郭紅東， 白軍飛， 劉曄虹， 王晶晶， 曲 江

如何實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與大市場的銜接是許多以小農(nóng)戶為主體的發(fā)展中國家面臨的一大難題(1)阮文彪.小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接——經(jīng)驗(yàn)證據(jù)、突出矛盾與路徑選擇[J].中國農(nóng)村觀察,2019(1):15-32.。一方面，在絕大多數(shù)發(fā)展中國家，由于農(nóng)戶規(guī)模較小和市場發(fā)育不完善，農(nóng)戶在進(jìn)入市場時(shí)往往面臨許多挑戰(zhàn)(2)MARKELOVA H, MEINZEN-DICK R, HELLIN J, et al. Collective action for smallholder market access[J]. Food policy,2009(1):1-7.(3)POULTON C, DORWARD A, KYDD J. The future of small farms: new directions forservices, institutions, and intermediation[J]. World development,2010(10):1413-1428.(4)MA W, WANG X. Internet use, sustainable agricultural practices and rural incomes: evidence from China[J]. Australian journal of agricultural and resource economics,2020(4):1467-8489.，這包括低效的生產(chǎn)、遲緩的新技術(shù)和新理念采納、高昂的交易成本等，這些都限制了小規(guī)模農(nóng)戶的產(chǎn)品交易半徑和市場獲益能力，進(jìn)而制約其經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長與福利改善。另一方面，作為發(fā)展中國家農(nóng)產(chǎn)品食物系統(tǒng)的源頭主體，小農(nóng)戶在其中扮演著極其重要的作用，其可持續(xù)增長能力幾乎決定著發(fā)展中國家農(nóng)食系統(tǒng)的總體水平，影響著食物生產(chǎn)能力、營養(yǎng)保障可持續(xù)性和農(nóng)食保障體系的韌性。

電子商務(wù)的出現(xiàn)和應(yīng)用為構(gòu)建有能力的、可持續(xù)的、有韌性的農(nóng)食系統(tǒng)提供了可能。電子商務(wù)在發(fā)展中國家的出現(xiàn)和發(fā)展使得農(nóng)戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，這幫助小農(nóng)戶與消費(fèi)者直接連接，去除中間商環(huán)節(jié)，既減少了交易成本，又能直接獲取下游市場信息，增強(qiáng)了其對市場變化的敏感度，便于以銷定產(chǎn)(5)GUO H D, LIU Y H, SHI X J, et al. The role of e-commerce in the urban food system under COVID-19: lessons from China[J]. China agricultural economic review,2020(11):436-455.。這使得發(fā)展中國家小農(nóng)戶可以突破傳統(tǒng)市場發(fā)育不完善的限制，成為他們獲得國內(nèi)和國際市場準(zhǔn)入的一個(gè)新途徑(6)JAMALUDDIN N. Adoption of e-commerce practices among the indian farmers, a survey of trichy district in the state of Tamilnadu, India[J]. Procedia economics and finance,2013(7):140-149.(7)MA W, ZHOU X, LIU M. What drives farmers’ willingness to adopt e-commerce in rural China? the role of internet use[J]. Agribusiness: an international journal,2020(36):159-163.。

根據(jù)第三次中國農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)，中國目前經(jīng)營農(nóng)戶有2.3億戶，經(jīng)營耕地10畝以下的農(nóng)戶有2.1億戶(8)數(shù)據(jù)來源于《中國電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告2019》，商務(wù)部電子商務(wù)與信息化司2020年出版。，意味著小農(nóng)戶依舊是中國農(nóng)業(yè)經(jīng)營中的絕對主體。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通和消費(fèi)與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)結(jié)合而產(chǎn)生的一種新興業(yè)態(tài)，是促進(jìn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接的重要手段。中國政府高度重視發(fā)揮農(nóng)村電子商務(wù)的重要作用，自2014年以來陸續(xù)出臺了許多政策，鼓勵(lì)和支持農(nóng)村電子商務(wù)特別是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。2019年2月中共中央辦公廳、 國務(wù)院辦公廳專門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的意見》。

