彭倩

關(guān)鍵詞 彈幕視頻網(wǎng)站；B站；UGC視頻分享網(wǎng)站；廣告運營；精準營銷

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0051-03

彈幕本是指電腦上的射擊游戲，當(dāng)大量子彈飛在屏幕上時，密集如幕布一樣，形成彈幕景觀。英文稱Bullet Hell或Bullet Curtain。使用者在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時，可以發(fā)送實時評論，這些評論會出現(xiàn)在當(dāng)前的彈幕中，并被保存起來，多時如“彈雨”[ 1 ]。這種彈幕具有即時性，能夠構(gòu)建出一種奇妙的共識性的關(guān)系，與共同觀影人發(fā)生對話與共鳴[ 2 ]。提供彈幕評論功能的視頻分享網(wǎng)站就是彈幕網(wǎng)站。2009年6月Mikufans創(chuàng)立，并于2010年1月24日正式更名為bilibili，即嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)（簡稱B站）。

B站以二次元和宅文化為主題，是國內(nèi)第二家彈幕視頻網(wǎng)站。與其他彈幕視頻網(wǎng)站一樣，B站的用戶群體包括受眾和up主（即上傳視頻等內(nèi)容的投稿者），其內(nèi)容來源主要依靠up主的投稿，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），up主的影響力與生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量對它的發(fā)展至關(guān)重要[3]。經(jīng)過10年的發(fā)展，B站已經(jīng)成為國內(nèi)最大的二次元文化社區(qū)，2019年的數(shù)據(jù)顯示，它至少覆蓋了中國45%的年輕用戶群體[4]。2018年3月28日，B站成功赴美納斯達克市場上市，超越同類型的A站及日本的Niconico。2018年至2019年，騰訊和阿里巴巴旗下公司淘寶雙雙入股B站，可見其對B站未來發(fā)展的看重。而區(qū)別于其他主流視頻網(wǎng)站，B站一直堅持無貼片廣告模式，那么它是如何進行廣告運營實現(xiàn)廣告精準投放的呢？這將是本文探討的重點。

1 精準營銷：游戲聯(lián)運廣告

精準營銷概念最先由菲利普·科特勒提出，但是他并沒有給出一個精準的定義。我國有學(xué)者認為，“精準營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場不同消費者進行細致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通?！盵5]本文認為，B站基于其用戶特征運用大數(shù)據(jù)和云計算等方法精準投放廣告，實際上是做到了精準營銷。

根據(jù)B站公布的2020年財報顯示，2020年第四季度的業(yè)務(wù)收入中，游戲業(yè)務(wù)收入11.3億元，占比29%，同比增長30%，僅次于增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入的33%占比。游戲依舊是B站盈利的重要內(nèi)容版塊。B站盡管不生產(chǎn)游戲，但是其擁有廣大的ACGN（Animation，Comic，Game，Novel的縮寫，即動畫、漫畫、游戲、小說）用戶[6]，B站多元用戶群體在逐年增長，其ACGN文化圈也在擴大并形成了規(guī)模。與此同時，動漫主題游戲自從2014年登陸中國之后，收獲了龐大的用戶群。這類游戲大多數(shù)貼著“動漫”“二次元”等標(biāo)簽，其畫風(fēng)精美、聲優(yōu)伶俐[7]。B站的游戲區(qū)除了up主投稿的游戲競技畫面或講解等視頻之外，更多的是游戲視頻或者圖片廣告。通過在游戲區(qū)投放游戲廣告，B站與游戲開發(fā)商進行聯(lián)運，將自身的用戶進行二次售賣，實現(xiàn)對用戶的精準投放與盈利。

2 精準“恰飯”：up主生產(chǎn)內(nèi)容中的廣告

2.1 up主的社區(qū)聚合

1）彈幕文化愛好者的入駐。up主作為生產(chǎn)內(nèi)容的用戶，其背后是B站彈幕文化的廣大愛好者。彈幕引入中國經(jīng)過約10年的發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)了跨媒體傳播，用當(dāng)下時新的飯圈語言即“出圈”。彈幕文化作為一種亞文化形式，不僅受到ACGN圈內(nèi)人追逐，也逐漸受到圈外人的喜愛。作為即時微評，彈幕雖然不對內(nèi)容做深刻的評論，但是卻以其短小精悍的即時評論贏得觀者共鳴。彈幕內(nèi)容往往呈現(xiàn)出調(diào)侃性、內(nèi)容的通俗性、娛樂性消解了主流文化，滿足用戶娛樂和消遣的訴求，給觀者帶來一場群體的狂歡[ 8 ]。用戶通過彈幕對影片內(nèi)容做出回應(yīng)、反對、評論等行為，實際上是參與作品再創(chuàng)造的一個過程，實現(xiàn)與作者和觀者的對話。經(jīng)過彈幕，用戶轉(zhuǎn)變“受眾”的角色，成為一個參與者甚至是共同制作人，利用彈幕來對影片做再加工，可以說是對自身主體意識的傾訴和表達，在這個二次甚至多次生產(chǎn)的影視文本之中，“彈幕食用者”們借助彈幕對影片進行消化，能夠達到私人觀看和眾人分享的多重樂趣。

