【摘要】 短視頻成為當(dāng)前信息傳播的重要媒介，成為重塑傳播和消費(fèi)新格局的重要推動力。在城市化加速推進(jìn)的時代背景下，鄉(xiāng)土文化類短視頻受到網(wǎng)民的關(guān)注。本文在對鄉(xiāng)土文化類短視頻的宣傳現(xiàn)狀與優(yōu)勢進(jìn)行充分分析的背景下，結(jié)合鄉(xiāng)土文化特色分析，對鄉(xiāng)土文化類短視頻的制作主題、制作形式、制作原則與文化元素選取等方面提出自己的看法，旨在站在時代的高度宣揚(yáng)社會主義新農(nóng)村的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，讓濃郁的鄉(xiāng)土文化成為社會主義精神文明建設(shè)、社會主義新農(nóng)村建設(shè)的底色，助力社會主義新農(nóng)村振興發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 鄉(xiāng)土文化;短視頻;創(chuàng)作策略

【中圖分類號】G206 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）35-0114-02

一、背景

當(dāng)前，智能手機(jī)的各種視頻類App逐漸成了內(nèi)容分享的重要媒介，成為普通民眾獲取資訊的重要工具，這從我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率和短視頻的用戶規(guī)?？梢钥闯?。根據(jù)最新發(fā)布的《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，我國上網(wǎng)民眾數(shù)量達(dá)9.40億，其中，通過手機(jī)上網(wǎng)的民眾數(shù)量9.32億，占總上網(wǎng)民眾數(shù)量的比例高達(dá)99.2%。網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）使用民眾的規(guī)模高達(dá)8.88億，其中，使用短視頻的用戶數(shù)量為8.18億，占上網(wǎng)民眾總體的87.0%。從各種App的使用頻率看，按照使用時長排序，即時通信類App的使用時間最長，占比為13.7%;其次分別為網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)直播類應(yīng)用，使用時間長度依次為12.8%、10.9%、8.8%、8.1%和7.3%。由此可見，短視頻用戶規(guī)模增長很快，正在重塑傳播和消費(fèi)新格局[1]。

近幾年，短視頻行業(yè)深入滲透到各大行業(yè)中，如影視、電商、新聞、旅游等，覆蓋范圍不斷擴(kuò)展。尤其是在與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的結(jié)合下，傳播場景更是豐富多彩，淋漓盡致地展現(xiàn)了新農(nóng)村特色與傳統(tǒng)民俗風(fēng)俗的巧妙融合。這主要表現(xiàn)為：首先，鄉(xiāng)土文化類短視頻與主流電商，生動、形象地展示鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品從種植到包裝的全過程，發(fā)揮“種草”功能，促進(jìn)消費(fèi)者形成產(chǎn)品品牌認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。其次，鄉(xiāng)土文化類短視頻成為農(nóng)村旅游宣傳、發(fā)展的新動力，帶火了一大批旅游景點(diǎn)，成為鄉(xiāng)村旅游的重要營銷手段。如在2020年疫情期間，一些視頻網(wǎng)站積極助農(nóng)扶農(nóng)，對于上傳的農(nóng)技類視頻給予獎勵，尤其是批量課程，如快手App以流量獎勵的形式發(fā)放5億元扶助資金，并開展線上線下配合銷售，全鏈條全場景支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工與銷售。但是，同樣值得注意的是，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的鄉(xiāng)土文化類短視頻存在良莠不齊的問題，甚至大量低質(zhì)、庸俗的短視頻，從創(chuàng)作手法的角度看，主要有表現(xiàn)手法單一，主題不突出兩大問題，難以站在時代的高度提煉我國農(nóng)耕文化的精髓，不能充分展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的魅力，難以給觀眾留下深刻的印象，難以起到很好的宣傳效果。因此鄉(xiāng)土文化短視頻的創(chuàng)作要想真正提升鄉(xiāng)土文化的魅力，起到為社會主義新農(nóng)村建設(shè)增色、提勁的功能，不能一味地從自然原始意義的角度去呈現(xiàn)，而要站在時代的高度去呈現(xiàn)社會主義新農(nóng)村的風(fēng)貌。