2014年以來，中國農(nóng)村電子商務(wù)迎來了蓬勃迅猛的發(fā)展勢頭。從2014年到2019年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額由1 800億元人民幣猛增至17 000億元人民幣，增長了9.4倍。2019年，中國農(nóng)村電商有近1 300萬家，縣域電商零售額達(dá)到30 961.6億元，同比增長23.5%；其中，全國貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1 489.9億元，同比增長18.5%，2019年中國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售交易達(dá)到3 975億元，同比增長22%(9)數(shù)據(jù)來源于商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院課題組的《2019年中國電商興農(nóng)發(fā)展報(bào)告》。。盡管至今沒有權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示參與網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品銷售的農(nóng)戶數(shù)量，但來自中國一家著名的電商平臺“拼多多”的數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，通過該平臺的農(nóng)副產(chǎn)品成交額就達(dá)到1 364億元，活躍買家2.4億人。參與電商的農(nóng)產(chǎn)品種類十分豐富，從特色的地方產(chǎn)品(如大閘蟹、雜糧……)到大宗農(nóng)產(chǎn)品(如果蔬、茶葉、谷物、乳制品、食用油等) 。

有著6億農(nóng)村人口的中國，近年來的農(nóng)村電商發(fā)展尤其舉世矚目。這很大程度上得益于中國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，道路硬化促進(jìn)了物流配送體系向農(nóng)村“最后一公里”延伸，網(wǎng)絡(luò)基站的建設(shè)直接促進(jìn)了農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模快速增長，如雨后春筍般興起的第三方電子商務(wù)平臺提供了傳播介質(zhì)，以及中國擁有巨大的、快速增長的農(nóng)產(chǎn)品需求市場。本研究通過梳理中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀、模式，分析發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和挑戰(zhàn)，試圖為未來中國和諸多有類似國情的發(fā)展中國家更好地利用電子商務(wù)連接小農(nóng)戶與大市場，進(jìn)而助推農(nóng)食系統(tǒng)轉(zhuǎn)型提供借鑒。

一、 中國小農(nóng)戶參與電子商務(wù)的途徑與主要模式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷主體跨地域直接對話且高度集聚的虛擬平臺，這使得傳統(tǒng)模式中聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷兩端的中間商地位受到巨大沖擊(10)郭紅東,曾億武.互聯(lián)網(wǎng)背景下中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織體系創(chuàng)新研究——基于農(nóng)戶的視角[J].新疆財(cái)經(jīng),2019(2):52-62.。由于基礎(chǔ)設(shè)施(物流和互聯(lián)網(wǎng))逐漸完備以及第三方電商平臺的興起，小農(nóng)戶參與電商的途徑和模式可以分為以下幾種：一是農(nóng)戶通過電商平臺直接與消費(fèi)者連接；二是農(nóng)戶借助作為中介方的合作組織發(fā)展電子商務(wù)；三是農(nóng)戶與電商企業(yè)或平臺運(yùn)營服務(wù)商合作，外包電商服務(wù)間接與消費(fèi)者連接。電子商務(wù)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系，新流通體系較之有明顯差異。

根據(jù)農(nóng)戶在電子商務(wù)背景下參與電商角色與參與程度不同，電子商務(wù)助推小農(nóng)戶對接大市場模式主要分為如下幾種模式：

一是農(nóng)戶依托電商平臺自主經(jīng)營模式。近年來，在中國的農(nóng)村地區(qū)，一些農(nóng)戶以家庭經(jīng)營的形式在第三方電子商務(wù)平臺上開設(shè)網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，農(nóng)戶便可以借助互聯(lián)網(wǎng)成功繞開中間商直接銷售給外地消費(fèi)者。例如浙江省的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村白牛村就是一個(gè)很好的例子。

