劉曉

摘 要 如今，主流媒體正在積極推動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)布局，內(nèi)容、平臺(tái)以及商業(yè)化已經(jīng)成為主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的三大主要方向。這個(gè)過程中反映出了主流媒體從表層的信息傳播方式到平臺(tái)管控機(jī)制以及社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合的融合實(shí)質(zhì)。但是，短視頻業(yè)務(wù)對(duì)主流媒體而言仍是新的業(yè)務(wù)形態(tài)，在業(yè)務(wù)融合過程中還存在諸多問題。

關(guān)鍵詞 主流媒體；短視頻；媒體融合；平臺(tái)管控

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）17-0076-04

1 主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的媒體融合背景

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1 408.3億元，預(yù)計(jì)2021年將接近2 000億元。用戶流量不斷向短視頻平臺(tái)聚集的情況下，主流媒體也加快了布局短視頻業(yè)務(wù)的步伐。主流媒體的概念最早由美國學(xué)者Noam Chomsky提出，他認(rèn)為主流媒體是“精英媒體”或“議程設(shè)置媒體”。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者一般認(rèn)為“主流媒體”與“非主流媒體”相對(duì)，是承擔(dān)重要宣傳任務(wù)，擁有高影響力、高傳播力的媒體，具有社會(huì)公認(rèn)性，各中央級(jí)和省級(jí)報(bào)紙、廣電媒體就是主流媒體的重要代表[ 1 ]。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體聲量不斷擴(kuò)大，主流媒體在輿論格局中的影響力開始下降，重構(gòu)媒體傳播格局成為必要之舉。為此，近幾年，中央不斷對(duì)推動(dòng)媒體融合提出新的要求，明確指出要把內(nèi)容、技術(shù)、人才、資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集，向移動(dòng)端傾斜，以“盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”并構(gòu)建“全媒體傳播格局”。由此，飛速發(fā)展的短視頻逐漸成為傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型和融合創(chuàng)新發(fā)展的布局重點(diǎn)，以短視頻為主導(dǎo)的視覺化傳播成為了國內(nèi)主流媒體共同發(fā)力的重點(diǎn)[ 2 ]。

在此情況下，主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為媒體融合研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。學(xué)者們從各個(gè)層面切入去探究主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的實(shí)踐路徑及所遇到的問題。實(shí)際上，早在2015年，劉旸[ 3 ]就開始談及廣電媒體轉(zhuǎn)型遇到的“跨屏”這一問題，并重點(diǎn)提及了內(nèi)容“微化”這一行業(yè)現(xiàn)象，并列舉了廣電機(jī)構(gòu)布局“微內(nèi)容”的實(shí)踐。隨著短視頻迅速發(fā)展，學(xué)者們對(duì)主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)愈加關(guān)注。比如，彭蘭[4]、鞠超[5]、曾思意[ 6 ]對(duì)主流媒體布局短視頻內(nèi)容尤其是短視頻新聞進(jìn)行了探討，認(rèn)為短視頻可以充分釋放主流媒體的內(nèi)容價(jià)值，為其重新崛起提供強(qiáng)大勢(shì)能；牛存有[ 7 ]、李丹陽[ 8 ]、周逵等[ 9 ]則對(duì)主流媒體在短視頻業(yè)務(wù)商業(yè)化方面進(jìn)行了研究，尤其是對(duì)廣電MCN這種新型融合方式進(jìn)行了重點(diǎn)探討。比如，周逵等[ 9 ]提到“對(duì)于體制內(nèi)媒體而言，商業(yè)平臺(tái)的傳播力既賦予了其探索融媒體改革的新路徑，也提供了經(jīng)營改革的新契機(jī)”。與此同時(shí)，學(xué)者們?cè)陉P(guān)注短視頻對(duì)主流媒體融合發(fā)展的價(jià)值性的同時(shí)，也對(duì)其中所暴露出來的問題有較為清晰的認(rèn)知態(tài)度。例如，朱永祥等[10]認(rèn)為“廣電媒體一定要深刻理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景及其底層邏輯，不要一味自戀于原來電臺(tái)電視臺(tái)的生產(chǎn)邏輯 ”。張慶[ 1 1 ]也談到傳統(tǒng)媒體“進(jìn)軍”短視頻并非有先天優(yōu)勢(shì)，且容易陷入“找不到自己的方向，什么有流量就做什么”的誤區(qū)中去。

