郭靜 肖輝馨

關鍵詞 狂歡理論，丁真走紅，情緒滿足

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0057-04

從頂流網(wǎng)紅到國企員工，丁真頻頻登上熱搜榜，并被主流媒體點贊加持，丁真現(xiàn)象打破了很多素人網(wǎng)紅“肥皂泡”式躥紅、湮滅的怪圈?！吨袊嗄陥蟆酚?020年12月22日公布的2020年十大文化事件中，“丁真走紅”入選。

回溯丁真走紅之路，可透視這一傳播過程。2020年11月11日，某社交媒體發(fā)布了一條不足十秒的視頻，視頻主角為四川甘孜藏族的19歲小伙丁真，他沒有才藝展示，也沒有搞笑娛樂，普通話也不標準，僅僅憑借帥氣的臉龐和靦腆的笑容獲得近300萬點贊。“丁真”的微信指數(shù)在11日當天增長了138.94%，12日又增長了279.3%，13日暴增了4 886.46%。22日下午，丁真在某視頻平臺進行的首場直播，開播半小時后觀看人數(shù)位列全站第3名，累計觀看人次為400萬。尤其是在簽約國企后，丁真開始為全國各地旅游部門帶節(jié)奏，甚至引來主流媒體點贊，繼續(xù)收割新一波流量。據(jù)統(tǒng)計，新浪微博上與丁真有關的熱搜超過60個，總話題閱讀量超過213億。此外，“青海加班加點選出的帥小伙”“女副縣長策馬為當?shù)芈糜未浴钡饶７露≌娑a(chǎn)生的人物和話題也頻繁登上熱搜，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡狂歡化態(tài)勢。

狂歡理論由蘇聯(lián)思想家米哈伊爾·巴赫金提出，是由“狂歡節(jié)”推衍出的“狂歡式”“狂歡化”等概念術語的總稱[ 1 ]，原本用于文學藝術評論，但也適用于很多社會命題的解釋，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播現(xiàn)象研究?？駳g理論一詞在傳播學領域中使用的時間并不長，但在互聯(lián)網(wǎng)營造的虛擬世界中，狂歡理論成為解讀當下不少傳播學現(xiàn)象的適用理論工具。

1 廣場的開放性：是否脫離了規(guī)則趨于完善的傳播體系

巴赫金的狂歡理論是對兩種生活方式的劃分：一種是第一世界的等級森嚴、規(guī)矩十足的生活，一種則是不斷顛覆等級秩序、破壞嚴肅統(tǒng)一、瓦解官方和民間界限的“第二世界”，屬于平民大眾的狂歡廣場式的生活?？駳g廣場具有開放的屬性，當下社會化媒體發(fā)展之下，網(wǎng)絡平臺就成為了狂歡廣場，現(xiàn)實世界與虛擬的網(wǎng)絡世界也就成為狂歡理論中的“第一世界”和“第二世界”。這也就意味著作為“第二世界”的網(wǎng)絡平臺上，大眾的階層、地位、中心等“等級”概念消解，媒體注意力分配的核心標準，涉及事件的真實性、重要性、沖突性、不尋常性、及時性、鄰近性、影響力、顯著性、矛盾性、突發(fā)性、連續(xù)性等特征[2]，在網(wǎng)絡狂歡廣場的傳播格局中不再凸顯。無重要性、無沖突性、無突發(fā)性的短視頻內(nèi)容搶占了網(wǎng)絡流量，丁真走紅之前出現(xiàn)的網(wǎng)絡維權(quán)的小張、送花女孩等素人網(wǎng)紅，其流量短時間內(nèi)突然聚集都帶有一定偶然性，這本身消解了傳播內(nèi)容本身的意義。

與普通素人網(wǎng)紅“曇花一現(xiàn)”式走紅不同的是，丁真走紅呈現(xiàn)出了新特點。丁真走紅后，對其首條視頻的拍攝契機，網(wǎng)上廣泛傳播著這樣的說法：當初攝影師胡波本想拍攝丁真的弟弟，沒想到偶遇了出門買方便面的哥哥，哥哥的笑容和長相征服了攝影師，于是就有了隨意抓拍的視頻[3]。由此看，丁真的走紅，脫離了短視頻算法推薦規(guī)則，甚至擺脫了當下相對完善規(guī)范的傳播體系。但事實并非如此。早在2015年，視頻拍攝者便成立了視頻公司，以拍攝紀錄片和人物訪談見長。2020年8月底，因拍攝丁真的舅舅四朗羅布（長相酷似演員鄭伊健）獲得網(wǎng)友追捧，3個月后，他返回理塘縣想要繼續(xù)拍攝擁有一定流量的四朗羅布。同時，他與中央美術學院的一位老師合作了“世界高城的微笑”項目，二人分別通過照片和油畫的方式展現(xiàn)理塘縣年輕人的微笑，進而帶動理塘縣的旅游發(fā)展。唯一具備偶然性的因素是原本四朗羅布推薦的是丁真的弟弟尼瑪，但尼瑪臨時有事，于是丁真替代弟弟進入鏡頭。

