毛渝川

關(guān)鍵詞 網(wǎng)易云音樂，情感營(yíng)銷，品牌情感，至愛品牌

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）13-0032-04

1 研究背景及現(xiàn)狀

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國在線音樂用戶規(guī)模已達(dá)6.35億，占網(wǎng)民整體的70.3%，在線音樂App應(yīng)用使用率達(dá)70.3%①，目前的在線音樂市場(chǎng)擁有較高的用戶數(shù)量及需求，然而在線音樂客戶端也層出不窮、競(jìng)爭(zhēng)激烈，泛品牌化、功能同質(zhì)化、版權(quán)糾紛等等行業(yè)亂象層出不窮。網(wǎng)易云音樂自2013年面世以來便采用情感營(yíng)銷策略，線上線下同時(shí)打造獨(dú)屬于網(wǎng)易云的文化氛圍，擁有較為穩(wěn)定和忠誠的用戶群體，入選“2019福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”，2019年8月用戶數(shù)突破8億，截至2020年底已成為我國最大的線上音樂平臺(tái)之一。

媒介技術(shù)及市場(chǎng)的發(fā)展不僅僅賦予了消費(fèi)者前所未有的商品選擇和回避廣告的權(quán)力，同時(shí)泛品牌化也成為大部分企業(yè)不得不面臨的問題，也意識(shí)到需要使消費(fèi)者與品牌形成有效情感連接、進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶。“情感是與消費(fèi)者展開聯(lián)系的重要機(jī)會(huì)，而且情感是最好的、最無限的資源”[ 1 ]。消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)之時(shí)依靠理性及感性兩方面的原則做出判斷，而企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等多維度的體驗(yàn)，會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)者在認(rèn)知、情感、行為等多方面反應(yīng)，而在品牌體驗(yàn)的過程中，這種反應(yīng)會(huì)“從消費(fèi)者感官層面開始，一直延伸到消費(fèi)者精神層面”[2]。

意識(shí)到品牌情感的重要性，不少學(xué)者都開始了對(duì)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的探索，Arjun Chaudhuri & Morris B.Holbrook將品牌信任與品牌情感聯(lián)系在一起，認(rèn)為二者能共同提升消費(fèi)者的品牌忠誠度[3]。Jonathan Hasford等學(xué)者研究了品牌情感在營(yíng)銷渠道中是如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行感知和消費(fèi)的[4]。國內(nèi)學(xué)者蘇勇等人認(rèn)為，品牌情感強(qiáng)度增大之后就會(huì)產(chǎn)生“品牌至愛”，是品牌情感的進(jìn)階和延伸。最先提出“品牌至愛”并引起學(xué)界關(guān)注的是美國學(xué)者卡羅爾，他認(rèn)為品牌至愛不僅僅停留于消費(fèi)者完成消費(fèi)的行為，更重要的是其消費(fèi)之后產(chǎn)生繼續(xù)消費(fèi)的心理程度，具體包含品牌依賴、品牌熱情、品牌的正面形象、品牌的消費(fèi)持久性以及品牌的至愛宣言五個(gè)維度[5]。No？l Albert等學(xué)者在卡羅爾五維度的基礎(chǔ)之上又對(duì)消費(fèi)者至愛品牌產(chǎn)生影響的11個(gè)維度，認(rèn)為這是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的深層次反映[6]。

業(yè)界同樣也對(duì)打造至愛品牌進(jìn)行了積極探索，薩奇廣告公司全球首席執(zhí)行官凱文·羅伯特主張企業(yè)創(chuàng)造出更多鮮活形象、開發(fā)故事情節(jié)以塑造消費(fèi)者的認(rèn)知，他認(rèn)為，至愛品牌比傳統(tǒng)品牌更有力量，能夠獲得消費(fèi)者的愛與尊敬。在音樂App市場(chǎng)上，網(wǎng)易云音樂雖然幾次深陷版權(quán)糾紛，但用戶們卻呈現(xiàn)出雖然不滿卻舍不得卸載的行為，因此本文將以以情感營(yíng)銷為主、擁有高黏性消費(fèi)者群體的網(wǎng)易云音樂為例，探究網(wǎng)易云音樂是如何打造品牌文化，如何利用情感傳播和社交的營(yíng)銷技巧打造具有歸屬感的網(wǎng)絡(luò)音樂社群“云村”、提升用戶身份認(rèn)同感，最后線上線下打造網(wǎng)易云音樂IP進(jìn)而形成沉浸式的至愛品牌。

