熊瑛

關(guān)鍵詞 景觀社會(huì)，抖音短視頻，廣告消費(fèi)，景觀消費(fèi)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）13-0039-03

基金項(xiàng)目：南京林業(yè)大學(xué)高層次人才引進(jìn)項(xiàng)目“建設(shè)性傳播：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播及治理轉(zhuǎn)型研究（163080040）”。

居伊·埃內(nèi)斯特·德波（Guy-Ernest Debord）在《景觀社會(huì)》中提出：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的各個(gè)社會(huì)中，整個(gè)社會(huì)生活顯示為一種巨大的景觀堆積。”[ 1 ]“景觀”在新聞、娛樂(lè)和宣傳中事實(shí)上已經(jīng)是物化了的世界觀，作為“少數(shù)人演出”的背后商家，依靠控制景觀的生成和變化，操縱著消費(fèi)與社會(huì)生活。媒體融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新媒介已超越傳統(tǒng)媒體成為新寵[2]，應(yīng)運(yùn)而生的“網(wǎng)絡(luò)紅人”們將推廣的產(chǎn)品融入到自身具有戲劇性、視覺(jué)沖擊力的短視頻內(nèi)容中，引導(dǎo)娛樂(lè)和消費(fèi)行為，但短視頻分享中的“單向度”可能造成一定的消極影響[3]，甚至極大地影響著大眾的價(jià)值觀。

1 抖音短視頻廣告“景觀秀”

短視頻商業(yè)廣告是助推景觀消費(fèi)的重要因素之一，豐富的視聽內(nèi)容與多重的感官刺激，使得受眾以放松的狀態(tài)沉浸在打造的娛樂(lè)幻象之中，以至于沒(méi)能提防短視頻廣告背后強(qiáng)烈的消費(fèi)文化意味，一條條被動(dòng)地接受別人的“輸出”。尤其是當(dāng)在線化時(shí)代逐漸被在場(chǎng)化時(shí)代取代，抖音直播及時(shí)、快速的交流互動(dòng)使得受眾更易跳入景觀所營(yíng)造的幻象陷阱[4]。思考被弱化，消費(fèi)的真實(shí)意義被消解。這恰好驗(yàn)證了數(shù)字科技與傳播技術(shù)共同催生的產(chǎn)物——抖音短視頻廣告，是一場(chǎng)令人目眩神迷的大型“景觀秀”。

1.1 “少數(shù)人”演出“多數(shù)人”默默觀賞

新媒體技術(shù)新增了“視覺(jué)”按鈕，使得注意力被視為一種具有貨幣性質(zhì)的資源[5]。與直播帶貨相比，抖音短視頻廣告擁有更多的流量和曝光度，一些具備商業(yè)價(jià)值的“網(wǎng)紅”被“金主爸爸”看中后，通過(guò)商品櫥窗或者帶貨獲得傭金等方式便邁入了抖音廣告推廣的門檻。在短視頻廣告中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及幕后資本即為德波所指的“少數(shù)人”，他們?cè)诙桃曨l廣告中著力營(yíng)造盛大的消費(fèi)氣氛，如“6·18”“雙十一狂歡節(jié)”等，展現(xiàn)出紛繁炫目的消費(fèi)狂歡景觀，而作為“多數(shù)人”的受眾則是營(yíng)銷的對(duì)象，在“套路”與“實(shí)惠”的誘惑中下單。粉絲對(duì)短視頻博主的喜歡而產(chǎn)生的消費(fèi)更使得“粉絲效應(yīng)”更有盈利市場(chǎng) ，更能博人眼球[6]。每逢大型購(gòu)物節(jié)，短視頻廣告便陸續(xù)出爐，博主親切地稱呼粉絲們?yōu)椤凹胰藗儭薄八信?，并“苦口婆心”地為觀眾篩選和推薦產(chǎn)品。受眾仿佛買到了短視頻中推薦的“必買好物”，就能獲得心理上的巨大滿足感?！熬坝^”最擅長(zhǎng)的就是給受眾制造一種虛幻的充實(shí)，而受眾對(duì)“景觀”卻深信不疑。

