戴佳樂(lè)

（內(nèi)蒙古科技大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，包頭市， 014010）

磁州窯是中國(guó)古代北方的一個(gè)極為龐大的民窯體系，因其傳播廣泛，影響深遠(yuǎn)，在中國(guó)陶瓷發(fā)展史上占據(jù)著十分重要的地位。在中國(guó)古代的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，雖沒(méi)有形成系統(tǒng)的廣告語(yǔ)言，但卻已經(jīng)具備了一些帶有明顯宣傳色彩的廣告雛形。無(wú)獨(dú)有偶，自磁州窯誕生起，就作為一種廣告?zhèn)鞑ッ浇闉樯碳宜?wù)?？梢?jiàn)，磁州窯具有極其豐富的古代廣告文化色彩，是中國(guó)廣告史中不可缺少一個(gè)重要廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?/p>

1 磁州窯中的廣告意味

磁州窯自北朝始，于宋、金、元時(shí)期達(dá)到鼎盛，經(jīng)明清至今，歷千年而不衰。磁州窯系分布范圍很廣，其中心窯場(chǎng)位于河北省邯鄲市漳河、滏陽(yáng)河流域的觀臺(tái)和彭城。[1]在眾多窯場(chǎng)中，又以彭城窯最為出名，因其品質(zhì)較高，存在的時(shí)間也最為悠久。彭城磁州窯所生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品種類(lèi)繽紛、形狀簡(jiǎn)單，造型樸素卻也雕琢精細(xì)，內(nèi)飾與外飾的色彩搭配極為豐富與協(xié)調(diào)，富有濃郁的北方所獨(dú)有的鄉(xiāng)土氣息和讓人著迷的藝術(shù)魅力（圖1）。隨著中國(guó)古代封建社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)自中心州城逐漸向周?chē)l(xiāng)村地帶滲透，商品市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的人看到商機(jī)加入其中，使得競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，所以商業(yè)廣告雛形之中包含的宣傳與應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)普遍，廣告意識(shí)作為一種潛在的潮流在當(dāng)時(shí)的商界里處處涌動(dòng)。[2]

磁州窯作為一個(gè)獨(dú)立并且龐大的民窯，與官窯最大的區(qū)別就在于它能夠直接與市場(chǎng)接軌，產(chǎn)品多而精致，可進(jìn)入尋常百姓家，而這也恰恰契合了這一時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)逐漸鄉(xiāng)村化的發(fā)展特征，但它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈的，如何宣傳與推廣成為了迫切需要解決的一大難題。在陶瓷經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展與百姓需求量愈發(fā)增加的環(huán)境下，越來(lái)越多的民窯開(kāi)始轉(zhuǎn)型，它們由生產(chǎn)無(wú)差別的一般性日用產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而注重各自所獨(dú)有的產(chǎn)品特色，品牌意識(shí)愈發(fā)明顯。磁州窯在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)活動(dòng)中，同樣會(huì)受到這些品牌宣傳意識(shí)的影響，故其慢慢摸索出了一條較為有效的發(fā)展道路，就是以自身產(chǎn)品作為廣告?zhèn)鞑ッ浇?，有意識(shí)地運(yùn)用自身獨(dú)特性來(lái)推動(dòng)瓷器的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，而這種獨(dú)特性恰恰是廣告意識(shí)的雛形?；赝麣v史，通過(guò)研究磁州窯的商業(yè)演變過(guò)程，發(fā)現(xiàn)自北宋起，磁州窯所生產(chǎn)的陶瓷制品發(fā)生了一些不同尋常的改變，這些改變涵蓋了瓷枕上書(shū)寫(xiě)的宣傳話(huà)語(yǔ)、枕底的戳記、磁州窯四系瓶上題寫(xiě)的館名與酒名、明代大酒壇瓷器里所描述酒的詩(shī)文，這些無(wú)不透露著商品宣傳的廣告味道。

圖 1磁州窯“風(fēng)花雪月”四系瓶

圖 2“仁和館”瓷器

圖 3“焦 家用”瓷器

圖 4磁州窯“梨花白”四系瓶

2 借助四系瓶宣傳商家

“四系瓶”就是磁州窯所產(chǎn)瓷器中的典型器物之一?，F(xiàn)代的商家常常把自身的獨(dú)特商業(yè)名稱(chēng)印在用戶(hù)日常所需的生活用品中，以這些生活所需品作為廣告媒介，達(dá)到宣傳效果。而從古代磁州窯四系瓶的銘文上也發(fā)現(xiàn)了與之相同的廣告風(fēng)格。

