劉輝 張軍龍

摘 要：推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新是中國特色社會主義文化建設(shè)的重要內(nèi)容。然而，現(xiàn)實中傳統(tǒng)文化傳承面臨傳承主體單一、傳播平臺缺位以及傳承邊界固化等難題。為突破發(fā)展瓶頸，作為國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)的陜西省渭南市在實踐中充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，搭建直播平臺，重視場景化敘事的文化傳播方式，極大地拓展了受眾群體和傳播邊界?；谖幕卫淼倪壿?，新媒體傳播與傳統(tǒng)文化傳承互融互嵌有利于發(fā)揮傳統(tǒng)文化的紐帶作用并實現(xiàn)多元行動者的文化連接，也可以在充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上重塑傳統(tǒng)文化傳承話語體系并拓展傳統(tǒng)文化傳承邊界，推動傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化傳承;新媒體;互嵌;文化治理

中圖分類號：G249.27????? 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2021）08-0083-06

一、問題的提出

綜合運用多種媒體資源、統(tǒng)籌各方力量推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新，已成為推進國家文化治理體系和文化治理能力現(xiàn)代化的客觀要求。2017年1月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》要求“融通多媒體資源”，“統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量”以“大力彰顯中華文化魅力”，著力實施“中華文化新媒體傳播工程”，充分發(fā)揮“公共文化機構(gòu)在傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的作用”。①2017年10月，黨的十九大報告進一步提出要“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新”，推動“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。②2019年10月，黨的十九屆四中全會再次強調(diào)，要推進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程。推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化（后文以“傳統(tǒng)文化”指稱“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”）傳承創(chuàng)新，已成為當前學(xué)術(shù)界與實務(wù)界亟須回應(yīng)的一個重要課題。

近年來，理論界和實務(wù)界圍繞“如何傳承傳統(tǒng)文化”議題形成了不少頗具啟發(fā)性的觀點。本文大致將其歸為三類。一是強調(diào)傳統(tǒng)文化的“儲存—展示”式傳承。相關(guān)研究認為，伴隨著快速的城鎮(zhèn)化進程和急劇的社會生產(chǎn)生活方式變遷，傳統(tǒng)文化的發(fā)展境遇堪憂，其中民間傳說、口頭傳統(tǒng)、傳統(tǒng)技藝等需要依靠傳承者“口傳心授”才能傳承下去的傳統(tǒng)文化因傳承力不足甚至面臨“人亡藝絕”的“絕”境，對傳統(tǒng)文化進行“儲存—展示”式傳承則是可行的選擇。所謂“儲存—展示”式傳承主要包括兩種方式。一種是通過實地考察或文獻調(diào)查，搜集、整理傳統(tǒng)文化相關(guān)資料，將傳統(tǒng)文化以文字或影像的方式進行儲存和呈現(xiàn)，依托“四館一站”等公共文化設(shè)施開展圖文資料保存并依托互聯(lián)網(wǎng)等開展數(shù)字化保護工作等。對此，有研究者指出公辦博物館與民辦博物館均是傳承民俗文化和歷史記憶的重要場域，是集中儲存和展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要場所，應(yīng)通過博物館展覽等實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的留存與展示。③另一種是政府以制定傳統(tǒng)文化（主要指非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）傳承人名錄體系為依托，通過資助和扶持代表性傳承人以及搶救瀕危項目實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的留存與展示。如有研究者指出，保護傳承人是保護與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵，要通過探索多元的記錄方式和推進技藝創(chuàng)新來實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的儲存和發(fā)展。④二是強調(diào)傳統(tǒng)文化的“開發(fā)—產(chǎn)業(yè)”化傳承。此類觀點認為傳統(tǒng)文化不應(yīng)僅被視為供觀賞的“文化藏品”，僅對傳統(tǒng)文化進行靜態(tài)儲存或展示不足以傳承傳統(tǒng)文化，還應(yīng)開發(fā)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)價值并進行市場化運作，進而在實現(xiàn)傳統(tǒng)文化經(jīng)濟效益的過程中傳承傳統(tǒng)文化的文化價值。相關(guān)研究者認為，傳統(tǒng)文化是經(jīng)濟發(fā)展的重要資源，傳承傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵在于實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的自我造血能力，“開發(fā)—產(chǎn)業(yè)”化傳承正是實現(xiàn)傳統(tǒng)文化自我造血功能的重要路徑，因此應(yīng)通過促進傳統(tǒng)文化的市場開發(fā)和相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)以實現(xiàn)傳統(tǒng)文化在社會主義市場經(jīng)濟條件下的傳承和發(fā)展。⑤三是強調(diào)傳統(tǒng)文化的“傳播—宣教”型傳承。持此類觀點的研究者將傳統(tǒng)文化視為（地方性）知識和信息（或符號），認為作為知識或符號的傳統(tǒng)文化只有在傳播的過程中才能實現(xiàn)傳承。具體而言，相關(guān)研究主要聚焦傳統(tǒng)文化的知識面向或符號面向。聚焦知識面向的研究強調(diào)教育在傳統(tǒng)文化傳承中的重要作用。例如，有研究者指出在新的時代語境中，以“家庭血緣傳承、師徒傳承”為主的傳統(tǒng)傳承模式難以全面?zhèn)鞒袀鹘y(tǒng)文化，因此需要將傳統(tǒng)文化納入義務(wù)教育體系，通過設(shè)立課程和集中教學(xué)的方式實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承。⑥也有相關(guān)研究者認為，應(yīng)將傳統(tǒng)文化與高校校園活動相結(jié)合，打造具有傳統(tǒng)文化特色的校園文化。作為專門研究與傳播文化的機構(gòu)，高校應(yīng)發(fā)揮其理論研究和教育功能，推進傳統(tǒng)文化傳承，引領(lǐng)傳統(tǒng)文化的發(fā)展，促進傳統(tǒng)文化與校園文化相互融合。⑦聚焦符號面向的研究者認為，應(yīng)通過多樣的媒介宣傳方式（電視節(jié)目、出版物、影視作品等）讓公眾全面深入地理解傳統(tǒng)文化，在“傳播—宣教”中實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承。