2 網(wǎng)易云音樂至愛品牌的建構(gòu)

2.1 網(wǎng)易云音樂品牌概念

消費(fèi)的主體，是符號(hào)的秩序[7]，用戶在進(jìn)行消費(fèi)的過程中不僅僅看重的是商品背身，同樣也在意品牌背后的意義與意識(shí)形態(tài)。完整的品牌概念由品牌名稱與品牌標(biāo)志兩要素構(gòu)成。網(wǎng)易云音樂是一款網(wǎng)易公司開發(fā)的產(chǎn)品，依托母公司及部分歌手的宣傳，“網(wǎng)易云音樂”從一上線便獲得了較高的關(guān)注度，被用戶簡(jiǎn)稱為“網(wǎng)易云”或“云村”?！熬W(wǎng)易云”即意味著該音樂App以云計(jì)算服務(wù)為基礎(chǔ)，打造精準(zhǔn)歌單推送、私人FM等智能算法服務(wù)，“云村”這個(gè)概念來源于“地球村”，“地球村”概念意為人與人之間打破時(shí)空距離，成為一個(gè)“小小村落”，與網(wǎng)易云音樂所強(qiáng)調(diào)的社交、聯(lián)系、情感等十分符合。

網(wǎng)易云音樂的品牌文案為“音樂的力量”，品牌故事改編自歷史的真實(shí)故事，主要講述二戰(zhàn)時(shí)期的一個(gè)激戰(zhàn)之后的深夜，當(dāng)一名德國狙擊手再度瞄準(zhǔn)戰(zhàn)場(chǎng)上一名負(fù)傷的英國士兵之時(shí)，絕望的英國士兵卻從懷中取出口琴，哽咽著吹起愛爾蘭民謠《Danny Boy》，思念著故鄉(xiāng)的家人和孩子。一曲完畢，英國士兵顫抖著摘下帽子，正準(zhǔn)備坦然面對(duì)死亡，卻聽見戰(zhàn)場(chǎng)另一端傳來德國狙擊手同樣悲傷哀婉的笛聲。英國士兵的口琴聲讓德國狙擊手想起家鄉(xiāng)的未婚妻，不禁淚如雨下。在戰(zhàn)場(chǎng)這么殘酷的地方，音樂卻能打破語言、文化、政治立場(chǎng)的隔閡，安撫人們的傷痛，給予他們情感上的慰藉，表達(dá)對(duì)美好與和平的向往，這便是音樂的力量，也是網(wǎng)易云音樂的品牌文化。

品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)上網(wǎng)易云也是頗費(fèi)心思，曾獲2015年度百度中國好應(yīng)用“年度優(yōu)秀視覺設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。網(wǎng)易云音樂品牌標(biāo)志以紅色為主，被其成為“網(wǎng)易紅”，從品牌標(biāo)志到App界面，用戶所有體驗(yàn)均是在被稱為特屬于網(wǎng)易云紅色的品牌氛圍中完成的。Logo的設(shè)計(jì)即接近于老式唱片機(jī)，又頗似音符，“唱片機(jī)”自身就帶有“優(yōu)雅”“高貴”的符號(hào)意義，不對(duì)稱的“音符”又沖淡了“唱片機(jī)”容易招致的“老舊”“沉悶”的負(fù)面視覺效果，適度的不平衡感也預(yù)示著音樂世界的奇妙與驚喜。

網(wǎng)易云音樂對(duì)品牌的構(gòu)建，表達(dá)了其清晰的產(chǎn)品與用戶定位。在產(chǎn)品上主打社交、創(chuàng)作、分享、情感、聯(lián)系，將網(wǎng)易云音樂打造為“移動(dòng)音樂社群”，用戶群體則是互聯(lián)網(wǎng)上具有一定消費(fèi)能力的新生代為主，他們能夠快速接受一改往日“一個(gè)人聽歌”轉(zhuǎn)而適應(yīng)音樂社群的新型產(chǎn)品理念，且擁有社交需求、需要情緒釋放空間，擁有一定的受教育水平得以認(rèn)可品牌文化。

