孟向東

【摘要】標(biāo)題是新聞的眼睛。立好標(biāo)題擦亮“新聞眼”能夠?qū)π侣剝?nèi)容的傳播與新聞價(jià)值的表達(dá)起到“畫龍點(diǎn)睛”的效果?！懊浇榧从嵪ⅰ保襟w形態(tài)更迭，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，媒介特性變化致使傳播內(nèi)容變化，這對(duì)新聞標(biāo)題的形態(tài)特征變化起著決定作用。尤其在媒體融合背景下，海量信息的快速更新令人目不暇接，新聞標(biāo)題的重要性無(wú)論在大眾傳播時(shí)代還是如今的融媒體時(shí)代都從未改變，甚至變得更為重要。從媒介變遷視角出發(fā)，以媒體融合背景下黨媒新聞標(biāo)題制作為切入點(diǎn)，針對(duì)標(biāo)題日漸趣味化現(xiàn)象進(jìn)行分析，對(duì)新聞標(biāo)題如何出新出彩進(jìn)行思考，以期為黨媒新聞標(biāo)題制作提供相關(guān)參考。

【關(guān)鍵詞】黨媒;新聞實(shí)務(wù);新聞標(biāo)題;趣味化

一、以媒介變遷視角研究媒體融合背景下新聞標(biāo)題變化的意義

基羅杰·菲德勒的《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》一書(shū)在梳理媒介變革的進(jìn)程、分析第三次媒介大變化時(shí)，提出一系列大膽的預(yù)想和推測(cè)——數(shù)字技術(shù)將使所有電子形式的傳播媒介更具有個(gè)性化和交互性，基于此還設(shè)想出未來(lái)一系列可能出現(xiàn)的情景，如虛擬社區(qū)、光波通訊等。[1]同時(shí)，傳播學(xué)著名觀點(diǎn)“媒介即訊息”也強(qiáng)調(diào)，媒介形式也就是媒介本身的重要性[2]。比如，文字承載口語(yǔ);印刷書(shū)籍承載文字;電視承載圖像;互聯(lián)網(wǎng)承載的則是之前所有內(nèi)容的總和。同時(shí)，不同的媒介形態(tài)承載的內(nèi)容都有其特性特征，從媒介變遷的時(shí)間線縱向觀察可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙的文字講求邏輯性與因果關(guān)系;廣播電視的圖像聲音則著重細(xì)節(jié)的放大與直觀性沖擊性;在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，傳播內(nèi)容與形式的豐富性得到極大滿足，交互性特點(diǎn)越發(fā)明顯?？梢?jiàn)，媒介形式對(duì)傳播內(nèi)容的影響性。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今日的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的高速發(fā)展下，媒介形態(tài)已走進(jìn)媒體融合時(shí)代，傳媒業(yè)在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、主體、內(nèi)容、規(guī)范等方面變化日新月異，黨媒的新聞傳播活動(dòng)也必然隨之呈現(xiàn)出與新媒體融合的新特征。

關(guān)于媒體融合的討論不盡其數(shù)，宋建武教授認(rèn)為，媒體融合的過(guò)程，實(shí)際上是持續(xù)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用迫使傳統(tǒng)媒體從過(guò)去單一的傳播渠道、內(nèi)容和方式向平臺(tái)化方向發(fā)展的過(guò)程[3]。劉鵬認(rèn)為，所謂融合，意味著邊際界限的模糊、交叉、突破、浸潤(rùn)，媒體融合不僅僅是媒介介質(zhì)的融合，更是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品形態(tài)的融合、經(jīng)營(yíng)模式的融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合[4]。本文作為新聞業(yè)務(wù)的討論，筆者將從新聞內(nèi)容的重要組成部分——新聞標(biāo)題出發(fā)，探討在媒介形態(tài)變化迭代的今天，新聞標(biāo)題在媒體融合背景下的新變化，為黨媒在媒體融合中的新聞標(biāo)題這一具體業(yè)務(wù)改進(jìn)提供有益借鑒。筆者認(rèn)為，媒介形態(tài)的迭代，今日已是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道，媒體融合探索越發(fā)深入，這必然會(huì)導(dǎo)致新聞內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)生變化，新聞標(biāo)題形態(tài)風(fēng)格的變遷是其中一環(huán)。

