李萌

關(guān)鍵詞 農(nóng)技推廣 短視頻 媒體傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0026-03

在媒介傳播的序列當中，視頻傳播由于獨特的視聽屬性而受到人們歡迎。隨著高速度、高帶寬、低時延的移動網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，短視頻已經(jīng)成為泛娛樂時代全新的社交語言。內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強的短視頻可以很好地支撐人們個性化的表達意愿與需求[1]。

在“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的發(fā)展趨勢下，這種“輕傳播”重構(gòu)了農(nóng)業(yè)科技傳播的生態(tài)[2]。隨著城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝顯著縮小，互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)、扶農(nóng)成為了農(nóng)業(yè)傳播、脫貧攻堅的重要手段，為農(nóng)村科普、農(nóng)技推廣、科技下鄉(xiāng)提供了新的路徑和機遇。然而，當下農(nóng)技推廣類短視頻的傳播現(xiàn)狀卻不容樂觀，如何用發(fā)展的思維迎接智媒時代的到來，將“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的模式靈活運用在農(nóng)業(yè)技術(shù)知識傳播中，使之成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的重要手段，是一個亟待解決的問題。

1 農(nóng)技推廣類短視頻的主要生產(chǎn)模式及現(xiàn)實困境

在當下自主化、信息化、移動化的信息傳播格局中，我國農(nóng)技推廣的主要方式還依賴于政府要求主導(dǎo)、農(nóng)村經(jīng)濟合作組織主導(dǎo)、科教單位主導(dǎo)等傳統(tǒng)傳播形式。我國縣鄉(xiāng)農(nóng)技推廣，依然是以政府科研院所為主的幫扶式的推廣、大眾媒體農(nóng)業(yè)欄目的公益性宣傳以及帶有中介性、經(jīng)營性的涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)資店指導(dǎo)。與此相對應(yīng)，短視頻平臺上農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣內(nèi)容的主要生產(chǎn)模式有：官方主導(dǎo)的 PGC（Professional Generated Content）模式，涉農(nóng)企業(yè)主導(dǎo)的OGC（Occupationally Generated Content）模式。除此之外，由于智能媒介平臺的開放性和自由性，還誕生以農(nóng)戶自身為主導(dǎo)的UGC（User Generated Content）模式。

1.1 政府官方主導(dǎo)的農(nóng)技推廣類短視頻

以官方為主導(dǎo)的農(nóng)技推廣類短視頻目前是此類短視頻生產(chǎn)的主流。這種生產(chǎn)方式可以充分借用科研院所和大眾媒體的便利，可以在短視頻中融入最前沿的農(nóng)業(yè)技術(shù)所以在視頻形式和內(nèi)容的專業(yè)程度上都能達到一個很好地效果。

例如抖音平臺的“中國農(nóng)技推廣”，此賬號是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部科技教育司的官方抖音賬號，內(nèi)容以農(nóng)業(yè)政策傳播和專家采訪為主，粉絲量達到了34萬，可見官方主導(dǎo)的賬號用戶信任度頗高。然而，雖然粉絲基數(shù)大，但視頻的點贊量卻大多只有100多甚至更少，這也就暴露出了此類賬號的短板：單純以官方力量普及科技成果、農(nóng)業(yè)知識，其本質(zhì)仍屬于單向傳播，缺乏有效的雙向溝通，無法充分利用社會資源，難以調(diào)動個人積極性。此外，在官方進行農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣時，又會受到傳播時間、傳播空間、傳播內(nèi)容等方面的限制，無法顧及到各地農(nóng)戶的實際需求，因此會出現(xiàn)周期性長、持續(xù)時間短、覆蓋面積小等弊端。

1.2 涉農(nóng)企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)技推廣類短視頻

相對于傳統(tǒng)的信息傳播模式，短視頻平臺還具有極強的宣傳能力和盈利優(yōu)勢。以抖音、快手為例，截至2020年12月，抖音的日均視頻搜索次數(shù)突破4億[3]?？焓制脚_2020年舉辦的“923農(nóng)產(chǎn)品電商節(jié)”，總銷量高達1.5億。同年“春耕直播課”活動，45場課程學(xué)習人數(shù)超過70萬[4]?？梢姡桃曨l平臺在信息獲取和發(fā)布上，都擁有較高的用戶活躍度，在技能傳播與消費領(lǐng)域也展現(xiàn)出較強的信任度與參與能力。正因如此，一些涉農(nóng)企業(yè)紛紛進駐短視頻平臺，在農(nóng)技推廣類短視頻生產(chǎn)中處于第二梯隊。