2.2 云村：互動(dòng)儀式鏈下的情感認(rèn)同

經(jīng)濟(jì)及技術(shù)的發(fā)展使得當(dāng)代年輕人壓力日益增大，多元的社會(huì)分層也已經(jīng)出現(xiàn)，年輕網(wǎng)民們需一個(gè)空間能夠打破身份區(qū)隔并得到情感回饋，網(wǎng)易云音樂自上線起便打造“音樂+社交”的模式，牢牢把握用戶“感性訴求”，將用戶社群稱作“云村”，管理人員成為“村干”，用戶作為“村民”。在網(wǎng)易云界面下本應(yīng)該稱作“朋友”的分頁中，也變成了“云村”，除此之外還有提供分享功能的“廣場(chǎng)”和“關(guān)注”，好似一個(gè)真正的“村落”。在“廣場(chǎng)”，用戶可以發(fā)布音樂視頻或圖片，“關(guān)注”頁面可以查看好友的音樂動(dòng)態(tài)。

蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，只要滿足兩個(gè)或兩個(gè)以上的行動(dòng)者聚集在同一個(gè)地理空間且能感知到對(duì)方存在、存在一個(gè)無形的身份邊界、參與者有一個(gè)共同的關(guān)注對(duì)象并知道彼此在關(guān)注同一個(gè)事物或活動(dòng)、參與者分享自己的情感和體驗(yàn)這四個(gè)條件，便會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)儀式，也即是群體團(tuán)結(jié)感和身份認(rèn)同感、個(gè)體產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感能量、產(chǎn)生具有神圣性的集體符號(hào)、與之相伴的群體道德感和罪惡感[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了時(shí)空的區(qū)隔，如今的“在場(chǎng)”并不僅僅存在于“地理層面”的意義，網(wǎng)絡(luò)空間虛擬的在場(chǎng)同樣可以形成互動(dòng)儀式鏈以此產(chǎn)生情感交流，獲得身份認(rèn)同與歸屬感。在網(wǎng)易云音樂的趣緣群體中，用戶與用戶之間不僅僅有著趣緣關(guān)系作為聯(lián)系的紐帶，還有著極強(qiáng)的情感聯(lián)系：利用網(wǎng)絡(luò)社群打破時(shí)空的界限，零散的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐w“我們”，用戶作為“村民”，自覺遵守“村規(guī)”并維護(hù)“云村”的形象與聲譽(yù)?！霸拼濉辈粌H僅是為用戶們提供聽音樂的網(wǎng)絡(luò)空間。在知乎“為什么網(wǎng)易云音樂短短兩年內(nèi)能干掉這么多對(duì)手”的問題之下，用戶記錄了他們對(duì)“云村”的體驗(yàn)感悟：“云村概念認(rèn)可，小秘書、瀟灑小編、空虛小編這些工作人員形象很具親和力，也比較有趣和有服務(wù)意識(shí)，最主要的是尊重用戶。”“有人情味”“尊重用戶”是出現(xiàn)率最高的評(píng)價(jià)，用戶體會(huì)到產(chǎn)品的溫度，自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生感情，從而形成對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期認(rèn)同。

除了提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)場(chǎng)所本身之外，網(wǎng)易云音樂的社交屬性具體體現(xiàn)在歌曲評(píng)論及點(diǎn)贊、歌曲分享、自制歌單及歌單分享等功能。網(wǎng)易云音樂評(píng)論區(qū)更像是Facebook、微博等社交平臺(tái)，用戶記錄聽歌時(shí)的有感而發(fā)，其余用戶可以點(diǎn)贊、評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)，高贊評(píng)論例如“看著同學(xué)陸陸續(xù)續(xù)的結(jié)婚，就像當(dāng)年考試看著他們一個(gè)個(gè)提前交卷一樣，萬分焦慮，你們真的不再檢查一下或者等我一下嘛？”（《碌碌》熱評(píng)）表達(dá)了年輕人對(duì)婚姻生活的焦慮，“‘你為什么不給我發(fā)消息？‘我在等你給我發(fā)。”（《丟了你》熱評(píng)）是剛剛陷入戀愛的情侶的青澀，這些直戳人心的高贊樂評(píng)往往能夠得到用戶“這說的不就是我嘛”的音樂與情感共鳴。同時(shí)智能算法又會(huì)根據(jù)用戶聽歌風(fēng)格及習(xí)慣推薦私人FM歌單，通過“每日推薦”，用戶就能找到更多與自己音樂品味相符合的人，即使用戶為利基受眾也能找到音樂上的認(rèn)同，在與其他用戶之間的互動(dòng)中獲得情感上的回饋。

