曹彥君

2021年的白酒行業(yè)，不論在資本市場還是消費(fèi)端，都沒有傳來太多好消息。

行業(yè)標(biāo)桿貴州茅臺的股價(jià)持續(xù)下跌，相比今年2月的高點(diǎn)，市值蒸發(fā)超萬億元;阿里女員工遭性侵事件，又掀起一波關(guān)于中國酒桌文化的討論。

不過，在產(chǎn)業(yè)端，一批新興醬酒品牌正快速崛起，為外界注入了一些新力量，誕生于茅臺鎮(zhèn)的酒企——肆拾玖坊是典型代表。

茅臺鎮(zhèn)的醬酒企業(yè)，過去總是 “高高在上”：瞄準(zhǔn)政企人士，銷售走層層經(jīng)銷商體系，靠專賣店、煙酒行、超市等終端售出。

肆拾玖坊摒棄傳統(tǒng)醬酒模式，營銷走社群，銷售走電商，收獲了一批新型“粉絲”消費(fèi)者。

2020年4月，肆拾玖坊完成過億元A輪融資后，不到3個(gè)月，又宣布完成6億元B輪融資，由CMC資本獨(dú)家投資。

肆拾玖坊，最初也是茅臺鎮(zhèn)的外來者、跨界玩家。創(chuàng)始人兼CEO張傳宗，創(chuàng)業(yè)之前在聯(lián)想工作了15年，其間經(jīng)歷過21個(gè)崗位、負(fù)責(zé)過十幾個(gè)部門，做過多個(gè)區(qū)域和多個(gè)業(yè)務(wù)的總經(jīng)理。

在聯(lián)想，他有卓越的成績：擔(dān)任區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理時(shí)，幾度將排名倒數(shù)的業(yè)績做到全國第一;離開前的最后一個(gè)崗位是智能事業(yè)部總經(jīng)理，在職期間布下了大量汽車電子、數(shù)碼家居產(chǎn)品，產(chǎn)品單元一度達(dá)到300多個(gè)，半年內(nèi)覆蓋了1萬多個(gè)店面。

在他的管理下，成立6年的肆拾玖坊同樣保持著驚人的增長速度：年均復(fù)合增長率高達(dá)116%，2020財(cái)年銷售額突破20億元。張傳宗在接受《21CBR》記者專訪時(shí)表示，他有信心，在未來一至兩年內(nèi)，繼續(xù)保持這一增長速度。

“以前茅臺鎮(zhèn)的中小酒企，以貼牌銷售為主，做的是交易，但是過去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)做不了未來的醬香酒了，現(xiàn)在酒企都有自己品牌推廣的預(yù)算，在全國布局服務(wù)體系，做的是品牌和事業(yè)，只要有流量思維、有預(yù)算，就能賣?！?中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青向《21CBR》記者表示。

“不要再輕視當(dāng)下跨界做酒的人，因?yàn)樗麄儽旧砭褪怯脩?，所以他們離用戶更近?！?酒水行業(yè)研究者歐陽千里說。

眾籌造酒

2015年，我離開了就職15年的聯(lián)想。當(dāng)時(shí)我40歲了，決定要自主創(chuàng)業(yè)。

我考察了很多行業(yè)，包括熟悉的科技領(lǐng)域，觀察到兩個(gè)主要趨勢：

第一是技術(shù)變革，過去的10年屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它帶來了無邊界、無時(shí)空、無成本的信息交互，觸動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級。

第二，在市場角度，時(shí)代也變了。物質(zhì)匱乏的時(shí)候是“生產(chǎn)為王”，進(jìn)入物質(zhì)豐富年代，開始變成“品牌為王”，大家都在鋪渠道、打廣告，然后再逐漸進(jìn)化到“用戶為王”的時(shí)代，消費(fèi)者中出現(xiàn)消費(fèi)升級趨勢，品牌更加關(guān)注用戶需求。

這些變化之下，還有很多需求沒有被解決。2015年，當(dāng)時(shí)比較火的創(chuàng)業(yè)方向都是圍繞互聯(lián)網(wǎng)的，但我自己有個(gè)認(rèn)知：應(yīng)從民生入手。

在酒、茶、米面糧油等領(lǐng)域，人才、資本密度都比較低，在先進(jìn)技術(shù)方面也存在缺口。

2014年的時(shí)候，我曾出差貴陽，因緣際會(huì)來到茅臺鎮(zhèn)游玩。

茅臺鎮(zhèn)給我的感覺是千家店鋪、萬戶林立，整個(gè)鎮(zhèn)上的酒香沁人心脾，感覺一下子打通了喝酒的任督二脈。我和當(dāng)?shù)厝艘唤涣鞑虐l(fā)現(xiàn)，中國的白酒行業(yè)已達(dá)到萬億規(guī)模。

可醬酒行業(yè)，仍存在著產(chǎn)品尚未標(biāo)準(zhǔn)化的痛點(diǎn)。很多商品都是所謂產(chǎn)地品牌，以產(chǎn)地出名，例如茅臺鎮(zhèn)醬酒、五常大米，其中確實(shí)有好東西，但也魚龍混雜，難以識別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，我在想能否把這些產(chǎn)地品牌升級為產(chǎn)品品牌。