隨著新媒體的發(fā)展，新聞標(biāo)題的形式、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、風(fēng)格、作用都發(fā)生了明顯的變化。新聞標(biāo)題是新聞內(nèi)容的重要部分，標(biāo)題特征的變化對(duì)新聞傳播領(lǐng)域的影響十分明顯，其中“趣味化”就是一個(gè)明顯的表征。“趣味”一詞在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中的解釋為使人感到愉快，能引起興趣的特性，又有滋味、味道之意;在中華詞典中解釋為情趣意味;在心理學(xué)上，指在一定條件的綜合作用下產(chǎn)生的心理作用?？梢?jiàn)，趣味的內(nèi)涵意義涉及廣泛，筆者對(duì)于新聞標(biāo)題的“趣味化”的含義界定在，它是一種傳播現(xiàn)象，一種文化現(xiàn)象。它折射出在碎片化的信息海洋，讀者對(duì)于有“吸引力”信息的需求，這種吸引力是信息價(jià)值與趣味性的統(tǒng)一。本文將在語(yǔ)言文字表達(dá)與修辭范圍內(nèi)，對(duì)新聞標(biāo)題的趣味化加以研究，描述黨媒新聞標(biāo)題制作隨著媒介環(huán)境變化在可讀性方面所做的有益改變與嘗試。

黨媒作為黨的喉舌，是黨重要的輿論陣地。由于這樣的身份與政治任務(wù)，黨媒一貫以嚴(yán)肅、說(shuō)教的“面孔”示人?？稍诮┠辏浴度嗣袢?qǐng)?bào)》為代表的黨報(bào)，在標(biāo)題上頻頻出現(xiàn)新花樣，“給力”“出圈”“C位”等網(wǎng)絡(luò)熱詞以及語(yǔ)氣詞、多種符號(hào)組合等方式都出現(xiàn)在新聞標(biāo)題中，與“引主副”形式的傳統(tǒng)標(biāo)題形成了鮮明對(duì)比，標(biāo)題制作呈現(xiàn)出“趣味化”現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，黨報(bào)新聞標(biāo)題這種明顯的趣味化現(xiàn)象極具代表性，值得給予關(guān)注與研究。

二、黨媒新聞標(biāo)題“趣味化”的表現(xiàn)

“題好一半文”，新聞報(bào)道中好的標(biāo)題可以高度概括一則新聞報(bào)道的亮點(diǎn)，起到吸引讀者、提示內(nèi)容、體現(xiàn)導(dǎo)向等作用。當(dāng)前，受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性影響，信息傳播快速又直接，受此影響，人們?cè)桨l(fā)偏向碎片化閱讀，更關(guān)注新聞事件的爆點(diǎn)。如何制作更吸引眼球的標(biāo)題，讓標(biāo)題“活”起來(lái)就具有重要意義。在此，筆者把新聞標(biāo)題的“趣味化”表現(xiàn)總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

（一）口語(yǔ)化

近年來(lái)，黨媒標(biāo)題的語(yǔ)言風(fēng)格發(fā)生了不小的變化，除了必要情況下，標(biāo)題已很少使用刻板的“官話”，而是在嘗試更多地使用口語(yǔ)，特別是貼近老百姓生活的大白話，使標(biāo)題變得更加通俗易懂、平易近人。其中，“咋”“了”等語(yǔ)氣詞的運(yùn)用，讓標(biāo)題讀起來(lái)像日常生活中的聊天，十分適合用來(lái)挖掘主題中的民生信息，拉近內(nèi)容與讀者的距離。例如，全國(guó)“兩會(huì)”期間，《人民日?qǐng)?bào)》曾連續(xù)發(fā)布《分蛋糕：百姓多些，再多些》《新產(chǎn)業(yè)：起步穩(wěn)些，再穩(wěn)些》系列報(bào)道，把重大政治議題做出了民生味?！逗比?qǐng)?bào)》標(biāo)題《鄖陽(yáng)農(nóng)田里為何音樂(lè)聲聲——噓，那是趕野豬的》，“噓”字俏皮活潑，畫面感十足。