二、鄉(xiāng)土文化類短視頻的宣傳優(yōu)勢

短視頻在傳播、宣傳方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。首先，短視頻的短時長設(shè)計符合人體注意力波動的生理規(guī)律。如：人體注意力在集中和分散之間波動平均時長為8-12秒，抖音短視頻15秒的時長設(shè)計就能夠在人體注意力集中時段大量、集中灌輸信息，這符合人體工程學(xué)的傳播規(guī)律，具有高效、集中傳播的優(yōu)勢，避免了人們的厭煩心理;其次，短視頻造成的“未完待續(xù)情結(jié)”更容易給人留下深刻的印象。碎片化的短視頻以一種支離破碎的片段化的形式呈現(xiàn)，給人一種意猶未盡、“未完待續(xù)”的感覺，激發(fā)人們的探索、挖掘欲望，去循環(huán)、系列播放;再者，短視頻互動社區(qū)的形成，滿足了用戶個性化的信息需求，增強(qiáng)了用戶黏性。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)短視頻集評論互動、直播視頻、交流社區(qū)功能于一體，受眾相當(dāng)于加入一個個話題社區(qū)，既接收信息，也上傳、分享信息，粉絲效應(yīng)和多元化線上線下溝通渠道大大拓寬了創(chuàng)作者的參與途徑和宣傳方式，受眾群體圍繞這一話題暢所欲言，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的身份認(rèn)同和歸屬感，滿足人們對社交的渴望[2]。

鄉(xiāng)土文化類短視頻的傳播價值越來越受到認(rèn)可，極大地滿足了用戶的情感需求。首先，農(nóng)耕文化的傳播具有重要的教育意義。習(xí)近平總書記指出，“農(nóng)耕文化是我國農(nóng)業(yè)的寶貴財富，是中華文化的重要組成部分，不僅不能丟，而且要不斷發(fā)揚(yáng)光大”。在創(chuàng)作鄉(xiāng)土文化類短視頻的過程中，重視對農(nóng)耕文化的挖掘，并在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品廣告中，有效運(yùn)用農(nóng)耕文化元素，展現(xiàn)農(nóng)村生活獨(dú)特的魅力，充滿教育意義。再者，隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，城市人們的生活負(fù)擔(dān)普遍較重，心理壓力日益增重，急需要渠道去紓解、排遣壓力。人們逐漸將閑暇時的注意力集中于節(jié)奏較慢、更原生態(tài)化的幽靜的鄉(xiāng)村生活情景，鄉(xiāng)村生活類短視頻逐漸受到更多城市網(wǎng)民的注意。

其次，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)不斷發(fā)展的背景下，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)中的內(nèi)容形勢日趨向著多元化和差異化的方向不斷發(fā)展。大眾接觸到的信息在數(shù)量上迅速增加，新的內(nèi)容形態(tài)也在不斷地誕生和演變。鄉(xiāng)土文化類視頻作為一種內(nèi)容載體，在呈現(xiàn)農(nóng)村面貌的同時也蘊(yùn)含著農(nóng)村創(chuàng)作者們的自我表達(dá)。另外，隨著鄉(xiāng)土文化類短視頻的興起，一些專業(yè)的制作、剪輯團(tuán)隊逐漸加入以呈現(xiàn)農(nóng)村生活場景為主題的短視頻制作中，涌現(xiàn)出大量高質(zhì)量的鄉(xiāng)土文化類短視頻，推動了鄉(xiāng)村文化短視頻的興起、走紅，吸引了海內(nèi)外網(wǎng)民的注意，如：李子柒作為宣傳農(nóng)村生活場景的網(wǎng)絡(luò)紅人，在國內(nèi)最大社交媒體微博上擁有近2500萬粉絲之外，在Youtube上也擁有粉絲數(shù)量超過700萬。

三、鄉(xiāng)土文化類短視頻的創(chuàng)作策略

鄉(xiāng)村文化起源于鄉(xiāng)村，但以自然形態(tài)存在的鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村風(fēng)物，并不就是成熟的蘊(yùn)涵農(nóng)耕文化的鄉(xiāng)土文化類產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文化短視頻，需要對鄉(xiāng)村中的農(nóng)耕文化進(jìn)行發(fā)掘，也就是對農(nóng)耕文化資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，其目的在于創(chuàng)造獨(dú)特的、包含豐富農(nóng)耕文化元素的高質(zhì)量鄉(xiāng)村文化視頻，使鄉(xiāng)村場景突破簡單的“農(nóng)家樂”的范疇，突破自然主義的原始呈現(xiàn)，站在時代的高度去呈現(xiàn)社會主義新農(nóng)村的風(fēng)貌，更好地滿足網(wǎng)民對鄉(xiāng)村恬淡生活的向往，實(shí)現(xiàn)傳播與弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的功能。

好的鄉(xiāng)土文化類視頻，首先通過主題創(chuàng)意，產(chǎn)生鮮明的傳播主題，用以傳達(dá)鄉(xiāng)村生活的形象，同時通過創(chuàng)作構(gòu)圖渲染其核心文化意蘊(yùn)，并形成烘托視頻主題的意境。廣告大師詹姆斯·韋伯·楊認(rèn)為，創(chuàng)意過程包括五個階段或五個步驟，即收集原始資料→用心體會資料→孵化階段→構(gòu)想產(chǎn)生→形成并評價構(gòu)想。融入農(nóng)耕文化元素的鄉(xiāng)村文化視頻創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)深入體會中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的內(nèi)容，理解其表現(xiàn)形式，并充分結(jié)合特定宣傳主題的自然與人文特點(diǎn)。