白牛村是我國浙江省杭州市臨安區(qū)的一個(gè)小村莊，全村以種植山核桃為主要產(chǎn)業(yè)，其所在的臨安區(qū)具有500年的山核桃栽培歷史，是全國最大的山核桃產(chǎn)區(qū)，素有“中國山核桃之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。2007年，個(gè)別返鄉(xiāng)青年開始嘗試在淘寶網(wǎng)上開店銷售本地的山核桃，取得很好的效果，產(chǎn)生了示范效應(yīng)，帶動越來越多的村民參與電商創(chuàng)業(yè)。農(nóng)村電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售的區(qū)域限制和市場范圍，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售半徑，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村到城市的上行問題。2020年電商銷售額增長到4.7億元，農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到39 020元(11)郭紅東，龔瑤瑩，曲江.農(nóng)村電商的“臨安模式”[J].中國農(nóng)民合作社，2020(8)：67-69.。

二是農(nóng)戶依托社交平臺自主經(jīng)營模式。除了借助電商平臺的自主經(jīng)營模式以外，在中國的農(nóng)村地區(qū)，一些農(nóng)戶還通過在微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)社交媒體上展示生產(chǎn)過程和產(chǎn)品信息，增強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。例如，江蘇省沭陽縣的農(nóng)戶通過在互聯(lián)網(wǎng)上銷售花卉苗木發(fā)家致富。

江蘇沭陽是中國花木之鄉(xiāng)，從2001年，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶開始用黃頁、貼吧等形式推銷花木，到2007年開始使用淘寶、天貓、1688等電商平臺進(jìn)行線上營銷，沭陽縣的花木農(nóng)戶始終展現(xiàn)出敢為人先、勇于探索的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神。這種寶貴的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神，使得沭陽在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流中能夠占據(jù)先機(jī)、引領(lǐng)前沿。2019年，沭陽全縣網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到4萬多個(gè)，電商交易額高達(dá)336億元，全縣快遞發(fā)貨總量達(dá)到2.91億件，平均每天超過79萬件，1秒鐘就有9.2件沭陽的包裹發(fā)往全國各地。此外，在全縣4萬余家電商中，其中約有80%的電商從事花卉苗木的銷售，花木類別從籽種、樹苗、鮮花，到干花、盆景、喬木、家庭綠植；從花盆、肥料、鐵鍬，到遮陽網(wǎng)、灑水壺、保鮮膜。經(jīng)營平臺逐漸豐富，包括從淘寶、京東到1688、拼多多等各類電商平臺和微信、抖音、快手等各個(gè)社交平臺。全縣電商直接創(chuàng)業(yè)和帶動間接就業(yè)人員總數(shù)達(dá)28萬人，全縣上下形成了濃厚熱烈的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍和生動豐富的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)局面。

三是農(nóng)戶與電商企業(yè)合作經(jīng)營模式。在中國的農(nóng)村地區(qū)，還有些農(nóng)戶以家庭經(jīng)營或合作組織為單位，通過與電商平臺企業(yè)或運(yùn)營服務(wù)商建立供貨的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)間接利用互聯(lián)網(wǎng)對接市場，同樣分享到一定程度的數(shù)字紅利。例如生鮮平臺宋小菜通過以銷定產(chǎn)，解決了蔬菜供應(yīng)的問題。