綜上，除了丁真替代了弟弟這一因素外，整個過程有著傳播路徑的“預謀”，無論策劃、選材、技術、傳播渠道等都經(jīng)過理性選擇。受技術迭代、受眾成長、名人進入及資本聚集等諸多因素的影響，短視頻博主及制作方在在影像選擇、畫面構(gòu)圖及視頻制作等方面都下足了工夫，這基于質(zhì)量不夠優(yōu)質(zhì)的視頻很難根據(jù)機器算法而被有效推薦。在發(fā)布正式版的丁真微笑視頻前，視頻拍攝和制作者先后剪輯了四個版本，最終決定將倍速調(diào)慢，搭配悠揚的音樂，上傳網(wǎng)絡兩個小時后，獲得了近1 000萬的流量。關于丁真此后的視頻內(nèi)容，學者楊勁松認為：“什么地方用漢語，什么地方用藏語，什么地方用什么樣的鏡頭，用什么樣的表達方式，實際上都有精心安排?！盵4]簽約國企收割流量的背后，也有提前規(guī)劃。丁真走紅之前，理塘縣便以四川理塘縣文旅體投資公司為主體，在文旅產(chǎn)業(yè)等方面進行過多年探索，如尋找形象大使、舉辦賽馬大會和康巴漢子選秀等。早在2020年“6·18”電商促銷期間，當?shù)鼐脱埩酥┲鳌吧８窀瘛眳⑴c理塘扶貧助農(nóng)的義務推廣。所以，看似偶然的“撿到寶了”的背后，是當?shù)匚穆闷髽I(yè)和專業(yè)的視頻拍攝制作者共同“深耕”的結(jié)果?？駳g群體聚集的網(wǎng)絡平臺，其開放性并沒有徹底脫離基本的傳播學路徑。

2 情緒滿足：公眾情緒爆發(fā)的邏輯起點

狂歡理論中，供廣場狂歡戲謔的“小丑”和“傻瓜”是典型人物，“他們體現(xiàn)著一種特殊的生活方式，一種既是現(xiàn)實的，同時又是理想的生活方式。他們處于生活和藝術的交界線上，他們不是一般的怪人或傻子，但他們也不是喜劇演員。”[5]“小丑”和“傻瓜”通過其行為表達和情緒分享，情緒被迅速“傳染”進而影響大眾情感及行為。從受眾角度看，網(wǎng)紅產(chǎn)品從策劃、生產(chǎn)、發(fā)布及反饋過程中，需要與受眾情感精準鏈接，不管其呈現(xiàn)方式是原始的還是精細的、是搞笑的還是嚴肅的，都需要滿足受眾欲望、填補空虛或轉(zhuǎn)移注意力。受眾的情緒感受直接影響了網(wǎng)紅的生成、發(fā)展、高潮以及衰減乃至消失的過程。

丁真走紅之初點燃的是受眾的審美需求?？蛋蜐h子選美是理塘縣文旅產(chǎn)業(yè)的重要項目，“最美康巴漢子”的入圍標準線是身高180厘米、體重90公斤，當?shù)刂铝τ诖蛟斓摹吧聿母叽蟆⑿蜗笸?、性情豪邁、行事粗獷”的康巴漢子形象，并未擊中互聯(lián)網(wǎng)用戶的情緒。反觀丁真，他并不符合當?shù)氐膫鹘y(tǒng)審美標準，濃密且有紋理的頭發(fā)，不對稱的綠松玉耳墜，“人畜無害”的眼神，與短視頻平臺通?？梢姷木碌拿琅畮浉珙愋徒厝徊煌?。短片《丁真的世界》中，天高云淡的物理空間，充斥著風聲、甩鞭聲及轉(zhuǎn)經(jīng)輪的鈴鐺聲，丁真在格聶神山騎馬、在毛埡大草原放牧、在格聶之眼掬水洗臉，如同進入城市人不可能抵達的“現(xiàn)實中的烏托邦”。甜、野、純、真，這些帶著明顯情緒感受和“第二世界”關照的標簽被貼在了丁真身上。這些顛覆了常規(guī)秩序的視覺形象，滿足了“第一世界”也就是現(xiàn)實世界中受眾的審美需求、情緒釋放和對另一種生活的向往，這都是丁真能夠成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品的決定因素。

