陸柯羽 華詩瑤

關鍵詞 互動儀式鏈，持續(xù)使用模型，直播帶貨，社會價值

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0019-06

基金項目：該論文為大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃國家級項目202010285003Z的階段性成果。

直播帶貨儼然已經成為了互聯(lián)網商務的最新的衍生現(xiàn)象，但目前暴露出的弊端極易讓一些對直播并不了解的人產生主觀的、消極的印象。為了打破大眾對于直播的成見，也為了更好地解釋這一次級市場的內在規(guī)則，有必要對觀看直播這一行為做較為系統(tǒng)性的量化研究，以此總結普適性規(guī)律。尤其是直播帶貨正逐漸走出電商平臺，成為各大短視頻互動平臺的爭奪之地。

本研究基于柯林斯的互動儀式鏈理論，主要聚焦了互動儀式鏈臨場感這一特征，希望通過細化挖掘直播中的這一特性，發(fā)現(xiàn)有利于研究直播交互性和臨場感的理論模型。最終我們希望構建的理論模型能夠應用到實際，為后期的直播帶貨市場帶來更多改良的建設性意見。

1 文獻綜述

1.1 相關概念簡介

1）網絡直播。網絡直播現(xiàn)象誕生于互動技術平臺，歷史雖短但影響力逐年遞增，故而關于此現(xiàn)象的研究數量眾多。由于本研究側重于電商平臺明星帶貨，因此主要對此現(xiàn)象進行分析。

沈霄等[ 1 ]通過內容分析的方法對網紅的孵化平臺、身份形象、內容傳播、粉絲特征、演變模式進行多重解讀，尤其是網紅違規(guī)現(xiàn)象，并從網紅自身、直播平臺、民眾、社會、政府等角度提出網紅治理的對策性思考。直播也帶動了品牌傳播，何思延[2]以網絡直播為工具的品牌傳播為研究對象，以文獻研究的方法界定網絡直播的概念，并闡述了作為品牌傳播工具的網絡直播現(xiàn)狀，再結合問卷中直播對品牌傳播效果影響的分析、對用戶和主播的訪談結果分析了現(xiàn)階段網絡直播在品牌傳播層面上的問題。鑒于網絡直播商業(yè)化、泛娛樂化帶來的弊端，部分研究也提出了解決路徑。趙禹橋[3]嘗試了在倫理學視域下對網絡直播做出解讀，認為網絡主播社會責任感低、受眾低俗化和平臺監(jiān)管造成網絡直播亂像叢生。而潘娣[4]著重分析了網絡主播低俗化的現(xiàn)狀以及其原因，并提出了在于制度、平臺、主播、受眾等多方的完善。

但總體來說，針對網絡直播帶來的問題所提出的解決方案過于單一，缺少對特殊情境的思考?？v觀網絡直播的研究，主要都放在了直播的弊端以及輿論一邊倒向直播的問題和局限性，缺乏創(chuàng)新和深度。

2）電商直播。電商直播，屬于網絡直播的垂直細分領域?；陔娮由虅掌脚_，以網絡直播為手段，主播通過直播的形式將商品展示給用戶，并進行實時互動，將用戶與產品銷售相結合，形成一種全新的商業(yè)模式[5]，即本項目重點研究的“直播帶貨”現(xiàn)象。

李忠美[6]研究發(fā)現(xiàn)，電商直播帶貨依靠具有現(xiàn)場感的多方位信息，體驗型內容的分享以及直播間的搶購氛圍，有效提升成交率。而吳冰、周燕楠[7]通過研究發(fā)現(xiàn)直播平臺特征、主播特質、主播互動等因素對用戶持續(xù)使用意愿有顯著的影響。

總的來說，目前網絡直播作為我國新興的媒介手段，在各個領域被廣泛應用，尤其是電商直播，主播通過電商平臺進行直播帶貨，促進商品成交，形成了一種新的商業(yè)模式。而電商直播帶貨也全方位、多角度呈現(xiàn)出了與用戶使用的相關性。

基于網絡直播的內容豐富和強互動性特征，中國觀看、參與直播的用戶基數龐大。而移動技術的不斷革新，直播電商帶來的交易轉化的革新，都促進了直播的成熟化、產業(yè)化。直播賣貨的主播成為炙手可熱的職業(yè)，而從此衍生出的明星賣貨現(xiàn)象也值得我們思考。通過調查研究，發(fā)現(xiàn)在互動儀式鏈視域下能夠較為清晰地闡釋這一現(xiàn)象產生，即互動的儀式帶來共同情感，最終能夠達到預期效果，形成鏈條/閉環(huán)。