在分享音樂上可面向微信、微博等多種社交平臺(tái)，維系強(qiáng)聯(lián)系與弱聯(lián)系人群。不僅僅只是轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，網(wǎng)易云同時(shí)提供了定制分享卡片、制作歌詞視頻、制作歌曲卡片等多種形式，提供可以顯示在鏈接上的推薦文案，例如“沖破烏云，奔向未來奔向你”“日子像一棵開滿花的樹，滿滿當(dāng)當(dāng)”等網(wǎng)易云風(fēng)格句子，鼓勵(lì)用戶相互之間的歌曲分享與自我表達(dá)，進(jìn)而打破App之間的壁壘，在更多社交平臺(tái)上出現(xiàn)網(wǎng)易云文化與音樂理念。

2.3 沉浸式品牌的文化IP矩陣

在場(chǎng)景的搭建上，網(wǎng)易云音樂充分利用了代表網(wǎng)易云的品牌元素，從線下至線上形成沉浸式的品牌場(chǎng)景。網(wǎng)易云音樂并不局限在音樂App本身上，而是致力打造網(wǎng)易云音樂的音樂王國，利用故事化、情感化、場(chǎng)景化的營(yíng)銷策略打造沉浸式品牌，讓更多的用戶與潛在消費(fèi)者們?cè)诰W(wǎng)易云音樂文化氛圍中生活、打造網(wǎng)易云音樂IP矩陣。

在品牌延伸上，網(wǎng)易云音樂采用了跨界合作營(yíng)銷的方式。網(wǎng)易云音樂多次與地鐵站合作打造“樂評(píng)專列”，在長(zhǎng)達(dá)數(shù)十米的地鐵車廂或長(zhǎng)廊上呈現(xiàn)網(wǎng)易云音樂用戶的經(jīng)典樂評(píng)。地鐵人流量大，同時(shí)也是使用音樂類App的主要場(chǎng)所，值得注意的是，網(wǎng)易云音樂挑選的樂評(píng)十分注重“我”與“你”之間的情感慰藉，例如“你的眼睛很美，不適合流淚”“我要漏出一點(diǎn)馬腳，好讓你發(fā)現(xiàn)我喜歡你”等等UGC內(nèi)容使得地鐵站這個(gè)半封閉的空間浸潤(rùn)在網(wǎng)易云品牌文化之中。

2018年網(wǎng)易云音樂與人民日?qǐng)?bào)出版社合作樂評(píng)書《聽什么歌都像在唱自己》，該書內(nèi)容為網(wǎng)易云音樂244條精選樂評(píng)，首批1萬冊(cè)預(yù)售書籍當(dāng)晚告罄，與農(nóng)夫山泉合作，將精選30條樂評(píng)印在農(nóng)夫山泉的瓶身上，本身一模一樣的礦泉水因?yàn)橛辛瞬煌臉吩u(píng)而有所區(qū)別，消費(fèi)者在購買的時(shí)候也可以選擇寫著最能夠觸動(dòng)自己的樂評(píng)的礦泉水，與亞朵酒店合作，打造網(wǎng)易云音樂主題酒店，實(shí)現(xiàn)用戶“睡音樂”的夢(mèng)想，包含古典、爵士、民謠和EDM四個(gè)主題房間，酒店不僅裝扮上是“網(wǎng)易云風(fēng)”，還隨處可見網(wǎng)易云音樂的周邊產(chǎn)品，都可以直接購買，每個(gè)房間配備了主題歌單和藍(lán)牙音箱，與奶茶店奈雪的茶合作，推出“美好音樂館·我拿故事?lián)Q杯茶”的互動(dòng)活動(dòng)，用戶可以在奈雪的茶用AR小紙條寫上自己的故事并換取獎(jiǎng)勵(lì)，而其他用戶也可以在奶茶店閱讀其他消費(fèi)者留下的故事。在奶茶店用便利貼留下故事，這是大部分“90后”在學(xué)生時(shí)代的記憶，這種互動(dòng)模式進(jìn)一步喚起用戶溫暖的情感，在不同的人群中實(shí)現(xiàn)共情。