此外，方言在標(biāo)題中的運(yùn)用也是一種常見(jiàn)的口語(yǔ)化現(xiàn)象。如《人民日?qǐng)?bào)》標(biāo)題《職稱評(píng)定，何時(shí)不再“鬧心”》《小額信貸：真不嫌咱窮》等此類運(yùn)用方言的標(biāo)題，美在平實(shí)質(zhì)樸中又傳神地表達(dá)出新聞點(diǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)熱詞運(yùn)用

熱度、時(shí)效一直是新聞業(yè)的價(jià)值追求，網(wǎng)絡(luò)熱詞作為一種流行的語(yǔ)言風(fēng)尚，它第一次登上了《人民日?qǐng)?bào)》的頭版頭條——《江蘇給力“文化大省”》，一時(shí)間成為熱門話題，甚至被評(píng)為“2010年十大文化事件”之一[5]。

在黨媒的趣味化標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、“玩?！钡痊F(xiàn)象也越來(lái)越多。如，央視新聞?dòng)谩恫?！盲！盒！》這一標(biāo)題來(lái)形容三星堆文物發(fā)掘的最新成果，與當(dāng)下年輕人的一種尋找驚喜式的消費(fèi)方式相類比，表達(dá)出了文物挖掘成果的驚喜感，標(biāo)題十分新奇又恰如其分。

還有人民網(wǎng)的《原來(lái)都是“精神小伙”》、央視新聞《“硬核科技”如何帶來(lái)新出路？》等化用網(wǎng)絡(luò)熱詞的標(biāo)題，使新聞的辨識(shí)度得到不小提升。因此，在制作新聞標(biāo)題時(shí)，可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)熱詞自帶“流量”的特點(diǎn)，吸引受眾深入閱讀。

（三）符號(hào)運(yùn)用多樣化

在標(biāo)題中使用多種符號(hào)常見(jiàn)于新媒體傳播領(lǐng)域，報(bào)端由于受到版面、印刷等限制，標(biāo)題往往較為周正，但也可借鑒其背后的精髓，即以簡(jiǎn)短但強(qiáng)有力的文字，達(dá)到意義傳達(dá)清晰明了、簡(jiǎn)短有力的效果。

標(biāo)點(diǎn)符號(hào)運(yùn)用中，問(wèn)號(hào)、嘆號(hào)、省略號(hào)最為常見(jiàn)。感嘆號(hào)帶有強(qiáng)烈的情感傾向，易喚起讀者共鳴;問(wèn)號(hào)能調(diào)動(dòng)起好奇心，激發(fā)讀者閱讀興趣;省略號(hào)能留下充足的想象空間，引起讀者點(diǎn)擊。如：“健康碼，將有新變化”“當(dāng)她們摘下口罩……網(wǎng)友：太心疼”。

除常規(guī)標(biāo)點(diǎn)外，還有“顏文字”等各種各樣的符號(hào)，如箭頭、加號(hào)、等號(hào)、不等號(hào)、大于號(hào)、@、波浪線等，使用更加靈活大膽。如：對(duì)閱兵分列式方陣的報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)采用《這是最震撼的Ctrl+C和Ctrl+V！》來(lái)表達(dá)整齊劃一的意義，十分貼切形象。

可以看出，隨著媒體融合的不斷深入，新媒體的“影子”正越來(lái)越深刻地投射在黨媒的新聞業(yè)務(wù)中，在傳播手段、內(nèi)容形式創(chuàng)新、標(biāo)題制作等方面，黨媒也正做著更多的試水與嘗試。新聞標(biāo)題“趣味化”現(xiàn)象的出現(xiàn)，正是從“用戶思維”出發(fā)，在“讀題時(shí)代”提升業(yè)務(wù)能力，以自我革新獲得更大生存空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

三、對(duì)黨媒新聞標(biāo)題制作的啟示

胡范鑄先生曾提出，“新聞?wù)Z言必須為讀者只看標(biāo)題的可能考慮”[6]。新聞標(biāo)題是新聞事實(shí)的縮影及精髓，在傳播環(huán)境發(fā)生深刻變化的今天，借鑒各地黨媒適應(yīng)新傳播環(huán)境在標(biāo)題制作方面的新嘗試，標(biāo)題制作何以出彩可以從以下方式入手。