1.2 相關理論研究綜述

1）互動儀式鏈。互動儀式理論的思想史可以追溯到涂爾干，他在《宗教生活的基本形式》[8]中詳細描述了情感喚醒或集體沸騰是如何從宗教儀式中產生的，而這種儀式實踐創(chuàng)造了一種道德秩序，它定義了群體成員的界限、情感和感知。通過在儀式上的互動，團體和它的注意力的共享焦點成為了具有特殊意義的圖騰符號。

而歐文·戈夫曼[9]將迪爾凱姆對儀式的分析擴展到日常生活的領域，他認為成功的互動也需要有共同的關注焦點，并能創(chuàng)造出群體團結的感覺和象征。這些團結的感覺和相關的神圣象征在個人行為上起到了道德約束的作用。

后來科林斯在此基礎上進行整合，提出了“互動儀式鏈”理論。他指出，要成功地進行一場互動儀式，必須具備以下4個要素：兩人及以上的人員在場、對局外人的屏障、共同關注的焦點、共同的情緒。具有這些要素就形成了互動儀式，參與者在儀式中同步他們的動作。而互動儀式也會帶來4個結果：群體團結、個體情感能量、代表群體的符號、道德感。

隨著互動儀式鏈理論的逐步發(fā)展，其應用研究的領域也更為廣泛。科林斯本人將市場經濟帶入該理論進行深入研究，美國研究學者James W.Carey將該理論帶入傳播學領域展開應用研究。在國內，互動儀式理論也早有學者進行研究，但在近十年內的相關文獻更為豐富。陳權[10]著眼于“參與者”，較為抽象化地對傳播學領域中的互動儀式效果進行了進一步闡釋。潘曙雅、張煜祺[ 1 1 ]揭示了網絡直播在新媒體平臺上成為了維系粉絲群體的重要儀式，粉絲們實時展開的互動與討論是情感聯(lián)結產生的基礎。隨著彈幕視頻網站的出現(xiàn)，鄧昕以bilibili網為例，基于互動儀式鏈視角對于彈幕視頻展開了研究，闡釋了對于新形式的視頻平臺，互動儀式鏈對于人們的思維方式具有相應的優(yōu)點與缺點[12]。易盼[13]與丁家佳[14]都著眼于基于新媒體的網絡直播互動，并基于互動儀式提出了某種社會化建議。

2）網絡直播用戶持續(xù)使用行為實證研究。Chen et al提出了流體驗、娛樂性、社會互動和認可四個關鍵因素，并通過路徑分析法測量態(tài)度、感知價值和觀看意圖三者之間的關系，以此了解誘發(fā)觀眾觀看直播的影響因素和途徑[15]。用戶持續(xù)觀看行為與直播本身的交互性有很大關系，林徐以泛生活類直播為例，引入了感知績效和交互性兩個維度解釋用戶持續(xù)使用意愿如何產生[16]。而范小軍等驗證了移動視頻直播的互動性會在心理層面提高用戶體驗感以及對主播的認同，進而正向影響用戶的持續(xù)使用意愿[17]。

在直播帶貨領域，是否持續(xù)觀看直播取決于用戶的目的。Jie et al發(fā)現(xiàn)用戶觀看直播帶貨的有搜集產品信息產生的功利性目的及觀看喜歡的主播而產生的享樂性目的兩種[18]。吳冰等基于信息系統(tǒng)成功模型研究了用戶持續(xù)使用行為受平臺信息質量、服務質量等因素影響[19]。Sun.et al基于技術可供性理論，認為用戶在與直播帶貨的網紅主播進行交互時產生的可視化、元表達等會影響臨場感，隨之產生的情感體驗更是會影響消費者購買意愿[20]。

以上學者基于不同的理論模型構建了不同的變量，并從觀看電商直播的用戶角度出發(fā)，探究用戶使用時的滿意度乃至持續(xù)購買的意愿和持續(xù)使用的行為。但直播帶貨作為新興興起的電商營銷模式，目前研究仍然不夠全面，有必要繼續(xù)基于當前市場進行實證研究。

2 研究設計

2.1 研究方法

本文主要采用問卷調查法。通過問卷調查的方式，依據模型結合文獻與實際編制調查問卷，使用網絡調查法與雪球抽樣方式發(fā)放問卷，回收樣本后使用SPSS進行數據統(tǒng)計與分析，挖掘變量之間的關系。

本文基于期望確認理論模型，在電商直播這個新情境下，將其中的重要變量與互動儀式鏈中體現(xiàn)的社會臨場感、感知交互性結合，構建了電商直播用戶的持續(xù)使用模型。

2.2 研究模型

研究模型見圖1。

2.3 研究假設

1）感知易用性。感知易用性是指用戶感覺某一信息系統(tǒng)或技術容易使用的程度。本研究認為，用戶觀看直播的一部分原因在于對于技術使用的門檻低，不需要專業(yè)的培訓。因此，本研究引入“感知易用性”這一變量，提出以下假設：