然而，需要指出的是，“儲存—展示”式傳承主要關(guān)注的是傳統(tǒng)文化的樣態(tài)，實現(xiàn)的是對傳統(tǒng)文化的“靜態(tài)”傳承，存在“專業(yè)化”強而社會參與度低的問題;“開發(fā)—產(chǎn)業(yè)”化傳承主要關(guān)注傳統(tǒng)文化的經(jīng)濟效益，對傳統(tǒng)文化中蘊含的多元價值等多有忽略，難免出現(xiàn)傳承“異化”問題;“傳播—宣教”型傳承重點關(guān)注傳統(tǒng)文化的知識或信息面向，但其自上而下的傳播方式難以最大限度地調(diào)動傳播主體與受眾的參與積極性。為回應(yīng)上述問題，本文以陜西省渭南市的公共文化服務(wù)實踐為基礎(chǔ)，探討新媒體傳播與傳統(tǒng)文化傳承互嵌的效果，進而提出傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新的實現(xiàn)路徑。

二、碎片化治理：傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新面臨的難題

1.傳統(tǒng)文化傳承主體單一

除傳統(tǒng)文化傳承者外，政府、企業(yè)、研究機構(gòu)、社會組織、社區(qū)及公民等都在傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新過程中扮演重要角色。但由于以“家庭血緣傳承、師徒傳承”為主的傳統(tǒng)傳承模式仍是當前主要的傳承方式，其傳承范圍有限、受眾有限，所以傳承主體單一仍然是制約傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新的重要因素。另外，政府包辦傳統(tǒng)文化傳承也是導(dǎo)致傳統(tǒng)文化傳承社會參與度相對較低的一個不可忽視的原因。⑧