1.2 “非干預(yù)”的隱形控制

短視頻廣告消費(fèi)的誘導(dǎo)不是強(qiáng)買強(qiáng)賣，而是一種“非干預(yù)”的隱形控制。抖音短視頻廣告短至十幾秒，受眾在滑動(dòng)屏幕時(shí)有看與不看也有買與不買的權(quán)利。但是在“智能算法時(shí)代”，大數(shù)據(jù)可以描繪出精準(zhǔn)的用戶畫像，精準(zhǔn)推送具有針對(duì)性與個(gè)性化的信息[7]。受眾仿佛是這種“非干預(yù)”隱形控制下的“奴隸”，所思所閱陷入大數(shù)據(jù)分析的信息繭房。以抖音在全網(wǎng)推薦的某品牌電動(dòng)牙刷為例，用戶在觀看短視頻時(shí)不由地會(huì)有全網(wǎng)都是某牌電動(dòng)牙刷的錯(cuò)覺(jué)，在潛移默化甚至是洗腦式的廣告推送中，漸漸認(rèn)同使用電動(dòng)牙刷更潔凈的概念。以往的宣傳方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值及特質(zhì)，對(duì)受眾的影響是點(diǎn)狀的，不足以促使人們改掉生活習(xí)慣，而密集的廣告宣傳所形成的“景觀”對(duì)人的影響是面狀的，讓人不得不受其影響，追趕上媒體塑造的潮流幻象。

1.3 娛樂(lè)迷惑下“大多數(shù)”偏離本真

抖音中故事型、熱點(diǎn)型等的短視頻廣告正在娛樂(lè)化的包裝下吸引受眾。時(shí)尚是社會(huì)發(fā)展的縮影，受眾也會(huì)追逐時(shí)尚潮流從而形成自己的時(shí)尚風(fēng)格[8]。短視頻廣告中也不乏精致迷人的妝容、千姿百態(tài)的生活圖景、各式各樣的“專家”指引……這讓本就是放松狀態(tài)的受眾停滯理性的思考，盲目跟風(fēng)去下單自己并不真正需要的東西。本就擁有某物的你，在洗腦式如“你居然還在用……”的短視頻廣告中被說(shuō)服去嘗試新產(chǎn)品，消費(fèi)行為選擇不再是因?yàn)閮?nèi)心的本真驅(qū)動(dòng)，而是被商家制造的“大家都在用”的錯(cuò)覺(jué)所指引。它們?nèi)谌朐诟魇綗狳c(diǎn)話題、娛樂(lè)新聞、搞笑段子之中，無(wú)形間擊潰受眾的心理防線，驅(qū)使你嘗試購(gòu)買各種產(chǎn)品。

1.4 非勞動(dòng)時(shí)間的分離

抖音中短視頻廣告的景觀化還體現(xiàn)在非勞動(dòng)時(shí)間的分離上，人們?cè)谧约旱拈e暇時(shí)間不再傾向于親自嘗試，而是依靠別人的“測(cè)評(píng)”獲得對(duì)于產(chǎn)品的看法。

同時(shí)，人們?cè)谛蓍e時(shí)間選擇打開抖音放松，紛繁的廣告充滿了對(duì)消費(fèi)的誘惑，使得人們?cè)谛蓍e時(shí)間擴(kuò)充了欲望。然而要想購(gòu)買廣告中推銷的產(chǎn)品又不得不延長(zhǎng)勞動(dòng)時(shí)間提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)滿足消費(fèi)需求。原本的個(gè)人閑暇時(shí)間被選擇娛樂(lè)，而娛樂(lè)中又無(wú)時(shí)無(wú)刻不充斥著廣告，于是勞動(dòng)—休息—擴(kuò)充欲望—加大勞動(dòng)，景觀在這個(gè)無(wú)盡的閉環(huán)中旋轉(zhuǎn)。

2 短視頻廣告景觀消費(fèi)的誘因

2.1 短視頻廣告?zhèn)鬟f符號(hào)價(jià)值刺激受眾消費(fèi)