宋小菜是目前中國最大的蔬菜B2B垂直電商平臺，它通過以銷定產(chǎn)反向供應(yīng)鏈的訂單模式，為下游農(nóng)貿(mào)市場的菜販和生鮮店等中小零售商提供采貨配送和售后服務(wù)，同時(shí)也為上游服務(wù)產(chǎn)地的生產(chǎn)組織者，如農(nóng)戶，提供持續(xù)的訂單并指導(dǎo)其生產(chǎn)。經(jīng)過6年的運(yùn)營，宋小菜上游已覆蓋全國10大蔬菜核心產(chǎn)區(qū)，下游觸達(dá)全國各地近50座消費(fèi)城市，公司業(yè)務(wù)逐漸從B2B電商逐漸拓展到物流、倉儲、加工、數(shù)據(jù)、金融等供應(yīng)鏈相關(guān)服務(wù)。農(nóng)戶通過宋小菜需求端和生產(chǎn)端信息的打通和平臺的直接連接，蔬菜產(chǎn)品不再需要像傳統(tǒng)的方式經(jīng)過多次流通和裝卸，而是可以通過宋小菜的第三方干線物流直接從產(chǎn)地集貿(mào)市場或蔬菜基地運(yùn)輸?shù)讲素溩拥氖稚希蠓鶞p少了蔬菜流通中的庫存費(fèi)、市場交易費(fèi)、中介費(fèi)、人力費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等流通成本，并有效降低了蔬菜的損耗率。在宋小菜的數(shù)字供應(yīng)鏈模式下，宋小菜可以將其蔬菜供應(yīng)的損耗率控制在0.2%以下，而目前行業(yè)平均的損耗在10%～40%左右，可見數(shù)字供應(yīng)鏈在提高蔬菜供應(yīng)效益時(shí)的顯著優(yōu)勢。

二、 電子商務(wù)助推小農(nóng)發(fā)展的機(jī)理

電子商務(wù)能夠促進(jìn)小農(nóng)更好地接入大市場的作用途徑與機(jī)理如圖1所示。

圖1 電子商務(wù)助推小農(nóng)發(fā)展的影響路徑

第一條影響途徑與交易成本相關(guān)。通過采納電子商務(wù)，農(nóng)戶可以通過網(wǎng)店將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，減少了中間交易環(huán)節(jié)。由于小農(nóng)戶交易環(huán)節(jié)單位成本較高，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，減少部分或全部的中間環(huán)節(jié)，可以降低農(nóng)戶的交易成本，農(nóng)戶在銷售等量的產(chǎn)品時(shí)能夠獲得更高的收益，從而提高農(nóng)戶收入。

第二條影響途徑是與交易信息有關(guān)。 通過電商采納可以幫助農(nóng)戶在一定程度上減少價(jià)格和技術(shù)上的信息不對稱。透明的市場信息將減少套利機(jī)會，從而提高市場效率。從農(nóng)戶的角度來看，電子商務(wù)對價(jià)格的影響效應(yīng)沒有定論。一方面，由于降低了來自中間環(huán)節(jié)對價(jià)格的擠壓和市場信息不對稱，電子商務(wù)的采用使得農(nóng)戶能夠以比以前更高的價(jià)格銷售他們的產(chǎn)品(12)ZENG Y, JIA F, WAN L, et al. E-commerce in agri-food sector: a systematic literature review[J]. International food and agribusiness management review,2017,20(4):439-460.；另一方面，由于競爭加劇，市場整合可能會降低產(chǎn)品價(jià)格(13)TANG W, ZHU J. Informality and rural industry: rethinking the impacts of e-commerce on rural development in China[J]. Journal of rural studies,2020(75):20-29.。

第三條與市場規(guī)模有關(guān)。采用電子商務(wù)農(nóng)戶可以將產(chǎn)品銷售給更廣泛的客戶群體，這也許是電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)戶福利增長最重要的途徑。Tang和Zhu認(rèn)為，電子商務(wù)為農(nóng)戶在全國范圍內(nèi)銷售當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品提供了機(jī)會。同樣，Yu和Cui認(rèn)為，電子商務(wù)的采納幫助農(nóng)戶擴(kuò)大市場，農(nóng)戶能夠接觸到大量在沒有電子商務(wù)的情況下無法接觸到的客戶。因此，電子商務(wù)使農(nóng)戶能夠抓住機(jī)會生產(chǎn)并銷售更多適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。