具體而言，在“儲存—展示”式傳承實踐中，有關(guān)傳統(tǒng)文化資源的調(diào)查、收集、整理、保存和展示等工作多由地方各級博物館、文化館等公共文化機構(gòu)組織開展，各級傳統(tǒng)傳承人名錄則多由各級政府文化部門（一般委托各級“非遺”中心等單位）依據(jù)領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)標準進行評選和編纂，并于特定公共文化空間中宣傳展示。在這樣的條件下，“專業(yè)化”既是傳統(tǒng)文化“儲存—展示”式傳承的條件，也同時成為“阻礙”其他行動者參與傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新的“門檻”。在“開發(fā)—產(chǎn)業(yè)”化傳承模式中，傳統(tǒng)文化作為文化資源被開發(fā)者、經(jīng)營者（有時也包括傳統(tǒng)文化傳承人）進行“量產(chǎn)—利潤化”設(shè)計和制作，在這一過程中傳統(tǒng)文化的受眾群體成為傳統(tǒng)文化“開發(fā)—產(chǎn)業(yè)”化的利潤獲取對象，傳統(tǒng)文化存在被市場異化的風險。在“傳播—宣教”型傳承模式中，傳統(tǒng)文化被具化為傳統(tǒng)文化“讀本”或各種影視“節(jié)目”，社會大眾往往只能被動接受作為知識或符號的傳統(tǒng)文化。在實際運行中，政府或企業(yè)等強勢組織往往成為唯一主體主導(dǎo)傳承過程，而傳承人往往被邊緣化為政府工作或市場活動的一個組成部分;其他可能的相關(guān)行動者多因行政機制或市場機制所構(gòu)筑的各種專業(yè)、利潤或體制門檻而難以參與，傳統(tǒng)文化傳承主體單一問題突出。因此，在傳統(tǒng)文化傳承過程中，如何既發(fā)揮政府作為政策制定者和平臺搭建者的作用，又避免政府或企業(yè)等組織成為“單一”保護主體，提高社會參與度，是實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新需要解決的首要問題。

2.傳統(tǒng)文化傳播平臺缺位

2019年8月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。⑨目前，新媒體已成為信息傳播的重要媒介，是社會成員獲取信息的重要渠道與載體，在文化傳播過程中的重要作用也日益凸顯。若能充分發(fā)揮新媒體在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的媒介優(yōu)勢，就能在最大范圍內(nèi)吸引民眾關(guān)注傳統(tǒng)文化。然而，數(shù)字鴻溝和網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境顯著的商業(yè)性是當前制約傳統(tǒng)文化在新媒體領(lǐng)域廣泛傳播的兩個主要因素。就數(shù)字鴻溝的問題而言，傳統(tǒng)文化傳承者的個人活動范圍大多囿于農(nóng)村或偏遠地區(qū)，普遍缺乏利用新媒體等現(xiàn)代傳播媒介傳播信息和知識的技術(shù)與能力，難以有效利用新媒體的媒介優(yōu)勢來彰顯和傳播傳統(tǒng)文化。而且，隨著資本在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的地位越來越顯著，數(shù)據(jù)、流量、點擊率等要素成為平臺進行內(nèi)容取舍的主要指標，網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境對信息資源商業(yè)性和市場價值的強化使“眼球經(jīng)濟”“注意力經(jīng)濟”在新媒體傳播領(lǐng)域大行其道，而傳統(tǒng)文化的傳播空間常常因此受到擠壓，處于邊緣化位置。

新媒體平臺雖然包容性較強、進入門檻較低，但絕大多數(shù)新媒體平臺以營利為目的，以實現(xiàn)資本增殖為導(dǎo)向，只看重人氣和流量。在這一環(huán)境背景下，娛樂性內(nèi)容逐漸成為新媒體領(lǐng)域的傳播“主流”，傳統(tǒng)文化內(nèi)容越來越處于“非主流”的尷尬境地。因此，搭建以傳播知識為導(dǎo)向的公益性新媒體平臺，使傳統(tǒng)文化由“失聯(lián)”到“在線”、由“無聲”到“有聲”、由“失聲”到“發(fā)聲”，是當務(wù)之急。