H1：感知易用性對用戶持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

2）感知娛樂性。Davis認為，感知娛樂是用戶在使用信息系統(tǒng)時所感知到的愉快的程度，與信息系統(tǒng)的本身表現(xiàn)無關。感知娛樂是用戶與環(huán)境進行互動的過程中產生的一種狀態(tài)，這種狀態(tài)會隨著環(huán)境的變化而變化[21]。觀看直播需要用戶的在場，這就對直播是否具備吸引用戶的能力提出了要求。觀眾在觀看電商直播中體會到愉悅，也會對使用該平臺的滿意程度產生影響。因此，本研究引入“感知娛樂性”這一變量，提出以下假設：

H2：感知娛樂性對滿意度有顯著正向影響。

3）感知交互性。交互性理論認為，通過有效地創(chuàng)建用戶對話并與他人產生實時雙向性互動，能夠促進用戶滿意度的產生。McMillan將交互性劃分為三個維度：人—人交互、人—文檔交互、人—系統(tǒng)交互。而目前電商直播平臺的功能顯著促進了信息的交流共享以及用戶與平臺、主播之間的交流互動，針對電商直播的最終績效而言，人與人的交互、人與系統(tǒng)的交互也尤為重要。因此，本研究引入“感知交互性”這一變量，提出以下假設：

H3a：感知交互性對社會臨場感有顯著正向影響。

H3b：感知交互性對滿意度有顯著正向影響。

4）臨場感。社會臨場感（Social Presence）指的是在溝通過程中感受到他人存在的程度，即使用者是否能對溝通媒介產生一種在人際互動中的親密感或直接感受[22]。以往的研究解釋了，技術的革新與發(fā)展，為社會臨場感傳播提供了新的媒介渠道。而要想增強社會臨場感，而媒介信息傳遞與多項互動的能力至關重要。在電商直播過程中，通過主播與觀眾之間的互動，以及直播平臺的相關功能，建立了較為親密的聯(lián)結。因此，本研究引入“社會臨場感”這一變量，提出以下假設：

H4：社會臨場感對感知社會價值有顯著正向影響。

5）感知社會價值。感知社會價值指的是社會組織、政府或周圍人對用戶使用電商平臺觀看直播的影響，包括但不限于行業(yè)法律法規(guī)的出臺、親朋好友的推薦等衡量指標。只具備娛樂性的直播缺少可持續(xù)的競爭能力，在直播盛行的時代，電商直播除了滿足用戶的消費行為，同時也和社會發(fā)展息息相關。因此，本研究引入“感知社會價值”這一變量，提出以下假設：

H5：感知社會價值對滿意度有顯著正向影響。

6）滿意度。滿意度是觀眾觀看電商直播后對平臺的綜合評價，是觀眾使用電商直播平臺之后感受到的滿足、愉悅、高興的心情，正面的心情影響了觀眾再次觀看的行為。研究學者認為，滿意度是消費者將消費前期望和消費后實際績效相比較產生的心理狀態(tài)。電商直播平臺的觀眾滿意度很可能影響消費者再次使用該平臺的傾向，因此，本研究引入“滿意度”這一變量，提出以下假設：

H6：滿意度對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

3 研究分析與討論

3.1 問卷設計與數據收集

本研究共回收了133份有效問卷，分布在不同年齡層次，具有較為良好的社會價值。

3.2 信度與效度分析

1）信度分析。本研究采用Cronbachs α系數來評估數據，進行信度檢驗。信度系數越高表明變量的內部一致性程度越大。一般認為，Cronbachsα系數大于0.7時，問卷信度較高。各變量的信度分析結果如表1所示。

本研究中，量表中各個變量Cronbachs α系數均大于0.7。且除測試指標EU3和V3略大外，各測試指標刪除該項后的α值均小于Cronbachs α值，考慮到相關變量問項較少，故本文保留該問項。信度測量結果說明本研究問卷的量表具有良好的內部一致性。

2）效度分析。本研究在設計量表時參考了前人研究中已經被驗證過的量表，一定程度上可以保證問卷的內容效度。對于問卷的結構效度，本研究通過因子分析進行效度檢驗，主要運用KMO值和Bartlett球形檢驗來評估數據。（如果KMO值高于0.8，說明效度很高，介于0.7～0.8，則說明效度良好，介于0.6～0.7，則說明效度可接受，低于0.6，說明效度不佳。當 Barletts球形檢驗p值小于0.05時，說明通過Barletts球形檢驗，具有結構效度。）效度分析結果如表2所示。