在線上場(chǎng)景上，網(wǎng)易云音樂每年推出的網(wǎng)易云式報(bào)告包含“年度聽歌報(bào)告”“你的性格主導(dǎo)色”等依托H5形式、以數(shù)據(jù)分析為背書定義用戶“你是怎樣的一個(gè)人”，以此滿足用戶的個(gè)人認(rèn)知與社會(huì)認(rèn)同需求，提供多社交平臺(tái)符碼。拿“你的性格主導(dǎo)色”舉例，內(nèi)容包含你的性格顏色是什么、有多少人喜歡這種顏色、以此類推在中國每X人中就會(huì)有一個(gè)人喜歡你、X色代表了怎樣的性格特征以及哪些顏色會(huì)被你吸引、哪些顏色需要保持距離。從前三個(gè)部分中獲取正向的自我認(rèn)知，從后兩個(gè)部分與社會(huì)達(dá)成聯(lián)系，進(jìn)而觸發(fā)了向社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)的行為，這樣的報(bào)告也就能夠以模因的形式引起朋友圈、微博等社交平臺(tái)病毒式傳播。

用戶在傳播的過程中，網(wǎng)易云音樂報(bào)告重要的并不是測(cè)試結(jié)果是否科學(xué)和準(zhǔn)確，更重要的是提供了社交材料，形成了在傳播的共通空間內(nèi)的情感狂歡，以此滿足了用戶的社交互動(dòng)需求，而在此期間起到關(guān)鍵鏈接作用的就是網(wǎng)易云品牌。在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，一方面是為網(wǎng)易云音樂再次挖掘了新用戶群體，他們?yōu)榱藚⑴c到朋友圈等社交平臺(tái)的新活動(dòng)上不得不選擇使用網(wǎng)易云音樂平臺(tái)，另一方面則為老用戶加固情感體驗(yàn)，完成情感營(yíng)銷。

3 結(jié)語

需要直面的是，在網(wǎng)易云音樂發(fā)展的過程中，負(fù)面事件也在不斷發(fā)生。一是版權(quán)糾紛，這讓很多網(wǎng)易云音樂粉絲表示不得不同時(shí)使用另一款在線音樂App填補(bǔ)歌單缺陷，這也是很多打情感牌的品牌容易出現(xiàn)的問題：過于重視情感營(yíng)銷，而忽視了產(chǎn)品內(nèi)容過硬才能為王。對(duì)網(wǎng)易云音樂品牌文化的熱愛雖然讓用戶們沒有直接卸載App，但音樂類App核心應(yīng)該在于音樂，長(zhǎng)此以往很難不造成用戶群體的大量流失。二是情感營(yíng)銷變成了情感泛濫，對(duì)情感的機(jī)械化表示與無病呻吟，例如2020十大網(wǎng)絡(luò)熱詞之一“網(wǎng)抑云”，就是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂對(duì)精選樂評(píng)的正負(fù)向情感未能正確把握，對(duì)以年輕一代為主的用戶造成喪文化的錯(cuò)誤引導(dǎo)。在打造社交與品牌文化的同時(shí)，也要警惕情感營(yíng)銷可能帶來的負(fù)面效果，才能避免蓬勃在線音樂App市場(chǎng)上的曇花一現(xiàn)。

在情感營(yíng)銷策略下，一方面重塑了用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，成為相互擁護(hù)、相互滋養(yǎng)的新型情感鏈接，另一方面也縮短了用戶與用戶之間的距離，大家都共同擁有“云村村民”的身份，形成了想象的共同體，提升了對(duì)“我們”的認(rèn)知。由此，“網(wǎng)易云音樂”成為消費(fèi)者心中的“至愛品牌”，給予用戶兩類體驗(yàn)：一是在使用產(chǎn)品的過程讓用戶感受到溫暖和愛，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生情感連接。二是創(chuàng)造沉浸式的品牌氛圍，用戶們使用網(wǎng)易云音樂App聽音樂，用網(wǎng)易云音樂風(fēng)格的句子和圖片進(jìn)行社交、尋求音樂共鳴，即使非用戶也能在溫暖的“網(wǎng)易紅”氛圍中乘坐地鐵、娛樂休息，網(wǎng)易云音樂在不斷嘗試浸入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫垢嗟娜四艹蔀椤捌放茡碜o(hù)者”，進(jìn)一步將網(wǎng)易云品牌文化與自己的情感投射，甚至身份認(rèn)知相互重疊，最終一步步加深對(duì)品牌的依賴，形成至愛品牌，這也是為何越來越多的平臺(tái)使用者會(huì)主動(dòng)稱自己為“云村村民”的原因。

注釋

①艾媒咨詢：①華語音樂三十年研究報(bào)告，https：//www. sohu.com/a/404101365_533924，2021-02-10。

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