涉農(nóng)企業(yè)為主的視頻生產(chǎn)應(yīng)屬市場化行為，創(chuàng)作上內(nèi)容局限更少。因此，該類視頻在內(nèi)容上涉及類型繁多，在滿足受眾接收農(nóng)技知識的同時，也兼顧了視聽上的感受。然而，對于涉農(nóng)企業(yè)來說，運營短視頻平臺是以宣傳和營銷為目的，所以在內(nèi)容生產(chǎn)上商業(yè)氣息偏重。在抖音、快手等平臺農(nóng)技推廣賬號中，粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等平臺量化指標較高的賬號多為私人、企業(yè)所有，并關(guān)聯(lián)微信社群、商品櫥窗、線下實體店等，視頻中的知識內(nèi)容僅為引流變現(xiàn)的工具，難以肯定內(nèi)容的真實性、客觀性。

1.3 農(nóng)戶自身主導(dǎo)的農(nóng)技推廣類短視頻

智能媒介的發(fā)展使得用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）平臺高速發(fā)展，媒體之間的融合已經(jīng)使得“私媒體”的概念得以實現(xiàn)，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）已經(jīng)不再是唯一的向大眾傳播信息的內(nèi)容生產(chǎn)方式。短視頻平臺“低門檻”的操作方式使大批農(nóng)戶可以進入短視頻生產(chǎn)的市場，分享自己通過多年實踐得到的農(nóng)技經(jīng)驗。這些視頻內(nèi)容上，多是農(nóng)戶現(xiàn)身說法，實時實地的進行分享，并習慣融入鄉(xiāng)村的現(xiàn)實生活，強化視頻內(nèi)容的“現(xiàn)實敘事”，增強短視頻的“現(xiàn)實感”。

然而，此類賬號多是未經(jīng)認證的賬號，主創(chuàng)人員知識來源不詳，所分享傳播的農(nóng)技知識也多受空間限制，難以達到普適性。所涉及的農(nóng)業(yè)知識多是農(nóng)戶自身多年實踐所得，實踐本身又具有變化性，相對性，以至于無法保證分享內(nèi)容的科學(xué)嚴謹。

2 農(nóng)技推廣類短視頻的傳播優(yōu)化策略

2.1 明確農(nóng)技推廣短視頻發(fā)展特性

2.1.1 注重傳播效果，突出專業(yè)性

農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣實質(zhì)是要把種植業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)等產(chǎn)業(yè)形式的實用技術(shù)和科研成果普及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐中，專業(yè)性是其立身之本。創(chuàng)作主體應(yīng)匯集相關(guān)研究方向的專家、學(xué)者作為主創(chuàng)人員或監(jiān)制人員，對內(nèi)容進行嚴格的把關(guān)，保證發(fā)布專業(yè)性、實用性強的作品。在娛樂屬性較強的短視頻平臺，農(nóng)技推廣短視頻不能追求簡單的娛樂化處理，而是要在符合推廣內(nèi)容的范圍內(nèi)，適當?shù)募尤肓餍性~語、音樂等符合短視頻流行趨勢的因素，并配合平臺適時話題發(fā)布。

在智媒時代，技術(shù)支撐的強化將極大地推動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新，農(nóng)技推廣短視頻應(yīng)積極地尋求現(xiàn)代化的表達手法，創(chuàng)新話語體系和表達方式，在多個維度層面提升農(nóng)技推廣短視頻的專業(yè)性。

