摘要：旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用使得管理者不得不重視通過社會(huì)化媒體的應(yīng)用來吸引游客前往。本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，基于當(dāng)下社會(huì)化媒體應(yīng)用發(fā)展，探究景區(qū)社會(huì)化媒體應(yīng)用對(duì)游客行為意向的影響及內(nèi)在機(jī)制，提出本文框架模型，并為景區(qū)管理者提供社會(huì)化媒體應(yīng)用及相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體;目的地形象;游客行為意向

引言

隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式不斷轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、多層次的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新產(chǎn)生了多種多樣的社會(huì)化媒體平臺(tái)，成為旅游景區(qū)不可忽視的重要營(yíng)銷渠道。已有研究發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，美食博主、美妝博主、網(wǎng)紅主播等社會(huì)化媒體影響者所提供的信息更容易快速抵達(dá)目標(biāo)受眾，且往往不會(huì)被感知為純粹受商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，容易受到粉絲信任，具有天然營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。[1] 數(shù)字化交流成為企業(yè)與顧客交流的重要渠道。

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)社會(huì)化，而且社會(huì)化媒體的形式越來越豐富。截止 2018 年12 月，全國(guó)開展過在線品牌營(yíng)銷的企業(yè)比例約為 43.6%，而通過新型社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌傳播的企業(yè)占 31.5%，說明企業(yè)對(duì)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌推廣并不排斥，但當(dāng)前企業(yè)利用在線媒體化的品牌推廣比例仍然較低，說明企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體認(rèn)識(shí)的不充分，對(duì)于如何利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷尚不明確。[2]

隨著大眾旅游時(shí)代的到來，除旅游產(chǎn)品本身的質(zhì)量、服務(wù)等，更重要的是要拓寬信息傳遞路徑，在顧客做出旅游決策前打造良好的目的地形象，促成旅游意向。因此，本研究的主要目的是解釋景區(qū)在宣傳過程中社會(huì)化媒體的使用對(duì)游客行為意向的影響機(jī)制，為景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理在社會(huì)化媒體使用方面進(jìn)提供發(fā)展建議。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）社會(huì)化媒體的使用

社會(huì)化媒體是基于web 2.0平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，使用者可以交流互動(dòng)，分享思想、經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)、信息和關(guān)系。[3]過去幾十年，企業(yè)和顧客之間的交流經(jīng)歷了多樣的方式的變化，一方面，企業(yè)利用社會(huì)化媒體平臺(tái)擴(kuò)大地域上的顧客接觸，提升品牌形象，與顧客建立更加緊密的聯(lián)系。另一方面，顧客逐漸利用社會(huì)化媒體來掌控交流的過程，由先前的信息接受者變?yōu)閯?chuàng)造者、協(xié)作者以及信息的評(píng)論員。[4] 本文傾向于將社會(huì)化媒體定義為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，以個(gè)體表達(dá)為主體，以時(shí)效性強(qiáng)、裂變式傳播等為特點(diǎn)，以傳播信息為指向的平臺(tái)的總稱。[5]特別針對(duì)以短視頻、圖文等形式為主的分享式社會(huì)化媒體平臺(tái)。

景區(qū)經(jīng)營(yíng)者通過在線分享所創(chuàng)作的內(nèi)容（風(fēng)景、美食、特色體驗(yàn)活動(dòng)等）建立粉絲群，通過自我展示、對(duì)話與社會(huì)化媒體平臺(tái)上的追隨者建立聯(lián)系，通過社會(huì)化媒體平臺(tái)所發(fā)布的內(nèi)容提升消費(fèi)者態(tài)度以及目的地形象感知。由于社會(huì)化媒體的信息傳播具有時(shí)效性強(qiáng)、裂變式傳播、顧客參與等特點(diǎn)，相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式可以更好地向顧客展示和傳遞信息并產(chǎn)生交互。

（二）旅游目的地形象

旅游目的地形象是指主體包括現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游者對(duì)客體即旅游地的整體印象。[6]本文采用Baloglu和Brinberg的觀點(diǎn)，認(rèn)為目的地形象包括認(rèn)知形象和情感形象。其中認(rèn)知形象是指游客對(duì)目的地的各屬性的信念或認(rèn)知，情感形象則是指游客對(duì)目的地的感覺與情感。[7]

游客獲取信息的來源主要分為一手信息源和二手信息源。對(duì)于大多數(shù)游客來說，一手?jǐn)?shù)據(jù)是較為難獲得的，因此二手信息在塑造游客對(duì)目的地的形象以及形成目的地忠誠中起著至關(guān)重要的作用。[8]通過社會(huì)化媒體平臺(tái)可以將有關(guān)目的地的大量信息呈現(xiàn)在眾多受眾面前并通過社會(huì)化媒體平臺(tái)與游客交互，通過消費(fèi)者的參與快速形成消費(fèi)目的地認(rèn)知形象與情感形象。因此，本文認(rèn)為，社會(huì)化媒體的使用會(huì)正向影響游客認(rèn)知形象與情感形象。

根據(jù)Goodrich J N的觀點(diǎn)，人們對(duì)于某一地的感知越好，該地就越有可能成為人們的出游目的地。[9]涂紅偉等研究發(fā)現(xiàn)，目的地形象能顯著地正向影響游客行為意愿。[10]因此，本文認(rèn)為，游客對(duì)于旅游目的地的形象正向影響游客行為意向。