磁州窯四系瓶自宋代起，就不斷應(yīng)商家所需，提供帶有商家名稱(chēng)標(biāo)注的銘文。從目前掌握的磁州窯四系瓶資料看，澆筑的瓶身所帶有“館”字銘文的有“臨波館”、“仁和館”、“長(zhǎng)樂(lè)館”、“太平館”、“羔羊館”、“永成館”、“貞元館”、“風(fēng)樂(lè)館”、“金魚(yú)館”、“嘉和館”、“熙春館”、“玉春館”、“玉山館”、“同醉館”、“武陽(yáng)館”、“武陽(yáng)太平館”、“永和館”、“黃華館”、“高家館”等，類(lèi)似帶有相似銘文的還有“狀元樓”、“秋成殿”，計(jì)有二十余個(gè)。[3]這些“館”和“殿”與宋元時(shí)期城鄉(xiāng)的市井生活、古人的酒肆文化密切相關(guān)，在當(dāng)?shù)厮鸬降纳碳倚麄餍Ч谎远??！梆^”銘四系瓶中有以“仁和館”最為聞名，且發(fā)現(xiàn)數(shù)量也是最多的。

于彭城鎮(zhèn)出土，邯鄲市博物館收藏的一例“仁和館”銘文四系瓶（圖2），產(chǎn)自元代，土黃胎，稍疏松，上半部白釉，下半部黑褐釉，木光，施白化妝土，橄欖形，高26厘米，口殘修復(fù)，束頸，四花葉形系，葉上有筋脈；溜肩，由肩部向腹部褐彩斜書(shū)“仁和館”三字；下腹內(nèi)收，圈足。元代磁州窯四系瓶大多也是此特征，此類(lèi)四系瓶亦有其一定的獨(dú)特性。

明代陳眉公的《妮古錄》中記載：“余秀州買(mǎi)得白定瓶，口有死紐，斜燒成‘仁和館’三字，字如米氏父子所書(shū)”。[4]從陳繼儒對(duì)白定瓶的死紐、斜書(shū)“仁和館”等特征的描述來(lái)看，其所指應(yīng)為磁州窯煅燒的四系瓶，而非定窯產(chǎn)品，這一點(diǎn)在吳仁敬先生的《中國(guó)陶瓷史》中已有定論，便不再祥述。據(jù)前人研究宋元文化得知，“仁和館”是宋朝時(shí)人盡皆知的大酒館，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，似今日之“同仁堂”，所以不妨認(rèn)為“仁和館”應(yīng)是酒肆喜歡用的一個(gè)稱(chēng)謂。目前出土或私人收藏的“仁和館”銘文的四系瓶數(shù)量較多，北京故宮博物館、河南周口博物館等大型博物館也都有收藏，由此可見(jiàn)宋時(shí)生產(chǎn)的此類(lèi)四系瓶的數(shù)量是極為龐大的，又因磁州窯屬民窯的性質(zhì)，其生產(chǎn)的四系瓶廣泛應(yīng)用與平民生活，廣告效應(yīng)十分明顯。從各種各樣的“館”銘來(lái)看，當(dāng)時(shí)的磁州窯四系瓶瓷器是頗受商家追捧的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，與現(xiàn)代的商家宣傳方式亦有許多相同的地方。

3 借助四系瓶宣傳主人姓氏

當(dāng)前，面對(duì)自身廣告需求，向他人提供自我名片的方式已屢見(jiàn)不鮮，而這種自我推銷(xiāo)式的廣告宣傳方式也在磁州窯四系瓶中大體呈現(xiàn)。四系瓶中書(shū)寫(xiě)人姓氏的，現(xiàn)存的有“紀(jì)家瓶”、“趙家瓶”、“廉家用”、“張家用”、“焦家用”等，也有如“張家造”、“李家造”、“劉家造”、“申家造”、“楊家造”、“馬家造”、“陳家造”、“張大家造”、“滏源王家造”、“滏源劉家造”、“王氏天明”、“王氏壽明”、“漳濱逸人造”等多種款識(shí)。[5]這些印有主人姓氏銘文款識(shí)的四系瓶，也反應(yīng)了元代磁州窯各個(gè)窯場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在當(dāng)時(shí)也產(chǎn)生了廣泛的傳播作用。

今北京故宮博物院收藏的“焦家用”銘四系瓶（圖3），產(chǎn)自元代，青灰胎，質(zhì)地堅(jiān)硬，上多半部施白釉，下少半部黑褐釉，有光澤，施白化妝土。略呈蛋圓形，小唇口，束頸，四泥條形系，有筋脈；溜肩，圓鼓腹，由肩部向腹部行草直書(shū)“焦家用”三字，筆意流暢；下腹稍垂，圈足。造型規(guī)整、端莊，裝飾風(fēng)格質(zhì)樸。此四系瓶是元代磁州窯特有的，也是效果最好的廣告?zhèn)鞑ッ浇橹弧?/p>

