾傳達(dá)客觀(guān)實(shí)際信息，致使傳播中公益慈善價(jià)值難以體現(xiàn)并擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。因此，應(yīng)當(dāng)依托信息公開(kāi)制度，建立和完善慈善組織及相關(guān)主體信息發(fā)布制度，完善和落實(shí)公益慈善權(quán)威信息傳播者責(zé)任制度，解決公益慈善相關(guān)主體缺位問(wèn)題;完善互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)相關(guān)制度，嚴(yán)把公益慈善傳播的信息入口，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息和謠言的整治力度，盡可能減少甚至消除公益慈善傳播中的虛假、歪曲信息源;完善對(duì)不實(shí)信息進(jìn)行及時(shí)回復(fù)澄清的制度，完善對(duì)不實(shí)信息和謠言受害者的保護(hù)制度，完善為受害者提供資金支持、法律援助等多種支持制度。通過(guò)上述措施，建構(gòu)公益慈善傳播的輿情自?xún)魴C(jī)制，完善傳播的價(jià)值偏差糾錯(cuò)機(jī)制和價(jià)值提升機(jī)制，形成公益慈善理性傳播的制度規(guī)范體系。

（四）構(gòu)建促進(jìn)公益慈善理性傳播的全域監(jiān)督機(jī)制。在公益慈善傳播中，不同主體因?yàn)椴煌纳鐣?huì)角色和社會(huì)關(guān)系而處于不同的節(jié)點(diǎn)位置，進(jìn)而了解的信息也會(huì)有所不同，不同主體扮演的傳播角色也不同，而且這種傳播角色也沒(méi)有固化，而是可以在傳播者與受眾之間相互轉(zhuǎn)換，提高公益慈善傳播的效率和影響力 〔18〕163，這給公益慈善理性傳播全域監(jiān)督機(jī)制的構(gòu)建提供了條件。其一，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)等相關(guān)制度，政府有關(guān)部門(mén)是公益慈善傳播的監(jiān)管主體，應(yīng)當(dāng)督促公益慈善組織實(shí)施方加強(qiáng)內(nèi)部治理和項(xiàng)目規(guī)范性建設(shè)，督促公益慈善組織實(shí)施方嚴(yán)格按照要求開(kāi)展信息公開(kāi)，確保公益慈善信息源符合公益慈善價(jià)值要求，并真實(shí)客觀(guān)。其二，信息服務(wù)商等信息服務(wù)提供者是公益慈善傳播的主要責(zé)任主體，對(duì)公益慈善傳播均負(fù)有重要的監(jiān)督責(zé)任，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把信息審核關(guān)，及時(shí)處理虛假不實(shí)信息，并及時(shí)配合政府有關(guān)部門(mén)處理公益慈善重大輿情。其三，在新技術(shù)條件下，公益慈善傳播中不同形態(tài)媒介在公益慈善信息內(nèi)容方面可以方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并可以根據(jù)各自媒介的傳播特點(diǎn)和受眾需求，對(duì)獲取公益慈善信息進(jìn)行自組織和再呈現(xiàn)，因此各媒介應(yīng)當(dāng)相互監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身和其他媒體在公益慈善信息傳播中存在的問(wèn)題，互相糾錯(cuò)，共同提升公益慈善傳播媒介的公信力。其四，公益慈善參與者及社會(huì)公眾都是公益慈善信息的接收者，也可能成為傳播者，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性，完善公益慈善信息自評(píng)和第三方評(píng)估機(jī)制，建立過(guò)程和結(jié)果多來(lái)源信息評(píng)價(jià)模式，暢通公益慈善相關(guān)方互動(dòng)渠道，建構(gòu)針對(duì)公益慈善全過(guò)程信息的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制 〔19〕。因此，公益慈善的監(jiān)管主體、公益慈善信息服務(wù)商、服務(wù)平臺(tái)、中介、參與者、受助者、公眾都可能成為公益慈善新聞和信息的制造者和傳播者，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)尤其是移動(dòng)客戶(hù)端用戶(hù)越來(lái)越多的情況下，應(yīng)當(dāng)通過(guò)建構(gòu)全主體參與、全信息展示、全過(guò)程監(jiān)督的全域監(jiān)督機(jī)制，實(shí)現(xiàn)公益慈善工具利用和價(jià)值傳播的有機(jī)融合。

總的來(lái)說(shuō)，公益慈善傳播工具創(chuàng)新對(duì)普及公益慈善知識(shí)、擴(kuò)大公益慈善影響以及弘揚(yáng)公益慈善文化等方面都產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用，但我國(guó)公益慈善發(fā)展基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，公益慈善參與、傳播仍不成熟、不理性，當(dāng)前工具創(chuàng)新并不能有效保障公益慈善價(jià)值的傳播，不能保證傳播過(guò)程和結(jié)果真正有益于公益慈善事業(yè)發(fā)展。因此，應(yīng)當(dāng)不斷完善公益慈善傳播中工具和價(jià)值融合機(jī)制，不斷完善傳播制度規(guī)則，修復(fù)單純工具理性、絕對(duì)價(jià)值理性帶來(lái)的缺陷，改變?cè)诠娲壬苽鞑ブ泄ぞ呃硇院蛢r(jià)值理性失衡的情況，推動(dòng)公益慈善傳播中工具理性和價(jià)值理性有效融合的達(dá)成，擴(kuò)大公益慈善傳播正能量，凝結(jié)公益慈善共同情感和集體認(rèn)同，推動(dòng)公益慈善理性傳播的集體行動(dòng)，形成公益慈善理性傳播的健康生態(tài)。

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