3.傳統(tǒng)文化傳承邊界固化

中國社會快速的現(xiàn)代化進程對傳統(tǒng)文化傳承產(chǎn)生兩方面的深刻影響：一方面是對支撐傳統(tǒng)文化發(fā)展的傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)的動搖;另一方面是對維系傳統(tǒng)文化存在與發(fā)展的傳統(tǒng)價值體系的沖擊。在過去相當長的一段時期內(nèi)，面對全球化的發(fā)展浪潮，中華文化往往處于被動和受沖擊的態(tài)勢，在以西方發(fā)達國家為主導(dǎo)的國際話語體系的強烈攻勢下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化自信力不足，傳統(tǒng)文化傳播存在自我邊緣化和自我矮化的傾向。⑩同時，中國急劇的現(xiàn)代化進程極大改變了傳統(tǒng)文化的生存環(huán)境和土壤，傳統(tǒng)風俗、儀式乃至生產(chǎn)生活方式等文化“遺存”賴以存在的環(huán)境在外來文化的影響與沖擊下發(fā)生各種變化。隨著文化生存空間的不斷變遷，傳統(tǒng)文化逐漸以展品的形式進入博物館并與原有的存在環(huán)境相脫離，而且傳統(tǒng)技藝的學(xué)習周期一般較長、短期經(jīng)濟效益不高，很多年輕人缺乏研習動力，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的傳承問題日益突出。

伴隨著中國快速發(fā)展的城市化進程，城鄉(xiāng)之間的“收入差”使得中國農(nóng)村的人力資源持續(xù)不斷地被吸入城市。傳統(tǒng)文化（例如傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)民俗文化）潛在的“生產(chǎn)者”和“消費者”逐漸在城市對鄉(xiāng)村的“虹吸效應(yīng)”中流入城市。在這樣的背景下，人力和物力成為保證傳統(tǒng)文化傳承的先決條件，因此，將傳統(tǒng)文化的符號價值轉(zhuǎn)化為文化商品被相當一部分人視為傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化存在的必然選擇。隨著資本的介入及其逐利本性的驅(qū)動，量化生產(chǎn)的、有一定傳統(tǒng)文化印記的文化商品逐漸成為一部分人對傳統(tǒng)文化的印象。以傳統(tǒng)技藝為例，面對市場經(jīng)濟的利益導(dǎo)向，不少傳統(tǒng)手工業(yè)者為謀求利益最大化，常以“走量”的方式和“快銷”發(fā)展模式尋求利潤，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)手工藝品日漸簡單化、去價值化和無意義化，甚至形成劣幣擠壓良幣存在空間的傳統(tǒng)文化傳播局面。傳統(tǒng)文化的價值意蘊與存在生態(tài)在不斷加快的全球化與現(xiàn)代化進程中日趨消解，造成傳統(tǒng)文化傳承邊界難以拓展的困境。在現(xiàn)代化過程中重新發(fā)現(xiàn)和定位傳統(tǒng)文化，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)在價值與現(xiàn)代價值的有機融合，拓展傳承邊界，已成為傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新需要面對的又一重要課題。

三、渭南模式：新媒體傳播與傳統(tǒng)文化傳承互嵌

1.直播平臺聯(lián)動

實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳承不能只依靠某一方的力量，其需要多元主體的共同努力和合作。以政府為單一推動主體的傳統(tǒng)文化傳承模式，存在人均資金量不足、財政資金使用效率相對低下、傳播方式“老套”以及傳播效果不佳等問題。對此，構(gòu)建多元主體協(xié)同機制，激活各類主體參與活力，成為實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新的主要著力點。為扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)文化傳承中單一主體“唱獨角戲”的困局，渭南市文化藝術(shù)中心（暨渭南市非遺保護中心）通過“非遺直播”新媒體平臺連接了中共渭南市委宣傳部、渭南市文化和旅游局、傳統(tǒng)文化傳承人、電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、文化企業(yè)和高校等多元主體，形成了由黨政部門指導(dǎo)支持、“非遺”保護中心統(tǒng)籌、傳統(tǒng)文化傳承人講傳、電視臺負責節(jié)目編導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)平臺負責發(fā)布、文化企業(yè)包裝營銷、高校智力支持的傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的多元主體協(xié)同格局。

