高博 王曉鋒 郭思博 劉英杰 曹洋

關(guān)鍵詞：售后服務(wù);4S店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù);滿(mǎn)意度影響因素;大數(shù)據(jù)分析

1 汽車(chē)企業(yè)售后服務(wù)滿(mǎn)意度分析現(xiàn)狀

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021 年2 月28 日發(fā)布中華人民共和國(guó)2020 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2020 年私人轎車(chē)保有量14674 萬(wàn)輛[1]。乘用車(chē)每年都需要進(jìn)行定期的維修和保養(yǎng)，對(duì)于汽車(chē)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)滿(mǎn)意度是用戶(hù)對(duì)維修保養(yǎng)效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，直接關(guān)系到該企業(yè)服務(wù)效果的好壞，進(jìn)而影響忠誠(chéng)用戶(hù)數(shù)量、售后產(chǎn)值乃至企業(yè)口碑[2]。

當(dāng)前中國(guó)售后服務(wù)滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)模型主要源自于歐美國(guó)家20 世紀(jì)的研究，常見(jiàn)的有歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)概念模型（ECSE）、美國(guó)ACSI 模型和瑞士顧客滿(mǎn)意度指數(shù)概念模型（SCSB）等。國(guó)內(nèi)研究學(xué)者蘭曉婕等人也提出了“顧客讓渡價(jià)值理論”;郭康等人通過(guò)質(zhì)量功能展開(kāi)法建立的“汽車(chē)滿(mǎn)意度質(zhì)量屋模型”，結(jié)合中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀給出滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)模型[3]。

在滿(mǎn)意度的各個(gè)模型中，普遍建立了滿(mǎn)意度影響因素、滿(mǎn)意度以及顧客忠誠(chéng)度三者之間的聯(lián)系。其中滿(mǎn)意度的影響因素歸類(lèi)維度較復(fù)雜，由蘭曉婕?xì)w類(lèi)如表1 所示。售后服務(wù)滿(mǎn)意度的主要影響因素為：用戶(hù)感知質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量）、用戶(hù)期望及企業(yè)口碑等。

服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)研行業(yè)中的知名公司J.D.Power，著重調(diào)研分析“服務(wù)質(zhì)量”對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度影響。其在2019 年度分析報(bào)告中，將服務(wù)滿(mǎn)意度的影響因素拆解為6 大項(xiàng)、21 小項(xiàng)，并賦予影響權(quán)重如圖1 所示，以便更直觀(guān)的分析、度量各個(gè)因素對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意度的影響程度。

本文研究具有以下2 點(diǎn)意義。

第一，傳統(tǒng)滿(mǎn)意度分析面向全服務(wù)行業(yè)，包含從銷(xiāo)售到售后服務(wù)全渠道的滿(mǎn)意度，模型覆蓋范圍較廣，不適用于車(chē)企售后服務(wù)滿(mǎn)意度分析[4]。同時(shí)，傳統(tǒng)滿(mǎn)意度分析建立滿(mǎn)意度和服務(wù)質(zhì)量及其影響因素之間的關(guān)系模型，無(wú)法讓管理者清晰了解滿(mǎn)意度對(duì)企業(yè)盈利的價(jià)值。本研究將建立車(chē)企售后服務(wù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)流失率及服務(wù)產(chǎn)值的關(guān)系模型。

第二，傳統(tǒng)滿(mǎn)意度影響因素分析，從用戶(hù)視角的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，如圖1 中要素“價(jià)格透明度”、“服務(wù)顧問(wèn)誠(chéng)信”和“提車(chē)過(guò)程”等，并未挖掘用戶(hù)提出這些問(wèn)題背后的原因。本文將通過(guò)大數(shù)據(jù)建立滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)和經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)系，直接支撐車(chē)企4S店滿(mǎn)意度管理工作的有效開(kāi)展。

