田龍過 蔣果晉

關鍵詞 縣級融媒體，北湖區(qū)融媒體，用戶調查

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0025-03

在媒體融合大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)重新分配了話語表達的權力。從信息傳播的角度看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人們擁有了更多的表達機會，用戶可以在網(wǎng)絡媒體上自由地表達自己的意見。充分把握并貫徹落實好習近平總書記做出的“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”重要指示，就要認真傾聽理解群眾聲音。用戶反饋對融媒體產品的建設至關重要，而在互聯(lián)網(wǎng)領域做好以用戶為中心是縣級融媒體中心開展好工作的基礎和能否長遠發(fā)展的重要因素。

北湖區(qū)融媒體中心正式掛牌成立于2019年11月27日，由中共北湖區(qū)委宣傳部與區(qū)互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳管理中心共同建立。以新聞中心為主體，并入《今日北湖》編輯部，組建成立區(qū)融媒體中心?，F(xiàn)有融北湖客戶端、兩區(qū)新聞（北湖）、《今日北湖》報、北湖手機報、北湖新聞網(wǎng)、北湖新聞微信公眾號、《融·北湖》抖音號等七個媒體平臺，實現(xiàn)全媒體覆蓋。著重打造融北湖新聞客戶端，提出“一端在手，北湖我有”的口號，推進用戶輕松快捷了解北湖區(qū)時政要聞、經濟社會、美麗風光、歷史文化、風土人情。開通“互聯(lián)網(wǎng)+政務”“互聯(lián)網(wǎng)+商務”“互聯(lián)網(wǎng)+服務”功能。利用“北湖區(qū)融媒平臺云”圍繞“新聞+政務+服務”的建設模式實現(xiàn)融媒體采編、數(shù)據(jù)分析、問政互動、輿情監(jiān)測等功能。

1 北湖區(qū)融媒體用戶調查分析

北湖區(qū)，隸屬于湖南省郴州市，湖南省發(fā)展縣域經濟十強縣市區(qū)之一，郴州政治、經濟、文化中心。共14個鄉(xiāng)級行政區(qū)，2020年據(jù)統(tǒng)計轄區(qū)總人口為43.86萬人。

1.1 研究方法、對象及時間

調查站在用戶視角，采用實地考察和網(wǎng)絡問卷調查進行實證研究。對象為不同性別、年齡、學歷、職業(yè)的用戶，地域涉及北湖區(qū)各街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。從融媒體在用戶中的普及度、用戶的行為動機、用戶滿意度著手，調查時間為2021年1月—2021年3月，共計發(fā)放問卷1 000份，收到有效問卷660份。網(wǎng)絡調查問卷選擇“問卷星”作為在線問卷調查的平臺，通過鏈接、二維碼等利用微信群、QQ群、朋友圈分享發(fā)送至北湖區(qū)用戶。

1.2 用戶基本情況樣本數(shù)據(jù)及分析

從調查對象的性別構成來看，男女比例基本持平：男性308名，占46.7%，女性352名，占53.3%。年齡分布上，18歲以下的用戶17人。18～25歲和26～40歲分別有142人和218人。41～60歲人群最多，有257人，60歲以上的有26人。

在用戶的學歷分布中，高中及以下文化程度297人。大專文化程度148人，本科學歷172人，由于調查問卷中大部分在區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級微信群、社區(qū)群發(fā)放，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民整體文化水平不高，本科及以下學歷人群所占比例較大。碩士及以上學歷的人口只占一小部分，僅43人。

職業(yè)分布情況上看，機關或企事業(yè)單位干部人員有122人，他們由于工作需要使用融媒體產品頻率比較高。務農人員115人，學生92人，離退休人員92人，這四類群體由于其人口結構在鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口分布中占有較大比重，整體占比較高。其次是企業(yè)公司職員80人，自由職業(yè)66人，醫(yī)生、教師或科研人員有40人，工人33人，還有20人為問卷中沒有涉及到的其他職業(yè)。

1.3 融媒體在用戶中的普及度調查分析1.3.1 融媒體普及度調查

在發(fā)放調查問卷之前有76%的人聽說過“融媒體”“媒體融合”“縣級融媒體中心”等相關名詞。9%的人沒有聽過。有15%的人表示不太記得。可見，融媒體產品在用戶中的普及度不夠高，用戶的發(fā)展?jié)摿ι形吹玫匠渥愕拈_發(fā)。