伴隨著移動互聯(lián)時代的到來，傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新愈發(fā)需要兼容現(xiàn)代科技，愈發(fā)需要融合各類媒介。然而，傳統(tǒng)文化傳承人自身兼容現(xiàn)代科技和融合各類媒介的能力相對較弱，同時各類媒體（包括網(wǎng)絡(luò)平臺）在兼容現(xiàn)代科技過程中也面臨內(nèi)容匱乏或信息資源“單一化”的瓶頸。為突破上述困境，基于新媒體傳播與傳統(tǒng)文化傳承互嵌的發(fā)展思路，渭南市文化藝術(shù)中心通過“非遺直播”平臺連接多元主體，使多元主體能夠基于“非遺直播”這一平臺紐帶實現(xiàn)相對常態(tài)化的互動，進而解決傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新過程中傳承主體單一或邊緣化的問題，為更多人了解、喜愛甚至傳承創(chuàng)新傳統(tǒng)文化創(chuàng)造條件。電視臺與其他網(wǎng)絡(luò)平臺通過“非遺直播”嵌入傳統(tǒng)文化的信息內(nèi)容，促進了公眾對傳統(tǒng)文化的關(guān)注和認可。而文化行政部門在這一過程中實現(xiàn)了從文化管理向文化服務(wù)的角色轉(zhuǎn)變和職能轉(zhuǎn)化，強化了自身整合社會多元主體的能力。

2.新媒體拓展傳播邊界

當前，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播手段相對單一，主要以紙質(zhì)媒介或現(xiàn)場展示等方式完成傳播。政府層面對傳統(tǒng)文化的弘揚多以單向的說教灌輸方式為主，難以實現(xiàn)與公眾需求有效對接，影響社會多元主體參與傳統(tǒng)文化傳播的積極性，降低了傳統(tǒng)文化傳播的效果。[11]因此，有研究者指出，傳統(tǒng)文化目前所面臨的各種困境在很大程度上是由于傳播手段和力度不到位，而非傳統(tǒng)文化自身因素所致。[12]新媒體傳播具有開放性、共時性、形式多樣性、內(nèi)容豐富性以及成本低廉的特點，能夠打破時空局限，為傳統(tǒng)文化的傳播提供有效渠道和便利條件。為此，渭南市改變以往單靠傳統(tǒng)大眾媒體作為傳統(tǒng)文化傳播載體的模式，使用“非遺直播”的形式對傳統(tǒng)文化進行傳播，既使受眾能夠花費最少時間、較為輕松便捷地了解傳統(tǒng)工藝的整個流程，也實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化“小成本、大傳播”的新媒體信息傳播效果。

傳統(tǒng)工業(yè)時代，每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)部門都有著較為明確的邊界，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展及其對社會各個領(lǐng)域的滲透，數(shù)字世界初露端倪，它以其強大的信息實時共享能力逐漸打破實體世界的運行規(guī)則，并對傳統(tǒng)行業(yè)造成了極大的沖擊（如邊際成本為零、非貨幣經(jīng)濟興起、大眾營銷沒落、用戶話語權(quán)持續(xù)上升、傳統(tǒng)行業(yè)分類被打碎）。“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的信息沖擊倒逼傳統(tǒng)行業(yè)由以產(chǎn)品為核心的科層化與部門化發(fā)展模式轉(zhuǎn)向以用戶為中心的去中心化與扁平化發(fā)展趨勢，進而極大影響了企業(yè)的工作流程。[13]渭南電視臺為了推進“非遺直播”的發(fā)展，成立了“非遺”專項小組拍攝和制作有關(guān)傳統(tǒng)技藝的影像資料?！胺沁z”專項小組一次化審批、拍攝與播出的扁平化組織運作流程，既減少了制作成本與時間成本，也實現(xiàn)了凝聚相關(guān)傳統(tǒng)文化愛好者的組織效果，進一步放大了“非遺直播”的傳播效應(yīng)。需要指出的是，“非遺類”傳統(tǒng)文化多與特定的區(qū)域條件和特色的生產(chǎn)方式有關(guān)，較之大眾文化或通俗文化屬于相對小眾的文化，而“非遺直播”及其直播過程中的互動能將相關(guān)的傳統(tǒng)文化愛好者連接起來，形成一定規(guī)模的文化社群，有利于傳統(tǒng)文化傳播邊界的拓展和影響力的提升。