三、 電子商務(wù)助推小農(nóng)發(fā)展的實(shí)證研究綜述

大量的實(shí)踐證據(jù)已經(jīng)表明，電子商務(wù)能提高小農(nóng)收入，成為促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展和減貧的重要手段(14)QI J, ZHENG X, CAO P, et al. The effect of e-commerce agribusiness clusters on farmers’ migration decisions in China[J]. Agribusiness,2019,35(1):20-35.。中國家庭金融調(diào)查發(fā)布的農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展報(bào)告顯示，村莊網(wǎng)商密度與家庭收入成正比。在家庭特征類似的條件下，網(wǎng)商可提高家庭收入 2.05 萬元，提高家庭財(cái)富 21.30萬元(與無網(wǎng)商家庭比)。曾億武等利用江蘇省沭陽縣1 009個(gè)花木農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)：電子商務(wù)采納能夠?qū)r(nóng)戶農(nóng)業(yè)收入產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用，利潤率和銷量的提升構(gòu)成增收效應(yīng)的來源機(jī)制(15)曾億武,郭紅東,金松青.電子商務(wù)有益于農(nóng)民增收嗎?——來自江蘇沭陽的證據(jù)[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2018(2):49-64.。Li等利用中國山東、江蘇和浙江省調(diào)查的農(nóng)戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村電子商務(wù)的采納會使得農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營性收入大幅增長，財(cái)產(chǎn)性收入小幅增長，工資性收入小幅減少，轉(zhuǎn)移支付沒有顯著變化。尤其是對于貧困地區(qū)，農(nóng)村電商在精準(zhǔn)扶貧中起到了重要作用，已成為脫貧的重要手段。林海英等基于內(nèi)蒙古貧困戶的微觀調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，參與電子商務(wù)對貧困戶家庭收入具有明顯促進(jìn)作用，在其他條件不變的情況下，貧困戶參與網(wǎng)絡(luò)銷售能夠使貧困戶家庭收入增加 27. 22%(16)林海英,侯淑霞,趙元鳳,等.農(nóng)村電子商務(wù)能夠促進(jìn)貧困戶穩(wěn)定脫貧嗎——來自內(nèi)蒙古的調(diào)查[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2020(12):81-92.。

但是，也有一些研究表明，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可能會產(chǎn)生“數(shù)字鴻溝”效應(yīng)，并在不同區(qū)域和家庭特征等方面存在顯著差異。Li等研究結(jié)果表明，相對貧困的縣(相對于較為富裕的區(qū)縣)和相對貧困的農(nóng)戶(相較于富裕農(nóng)戶)，采納農(nóng)村電子商務(wù)對農(nóng)戶收入的影響更大。戶主越年輕、受教育程度越高、家庭規(guī)模越小、初始收入越少、耕地越多的家庭，通過電子商務(wù)獲得的收益越高。“數(shù)字鴻溝”出現(xiàn)的原因是多方面的。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是導(dǎo)致數(shù)字鴻溝的根本原因，因?yàn)檫@決定了信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在不同地區(qū)的推進(jìn)速度(17)胡鞍鋼,周紹杰.中國如何應(yīng)對日益擴(kuò)大的“數(shù)字鴻溝”[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2002(3):5-12.，導(dǎo)致不同地區(qū)的群體對數(shù)字技術(shù)的采納存在時(shí)間差(18)張倫,祝建華.瓶頸效應(yīng)還是馬太效應(yīng)?——數(shù)字鴻溝指數(shù)演化的跨國比較分析[J].科學(xué)與社會,2013(3):106-120.。同時(shí)，地區(qū)差異還體現(xiàn)在居民受教育水平上，因?yàn)檫@直接決定了農(nóng)戶信息利用的能力。通常能力越強(qiáng)的人從數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的獲益越多(19)CLARK C, GORSKI P. Multicultural education and the digital divide: focus on socioeconomic class background[J]. Multicultural perspectives, 2002(3):25-36.(20)MILLS B F, WHITACRE B E. Understanding the non-metropolitan-metropolitan digital divide[J]. Growth & change, 2003(2):219-243.。劉曉倩和韓青把造成“數(shù)字鴻溝”的原因歸結(jié)在包括物質(zhì)資本、人力資本、社會資本在內(nèi)的資本稟賦差異上(21)劉曉倩,韓青.農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)使用對收入的影響及其機(jī)理——基于中國家庭追蹤調(diào)查(CFPS)數(shù)據(jù)[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2018(9):123-134.。