1.3.2 您關注或使用過以下哪些官方媒體平臺（多選）

選擇電視《兩區(qū)新聞（北湖）》占76.2%，北湖新聞微信公眾號占62.3%，北湖新聞網(wǎng)占39.5%，《北湖新聞》客戶端占32.5%，北湖手機報占11.2%，《今日北湖》報紙占23.9%，刷到過《融北湖》抖音號相關內容的用戶占比63.6%，有8%的用戶都沒有關注過以上任何一個平臺。傳統(tǒng)單一的傳播方式逐漸向多元化的傳播渠道轉變，用戶的信息需求也越來越大，以手機為終端獲取各類信息已成為用戶首選，抖音等短視頻在縣域、農村受眾群體龐大，覆蓋速度不容小覷，電視仍是多數(shù)居民了解新聞動態(tài)的主要途徑，越來越多用戶習慣點開微信推送來關注一天的新聞，傳統(tǒng)的報紙紙媒和新聞網(wǎng)站由于受新媒體、手機客戶端沖擊大，用戶使用率較低。與此同時也了解到，北湖區(qū)融媒體中心重點打造的《北湖新聞》客戶端的普及度并不高。

1.4 用戶基本行為和動機調查分析

1.4.1 用戶關注或使用融媒體產品原因（多選）

生活需要為主要原因的用戶所占比例最多，達到36%，其次是周圍人推薦和官方宣傳推薦，分別占27%和30%，也有一部分用戶是工作需要，占19%。有29%的用戶關注是因為其他原因。

1.4.2 您關注的這些融媒體產品滿足了您的哪些需求（多選）

用戶在認知和情感層面認為融媒體產品對自身有幫助，調查結果發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：網(wǎng)絡問政（25%）、新聞資訊（59.5%）、網(wǎng)上辦事（29%）、便民服務（49.5%）、政務公開（25%）、娛樂八卦（9%）、其他（19%）。用戶需求主要以新聞資訊和便民服務這類基本需求為主。根據(jù)馬斯洛需求層次理論可以看出，在線繳納水費電費、租房買房、戶籍辦理等方便群眾衣食住行以滿足生活需要。用戶通過融媒體平臺發(fā)布的天氣預報、停水停電生活信息等提前預知滿足安全需要。了解新聞咨詢、娛樂八卦，轉載分享公眾號上的優(yōu)質文章產生共同話題，建立起社交網(wǎng)絡，滿足社交需要。網(wǎng)絡在線問政參與表達，得到及時回復反饋，正是完成話語權的表達實現(xiàn)個人被尊重的需要。

1.5 用戶對北湖區(qū)融媒體產品使用情況

1.5.1 用戶對融媒體產品的期望（多選）

69%的用戶認為融媒體產品應該服務強大，生活、新聞信息應有盡有。48.5%的用戶希望提供完善的咨詢、便民服務等功能。47.5%的居民認為融媒體產品應以音頻、視頻、動畫、直播等多樣方式呈現(xiàn)。46%居民表示新聞內容應加快速度、及時更新，45%的用戶想看到App的界面美觀，導航清晰。40%用戶民希望閱讀內容有趣，板塊多元化。

1.5.2 用戶認為融媒體產品存在的不足之處（多選）

認為缺少方便市民的生活服務等信息的居民最多有28.5%，占用內存太多的居民有26%、新聞鏈接打開等待時間長的用戶22%，鏈接要讀取用戶權限、可能泄露隱私占20.5%，內容無趣乏味、不夠豐富占18.5%。再者是覺得新聞事件的呈現(xiàn)方式太單一的受眾有15.7%，軟件經常卡頓或打不開有15.2%，認為界面不夠美觀的用戶占12.6%。

1.6 用戶滿意度調查

1.6.1 北湖區(qū)融媒體中心建設滿意度

37.5%的調查對象是基本滿意的。16.5%非常滿意，44%用戶表示一般，有2%的用戶表示不滿意。不難發(fā)現(xiàn)，北湖區(qū)融媒體中心作為現(xiàn)當下縣級融媒體的一個縮影，在融媒體產品建設、內容制作、群眾服務等方面有待進一步完善。