3.場景化敘事引發(fā)受眾共鳴

所有的敘事文本都需要一個能夠引發(fā)意義共鳴的深層結(jié)構(gòu)。[14]然而，當前中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的敘事（傳播）方式多有不足，導(dǎo)致難以引發(fā)受眾對其意義的共鳴。新媒體的敘事（傳播）方式雖有其獨特性和優(yōu)勢，但如果缺乏有意義的內(nèi)容支撐也難以吸引受眾。在國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)建設(shè)中，渭南市將新媒體的“技術(shù)”優(yōu)勢與傳統(tǒng)文化的“意義”優(yōu)勢相融合，通過創(chuàng)新文化場景與情節(jié)設(shè)計等對傳統(tǒng)文化進行場景化敘事，重視喚醒受眾的集體記憶或引發(fā)受眾的價值共鳴。例如，渭南市“非遺直播”在選擇直播地點時就頗為注重向具有敘事意向場景的原生態(tài)鄉(xiāng)土回歸，力求用“見人見物見生活”的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)方式吸引受眾。

以說教形式傳承傳統(tǒng)文化，往往將傳統(tǒng)文化視為剝離于其生產(chǎn)環(huán)境的文化符號，加之傳承實踐脫離文化場景和特定的文化生態(tài)，因此難以實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化進行“生活化”的解釋和說明。而場景化的敘事方式能夠拉近傳播主體與受眾之間的距離，使受眾能夠沉浸在特定的文化場景和故事情節(jié)中，進而進入“故事”和“情境”，產(chǎn)生對傳統(tǒng)文化的意義認同。“非遺直播”通過文化場景的營造和敘事文本的設(shè)計將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代優(yōu)秀思想觀念相融合，形成一個綜合性的文化符號，既避免了刻板說教，也有利于引發(fā)受眾的“共景”“共情”與“共鳴”。

四、啟示與建議：傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新路徑的思考

1.以傳統(tǒng)文化為紐帶連接多元行動者

傳統(tǒng)文化傳承不僅需要黨和政府以及知識界的文化自覺，也需要文化建設(shè)的重要主體——人民群眾的主動參與，其本質(zhì)要求是社會多元主體的文化自覺和文化參與。[15]傳統(tǒng)文化作為（地方性）社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中重要的文化紐帶，能重新建構(gòu)傳統(tǒng)文化傳承各主體之間的關(guān)系。以傳統(tǒng)文化為紐帶在多元主體之間形成平等的長效互動關(guān)系，是從以傳統(tǒng)文化保護為核心的文化問題導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以傳統(tǒng)文化為紐帶實現(xiàn)社會價值凝聚的文化治理導(dǎo)向的關(guān)鍵所在。例如，在新媒體傳播與傳統(tǒng)文化傳承互嵌的實踐中，政府、“非遺”保護中心、各類媒體、社會力量、傳統(tǒng)文化傳承人、公眾等多元主體直接參與到傳統(tǒng)文化的保護和傳承活動中，政府和“非遺”保護中心從原來的管理者角色轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)文化保護的資源整合者和多元主體行動促進者的角色，在協(xié)調(diào)和對接多元主體的互動過程中以傳統(tǒng)文化為紐帶發(fā)揮了“元治理者”的作用。

高效率的政府是掌舵者，而不是劃槳者。因此，政府職能優(yōu)化改革的主要方向就是“越來越經(jīng)常地規(guī)定自己扮演催化劑和促進者的角色”，“然后把各種資源手段結(jié)合起來讓其他人去解決這些問題”。[16]在文化治理中，當政府作為協(xié)調(diào)傳統(tǒng)文化傳承者、媒體、社會力量和受眾的平臺搭建者時，政府的行動由傳統(tǒng)的“命令”模式轉(zhuǎn)向“協(xié)商”模式，其與媒體、社會力量的關(guān)系也相應(yīng)地由傳統(tǒng)的“命令—服從”關(guān)系變?yōu)椤皡f(xié)商—合作”關(guān)系，有利于激發(fā)相關(guān)參與主體參與傳承活動的能動性和創(chuàng)造性，促進以傳統(tǒng)文化傳承為紐帶的文化治理效應(yīng)的實現(xiàn)。