我認(rèn)為，我們有機(jī)會(huì)通過商業(yè)要素重構(gòu)、組織效率優(yōu)化和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，提升行業(yè)的產(chǎn)業(yè)效率。

2015年1月，我拉了一個(gè)百人微信群，由朋友和商業(yè)伙伴組成，在群里做了一次茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)出的醬酒體驗(yàn)和試銷。效果很好，三天就賣了4000瓶酒。

有了這個(gè)基礎(chǔ)之后，我在朋友圈發(fā)出一個(gè)正式的號召：別人臨淵羨魚，我們退而結(jié)網(wǎng)。

兩天之內(nèi)，我找到了49位愿意共同創(chuàng)業(yè)的朋友，作為公司的初始股東。他們大部分是科技行業(yè)的渠道商老板，普遍有資本、有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、有人脈，其中不乏一年銷售20億元的商家。

他們感知到了時(shí)代的變化，既對未來十分憧憬，又感到焦慮。我說那就一起跟上新時(shí)代，成長為時(shí)代需要的新領(lǐng)軍人物。

這49位初始股東，到今天依然都在公司的股東名單中。我發(fā)現(xiàn)，他們在性格上有比較典型的特質(zhì)，都是理想主義者、完美主義者。

15年科技領(lǐng)域的積累，讓我在設(shè)計(jì)肆拾玖坊的商業(yè)模式時(shí)，融入了許多互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營理念：華為的全員持股，小米的爆款思維，OPPO的廠商一體，聯(lián)想的雙層渠道模式。

以聯(lián)想為例，聯(lián)想能夠占到中國電腦市場40%的份額，最大的優(yōu)勢就是渠道。它的經(jīng)銷體系中只有兩層渠道商：100多家省級渠道和11萬個(gè)終端渠道。

肆拾玖坊采用類似模式，渠道鏈條只有省級和終端兩層，追求扁平化管理。渠道商都是為肆拾玖坊專門建立的，不以廠商名字自稱、不賣多個(gè)品牌的酒，每個(gè)渠道商既是銷售主體，也是肆拾玖坊的KOC，有很強(qiáng)的文化參與感。

重構(gòu)體驗(yàn)

目前，肆拾玖坊有4000多個(gè)銷售終端，包括1500家的新零售體驗(yàn)店和2500個(gè)新零售經(jīng)銷商。這兩個(gè)概念的區(qū)別在于，體驗(yàn)店是“有店商”，即標(biāo)準(zhǔn)的街邊店，另外2500個(gè)經(jīng)銷商，則沒有固定的形式，稱為“無店商”。

未來，肆拾玖坊會(huì)更注重對新零售體驗(yàn)店的布局，這些體驗(yàn)店有別于傳統(tǒng)的線下煙酒專賣店。

國內(nèi)大概有500萬家煙酒店，但是電商平臺的發(fā)展為煙酒店帶來巨大挑戰(zhàn)，在電商平臺下單可以直接送上門，不同平臺之間還能進(jìn)行橫向價(jià)格對比，保證低價(jià)。

傳統(tǒng)的線下店只負(fù)責(zé)售賣，這一角色被替代后，就會(huì)越來越?jīng)]有競爭力。

在體驗(yàn)店，我們的目的不只是賣酒，而是從客戶出發(fā)，注重體驗(yàn)感，讓他們首先了解白酒文化，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)長期目標(biāo)：改變社會(huì)大眾對白酒的認(rèn)知。

中國社會(huì)中有一種說法是“白酒傷身”，其實(shí)很大程度上不是白酒本身的問題，而是一些飲酒陋習(xí)。過去幾十年，我們好像一直在“喝大酒”，很多人因?yàn)樵诰谱郎媳槐浦染?，所以開始害怕喝白酒。

我們希望培養(yǎng)一種新的飲酒文化。在我看來，酒是一種精神消費(fèi)品，喝的應(yīng)該是友情、精神，與家人把酒言歡、跟商界朋友坐而論道、和私人朋友以酒會(huì)友，這三大場景的內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)的是以心相交、快意人生。

從以上體驗(yàn)需求出發(fā)，肆拾玖坊的體驗(yàn)店劃分為四個(gè)功能區(qū)：展示區(qū)、茶室、會(huì)議室、家宴區(qū)。

以家宴區(qū)為例，每個(gè)體驗(yàn)店里都會(huì)有“一桌餐”，油、鹽、醬、醋、肉、蛋、菜，這些東西的選擇都是有講究的。吃的時(shí)候，我們倡導(dǎo)健康飲酒、同飲不同量等理念，聚餐目的不是喝大酒，而是白酒文化的認(rèn)知分享、人脈資源的連接、美好生活的體驗(yàn)、深厚情誼的表達(dá)。