四、 中國電子商務(wù)助推小農(nóng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

(一) 國家政策推動

近幾十年來中國電子商務(wù)的快速發(fā)展離不開中國政府的政策支持。2005年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展電子商務(wù)的意見》，將電子商務(wù)合法化為促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)增長的國家戰(zhàn)略。此外，還通過了新的立法來規(guī)范和確?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)的安全。國家陸續(xù)出臺政策措施，加快電子商務(wù)向農(nóng)村滲透。自2014年以來，中共中央一號文件連續(xù)六年強(qiáng)調(diào)了推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的重要性。地方各級政府也制定了相關(guān)的政策和法規(guī)，支持和促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。迄今為止，中國商務(wù)部已經(jīng)支持全國1 016個(gè)縣(其中737個(gè)是國家級貧困縣)作為電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，給予了資金和政策扶持。各地方政府利用專項(xiàng)資金開展了電子商務(wù)相關(guān)人才培訓(xùn)，創(chuàng)辦了各具特色的電商產(chǎn)業(yè)園。同時(shí)，中國電子商務(wù)的快速發(fā)展也離不開中國政府對農(nóng)村電商發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施的投入。自2015 年12月，工信部啟動電信普遍服務(wù)試點(diǎn)工作以來，中國行政村通光纖比例已從電信普遍服務(wù)試點(diǎn)前的不到70%提升至96%。截至2019年6月底，中國行政村通光纖和通4G比例均超過98%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.25 億，占整體網(wǎng)民的26.3% 。同時(shí)，鄉(xiāng)村物流設(shè)施覆蓋率有較大幅度提高。截至2019年，全國55.6萬個(gè)村直接通郵，農(nóng)村地區(qū)快遞網(wǎng)點(diǎn)超過3萬個(gè)，公共取送點(diǎn)達(dá)到6.3萬個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到96.6%(22)2019年全國55.6萬個(gè)建制村直接通郵 農(nóng)村地區(qū)年收投快件超150億件[EB/OL].[2021-05-30].http://news.cctv.com/2020/01/06/ARTIAPZAP22Tw1UCIvLSfkvu200106.shtml.，2019年農(nóng)村地區(qū)收投遞超過150億件?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，城鄉(xiāng)總體差距縮小，成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

(二) 電商平臺拉動

農(nóng)戶主動參與電子商務(wù)的過程中，一些電商平臺也積極地從城市走向鄉(xiāng)村，在中國農(nóng)村建立了大量的電商服務(wù)站以及村淘體系，將當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地(23)見《2014年中國淘寶村研究報(bào)告》，http://www.aliresearch.com/cn/。。在過去的幾年間，中國各類涉農(nóng)電商平臺發(fā)展很快。目前中國有各類涉農(nóng)電商平臺總計(jì)達(dá)30 000 多個(gè)，其中農(nóng)產(chǎn)品電商平臺有3 000多個(gè) 。農(nóng)村電商平臺種類不斷豐富，農(nóng)村電商形態(tài)也在不斷演變。中國農(nóng)產(chǎn)品電商形成了B2B、B2C、C2B、O2O 等多種模式，涵蓋了綜合性電商、社交電商、生鮮電商、農(nóng)資電商、大宗農(nóng)產(chǎn)品電商以及各種物流配送供應(yīng)鏈，并擁有各種提供金融和信息技術(shù)支持的服務(wù)類電商，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)體系已基本形成(24)張秋梅.傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群與電子商務(wù)深度融合的政策建議——以泉州市為例[J].青島農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2018(2):45-51.。電商平臺的發(fā)展為小農(nóng)戶參與市場提供了豐富的機(jī)會。