2）圍繞up主的多元文化社區(qū)。據(jù)報道，B站用戶已超過1.5億，其中25歲以下群體約占比90%，其龐大的用戶量為其廣告運營奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。用戶群體的壯大離不開多元文化群體的加入，B站通過吸引不同風(fēng)格優(yōu)質(zhì)up主實現(xiàn)了自身網(wǎng)站“出圈”。例如，2017年1月2日，共青團中央入駐，成為up主，目前（截至2021年5月23日）已經(jīng)擁有832萬余粉絲。

B站首頁劃分了21個區(qū)域：動畫、音樂、舞蹈、科技、生活、時尚、娛樂、放映廳、動物圈、番劇、國創(chuàng)、游戲、數(shù)碼、鬼畜、資訊、影視、搞笑、美食圈、單機游戲、汽車Vlog。這些分區(qū)也是根據(jù)用戶的需要進行增減調(diào)整，供不同需求用戶選擇和使用。每個up主都在自己的擅長領(lǐng)域之中活躍，上傳視頻或者文章到特定區(qū)域，吸引對該領(lǐng)域感興趣的用戶觀看。粉絲們通過關(guān)注up主，參與彈幕、評論等活動，實際上是形成一個了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在這個社區(qū)之中，up主和粉絲的形成共同話語并共享社區(qū)語境，從而形成圈子文化[9]。用戶可能是一個up主的粉絲，也可能是多個up主的粉絲，各個圈子交叉融合，形成了多元的社區(qū)文化圈，用戶活躍與各個圈子，無形之中也會成為其社區(qū)文化的傳播者。

2.2 up主的精準“恰飯”

用戶在B站瀏覽內(nèi)容時，往往不是漫無目的而是有選擇的。通過關(guān)注喜歡的up主，參與其內(nèi)容的彈幕、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，從而獲得參與感和滿足感。以up主為中心的粉絲聚合實際上是形成一個了網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)[10]，在這個社區(qū)之中，up主和粉絲的形成共同話語并共享社區(qū)語境，從而形成圈子文化，各個圈子交叉融合，從而形成多元的B站社區(qū)文化圈。眾多的社區(qū)文化圈，為廣告的精準投放進行了用戶的精準分類。

恰飯本字為“口飯”，是贛語“qia飯”的同音詞表述，在贛語、湘語、湖北方言、西南官話中表述為“吃飯”的意思。“恰飯”一詞經(jīng)過演變在B站中指up主承接廣告并在自己生產(chǎn)的內(nèi)容中進行宣傳并從中盈利之意。在B站，“恰飯”已經(jīng)成為粉絲和up主心照不宣的行為，up主接廣告不必遮遮掩掩，粉絲更是直言“讓他（她）恰”。up主通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，粉絲群體壯大之后up主承接廣告實現(xiàn)盈利，為更多內(nèi)容生產(chǎn)提供資金來源，甚至不乏網(wǎng)友將up主的身份作為職業(yè)，通過粉絲效應(yīng)獲得經(jīng)濟收益，且非?？捎^。聚集在up主之下的粉絲對其具有欣賞、喜愛等情感，粉絲對其廣告行為接受度較高。同時，由于同一個社區(qū)圈子的粉絲具有某些相似的特征，往往便利了廣告主與up主的精準廣告合作，實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的精準投放。如此，up主能夠有資金生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并吸引廣大粉絲，成為B站的生存依靠。

3 廣告展位：不突兀的顯性廣告

3.1 視頻展位中的圖片廣告

B站雖然沒有貼片廣告，同時在2020年取消了專門的廣告區(qū)，但是在其視頻與視頻之間、首頁的板塊與板塊之間存在一定的圖片廣告[ 1 1 ]。這類廣告與其他內(nèi)容風(fēng)格類似，所占據(jù)的頁面面積與其他視頻或文章內(nèi)容大小一致，顏色與排版融洽，在頁面中并不產(chǎn)生強大的視覺沖擊力。這類廣告往往通過數(shù)據(jù)與算法進行精準投放，例如從未看過瀏覽過游戲和動漫內(nèi)容的用戶不大可能收到動漫和游戲廣告，經(jīng)常瀏覽化妝、護膚等類視頻的用戶則有可能收到化妝瓶、護膚品等廣告。并且由于堅持無廣告的模式，B站中的這類廣告不會大量出現(xiàn)，且其占比小，手機客戶端中，幾頁的內(nèi)容視頻里面往往夾雜一個廣告。這樣的圖片廣告往往是一個鏈接，感興趣的用戶可以通過點擊圖片，方面快捷地轉(zhuǎn)接到商品購買頁面或者游戲試玩或者下載頁面，以最大限度方便用戶。這樣一來，B站通過大數(shù)據(jù)分析之后實行精準投放，既達到了廣告宣傳的效果，也避免引起受眾對廣告的反感，實現(xiàn)效益的最大化。