2 滿(mǎn)意度與經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)分析方法

2.1 數(shù)據(jù)篩選、處理

本研究分析使用滿(mǎn)意度調(diào)研的用戶(hù)反饋數(shù)據(jù)和車(chē)企4S 店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。滿(mǎn)意度調(diào)研分?jǐn)?shù)采用滿(mǎn)分為5 分的評(píng)價(jià)方式（用戶(hù)可給出1、2、3、4、5 分）。滿(mǎn)意度調(diào)研數(shù)據(jù)采用約32.0 萬(wàn)微信滿(mǎn)意度調(diào)研樣本中，有用戶(hù)文字描述的約6.4 萬(wàn)樣本（文字描述是指用戶(hù)在調(diào)研過(guò)程中，主動(dòng)用文字輸入對(duì)4S 店服務(wù)的評(píng)價(jià)）。有文字描述的樣本，用戶(hù)反饋信息相對(duì)真實(shí)，不容易受經(jīng)銷(xiāo)商“拜托”的影響。同時(shí)也對(duì)用戶(hù)參與的服務(wù)類(lèi)型、數(shù)據(jù)點(diǎn)位經(jīng)銷(xiāo)商最小樣本量等進(jìn)行處理，如表2 所示。

2.2 分析維度

本研究可建立服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)研結(jié)果和車(chē)輛屬性、售后服務(wù)及經(jīng)銷(xiāo)商屬性的關(guān)系（圖2）示。本次主要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)的關(guān)系進(jìn)行比對(duì)分析

2.3 分析步驟

本研究分析步驟主要有以下4 步。

①梳理全部分析度，包括：車(chē)輛、售后服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商（4S 店）、調(diào)研。

②展開(kāi)維度：定位要分析的問(wèn)題，按照業(yè)務(wù)需求對(duì)基本維度進(jìn)行展開(kāi)。

③相關(guān)性挖掘：找出相關(guān)因素及其相關(guān)取值區(qū)間。

④歸因：根據(jù)業(yè)務(wù)需求，進(jìn)一步分析如服務(wù)套餐包對(duì)保養(yǎng)工單的影響。

3 滿(mǎn)意度與經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)分析

3.1 滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)、用戶(hù)保持率、服務(wù)產(chǎn)值的關(guān)系分析

3.1.1 建立滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)和用戶(hù)保持率、服務(wù)產(chǎn)值的關(guān)系模型

根據(jù)車(chē)企4S 店售后服務(wù)產(chǎn)值（毛利）計(jì)算公式，結(jié)合服務(wù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)流失率，構(gòu)建三者關(guān)系模型如圖3 所示。其中，客單價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值正相關(guān)，滿(mǎn)意度是用戶(hù)評(píng)價(jià)服務(wù)價(jià)值的核心指標(biāo);用戶(hù)流失率與滿(mǎn)意度成負(fù)相關(guān)。同時(shí)，服務(wù)滿(mǎn)意度高能創(chuàng)造更多的用戶(hù)需求，如“續(xù)?！薄ⅰ把颖！钡冉鹑谘苌鷺I(yè)務(wù)，以及發(fā)動(dòng)機(jī)養(yǎng)護(hù)、車(chē)輛內(nèi)飾翻新等精品衍生業(yè)務(wù)。因此，提升服務(wù)滿(mǎn)意度對(duì)管理者提升企業(yè)基盤(pán)用戶(hù)（忠誠(chéng)用戶(hù)）數(shù)量和企業(yè)盈利能力有直接作用。

3.1.2 滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)、用戶(hù)保持率、服務(wù)產(chǎn)值的關(guān)系分析結(jié)果

本次分析使用機(jī)電維修和保養(yǎng)服務(wù)的用戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，以及參與調(diào)研的用戶(hù)流失率進(jìn)行比對(duì)分析（表3）。如圖4 所示，忽略4.5 分和4.6 分兩個(gè)異常點(diǎn)（異常原因判斷，該城市/ 區(qū)域僅1 ～ 2 家經(jīng)銷(xiāo)商，用戶(hù)無(wú)其他選擇），流失率和滿(mǎn)意度成負(fù)相關(guān)關(guān)系，滿(mǎn)意度每提高0.1 分，流失率下降0.86%。

根據(jù)某車(chē)企4S 店經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，滿(mǎn)意度得分4.4 分與5.0 分的4S 店相比，粗略計(jì)算，僅機(jī)電維修和保養(yǎng)項(xiàng)目上的服務(wù)產(chǎn)值損失如表4 所示，年度可達(dá)328 050 元。

3.2 滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)和4S 經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)系分析