基于對丁真身上這些特質(zhì)的渴求，公眾開展的#丁真該不該離開草原#的話題登上了微博熱搜榜，網(wǎng)友們號稱“保護我方丁真”，甚至人民日報評論的官方公眾號也發(fā)表評論員文章，呼吁大家珍視“丁真?zhèn)儭钡募冋妗＿@一方面體現(xiàn)了公眾對純真樸實的珍視，另一方面也體現(xiàn)了公眾對現(xiàn)實世界中物欲橫流、資本操作的抵抗。不負眾望的丁真選擇了簽約當?shù)貒螅x書學習，為當?shù)芈糜伟l(fā)展代言。這條信息再次登上熱搜榜，流量匯聚的背后是丁真的選擇再次滿足了公眾情緒需求的結(jié)果。

丁真走紅持續(xù)制造流量的過程，是滿足受眾對理想世界和第二種生活臆想的過程。秉承自然樸實，不被流量裹挾，不被資本操縱，丁真的流量沉淀下來后，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對當?shù)芈糜伟l(fā)展的符號象征。這是狂歡廣場上民眾對符合內(nèi)心需求的典型人物的理想塑造?，F(xiàn)實世界中，不是每個人都能擁有丁真那樣的環(huán)境、純真，但是狂歡廣場帶來的視頻影像卻讓多數(shù)公眾有了身臨其境的體驗感，這便達到了巴赫金所說的“所有人都積極參加、所有人都參與的生活”。

3 主流力量滲透：現(xiàn)實世界與理想世界的碰撞交集

社會化媒介時代，媒介使狂歡行為更有凝聚力，群體的狂歡行為，不僅需要群體內(nèi)部成員間的互動，還需要借助外部媒介（包括資本）的力量，使狂歡行為更有延續(xù)性，并使得更多人加入到群體狂歡中來?？v觀丁真走紅過程，可以發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡世界的狂歡中，主流力量不斷滲透，在現(xiàn)實世界與理想世界中進行了碰撞交集，并最終達成一致，丁真走紅作為網(wǎng)絡文化的符號被主流文化收編。

丁真走紅過程中，簽約國企實現(xiàn)身份轉(zhuǎn)變具有重大意義。不僅簽約國企這一話題再上熱搜榜首，根據(jù)“新京報新媒體”12月17日發(fā)布的分析數(shù)據(jù)，關于丁真簽約國企的網(wǎng)友輿論多以正向為主，“在政府與主流媒體的引導與個人淳樸品質(zhì)的流露雙重作用下，非敏感及中性言論占比達98%?！盵6]

從頂流網(wǎng)紅到國企員工，這一轉(zhuǎn)變，引起各地媒體的關注，紛紛進行宣傳造勢?！度嗣袢請蟆?、新華社、央視新聞等央媒也給予了非同尋常的關注。外交部新聞發(fā)言人華春瑩也在推特上連發(fā)丁真照片，為丁真點贊。地方政府和官媒的集體助力，為丁真走紅推向了一波高潮。這無疑是主流力量和民間力量的一次碰撞聚合。值得注意的是，這次碰撞并沒有引起過多的對抗和沖突，原本處于狂歡廣場的丁真，被主流力量引導，從網(wǎng)絡世界走出來，成為理塘縣人文景觀的一個符號。如果說丁真走紅之初滿足的是公眾對自然素樸的審美渴求，那么落地生根的丁真攜帶著狂歡廣場聚集的流量，沉淀成為現(xiàn)實世界中理塘縣的一張名片。

4 新聞漂移：受眾的非理性表達

作為一種物理現(xiàn)象，“漂移”是指事物在內(nèi)外因素作用下離開自身本位的移動，將“漂移”從自然現(xiàn)象引申至新聞領域，來描述、概括職業(yè)新聞活動對事實本位的偏移乃至脫離現(xiàn)象[7]。丁真不是第一個因長相而引起強烈關注的案例，在他之前，通過浙江廣播電視臺民生休閑頻道《1818黃金眼》維權(quán)的“小張”，意外因為高顏值而受到網(wǎng)友追捧，“小張被浴室玻璃門割傷手”上了熱搜，閱讀量達到15億，“小張這么帥怎么可以受傷”的話題緊跟其后，登上熱搜第五，評論中多數(shù)在評論小張長相帥氣，有網(wǎng)友甚至稱“看到小張這么帥那一定是物業(yè)的錯”。在這樣的輿論狂歡及新聞“漂移”的背景之下，反而沒有人關注新聞本身傳遞的維權(quán)內(nèi)核，“被醫(yī)院診斷為雙手切割傷、左中指伸肌腱斷裂、雙手多處皮膚撕脫傷，已經(jīng)花了8 000多元醫(yī)藥費”的訴求在新聞洪流中被隱匿。如同巴赫金所言，“狂歡節(jié)上的笑還具有雙重性，它既是歡樂的、興奮的、同時也是譏笑的、冷嘲熱諷的，它既否定又肯定，既埋葬又再生”[8]。