和體驗(yàn)店相輔相成的，是肆拾玖坊的社群營銷模式。肆拾玖坊以每個(gè)門店為單位，成立了微信社群，建立了名為“云店”的電商體系。門店合伙人把新老客戶拉到群里來，每天都會(huì)在群里和他們做大量的分享和互動(dòng)。

有了一兩次的體驗(yàn)基礎(chǔ)之后，客戶就很容易從社群里或者在云店上購買，我們還鼓勵(lì)客戶在朋友圈分享云店，推動(dòng)每一個(gè)顧客成為KOC，帶來更多的客源。

社群營銷的方式優(yōu)點(diǎn)很突出，用戶黏性強(qiáng)，復(fù)購率很高。

成立6年來，肆拾玖坊的客戶群體已經(jīng)形成固定畫像：他們是中國的中生代，以60后、70后、80后的商界人士為主，有創(chuàng)業(yè)公司老板、渠道商、制造業(yè)老板，還有一些職業(yè)經(jīng)理人。

在地域上，肆拾玖坊在全國都有布局，其中廣東、山東、西北地區(qū)的業(yè)績相對更出色，這些地區(qū)都沒有本土白酒品牌，并且有較為濃厚的喝酒需求。以廣東為例，本地沒有強(qiáng)勢的白酒品牌，但是這一地區(qū)的商務(wù)往來很發(fā)達(dá)，醬酒屬于中高端產(chǎn)品，和商務(wù)人士的需求和消費(fèi)力非常匹配。

我發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者們對白酒的認(rèn)知、喜好程度正在悄然改變。6年前，我們剛開始推廣醬酒，非常辛苦，大家覺得醬酒度數(shù)高、味道沖、喝不慣，如今喝醬酒已經(jīng)成為了一種消費(fèi)風(fēng)尚。

我自己遇到過一些海外留學(xué)回來的年輕人，他們當(dāng)中的很多人原來只喝洋酒，現(xiàn)在也開始接受醬酒了。肆拾玖坊的渠道商里，有一些人同時(shí)也是做葡萄酒的，跟著我們一起做醬酒之后，發(fā)現(xiàn)醬酒本身的知識并不亞于葡萄酒，在銷量效果上也毫不遜色。

供應(yīng)鏈之戰(zhàn)

當(dāng)下的醬酒行業(yè)，正處于一個(gè)“春秋五霸、戰(zhàn)國七雄”的階段，新老玩家們都在集體發(fā)力。

大概3到5年后，才能夠決出第二品牌或者第二梯隊(duì)。我希望到那時(shí)，肆拾玖坊能處在比較核心的位置。

在酒業(yè)，比拼的是三個(gè)關(guān)鍵要素：品牌建設(shè)、銷售能力、供應(yīng)鏈。就醬酒市場而言，茅臺鎮(zhèn)作為核心產(chǎn)區(qū)，地理環(huán)境處于河谷地帶，規(guī)模小、資源緊張，供應(yīng)鏈能力會(huì)成為未來的核心PK點(diǎn)。

過去，肆拾玖坊一直靠自我滾動(dòng)發(fā)展，產(chǎn)品、模式、文化方面都相當(dāng)成熟。但到了如今階段，比的是誰跑得快，需要快速擴(kuò)充產(chǎn)能，對資本的消耗非常大。現(xiàn)在政策層面也出現(xiàn)了比較好的外部環(huán)境，正在加大對茅臺鎮(zhèn)大酒廠的扶持。

在這樣的背景下，多家一線投資人找到我們，所以我們決定，在戰(zhàn)略上接受通過資本來構(gòu)筑產(chǎn)能。

此次肆拾玖坊融得的資金，將被用來布局未來產(chǎn)能，投到茅臺鎮(zhèn)建廠和釀酒，同時(shí)提升團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化建設(shè)水平。

融資之后，我們請來了中國酒界三大泰斗之一梁邦昌老師擔(dān)任首席技術(shù)官，以及在貴州茅臺有40年釀酒經(jīng)驗(yàn)的陳孟強(qiáng)老師擔(dān)任總工程師。

目前，肆拾玖坊的產(chǎn)能約在1萬噸，我們希望三年后的產(chǎn)能擴(kuò)充到2萬-3萬噸。

近兩年，行業(yè)中再度涌現(xiàn)醬酒熱，吸引一批業(yè)外資本入局，但我并不擔(dān)心他們會(huì)成為肆拾玖坊的主要競爭對手。

第一，醬酒行業(yè)本身還有極大的發(fā)展空間;第二，肆拾玖坊是在醬酒最低谷的時(shí)候來的，和如今在行業(yè)高峰期入局的人相比，初心是不同的。最重要的是，肆拾玖坊有匠心情懷。醬酒從釀造到上市，大概需要5年時(shí)間，有的人有資本，但未必有耐心。

過去6年的積累，加上資本的助力，肆拾玖坊非常有信心。我們會(huì)始終恪守品質(zhì)、科技賦能、提高產(chǎn)業(yè)效率、落實(shí)用戶思維。我們把這些東西做好了，上市也好，行業(yè)地位也好，規(guī)模發(fā)展也好，剩下的事情就是水到渠成。