1.6.2 用戶對融媒體中心建設意見

用戶的意見是基于對融媒體產品使用體驗的感受信息，對融媒體中心未來的工作方向和建設路徑具有重要的參考價值。本次共收到有效用戶留言樣本178條。希望能多關注一些弱勢群體、貧困人員的生活狀況類的33條，多提供便民服務和豐富內容類的68條，以小程序等方式體現(xiàn)無需下載、更加簡化便捷類的53條，內容必須嚴格審核真實性寫照類的24條。

2 對北湖區(qū)融媒體中心建設未來發(fā)展的啟示與建議

自中宣部提出2020年底基本實現(xiàn)縣級融媒體中心在全國的全覆蓋要求后。各地不斷探索高質量的建設方法以推進縣級融媒體中心建設。北湖區(qū)融媒體中心平臺建設雖然在不斷完善，但是傳播度、影響力仍有限，根據(jù)對北湖區(qū)用戶反饋的數(shù)據(jù)和整理調查問卷分析暴露出了一些問題。以下是根據(jù)用戶需求對北湖區(qū)融媒體中心未來建設發(fā)展的啟示和建議。

2.1 加強融媒體產品普及度、傳播力建設

通過調查發(fā)現(xiàn)，還有24%的用戶對融媒體中心并不了解。融媒體普及度還未達到較高程度。融媒體產品普及度越高，就越能更好推進縣級融媒體中心建設工作，從而精準的引導好、服務好群眾。這就要求北湖區(qū)融媒體中心要擴大宣傳力度，進行有效推廣，激活用戶資源，讓廣大人民群眾了解到底什么是融媒體，如何下載和使用融媒體產品。融媒體部門可以開展線上+線下宣傳落地活動，走到群眾中去，拓寬推廣的渠道，積累用戶[ 1 ]，利用移動直播，對大型活動展開實時直播吸引觀眾，組織技術人員深入基層，開展相關App使用技能和方法的講解，依靠區(qū)委、政府呼吁各單位部門積極推廣使用客戶端，開展街道、社區(qū)宣傳活動，提高公眾對融媒體中心的基本認知，擴大縣域傳播覆蓋率。

2.2 樹立用戶思維，完善服務建設

用戶使用融媒體平臺應以滿足生活辦事需求為主，有36%的用戶因為生活需要而使用融媒體平臺，但仍有28.5%的用戶認為融媒體平臺缺少方便市民的社會、生活服務信息。融媒體中心應該思考如何更好的提供詳細并且準確的便民信息，真正發(fā)揮好平臺的作用和服務功能，完善社會生活服務建設以滿足用戶實際需要。北湖區(qū)融媒體中心涉及黨務、政務、新聞資訊等服務體系建設，相對來說比較全面，推出了《北湖紅色故事匯》《“融小北”陪你學黨史》等黨務建設欄目，但在電商服務、便民服務和網(wǎng)上辦事功能等社會服務板塊較為匱乏。社會服務是縣級融媒體的重要功能，可以有效地承擔起過去由政府提供的社會公共服務，簡化辦事流程，優(yōu)化社會服務程序，提高群眾辦事效率。融媒體平臺要及時適應社會的需要調整服務的方式和方法，完善、豐富和細化“媒體+政務+生活服務+電商+新聞資訊”的內容，推進快速便捷的一體化的政務服務體系，這樣能有效地提高政府施政的精準率、成功率和人民群眾的滿意率。

2.3緊貼用戶需求，彰顯媒體擔當，服務好群眾

收到的有效用戶留言樣本里，有33條是希望媒體多關注貧困群體。2020年是我國脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，2021年，要接續(xù)脫貧攻堅躍向鄉(xiāng)村振興。《北湖新聞》微信公眾號推出了“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅專題”，每一期報道一個典型脫貧致富人物，講述脫貧故事，使用H5、Vlog視頻、短視頻等形式傳播，利用自身先天的地域性優(yōu)勢，創(chuàng)新和傳播服務本土的節(jié)目，但是遺憾的是，瀏覽量并不高。從調查數(shù)據(jù)反饋來看絕大多數(shù)用戶不知道公眾號推出過相關的節(jié)目。當前，融媒體平臺要擔當起主流媒體的責任，聚焦脫貧成就，推廣脫貧經驗，服務好群眾，認真思考如何更好發(fā)揮鞏固脫貧攻堅成果中媒體的力量，用怎樣的方式向觀眾呈現(xiàn)素材，以什么樣的方式報道，怎么樣推送能夠達到最佳的宣傳效果，如何有效、深層次的觸動群眾，引導群眾勤勞致富展現(xiàn)新風貌。