與傳統(tǒng)受眾相比，網(wǎng)絡受眾表現(xiàn)出更多的主動性，宏大話語對他們沒有趣味可言，反而因為其中的某一個細節(jié)或人物而進行“解構(gòu)”和“建構(gòu)”。但對于簽約了丁真的當?shù)匚穆貌块T而言，不希望公眾的注意力僅僅停留在對丁真本人相貌的關注上，他們希望通過丁真?zhèn)€人IP的開發(fā)將旅游產(chǎn)業(yè)品牌化，進而將“理塘丁真”打造成文化IP，進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)等。如同已經(jīng)擔當文化輸出使命的李子柒，短視頻中呈現(xiàn)的是一個做事專注執(zhí)著又處處透露出恬淡心境的女子，仿佛與商業(yè)社會的消費欲望完全絕緣，但現(xiàn)實情況卻是，團隊致力于將“李子柒”打造成商業(yè)品牌并借助互聯(lián)網(wǎng)推廣各類商品，其拍攝短視頻的初衷也是為了給網(wǎng)店增加人氣。所以，哪怕當?shù)匚穆貌块T拍攝了《丁真的世界》《丁真的新年》等主題短片，依然無法阻擋丁真作為“網(wǎng)紅”的影響力會越來越小，因為在互聯(lián)網(wǎng)全方位滲透的背景下，受眾的窺伺和獵奇欲望已經(jīng)被滿足。網(wǎng)絡調(diào)查中，超過80%的網(wǎng)友認為，丁真應該“保持淳樸”，延續(xù)“原來的生活方式”，如果丁真果真成為一個講解員或者導游，反而降低公眾期待，有可能被流量反噬。同時，丁真的人設是理塘旅游代言人，但是旅游本身的消費頻次比較低，去過一次很可能不會再去第二次，而只是滿足好奇心。

5 丁真走紅帶給專業(yè)媒體的啟示

長久以來，公共空間的話語權(quán)是被壟斷的，而在互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的狂歡空間里，大眾情緒在話語權(quán)力結(jié)構(gòu)中承擔著重要功能。一切正負面的狂歡行為都是公眾對情緒的宣泄及表達。對于專業(yè)媒體來說，丁真走紅將帶來幾點啟示：

1）追逐網(wǎng)絡熱點要及時，更需慎重。作為職業(yè)媒體機構(gòu)，追逐熱點是職業(yè)所為，但是在網(wǎng)絡信息爆炸時代，追逐熱點需要厘清熱點背后的玄機，辨別熱點背后的新聞價值，深挖熱點背后的深層新聞價值，否則盲目追逐熱點將會過多占用媒體資源，損害媒體自有的權(quán)威性和公信力。

2）以素人為營銷對象，關鍵在找準情感滿足點。將素人作為營銷對象，雖然無法預判其影響力，但成本較低，如果擁有持續(xù)的創(chuàng)作力，這種模式未來的發(fā)展空間會無比巨大。素人營銷，最關鍵的是找到公眾的情感需求，精準營銷。

3）與素人網(wǎng)紅積極合作，引導網(wǎng)絡力量正向發(fā)展。不少素人網(wǎng)紅媒介素養(yǎng)較低，專業(yè)媒體可積極與其合作，為他們搭建專業(yè)發(fā)展的平臺，引導并規(guī)范他們的傳播方式和行為，使他們成為助力主流媒體在網(wǎng)絡世界產(chǎn)生更大影響力的力量。

參考文獻

[1]宋春香.巴赫金思想與中國當代文論[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2009：49.

[2]Eilders，C..News factors and news decisions. Theoretical and methodological advances in Germany.Communications，2006，31（1）：5-24.

[3]顧杰.丁真的走紅只是偶然嗎[N].解放日報，2020-12-01（2）.

[4]戚夢穎.30天60多個熱搜，丁真開啟旅游營銷“素人”時代？[EB/OL].[2020-12-16].https：//new.qq.com/ rain/a/20201216A02KDX00.

[5]巴赫金.巴赫金全集（第六卷）[M].夏忠憲，李兆林，等譯.石家莊：河北教育出版社，1998：9.

[6]新京報新媒體.丁真是如何走紅的？我們分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)了這些秘密[EB/OL].[2020-12-16].https：// mp.weixin.qq.com/s/wSHOJpX5frB9fCmjmIRmeg.

[7]楊保軍，李泓江.新聞的“漂移”及應對之道[J].新聞記者，2018（10）：19-28.

[8]巴赫金.拉伯雷研究[M].李兆林，夏忠憲，譯.石家莊：河北教育出版社，1998：14.