由表2可知，本研究量表樣本數據的KMO值為0.878，且雙尾檢驗結果顯著，表明該量表具有良好的結構效度，相關性較強，適合做因子分析。

3.3 模型假設驗證

1）描述性分析。所測量的7個變量均呈現(xiàn)左偏度的傾向，且平均值也較為接近，說明變量之間的重要程度相當。（表3）2）相關性分析。采用Pearson相關分析研究各個變量間的相關性，以衡量兩個變量因素間的相關密切程度，結果如表4所示。相關系數通常用r來表示，0

3）線性回歸分析，見表5。

4）控制變量影響分析。中介效應指變量之間不是直接的因果關系，而是通過一個或一個以上的變量間接影響產生。在檢驗中介變量時，若自變量對因變量有顯著影響為部分中介作用，若不顯著則為完全中介作用[23]。（表6）

假設感知交互性與感知社會價值之間的線性方程系數為c，感知交互性與社會臨場感之間的系數為a，社會臨場感與感知社會價值間的系數為b。由于系數a、b、c均顯著，所以檢驗在社會臨場感的中介作用下感知交互性與感知社會價值之間的相關系數c。c（p=0.027<0.05）也具有顯著性，因此自變量“感知交互性”對因變量“感知社會價值”不完全通過中介變量“社會臨場感”的中介來達到影響（中介效應對總效應貢獻率為33.28%），“感知交互性”對“感知社會價值”有部分直接效應。

換言之，感知交互性能夠直接影響人們感知的自我社會價值，而社會臨場感在其中也起到了一定的中介作用，同樣影響了感知社會價值。

4 研究結論與建議

4.1 研究主要結論

1）用戶非常重視電商直播的娛樂性，甚至能夠從中獲得自身社會價值感，從而提升持續(xù)使用意愿。目前無論是PC端還是移動端的電商直播平臺，都以網絡直播為具體實踐手段，最終以經濟目的為導向，觀看直播的觀眾也同樣大部分以消費目的為主導使用原因。但也正是基于網絡直播這一形式，用戶在觀看直播的過程中，不再是絕對的消費主導，他們在直播中獲得了較高程度的娛樂體驗，因而愿意持續(xù)使用電商直播平臺。換言之，并不是由于消費的期望強烈而反復使用電商直播平臺，而是由于消費傾向疊加了娛樂性才更加樂意反復使用某平臺。

電商直播帶來的娛樂性體驗，還影響著人們對于社會價值的自我認同感。用戶在直播這一特殊場景下，被主播、其他用戶，以及直播間的整體氛圍所帶動，獲得趣味性體驗與團體的互動儀式感，由此產生的歸屬感會提高自身的社會價值認同。此外，在現(xiàn)場直播語境下，積極的話語聚集也將在無意識中提升自我使用該平臺的價值認同感，即認為自己在使用高評價的平臺，則自我價值也較高。

總而言之，以電商直播給用戶帶來了新形式的消費體驗，用戶不再是純粹的消費結果導向，而是更關注其娛樂性。娛樂性能夠提升用戶對改平臺的持續(xù)使用意愿，也能夠在一定程度上提升用戶的自我價值認同感。

2）互動感受是用戶持續(xù)使用電商直播平臺的重要影響因素。隨著電商直播平臺的成熟化產業(yè)化，人們對于互動也提出了更高的訴求。感知交互性代表了兩個客觀層面的交互，一是技術層面的交互設計，二是主播與用戶、用戶與用戶之間的交互。要想實現(xiàn)用戶在觀看帶貨直播時的參與感，可以在平臺界面設計與互動程式上下功夫。除此之外，客觀因素也會導致主觀感受的變化，即“社會臨場感”。只有打破空間的壁壘，讓用戶真正感受到身處當下的直播間，才能大大增加用戶停留在直播間的時間。

通過相關性分析可以看出臨場感和持續(xù)使用意愿間呈強相關關系，所以用戶感受到的臨場感越高，則持續(xù)使用某電商平臺的意愿越高。因此，電商直播平臺要想吸引更多忠誠用戶，需要塑造強而有力的聯(lián)結。

4.2 研究局限與展望

雖然該研究結合了成熟理論以及模型框架，但在樣本以及變量選擇方面，還是存在一定的不足。在樣本選擇上，總樣本量不夠大、覆蓋面不夠廣，尤其男女性別比例不夠均衡，不夠具有代表性。在研究過程中，并未將各個電商直播平臺的性質與特點進行區(qū)分，忽略了平臺之間的差異，因此導致平臺定位用戶群體特征可能存在一定的差異。同時，研究也并未將平臺主播與其帶貨的產品類目進行細分，主播的類型與帶貨的產品不同很可能導致個體差異。在日后的研究中，希望能夠進一步集中于個案的分析歸納，取得更加具有普適性的研究結果。

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