這些磁州窯四系瓶的出現(xiàn)，反映了當(dāng)時(shí)各個(gè)窯場(chǎng)之間在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的品牌意識(shí)，以本窯場(chǎng)的四系瓶產(chǎn)品為廣告?zhèn)鞑ッ浇椋】躺献陨淼摹懊?，同樣起到了一定的廣告宣傳作用。

4 借助四系瓶宣傳酒名

磁州窯四系瓶自誕生起就與酒文化息息相關(guān)，其大部分煅燒品大部分也都是用來(lái)盛酒的酒瓶，瓶身銘文大多也和酒品有直接聯(lián)系。宋代張能臣的《酒名記》匯編了當(dāng)時(shí)的名酒和酒場(chǎng)的名字，第一部分是酒坊及其字號(hào)；第二部分為酒名及其產(chǎn)地。[6]多數(shù)產(chǎn)酒地都位于北方，距離磁州窯窯場(chǎng)不遠(yuǎn)。許多酒坊自酒釀好起便用磁州窯四系瓶裝罐，并印刻上專(zhuān)有的酒名或與酒文化有關(guān)的銘文，其媒介作用不言而喻。

元朝時(shí)期，因瓷器制造工藝的不斷發(fā)展，彭城磁州窯在制作工藝與窯爐燒成工藝方面進(jìn)行了一系列改進(jìn)，已開(kāi)始在瓷器制作中廣泛使用釉上彩的裝飾技法，由于受窯內(nèi)空氣的影響，白地黑彩常變成儲(chǔ)彩，很顯然這是為了適應(yīng)快速大批量生產(chǎn)方式的需求而導(dǎo)致的結(jié)果，其中一多半的產(chǎn)品是酒器，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)商品經(jīng)濟(jì)中酒品的重要地位，故磁州窯與酒文化的聯(lián)系是十分緊密的。

四系瓶中，書(shū)寫(xiě)酒名的，有諸如“竹葉青”、“梨花白”、“紅梨花”、“秋露白”、“蓮花白”、“羊羔酒”、“白家酒”等多種瓷器。梨花白是元代的酒品名稱(chēng)，今有一例瓶身以酒名銘文的四系瓶，于彭城鎮(zhèn)出土，私人收藏的“梨花白”銘文四系瓶（圖4），產(chǎn)自元代，青灰胎，質(zhì)地堅(jiān)硬，上多半部施白釉，下少半部黑釉，有光澤，施白化妝土。橄欖型，高24.5厘米，小唇口外撇，短束頸，四花葉形系，葉上有筋脈；溜肩，由肩部向腹部行書(shū)，“梨花白”三字，稍斜；下腹內(nèi)收，圈足。梨花白酒在當(dāng)時(shí)是北方最為知名的酒品之一，其以四系瓶作為廣告載體及傳播媒介，顯示出磁州窯在當(dāng)時(shí)的影響力和廣告效果是巨大的。

元末時(shí)期，中國(guó)名酒常作為國(guó)禮饋贈(zèng)于到訪的各國(guó)王室與使節(jié)，所以裝盛名酒的載體，磁州窯所生產(chǎn)的高檔陶瓷酒器也一道走向各國(guó)。自千禧年后，在東南亞及非洲等地出土許多磁州窯瓷片即為實(shí)證，以磁州窯陶瓷為媒介的文化影響力也由此遠(yuǎn)播世界。無(wú)獨(dú)有偶，今河南磁州窯系窯址出土的一例書(shū)“玉酒當(dāng)寶”銘文四系瓶也與酒文化有關(guān)?？梢?jiàn)，當(dāng)時(shí)的很多酒坊就有了自己的一套生產(chǎn)流程和樹(shù)立廣告品牌的意識(shí)，借助磁州窯產(chǎn)品為盛裝載體與廣告媒介，既為酒產(chǎn)品生產(chǎn)與運(yùn)輸提供了便利，又以瓷瓶上的銘文字樣的傳播達(dá)到了廣告宣傳的效果，與當(dāng)今酒廠的名稱(chēng)標(biāo)識(shí)方式以及宣傳形式十分相似。

綜上所述，磁州窯四系瓶在宋元時(shí)期隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而隨之進(jìn)入鼎盛時(shí)期，因其影響力巨大的良好宣傳效果，而受到當(dāng)時(shí)商家尤其是酒家的青睞，成為特殊的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋溆猛径酁樯钣闷泛途破?，使得磁州窯四系瓶在民間廣泛傳播。古代廣告發(fā)展水平與當(dāng)時(shí)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及信息傳播手段、途徑密切相關(guān)，如今已知的磁州窯廣告文化資料也只是冰山一角，相信隨著科學(xué)的發(fā)展，更多的歷史資料被挖掘，磁州窯文化不僅能為中國(guó)廣告史提供重要依據(jù)，也能更加客觀的反映出當(dāng)時(shí)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，這也正是磁州窯媒介本身所能傳遞的信息。