同時(shí)，已有研究發(fā)現(xiàn)，除了社會(huì)化媒體應(yīng)用產(chǎn)生的間接影響外，在某些時(shí)候社會(huì)化媒體應(yīng)用可以帶來與銷售直接相關(guān)的產(chǎn)出。[11]因此，本文認(rèn)為，社會(huì)化媒體的使用直接影響游客行為意向。

二、作用機(jī)制

基于上述理論，本文提出如下模型：

如上圖，跟以往諸多研究相同，本文認(rèn)為，游客目的地形象（認(rèn)知形象與情感形象）會(huì)正向影響游客行為意向。同時(shí)本文研究了景區(qū)社會(huì)化媒體使用對(duì)游客目的地形象的影響，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者通過社會(huì)化媒體平臺(tái)發(fā)表多類型作品，向顧客傳遞信息并與顧客產(chǎn)生交互，使顧客進(jìn)行旅游決策前搜集信息時(shí)對(duì)該景區(qū)形成較好的目的地形象。另外，本文認(rèn)為，社會(huì)化媒體的使用不僅可以通過影響游客目的地形象來促使游客做出旅游決策，還可以通過各大分享類社會(huì)化媒體平臺(tái)直接促使游客做出消費(fèi)，前往該目的地景區(qū)游覽，即社會(huì)化媒體的使用可以直接影響游客行為意向。

三、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論與啟示

根據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)，景區(qū)社會(huì)化媒體會(huì)影響游客目的地形象（認(rèn)知形象與情感想象）的形成。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，景區(qū)管理者應(yīng)該重視社會(huì)化媒體使用對(duì)游客目的地形象的作用。注重內(nèi)容的打造，利用自身旅游資源，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)手段以及分享類社會(huì)化媒體平臺(tái)向不同種類游客進(jìn)行推送，不斷把握時(shí)代熱點(diǎn)，以吸引游客參與話題討論，并通過有獎(jiǎng)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等手段吸引游客交互，以促進(jìn)游客形成對(duì)景區(qū)的良好形象。

另外，根據(jù)上述研究，社會(huì)化媒體使用還會(huì)直接影響游客行為意向，即影響游客是否會(huì)前往該景區(qū)游覽。景區(qū)管理者可以通過各社會(huì)化媒體平臺(tái)展開一系列促銷活動(dòng)，如在平臺(tái)推送某景區(qū)或某景區(qū)酒店、餐廳、景點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容的同時(shí)附加促銷產(chǎn)品的購買鏈接，以直接吸引消費(fèi)者做出購買決策。

最后，景區(qū)管理者應(yīng)該足夠重視社會(huì)化媒體的應(yīng)用與運(yùn)營(yíng)。 除了內(nèi)容打造、產(chǎn)品推介外，還應(yīng)該入駐多種類的多社會(huì)化媒體平臺(tái)，以針對(duì)不同年齡、不同背景的游客。另外還需要注意組織內(nèi)部的人員設(shè)置與部門設(shè)置，設(shè)立專人來運(yùn)營(yíng)和管理企業(yè)社會(huì)化媒體平臺(tái)的應(yīng)用，吸引相關(guān)專業(yè)人才以提高效率與專業(yè)性，通過大數(shù)據(jù)手段把握時(shí)代熱點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容推送的把控。最后要注意相比于在社會(huì)化媒體平臺(tái)上發(fā)布景區(qū)旅游資源、優(yōu)惠活動(dòng)等，更重要的是要通過社會(huì)化媒體平臺(tái)建立一個(gè)為游客提供服務(wù)及相關(guān)問題咨詢的交流渠道，景區(qū)管理者可以利用社會(huì)化媒體平臺(tái)的流行來改變客戶服務(wù)策略，創(chuàng)新平臺(tái)用戶交流方式，利用社會(huì)化媒體平臺(tái)對(duì)游客進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤，實(shí)時(shí)調(diào)整和細(xì)分客戶群，提升客戶的情感滿意度和忠誠度，為企業(yè)增加更多的潛在利潤(rùn)。[12]

（二）研究不足

本文第一個(gè)局限在于只考慮了目的地形象的中介作用，而沒有考慮調(diào)節(jié)變量，不同游客的年齡、受教育背景等可能會(huì)影響到景區(qū)社會(huì)化媒體使用對(duì)游客目的地形象的影響，同樣的推送內(nèi)容可能會(huì)因?yàn)榻邮照卟煌挲g、教育背景產(chǎn)生不同的效果。

另外，當(dāng)下社會(huì)化媒體形式日益多樣化，以短視頻、圖文為主的分享類平臺(tái)，交流、圖文為主的交流類平臺(tái)所推送的內(nèi)容形式有著一定的差異，未來研究可以進(jìn)一步探索不同種類社會(huì)化媒體平臺(tái)使用對(duì)目的地形象或游客行為意向影響的不同。

最后，本文只研究了景區(qū)方在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的內(nèi)容打造與推送，而沒有考慮用戶生成內(nèi)容的影響。社會(huì)化媒體平臺(tái)更多地是作為一個(gè)分享類平臺(tái)，分享者同時(shí)也包括了游客。社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用使得顧客也可以通過各大平臺(tái)發(fā)布海量的旅游相關(guān)信息，用戶生成內(nèi)容中的信息的好壞同樣影響者游客對(duì)該景區(qū)的形象認(rèn)知。同時(shí)，由于各景區(qū)所處位置經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、人員教育背景等的不同同樣可能使得社會(huì)化媒體使用的影響產(chǎn)生偏差。

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作者簡(jiǎn)介：

陳夢(mèng)涵（1999—），男，漢族，河北邢臺(tái)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，企業(yè)管理專業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理方向。