2.1.2 緊跟時代步伐，突出科普性

農(nóng)技推廣短視頻要注重科普性。在短視頻平臺上所發(fā)布的內(nèi)容要經(jīng)過專業(yè)團隊，嚴密論證，不帶有個人或集體的偏見，從客觀實際出發(fā)，使受眾獲得理性的認識。在運營短視頻平臺中，要謹慎、全面的對相關(guān)內(nèi)容進行口語化的拆解。同時，在全新的時代背景下，農(nóng)技推廣短視頻的創(chuàng)作也應(yīng)當摒棄單純對技術(shù)和科學(xué)知識介紹的傳統(tǒng)模板，立足時代，深度卷入事實。在講好農(nóng)業(yè)技術(shù)的同時，融入鄉(xiāng)村現(xiàn)實生活，強化短視頻內(nèi)容的“現(xiàn)實敘事”，增強短視頻的“現(xiàn)實感”。“現(xiàn)實敘事”是要求創(chuàng)作者在進行創(chuàng)作的時候有意識地將時空觀念轉(zhuǎn)入當下時空，注重表現(xiàn)當下社會以及裹挾其中的人們的生活狀況，使人、空間、時代通過文本的形式建立起多重關(guān)聯(lián)，呈現(xiàn)出人與生活之間的延展性，從而增加表現(xiàn)現(xiàn)實的深度，縮短藝術(shù)真實與生活真實之間的距離。使復(fù)雜的內(nèi)容簡單化，使專業(yè)知識日?；枚桃曨l打破農(nóng)技推廣在傳播和接受中存在的固化問題，擴寬內(nèi)容邊界，降低科普門檻。

2.1.3 增加互動頻率，突出服務(wù)性

為職業(yè)農(nóng)民、新農(nóng)人和專家、學(xué)者服務(wù)是農(nóng)技推廣發(fā)展的出發(fā)點與落腳點。因此，服務(wù)性是此類短視頻的重要定位。在多種傳播形態(tài)中，短視頻平臺的互動性相比較強，專家可以對農(nóng)業(yè)相關(guān)從業(yè)者提出的疑惑進行實時解答，在固定農(nóng)時可以邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜依弥辈サ姆绞綄r(nóng)事進行在線講解，同農(nóng)民面對面的連線交流，加強農(nóng)技推廣服務(wù)的針對性。利用直播的形式，無延遲性的交流，營造同頻的現(xiàn)場感，加強服務(wù)過程中的互動性。并可以讓專家學(xué)者在一定周期內(nèi)以慣性的方式定時出現(xiàn)也會起到聚攏、鞏固粉絲的效果，實現(xiàn)受眾對農(nóng)技推廣信息的實時接收。

2.2 轉(zhuǎn)變農(nóng)技推廣短視頻創(chuàng)作思維

2.2.1 創(chuàng)作“扶智、扶志”的內(nèi)容轉(zhuǎn)變

在鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下，農(nóng)技推廣工作不僅是“扶智”也是“扶志”。扶知識、扶技術(shù)、扶方法，農(nóng)技推廣短視頻面向數(shù)量廣且組成混雜的農(nóng)業(yè)受眾，要扶智內(nèi)容上應(yīng)向各個方面技術(shù)延伸、以提供全方位綜合服務(wù)為目標，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)上給予正確易懂的普及。農(nóng)技推廣短視頻在新時代也要承擔“扶志”之責，依托新媒體平臺的媒介優(yōu)勢整合不同經(jīng)營種類、文化水平的農(nóng)戶，不能局限在農(nóng)業(yè)技術(shù)維度幫扶農(nóng)民。創(chuàng)作上要包含思想幫扶、法律幫扶、商業(yè)幫扶等不同維度的內(nèi)容傳輸，培養(yǎng)農(nóng)民正確的種養(yǎng)習慣，提高農(nóng)民文化素質(zhì)水平。做到扶思想、扶觀念、扶信心，將短視頻平臺賬號建設(shè)成集教學(xué)、科研、推廣、服務(wù)、農(nóng)村教育等多項知識整合一體的三農(nóng)百科。

2.2.2 創(chuàng)作“以民為主”的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是以市場需求為導(dǎo)向，農(nóng)技推廣應(yīng)以農(nóng)民需求為導(dǎo)向?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的在于滿足消費者需要，農(nóng)技推廣短視頻要幫助農(nóng)民提高農(nóng)產(chǎn)品商品率，從基礎(chǔ)上推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程。這需要正視傳播學(xué)中針對性原則，在內(nèi)容與形式專業(yè)化的同時，保障創(chuàng)作的可實踐性。我國地域遼闊，不同地區(qū)的農(nóng)作物與農(nóng)時的差異注定農(nóng)民在知識需要上的差異，創(chuàng)作者要根據(jù)農(nóng)民受眾的個性特點和具體需求，選擇適當?shù)膫鞑?nèi)容和方法技巧。在賬戶展示頁面做好內(nèi)容細分，使不同農(nóng)戶可以精準化、個性化的學(xué)習農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，進一步拉近農(nóng)技知識與農(nóng)民的距離，提升農(nóng)技推廣內(nèi)容的實際影響。