（一）多用動(dòng)詞添靈動(dòng)

我們談黨媒新聞標(biāo)題的“趣味化”現(xiàn)象，說(shuō)到底是欣賞其中透出的語(yǔ)言靈動(dòng)、平實(shí)又傳神的優(yōu)點(diǎn)，那么想讓標(biāo)題“活”起來(lái)，離不開(kāi)動(dòng)詞的使用。動(dòng)詞用得好，勝過(guò)許多形容詞的堆砌。在新聞標(biāo)題中，往往一個(gè)傳神的動(dòng)詞，就能讓標(biāo)題“活起來(lái)”“動(dòng)起來(lái)”。例如，《“攔”不住，中國(guó)女排！》（《人民日?qǐng)?bào)》）;《大雪壓武漢？搖濃霧鎖羊城（主）/兩地交通均受影響（副）》（《新民晚報(bào)》）;《讓措施從墻上“走”下來(lái)》（《遼寧日?qǐng)?bào)》）。這些標(biāo)題中一個(gè)動(dòng)詞的使用，就讓報(bào)道眼前一亮。

（二）巧用修辭更形象

在擬標(biāo)題過(guò)程中，往往會(huì)遇到要把一個(gè)復(fù)雜概念簡(jiǎn)短而有力地表達(dá)清楚的問(wèn)題。這時(shí)可以使用比喻、擬人、化用詩(shī)詞、一語(yǔ)雙關(guān)等多種修辭手法，把意蘊(yùn)形象地表達(dá)出來(lái)，既利于讀者理解又讓標(biāo)題增色不少。使用比擬，喻義傳神，如《“空心村”呼喚“實(shí)心人”》《企業(yè)不再“抱著水缸喊渴”》;使用諧音，一語(yǔ)雙關(guān)，如《“蜂”起秦巴山——中華小蜜蜂飛入深山貧困家》《羊倌的兒子留了“洋”》;使用對(duì)比對(duì)仗，凸顯重點(diǎn)，如《扶貧“死結(jié)”變“活扣”》《離開(kāi)案頭？搖走進(jìn)村頭》等。

總之，新聞標(biāo)題制作萬(wàn)變不離其宗，動(dòng)詞法、諧音法、靈活運(yùn)用修辭等技巧的關(guān)鍵都在于，編輯記者能夠準(zhǔn)確把握、提煉新聞內(nèi)容的核心與亮點(diǎn)，在新聞點(diǎn)處做文章，突出新聞事件的中心以達(dá)到事半功倍的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介形態(tài)不斷變化，媒介生態(tài)日新月異，媒體融合逐步向深水區(qū)邁進(jìn)，不只是新聞標(biāo)題，新聞傳播領(lǐng)域的實(shí)踐必將繼續(xù)隨著媒介形態(tài)的變遷呈現(xiàn)出新的適應(yīng)新傳播環(huán)境的新變化。在這場(chǎng)不進(jìn)則退的戰(zhàn)斗中，黨媒要在新聞業(yè)務(wù)的自我歷練中邁出形式上有所創(chuàng)新，內(nèi)容上把穩(wěn)導(dǎo)向的步子。對(duì)新聞標(biāo)題的制作也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，探索標(biāo)題制作的技巧，摸索新媒體與新聞標(biāo)題制作的融合之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介[M].北京：華夏出版社，2001.

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[3]高海珍.“中國(guó)的媒體融合在全球處于領(lǐng)先地位”：專訪中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授宋建武[J].新聞與寫作，2016（2）.

[4]劉鵬.傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的若干趨勢(shì)[J].新聞?dòng)浾撸?015（2）.

[5]石琬瑩.趣味性語(yǔ)言與視覺(jué)傳達(dá)溝通[D].廣州：華南理工大學(xué)，2010（5）.

[6]陳春艷.社會(huì)語(yǔ)境作用下新聞標(biāo)題語(yǔ)言的嬗變：以《人民日?qǐng)?bào)》為例[J].新聞大學(xué)，2013（5）.

[7]陳春艷.社會(huì)語(yǔ)境作用下新聞標(biāo)題語(yǔ)言的嬗變：以《人民日?qǐng)?bào)》為例[J].新聞大學(xué)，2013（5）.

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

編校：王？搖謙