3.2.1 滿(mǎn)意度與服務(wù)顧問(wèn)日接待臺(tái)次的關(guān)系

如圖5 所示，服務(wù)顧問(wèn)每日接待6 臺(tái)車(chē)（用戶(hù)）為最佳，日均接待超過(guò)6 臺(tái)后滿(mǎn)意度就會(huì)下降。日均接待≤ 4 臺(tái)，滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)較低，這是因?yàn)橛脩?hù)對(duì)4S 店服務(wù)不滿(mǎn)意，不再回店進(jìn)行維修保養(yǎng)服務(wù)，導(dǎo)致4S 店用戶(hù)流失率較高，日均接待臺(tái)次不足。

3.2.2 滿(mǎn)意度與服務(wù)顧問(wèn)認(rèn)證率的關(guān)系

如圖6所示，服務(wù)顧問(wèn)認(rèn)證率（即完成培訓(xùn)后，通過(guò)廠(chǎng)家統(tǒng)一要求的考核）低于55.00%，滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)和認(rèn)證率無(wú)明顯關(guān)系。當(dāng)認(rèn)證率高于55.00%，成正相關(guān)。

3.2.3 滿(mǎn)意度與服務(wù)顧問(wèn)流失率的關(guān)系

如圖7所示，服務(wù)顧問(wèn)流失率（1 年內(nèi)更換服務(wù)顧問(wèn)數(shù)量占服務(wù)顧問(wèn)總數(shù)量的百分比）在20.00% ～ 100.00%，與滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)成負(fù)相關(guān)。同時(shí)需要注意，服務(wù)顧問(wèn)完全不流失，即人員沒(méi)有變化，滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)也會(huì)較低。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，人員流失率極低的4S店多為集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商和獨(dú)占市場(chǎng)。

3.2.4 滿(mǎn)意度與維修技師流失率的關(guān)系

如圖8所示，維修技師流失率（1年內(nèi)更換維修技師數(shù)量占維修技師總數(shù)量的百分比）在10.00% ～ 100.00%，與滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)成負(fù)相關(guān)。同時(shí)需要注意，維修技師完全不流失，即人員沒(méi)有變化，滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)也會(huì)較低。

3.3 汽車(chē)4S店售后服務(wù)人員管理舉措

通過(guò)建模和分析可知，服務(wù)滿(mǎn)意度的好壞直接影響經(jīng)銷(xiāo)商用戶(hù)流失率和盈利能力。影響滿(mǎn)意度最直接的運(yùn)營(yíng)因素是經(jīng)銷(xiāo)商的人員管理，服務(wù)顧問(wèn)和維修技師的認(rèn)證率、流失率將直接影響服務(wù)效果的好壞，進(jìn)而影響滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)。建議管理團(tuán)隊(duì)要加強(qiáng)人員內(nèi)部培訓(xùn)，提高人員認(rèn)證率，同時(shí)通過(guò)提高薪資待遇、設(shè)置晉升渠道和塑造良好工作氛圍等措施保障團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，避免人員大規(guī)模流失。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)售后服務(wù)滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)和4S 店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，建立滿(mǎn)意度、流失率和產(chǎn)值關(guān)系模型。以機(jī)修/ 保養(yǎng)服務(wù)的產(chǎn)值、用戶(hù)流失率和滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)舉例，分析結(jié)果證明滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)與用戶(hù)流失率負(fù)相關(guān)，與產(chǎn)值正相關(guān)。且4S 店內(nèi)服務(wù)顧問(wèn)、維修技師的認(rèn)證率和服務(wù)滿(mǎn)意度正相關(guān)，流失率和服務(wù)滿(mǎn)意度負(fù)相關(guān)，為管理者提高滿(mǎn)意度提供了管理方向和措施。

同時(shí)，除4S店人員數(shù)據(jù)與滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)進(jìn)行比對(duì)分析外，像車(chē)輛的基本屬性如車(chē)齡、行駛里程和車(chē)輛價(jià)格;用戶(hù)的基本屬性如性別、家庭和年齡等;4S店其他屬性如所在城市級(jí)別、管理者流失率和認(rèn)證率及維修工位數(shù)量等，都可以結(jié)合滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)分析，進(jìn)而洞察滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)背后的影響因素，挖掘4S 店內(nèi)影響滿(mǎn)意度的根本原因，為管理團(tuán)隊(duì)提供有效的數(shù)據(jù)支撐。