2.4 培養(yǎng)忠實用戶，關注中老年群體用戶

根據(jù)實地考察了解到，北湖區(qū)融媒體中心早期的用戶主要靠行政手段吸納和傳統(tǒng)的報紙、電視用戶資源轉換。留住新用戶和培養(yǎng)忠實用戶這就要求融媒體部門思考如何制作出適應移動傳播的節(jié)目形態(tài)和內容，完善互動機制。中老年用戶群體的需求一直以來都容易被忽略，在本次調查中，42.8%的中老年人參與到了問卷的填寫。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第45次、第46次報告，2020年3月—6月間，中國60歲及以上的老年網(wǎng)民由網(wǎng)民總數(shù)的6.7%上升到10.3%[2-3]，且中老年用戶群體專一，黏性高。支付寶、微信、淘寶、美團等軟件重構著現(xiàn)代社會的生活方式，老年人對智能手機的需求不再僅限于打電話。中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展與老齡化交織在一起，老年人“失語”問題也逐漸涌現(xiàn)出來?？h級融媒體中心可以將App適老化改造，彰顯人文關懷，幫助解決老年用戶軟件操作困難的問題。

2.5 有效鞏固用戶，提高融媒體產品的安全性和速度

18.5%的用戶認為融媒體平臺推送的內容無趣且不夠豐富，15.7%的用戶覺得所接收的新聞報道內容呈現(xiàn)方式單一。平臺技術開發(fā)人員傾聽用戶意見后，要結合大數(shù)據(jù)構建用戶信息畫像，歸納總結出新聞報道的重點、要點以及用戶的興趣點、需求點，進行選題和信息遴選，有效鞏固用戶。

在收集用戶認為融媒體產品不足之處的數(shù)據(jù)分析中可知，有57.5%的用戶會因為軟件卡頓或者害怕隱私泄露而不再繼續(xù)使用融媒體產品?？觳突喿x下，當大多數(shù)用戶打開使用軟件時，其速度、響應和處理的時間比他們愿意等待的時間更長，會使?jié)M意度下降，造成用戶流失。移動客戶端App安全與否，能否保護用戶的隱私，影響著用戶的使用意愿。融媒體產品建設要加強技術建設，完善App后臺流程，抓住5G機遇，加速人與人、人與融媒體產品、融媒體產品之間的深度連接關系。提高應用程序App響應速度，減少出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，減少垃圾廣告干擾。

3 結語

從大環(huán)境看，大部分縣級主流媒體融合進展順利，利用5G、大數(shù)據(jù)建立起一套完備的傳播矩陣，利用兩微一端擴展傳統(tǒng)媒體傳播的渠道，讓主流陣地話語權傳播更加高效有力，用戶緊貼主流媒體。但通過實地調研和相關文獻梳理發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)縣級融媒體建設過于將重點聚焦在外部平臺建設而忽視了用戶建設。傳統(tǒng)媒體的融合之路是技術發(fā)展的必然，也是爭奪輿論主導權的關鍵一步。渠道的廣泛性促進主體的多元化，主體的多元化導致訴求的多元化。要把縣級融媒體建設的更快捷、更有活力和創(chuàng)造力，得到用戶認可，做好“引導群眾、服務群眾”工作，關鍵一步是要以用戶需求為核心理念，理解用戶需求，做好貼地飛行。融媒體中心的建設只有積極傾聽人民的聲音，讓主流聲音重新成為媒體場域的主導聲音，發(fā)現(xiàn)和解決媒體整合過程中暴露出來的問題，才能更好地建設縣級融媒體，真正實現(xiàn)鏈接用戶的“最后一公里”[4]。

參考文獻

[1]尹永全.縣級融媒體建設應樹立用戶思維[J].社會主義論壇，2020（1）：58-59.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2020-04-28].http：// www.cac.gov.cn/2020-04/28/c_1589619527364495.htm.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）.第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2020-09-29].http：// www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[4]田龍過.縣級融媒體中心建設的關鍵：打通與用戶的“最后一公里”[J].中國編輯，2020（1）：68-73.