2.利用新媒體傳播重塑傳統(tǒng)文化傳承話語

社會進步有賴于文化的傳播和傳承，而新媒體是現(xiàn)代文化傳播的重要媒介。數(shù)字化和智能化技術(shù)的飛速發(fā)展不僅帶來許多新思維和新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也給傳承和弘揚傳統(tǒng)文化帶來了新的契機，傳統(tǒng)文化的話語表達方式也須適應(yīng)新媒體時代的要求而進行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。[17]話語作為一種符號系統(tǒng)，只有在表現(xiàn)和傳播觀念時才起到符號的作用，未被受眾消化、理解和接受的各種符號則是無意義的。

目前，傳播模式從原來的傳統(tǒng)媒介傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w傳播，原有的傳播話語常常面臨難以適應(yīng)新媒體文化傳播方式的“梗阻”問題。在這一過程中，話語的“信碼—符碼—解碼”關(guān)聯(lián)也隨著技術(shù)和傳播方式的改變而改變，因此對傳統(tǒng)文化的詞語意義需要有一個積極解釋的過程，即只有通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化的表達方式才能解決傳統(tǒng)文化傳播的“梗阻”問題，進而通過話語共享或“信碼—符碼—解碼”的再關(guān)聯(lián)實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新。也就是說，傳統(tǒng)文化傳播須因應(yīng)新媒體時代的公眾需求重塑話語，促成相關(guān)行動者在共同場域內(nèi)實現(xiàn)有效對話和常態(tài)化聯(lián)系，協(xié)同推動傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新。

3.以雙向互動拓展傳統(tǒng)文化傳承邊界

信息傳播技術(shù)的不斷革新一方面改變了以往信息傳遞的方式，為觀眾提供了更大的反饋渠道和更大的用戶權(quán)利;另一方面也使大眾傳播由自上而下的單向傳遞逐漸發(fā)展為更具交互性的多向傳遞過程。[18]目前，“我們的經(jīng)濟和文化中心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線的少數(shù)大熱門轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場”[19]，雖然流行文化大行其道，但仍有大量傳統(tǒng)文化的關(guān)切者和熱愛者，新媒體平臺的雙向互動優(yōu)勢打破了傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)文化關(guān)切者、熱愛者（潛在傳承者）之間的隱形壁壘，打破了時間和空間上的界限，為凝聚傳統(tǒng)文化受眾和拓展傳統(tǒng)文化的發(fā)展空間提供了重要的外部支撐條件。例如，傳統(tǒng)文化與新媒體互嵌的實踐，不但改變了傳統(tǒng)文化以往的傳播渠道和溝通模式，還拓展了傳統(tǒng)文化受眾的參與渠道，并在一定程度上實現(xiàn)了傳播受眾的“主體性”釋放。

基于新媒體平臺的雙向互動既能打破以往信息單向傳播對傳播受眾“主體性”的限制，也能使傳承者在互動中識別和連接潛在傳統(tǒng)文化繼承者的意愿和資源，激發(fā)受眾參與傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新的行動，提高傳統(tǒng)文化傳承效果。更為重要的是，基于新媒體技術(shù)和平臺的傳統(tǒng)文化雙向互動傳播實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和公眾之間的“平等化”連接以及傳統(tǒng)文化傳承者和傳統(tǒng)文化繼承者之間的“直接”對話，拓展了傳統(tǒng)文化的存在、傳播和發(fā)展邊界，促進傳統(tǒng)文化傳承“新生態(tài)”的形成。

注釋

①參見《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/gongbao/content/2017/content_5171322.htm，2017年1月25日。