2.2.3 創(chuàng)作“簡潔、持續(xù)、獨特”的形式轉(zhuǎn)變

農(nóng)技推廣短視頻應(yīng)掌握并適應(yīng)新傳播形式、傳播平臺的特性，以達到擴大知識技術(shù)推廣范圍，加強科普效果的創(chuàng)新目的。短視頻平臺面向手機終端，傾向于時長較短、快速完播的視頻。所以，創(chuàng)作視頻時盡量縮短內(nèi)容，過長的知識點可以分解發(fā)布，利用10秒左右的快傳抓住用戶的注意力；穩(wěn)定、持續(xù)的更新時間培養(yǎng)受眾觀習慣性行為；同一系列知識點可以統(tǒng)一風格與畫面質(zhì)感形成獨特風格化的作品，培養(yǎng)賬號的記憶點；加強視頻的可看性、避免視頻創(chuàng)作陷入某一單一的教學(xué)模式。

2.3 構(gòu)建農(nóng)技推廣短視頻的賬號矩陣

2.3.1 重視平臺認證，共建審核機制

從社會責任的角度看，短視頻的發(fā)布是向公眾投射影響力的環(huán)節(jié)，內(nèi)容監(jiān)管尤為重要。傳統(tǒng)農(nóng)技推廣屬于政府行為，有專業(yè)行政單位、部門，入駐短視頻之初便應(yīng)與平臺方取得聯(lián)系，獲得平臺賬號認證，以便于平臺監(jiān)管與幫扶。經(jīng)過認證賬號在主頁下方會有展示，可將農(nóng)技推廣自身的信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為融合優(yōu)勢，專家、政府作為信譽與專業(yè)的背書，展示賬號權(quán)威性、信譽度、加強公信力。而且，抖音平臺通過認證的賬號有粉絲大數(shù)據(jù)等利于運營的官方支持；快手平臺經(jīng)認證可以享受官方“百億流量”補貼等活動，助力賬號推廣啟動。在官方賬號初步成型后，專家、學(xué)者可以開通個人賬號，針對科研領(lǐng)域完成受眾細分，建立整體藍V矩陣。

此外，短視頻平臺多使用算法審核，很大程度會導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，農(nóng)技內(nèi)容本具一定專業(yè)性，一般的人工審核也難以確認視頻信息的準確，所有通過專業(yè)認證的農(nóng)技推廣賬號可以與平臺建立雙向監(jiān)管機制，幫助審核同類賬號專業(yè)內(nèi)容的可行性，共同建設(shè)綠色、專業(yè)的農(nóng)技推廣通道。

2.3.2 推進傳播變革，擴充人才隊伍

農(nóng)技推廣短視頻的發(fā)展無疑是新時代對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)信息傳播方式的變革，在這場變革推進中不僅需要“專業(yè)人才”還需擴充“適用人才”。

“專業(yè)人才”要打破原有的體制局限。發(fā)揮政府行政力整合社會資源，鼓勵、吸引社會中的農(nóng)業(yè)人才，如鄉(xiāng)村種植/養(yǎng)殖大戶、農(nóng)資商等即懂得專業(yè)知識又與普通農(nóng)戶保持著良好的信任關(guān)系的農(nóng)業(yè)人才，在一定程度上可以填補體系型知識的空白，削弱傳授感，吸納、引導(dǎo)此類型人才到新的傳播渠道，共同打通農(nóng)業(yè)科普信息傳播“最后一公里”。

“適用人才”需要具有調(diào)查研究、整合創(chuàng)意、媒體運營能力，具備“互聯(lián)網(wǎng)”基因與互聯(lián)網(wǎng)思維的復(fù)合型媒體融合人才。專業(yè)人才可以保證內(nèi)容質(zhì)量，而適用性人才要考慮傳播過程與效果。

3 總結(jié)

發(fā)展農(nóng)技推廣短視頻可以讓農(nóng)技推廣體系煥發(fā)新時代的生命力。農(nóng)技推廣短視頻能更便捷地將農(nóng)業(yè)技術(shù)傳授給農(nóng)民、促進農(nóng)民增收，最大限度地提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。同時，農(nóng)技推廣想在短視頻領(lǐng)域擁有更持久的生命力必須不斷地學(xué)習網(wǎng)絡(luò)模式、升級專業(yè)信息，“走出去”與“引進來”并行，內(nèi)容責任與傳播責任并存，商業(yè)性與公益性共生。

參考文獻

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