(三) 新農(nóng)人帶動

伴隨著相關(guān)政策的支持、市場的不斷成熟、相關(guān)配套措施的跟進(jìn)和電子信息技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村電商對鄉(xiāng)村就業(yè)以及人才的吸引力顯著提高。一大批大中專畢業(yè)生、中小企業(yè)主、農(nóng)民工、留學(xué)歸國人員等各類人員到農(nóng)村從事電商創(chuàng)業(yè)，涌現(xiàn)了一批既懂電商也懂農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)思路開闊、勇于創(chuàng)新、營銷靈活、能對接分散小農(nóng)戶的新農(nóng)人，帶動中國務(wù)農(nóng)群體勞動力結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。截至2018年，各類返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員累計(jì)達(dá)780萬，主要分布在電子商務(wù)、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等領(lǐng)域。2017年農(nóng)村電商網(wǎng)店數(shù)已達(dá)985萬家，從業(yè)人員達(dá)到2 800萬人。從創(chuàng)業(yè)載體來看，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員主要分布在全國的近50萬個(gè)農(nóng)村電商基層站點(diǎn)以及拼多多、淘寶等大型電商平臺。2018年全國淘寶村和淘寶鎮(zhèn)網(wǎng)店帶動就業(yè)機(jī)會超過683萬個(gè)，還有大量新農(nóng)人活躍在微博微信和本來生活、京東等其他3 000多個(gè)電商平臺上。人才回流鄉(xiāng)村也為農(nóng)村電商的發(fā)展注入了全新的發(fā)展力量，直接推動了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

五、 結(jié)論與政策啟示

(一) 電子商務(wù)有助于小農(nóng)發(fā)展

中國的實(shí)踐表明，電子商務(wù)作為信息溝通技術(shù)的一項(xiàng)重要應(yīng)用，能夠幫助農(nóng)戶跳過中間商直接對接消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)將營銷環(huán)節(jié)和售后服務(wù)內(nèi)部化，既減少了流通環(huán)節(jié)，又促進(jìn)了信息收集、以銷定產(chǎn)以及農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的互動。電子商務(wù)采納可以給農(nóng)戶農(nóng)業(yè)收入帶來顯著正向影響，利潤率和銷量的提升構(gòu)成增收效應(yīng)的來源機(jī)制。電子商務(wù)的采用有助于貧困地區(qū)的農(nóng)民更好地進(jìn)入更大的市場，年輕農(nóng)民更有可能采用電子商務(wù)，女性農(nóng)民在采用過程中沒有受到歧視。中國農(nóng)村電子商務(wù)的成功實(shí)踐表明，電子商務(wù)是發(fā)展中國家小農(nóng)戶對抗貧困、改善市場準(zhǔn)入和促進(jìn)就業(yè)機(jī)會的有效途徑，廣大發(fā)展中國家要充分發(fā)揮電子商務(wù)在助推小農(nóng)戶發(fā)展中的作用。

(二) 構(gòu)建電商生態(tài)系統(tǒng)

實(shí)踐表明，中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展需要構(gòu)建一個(gè)適合小農(nóng)戶發(fā)展的電商生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)農(nóng)村電商生態(tài)體系由網(wǎng)商、政府、服務(wù)商或公共服務(wù)主體這三個(gè)重要角色組成。網(wǎng)商負(fù)責(zé)整體的網(wǎng)絡(luò)市場運(yùn)作，政府為電商發(fā)展助力，負(fù)責(zé)道路、通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營造發(fā)展氛圍，政策引導(dǎo)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，服務(wù)商則提供代運(yùn)營、網(wǎng)商孵化、人才培育、資源整合、園區(qū)運(yùn)營等一系列電子商務(wù)公共服務(wù)。除了這三個(gè)重要角色之外，金融機(jī)構(gòu)、網(wǎng)商協(xié)會、人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、物流快遞行業(yè)、電商平臺以及其他第三方服務(wù)商，是整個(gè)生態(tài)體系中不可缺少的部分。三個(gè)重要角色間高效互動、相輔相成并與相應(yīng)的環(huán)境之間相互促進(jìn)，形成的友好集約性的電商生態(tài)環(huán)境，既降低了整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營成本，又能帶來友好的合作創(chuàng)新氛圍，是農(nóng)村電子商務(wù)能夠健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