抖音短視頻廣告制作者依靠巨大的粉絲群體、視覺(jué)表現(xiàn)和內(nèi)容呈現(xiàn)，往往成為符號(hào)的直接生產(chǎn)者。短視頻廣告中一些美食博主會(huì)選用“最高端的進(jìn)口食材”體現(xiàn)用餐的高級(jí)，“氣質(zhì)超?！笨俊白钯F的高跟鞋”走出最美的女神氣質(zhì)……他們塑造的耿直、精致、高級(jí)、時(shí)尚等符號(hào)標(biāo)簽潛移默化般地成為受眾審美的風(fēng)向標(biāo)，這些產(chǎn)品背后所謂的價(jià)值符號(hào)會(huì)讓受眾在窺探和模仿中實(shí)現(xiàn)意義消費(fèi)，誘導(dǎo)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅僅是考慮其使用價(jià)值，也會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品背后代表的身份、奢華、時(shí)尚等價(jià)值的聯(lián)想[9]。同時(shí)，姣好的代言形象、有趣的靈魂和美顏濾鏡的加持更讓創(chuàng)作者想要展現(xiàn)的一面更完美無(wú)缺地出現(xiàn)在受眾面前，影響著受眾對(duì)真實(shí)場(chǎng)景的認(rèn)知與理解，然而觀眾只是看到他們想要展示的“景觀”。而除了內(nèi)容制作者輸出的符號(hào)價(jià)值外，名人本身就具有符號(hào)價(jià)值。抖音短視頻廣告中常常提到“李佳琦推薦”“明星御用”等詞匯，讓視頻中宣傳的產(chǎn)品與名人捆綁，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和使用感的聯(lián)想。這些具有消費(fèi)意義的“符號(hào)”刺激了受眾的觀看欲望，通過(guò)采取不同手段對(duì)觀者的消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生潛移默化的影響。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擬態(tài)關(guān)系還成為一種新型的人際關(guān)系，受眾與主播從線上的簡(jiǎn)單交流拓展至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)的多維互動(dòng)[10]。

2.2 娛樂(lè)化的包裝助推景觀塑造

經(jīng)過(guò)娛樂(lè)化包裝過(guò)的短視頻廣告對(duì)人的影響是輻射狀的，讓人盲目地追趕上商家打造的潮流幻象。在人們漫無(wú)目的地“觀賞”視頻中別人的生活時(shí)，廣告的出現(xiàn)常常猝不及防。美妝博主駱王宇講述“新晉頂流”丁真走紅繼而推廣去油產(chǎn)品，歷史視頻講述乾隆皇帝的八卦繼而開始賣課，仿佛一切吸引我們注意的都可以作為引出廣告的由頭。產(chǎn)品的推廣不再是令人反感的硬廣，而是經(jīng)過(guò)娛樂(lè)包裝的“卒章顯志”。受眾點(diǎn)開視頻首先會(huì)被內(nèi)容所涉及的話題所吸引，純粹的廣告演變?yōu)閵蕵?lè)化的敘事素材，試圖用放大渲染的細(xì)節(jié)，夸張與丑化的人物形象等具有沖擊力的畫面娛樂(lè)大眾，弱化受眾的深度思考能力，將娛樂(lè)化的景觀消費(fèi)推向高潮。

2.3 資本操控?cái)?shù)字技術(shù)把控景觀生成

如果說(shuō)抖音短視頻廣告前臺(tái)的網(wǎng)紅是商品利益的獲得者之一，那么與他們存在雇傭關(guān)系的商業(yè)資本才是景觀消費(fèi)背后的推手。抖音網(wǎng)紅所擁有的熱搜流量與話題背后往往有運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)資本的介入，他們?cè)u(píng)估網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值，選擇性地將他們推到臺(tái)前。抖音平臺(tái)同時(shí)也通過(guò)精準(zhǔn)的算法推薦機(jī)制“投其所好”。作為“少數(shù)人”的資本則在景觀背后運(yùn)籌帷幄，利用算法等數(shù)字技術(shù)延長(zhǎng)用戶使用抖音的時(shí)間，使得用戶沉溺于虛擬現(xiàn)實(shí)，而商業(yè)資本在短視頻平臺(tái)背后獲取流量、銷售、資金等現(xiàn)實(shí)利益。同時(shí)，受眾被廣告分析、指揮、誘惑與影響，最終又消費(fèi)了廣告。資本負(fù)責(zé)制造“潮流”風(fēng)向裹挾受眾，把控受眾的選擇。大數(shù)據(jù)推算投受眾所好，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供受眾偏向的產(chǎn)品，繼而形成了我們所處的景觀社會(huì)。久而久之，我們所追逐的不再是自己真實(shí)需要的產(chǎn)品，而是商家塑造的潮流商品。