3.2 首頁中的“吊頂”循環(huán)廣告

電腦網(wǎng)頁和手機客戶端中，B站的首頁上往往有固定的廣告位，形成“吊頂”循環(huán)廣告，在首頁循環(huán)滾動，吸引感興趣的用戶。類似于圖片廣告，B站首頁的上方固定的廣告位，其設(shè)計的風(fēng)格與下方的視頻內(nèi)容風(fēng)格相似，往往不引起用戶的反感；不同的是，這個廣告位中以多個圖片廣告的形式循環(huán)出現(xiàn)。這類廣告往往占據(jù)頁面位置和版面大小的優(yōu)勢。從位置上看，循環(huán)廣告位于電腦網(wǎng)頁端的左上角或者手機客戶端的“頭版頭條”；從版面大小看，循環(huán)“吊頂”廣告在電腦網(wǎng)頁端占據(jù)4個普通內(nèi)容推送版面，在手機客戶端則占據(jù)兩個內(nèi)容推送版面。這些位置和版面優(yōu)勢，加上循環(huán)播放的動態(tài)方式能夠在第一時間吸引用戶的注意力；同時因為用戶在點擊刷新頁面之后這些廣告會更換或者消失，以新的視頻內(nèi)容代之，保證了用戶的體驗感。

4 周邊產(chǎn)品廣告：線上線下聯(lián)運

B站于2017年開始推出會員購服務(wù)，用戶可以在這個板塊查看二次元線下活動信息，包括漫展、cosplay展、游戲展、音樂會、同人展等并進行門票購買；同時用戶也可以購買包括二次元的將相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品周邊、手辦、圖書漫畫、次元服飾等產(chǎn)品，成為是廣大ACGN用戶的購物平臺[ 1 2 ]。這些內(nèi)容類似于其他的電商平臺，用戶可以進行產(chǎn)品選購；同時它又具有B站的內(nèi)容特色，它以ACGN文化產(chǎn)品為主，實際上也是在無形中聚合和強化其文化圈。當(dāng)然，廣大非ACGN用戶并不會受這些商品廣告的干擾，會員購功位于頁面的底端，不會與視頻內(nèi)容產(chǎn)生混淆。

線上的內(nèi)容互動有助于形成線上圈子的用戶聚合，而線下的用戶互動更有利于形成用戶黏度，實現(xiàn)精準廣告營銷。利用線下的活動將網(wǎng)絡(luò)中互無交集卻又彼此聯(lián)系的消費者們聚集在一起，同時通過廣告宣傳，吸引“圈外”人士的關(guān)注與參與，在一定程度上增加了用戶量和用戶關(guān)注度。例如BilibiliWorld就是B站的線下漫展活動，從2013年開始每年舉行一次，包括全息投影演唱會，有言和、洛天依等知名網(wǎng)絡(luò)虛擬歌手，也包括日本歌手演唱會，深受廣大二次元愛好者喜歡。此外，B站通過更廣泛活動吸引更多元用戶的參與。例如2019年12月31日，B站聯(lián)合新華網(wǎng)推出“二零一九最美的夜”bilibili晚會，由B站和云視聽小電視聯(lián)合直播。晚會出演人員包括ACGN文化圈的洛天依等虛擬人物，也包括鄧紫棋等明星。截至2020年3月16日，晚會在B站中的播放量達到1.3億次，獲得9.9分的高評分，吸引了眾多ACGN用戶以及各明星粉絲。這些優(yōu)質(zhì)的圈內(nèi)或者“出圈”活動本身又成為B站的品牌宣傳廣告，為其增加用戶、實現(xiàn)廣告主投資合作產(chǎn)生了重要的作用。

5 結(jié)語

受眾的注意力資源是媒介競爭中重要的一環(huán)，擁有了受眾是廣告運營的基礎(chǔ)，B站通過十年的發(fā)展，已經(jīng)積累起了較為可觀的用戶量，也摸索出了一套自身的廣告運營模式。與其他視頻網(wǎng)站一樣，廣告是B站重要的收入來源之一。但是區(qū)別于主流視頻網(wǎng)站，B站堅持無貼片廣告的模式，取而代之的是游戲聯(lián)運、up主精準“恰飯”等較為隱性的廣告與特定廣告位中的圖片廣告和“吊頂”循環(huán)廣告、會員購產(chǎn)品周邊廣告等“顯性”廣告的運營模式，讓用戶在不反感又滿足內(nèi)容和購買需求的前提下，將廣告進行精準投放，實現(xiàn)平臺收益和用戶黏度的雙豐收。

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