②參見《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm，2017年10月27日。

③參見黎帥：《民辦博物館：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承重要場域》，《中南民族大學(xué)學(xué)報》（人文社會科學(xué)版）2018年第4期;閆琰、李明斌：《博物館視野下的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承》，《中華文化論壇》2017年第5期。

④參見關(guān)宏：《論佛山非遺傳承人保護的創(chuàng)新》，《文化遺產(chǎn)》2016年第4期。

⑤參見余炳武：《佤族傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新初探》，《學(xué)術(shù)探索》2016年第9期。

⑥參見王歡：《學(xué)校教育變革與民族傳統(tǒng)文化的傳承結(jié)合思考》，《貴州民族研究》2019年第6期。

⑦參見熊艷、成燕：《關(guān)于地方高校傳承創(chuàng)新革命傳統(tǒng)文化功能的思考》，《求實》2013年第S1期。

⑧[11]參見郭萬超、孟曉雪：《中華傳統(tǒng)文化傳承和弘揚存在的主要問題》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2017年第2期。

⑨參見《第44次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〉》，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019年8月30日。

⑩參見龔蓓：《傳承與創(chuàng)新語境下中華傳統(tǒng)文化的發(fā)展路徑》，《社會科學(xué)家》2016年第11期。

[12]參見韓玉勝：《傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與增強文化自信》，《中華文化論壇》2017年第11期。

[13]參見馬化騰等：《互聯(lián)網(wǎng)+國家戰(zhàn)略行動路線圖》，中信出版社，2015年，第319—320頁。

[14]參見張霽月：《“少林電影熱”與河南少林文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建發(fā)展研究》，《河南大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2013年第3期。

[15]參見李先明、成積春：《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系的構(gòu)建：理論、實踐與路徑》，《南京社會科學(xué)》2016年第11期。

[16]參見[美]戴維·奧斯本、[美]特德·蓋布勒：《改革政府》，周敦仁譯，上海譯文出版社，2006年，第6—7頁。

[17]參見申國敏：《淺析數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化對我國優(yōu)秀文化產(chǎn)品傳承的重要意義》，《中華文化論壇》2013年第11期。

[18]參見[美]詹寧斯·布賴恩特、[美]蘇珊·湯普森：《傳媒效果概論》，陸劍南等譯，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年，第304—305頁。

[19]參見[美]克里斯·安德森：《長尾理論》，喬江濤、石曉燕譯，中信出版社，2015年，第55頁。

責任編輯：翊 明

Expand the Path of Inheritance and Innovation of Traditional Culture by Using New Media

Liu Hui?? Zhang Junlong

Abstract：Promoting the inheritance and innovation of fine traditional Chinese culture is an important part of the construction of socialist culture with Chinese characteristics. However， in reality， the inheritance of traditional culture is faced with problems such as single inheritance subject， absence of communication platform and solidification of inheritance boundary. In order to break through the development bottleneck， Weinan City of Shaanxi Province， as a demonstration area of the national public cultural service system， gives full play to the advantages of new media in practice， builds a live broadcasting platform， attaches importance to the cultural communication mode of scene-based narrative， and greatly expands the audience group and communication boundaries. Based on the logic of cultural governance， new media communication and traditional culture inheritance is not only conducive to play the link of traditional culture to realize diverse actors cultural connection， but also can reshape traditional culture inheritance discourse system， expand the traditional culture inheritance boundaries， and promote traditional culture inheritance innovation on the basis of giving full play to the advantages of new media communication.

Key Words：traditional culture inheritance; new media; inter-beddedness; cultural governance

收稿日期：2021-03-16

基金項目：國家社會科學(xué)基金一般項目“農(nóng)村公共文化服務(wù)與傳統(tǒng)文化傳承協(xié)同發(fā)展研究”（18BZZ107）;河南省高校科技創(chuàng)新人才支持計劃（人文社科類）項目（2021-CX-038）。

作者簡介：劉輝，男，河南大學(xué)哲學(xué)與公共管理學(xué)院、行政學(xué)研究所教授（開封 475004）。

張軍龍，男，西北工業(yè)大學(xué)中國特色社會主義理論體系研究中心研究人員（西安 710129）。