3 短視頻廣告消費(fèi)誘惑的審思

3.1 警惕景觀消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)滲透

企業(yè)需要以自身的價(jià)值觀念聚攏觀念一致的消費(fèi)者，并滿足其參與意愿[ 1 1 ]，而抖音短視頻等平臺(tái)正在成為廣告宣傳的新戰(zhàn)線，悄然改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)趨勢(shì)。短視頻的開放、共享必將伴隨著各類思潮的涌入，尤其是裹挾著資本主義的意識(shí)形態(tài)。社會(huì)的流行觀念具有潛移默化的力量，爆炸式增長(zhǎng)的信息不斷沖擊著人們的生活，信息流的復(fù)雜化也挑戰(zhàn)著受眾的信息識(shí)別能力[12]。受眾在娛樂(lè)、放松的狀態(tài)下往往會(huì)被隱蔽的、生活化的景象意識(shí)所蒙蔽，被制造出的美好生活幻象誤導(dǎo)，享受快節(jié)奏的消費(fèi)文化，審美消費(fèi)化現(xiàn)象嚴(yán)重[13]。同時(shí)，短視頻廣告?zhèn)鬟f的個(gè)人主義、金錢主義的觀念，正是資本運(yùn)用其力量來(lái)建造景觀，并賦予其一定的意義和象征，傳達(dá)資本背后的話語(yǔ)權(quán)，受眾需要保持一定的警惕。

3.2 認(rèn)清景觀本質(zhì)，回歸真實(shí)需要

抖音等短視頻廣告制造的景觀向我們輸出觀點(diǎn)和價(jià)值，同時(shí)也在削弱受眾的思考能力，受眾面對(duì)信息的轟炸，需要認(rèn)清景觀的本質(zhì)，從自身真實(shí)需要出發(fā)。在后疫情時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)與衛(wèi)生安全的不穩(wěn)定性也沖擊了公眾的收益和未來(lái)消費(fèi)預(yù)期。沖動(dòng)消費(fèi)，瘋狂“剁手”的預(yù)判已然不十分現(xiàn)實(shí)，迷信短視頻廣告中的名人效應(yīng)帶來(lái)的心理快感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能給消費(fèi)帶來(lái)實(shí)質(zhì)的安全感。應(yīng)切實(shí)考慮自身需求，優(yōu)選品質(zhì)良好、價(jià)格實(shí)惠、性能良好的物品。

3.3 突破“信息繭房”，防范審美趨同

在智能流水線上，短視頻的“光暈”正在被海量的信息生產(chǎn)與消費(fèi)所吞噬，個(gè)人意志與審美心胸逐漸破滅[14]。在抖音短視頻廣告中，我們常常信任“李佳琦推薦”“薇婭必買清單”，傾向于選擇他人說(shuō)好的東西，我們正在這些平臺(tái)所構(gòu)建的景觀中，減少自身的切實(shí)體驗(yàn)。景觀社會(huì)將真實(shí)轉(zhuǎn)化為擬像，誘使人相信別人的“好物測(cè)評(píng)”“安利清單”，將他人展現(xiàn)的示范替代自身的訴求。當(dāng)我們悠閑地刷著抖音短視頻廣告、接受大數(shù)據(jù)對(duì)我們喜好的估算統(tǒng)計(jì)時(shí)，我們所關(guān)注的信息被推送所引導(dǎo)，由此將自己桎梏于“信息繭房”之中，造成個(gè)性的抹殺。周而復(fù)始，景觀抓住與年輕用戶具有強(qiáng)相關(guān)性的“潮流”二字[15]，大眾則對(duì)景觀的奴役習(xí)以為常，審美也逐漸趨同，人的個(gè)性也逐漸被抹殺。

4 結(jié)語(yǔ)

“視覺(jué)文化”為主導(dǎo)的時(shí)代，真實(shí)和影像表達(dá)之間的界限越來(lái)越模糊，眾多對(duì)象都被轉(zhuǎn)化為視覺(jué)景觀[16]，在解決了長(zhǎng)篇累牘困擾的同時(shí)人們也遭遇了圖像、影像的無(wú)限增殖和泛濫，抖音等短視頻廣告使用與受眾心理距離貼近的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行傳播[17]，展現(xiàn)出的景觀化特征越來(lái)越影響人們的消費(fèi)選擇，公眾容易被塑造出的“潮流”“高級(jí)”“時(shí)尚”所綁架，成為營(yíng)銷與娛樂(lè)的傀儡。面對(duì)短視頻廣告制造的景觀現(xiàn)象，受眾應(yīng)保持理性的思考，堅(jiān)持真正的需要。

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