其次，結(jié)合宣傳主題，加深對鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵及表現(xiàn)形式的理解。國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)耕文化的定義沒有明顯的分歧，都強(qiáng)調(diào)它是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的反映。在馬克思的著作中，文化既有廣義的概念，又有狹義的概念。廣義的概念中，文化是指人改造自然的勞動對象化中產(chǎn)生的、以人化為基礎(chǔ)、以人的本質(zhì)或本質(zhì)力量的對象為實(shí)質(zhì)的客觀存在，它包括物質(zhì)文化、精神文化、制度文化等因素;狹義的文化概念，即以意識形態(tài)形式存在的精神文化[3]。從馬克思的文化概念出發(fā)，可以認(rèn)為所謂鄉(xiāng)土文化，就是指人們在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐、農(nóng)民生活活動中創(chuàng)造出來的，反映他們特定物質(zhì)資料生產(chǎn)方式的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化的總和。

中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的創(chuàng)意內(nèi)容主要有兩大表現(xiàn)形式。其一，表現(xiàn)在人與自然的關(guān)系上，是對自然的敬畏、順應(yīng)，與對自然的利用、征服之間的平衡。其二，表現(xiàn)在人與人的關(guān)系上，包括家庭倫理、鄰里關(guān)系、婚戀習(xí)俗，也是中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的重要內(nèi)容。其文化表現(xiàn)形式存在于各種物質(zhì)和精神文化產(chǎn)品中，尤其是民風(fēng)民俗和民間藝術(shù)，無不傳達(dá)著敬拜祖先、父慈子孝、長幼有序、鄰里守望、誠實(shí)守信、貧賤相守的價值觀，充滿了對這些價值觀的生動表達(dá)，這對于在宗法性的農(nóng)耕社會中，維護(hù)家庭和社會穩(wěn)定具有積極意義。這是追求自然和諧的人際關(guān)系，與嚴(yán)守規(guī)矩禮俗之間的平衡。這是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式?jīng)Q定的，又受到中國 “天人合一”“中庸之道”思想的影響[4]。

最后，在鄉(xiāng)土文化類短視頻內(nèi)容選擇上要“精”中選“精”。傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的內(nèi)容十分豐富，但這并不意味著所有這些文化內(nèi)容都可以用于鄉(xiāng)村文化視頻中進(jìn)行創(chuàng)作。短視頻創(chuàng)作的主題、目的和手段，決定了可以提取運(yùn)用的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的范圍和方式，這就要求對傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的內(nèi)容進(jìn)行分析，去其糟粕取其精華。我國鄉(xiāng)村文化中存在大量陋習(xí)、陋俗等丑陋的文化內(nèi)容，如男尊女卑、迷信風(fēng)水、講究排場、迷信巫蠱術(shù)等，在鄉(xiāng)村短視頻制作過程中，要去除糟粕，并對精華內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)處理，提升審美價值，一些風(fēng)俗民約傳達(dá)著敬拜祖先、父慈子孝、長幼有序、鄰里守望、誠實(shí)守信、貧賤相守的價值觀，宣揚(yáng)鄉(xiāng)土社會是“禮治”社會，是千百年鄉(xiāng)村文化的積淀，是村民、離鄉(xiāng)游子感情的寄托[4]。

鄉(xiāng)村文化類短視頻的創(chuàng)作，就是要根據(jù)取其精華去其糟粕的原則，提煉農(nóng)耕文化的精髓，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的時代精神，寫出新時代鄉(xiāng)村自強(qiáng)不息、開拓進(jìn)取的精氣神。在決勝全面小康、決戰(zhàn)脫貧攻堅這樣一個歷史性時刻，鄉(xiāng)村題材短視頻創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起自己的使命和責(zé)任，用豐碩的成果向新時代獻(xiàn)禮。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].2020.http：//www.gov.cn/xinwen/

2020-09/29/content_5548176.htm.

[2]趙軒.網(wǎng)絡(luò)短視頻的受眾心理分析——以抖音短視頻為例[J].視聽，2019，（12）：166-167.

[3]王仲士.馬克思的文化概念[J].清華大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），1997，（01）：87.

[4]李樹威.農(nóng)耕文化元素在鄉(xiāng)村旅游廣告中的運(yùn)用[D].廣西藝術(shù)學(xué)院，2020.

作者簡介：

李樹威，男，山西晉中人，講師，碩士，桂林理工大學(xué)南寧分校，數(shù)字與媒體藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教師。