(三) 警惕數(shù)字鴻溝

實(shí)踐表明，由于農(nóng)戶物質(zhì)資本、人力資本和社會資本在內(nèi)的資本稟賦狀況不同，電子商務(wù)采用對家庭收入的影響具有異質(zhì)性，電子商務(wù)也會加劇農(nóng)戶內(nèi)部的收入不平等程度。研究發(fā)現(xiàn)，戶主年齡較輕、受教育程度較高、戶型規(guī)模較小、初始收入較低、耕地較多的家庭，其電子商務(wù)使用帶來的紅利較高。因此，受過良好教育的年輕農(nóng)民更容易采用電子商務(wù)并從電子商務(wù)的采用中獲益。對政府來說，除了要支持受過良好教育的年輕農(nóng)民從事電子商務(wù)外，還要關(guān)注那些受教育程度較低和年齡較大的農(nóng)民，給他們提供培訓(xùn)和其他支持也非常重要，提高他們的電子商務(wù)素養(yǎng)和能力，讓更多的農(nóng)戶從農(nóng)村電子商務(wù)中受益。為應(yīng)對“數(shù)字鴻溝”的挑戰(zhàn)，政府要通過改善信息基礎(chǔ)設(shè)施(如修建基站、提速降費(fèi)等)降低農(nóng)戶接入互聯(lián)網(wǎng)的成本，從而讓更多農(nóng)戶有機(jī)會使用互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)是重要的政策選擇，這在發(fā)展早期尤其重要。隨著農(nóng)村信息化的大力建設(shè)和普及，信息接入的溝壑逐漸被填平，跨越數(shù)字鴻溝重心從解決信息的“可接入”問題轉(zhuǎn)化為農(nóng)戶能否“有效利用”問題(25)許竹青,鄭風(fēng)田,陳潔.“數(shù)字鴻溝”還是“信息紅利”?信息的有效供給與農(nóng)民的銷售價(jià)格——一個(gè)微觀角度的實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)(季刊),2013(4):1513-1536.。這就要著力培養(yǎng)具有電商思路和技能的新農(nóng)人，以起到小農(nóng)戶接入電商的帶動和示范作用。要理順利益分配機(jī)制，保障和增強(qiáng)小農(nóng)戶參與電子商務(wù)的收益能力。要更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中的弱勢群體，多方面創(chuàng)造條件，提升其參與電商發(fā)展的意識、機(jī)會和獲利能力(26)曾億武. 農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的形成及對農(nóng)戶收入的影響[D].杭州：浙江大學(xué),2018.。雖然中國電子商務(wù)正在快速增長，但由于農(nóng)產(chǎn)品一般體積較大、單位價(jià)格較低、物流對冷鏈的要求較高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展還是比較緩慢，相關(guān)農(nóng)戶參與比例也不高，如何發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商仍然是一個(gè)值得研究的大問題。另外，小農(nóng)戶參與電子商務(wù)途徑與模式多樣，非常有必要研究影響小農(nóng)戶參與模式選擇的因素以及不同模式選擇對農(nóng)戶生產(chǎn)、收入、消費(fèi)等方面的影響，為小農(nóng)戶發(fā)展提供適合的發(fā)展模式。最后，需要研究電商平臺壟斷對小農(nóng)發(fā)展帶來的影響以及如何打造有利于小農(nóng)發(fā)展的電商生態(tài)系統(tǒng)等問題。