如今，短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為主流媒體的常規(guī)經(jīng)營業(yè)務(wù)之一，結(jié)合行業(yè)實(shí)踐和已有研究，我們可以對(duì)主流媒體的短視頻業(yè)務(wù)布局有較為清晰地認(rèn)知。那么，主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的實(shí)踐路徑是什么？其融合實(shí)質(zhì)是什么？其背后暴露出來什么問題？

2 三大融合方向：內(nèi)容、平臺(tái)和商業(yè)化

主流媒體秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，將短視頻業(yè)務(wù)布局作為推動(dòng)媒體融合的重要方式。從行業(yè)實(shí)踐來看，主要有三大融合方向。

2.1 內(nèi)容是融合的基礎(chǔ)

推動(dòng)媒體融合，要以內(nèi)容為根本。主流媒體基于其長期以來所積累的專業(yè)內(nèi)容制作能力，迅速入場(chǎng)短視頻市場(chǎng)，成為其中的關(guān)鍵參與者。

首先，主流媒體開始籌備短視頻制作和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，將短視頻業(yè)務(wù)作為其新媒體業(yè)務(wù)的重要組成部分。目前，絕大部分主流媒體都將短視頻業(yè)務(wù)交予其新媒體中心或相關(guān)工作室專門運(yùn)營。比如，新華社短視頻內(nèi)容生產(chǎn)由旗下新媒體中心負(fù)責(zé)、人民日?qǐng)?bào)則將短視頻內(nèi)容生產(chǎn)交給了旗下各大融媒體工作室負(fù)責(zé)、中國青年報(bào)則專門成立了“青蜂俠”短視頻團(tuán)隊(duì)等。

其次，在相關(guān)部門或團(tuán)隊(duì)的支持下，主流媒體開始調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)模式，從“大屏思維”向“小屏思維”轉(zhuǎn)換，意在符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求并滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。其一，更改短視頻內(nèi)容形態(tài)。主流媒體已經(jīng)逐漸意識(shí)到僅依靠電視節(jié)目簡單拆條再分發(fā)的形式是不可行的，其開始采用大字幕、豎屏等形式進(jìn)行專門的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，以符合短視頻內(nèi)容的形態(tài)特征。其二，更改短視頻內(nèi)容話語體系與交互方式。主流媒體在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過程中，逐漸從嚴(yán)肅報(bào)道的話語體系中脫離出來，開始采用詼諧、幽默的表達(dá)方式，并重視賦予賬號(hào)及主持人更為人格化的形象，拉進(jìn)與用戶之間的距離感，實(shí)現(xiàn)了較好的溝通效果。其中，《主播說聯(lián)播》就是最為典型的代表。其三，融入數(shù)據(jù)技術(shù)助力短視頻生產(chǎn)分發(fā)。舉例而言，央視網(wǎng)就曾借助百度智能云VideoMind技術(shù)，通過內(nèi)容智能分析、智能拆條、智能素材檢索以及智能節(jié)目編排合成等功能快速完成短視頻剪輯生產(chǎn)，在2019年國慶閱兵直播活動(dòng)當(dāng)天曾幫編輯部門自動(dòng)化生成超160條備選剪輯片段，革新了傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程。

2.2 平臺(tái)是融合的關(guān)鍵

短視頻內(nèi)容需要經(jīng)過傳播平臺(tái)分發(fā)至用戶，這是主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)、推動(dòng)媒體融合的關(guān)鍵一步。目前，主流媒體在短視頻平臺(tái)方面的布局實(shí)踐主要有兩個(gè)方面。

一方面，主流媒體入駐第三方短視頻平臺(tái)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。國家廣播電視總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)顯示， 2020年在抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)上，中央級(jí)和省級(jí)廣電媒體賬號(hào)分別為294個(gè)和5 716個(gè)，相比2019年分別同比增長164.86%和745.56%?？梢哉f，開設(shè)第三方短視頻平臺(tái)賬號(hào)已經(jīng)成為主流媒體短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的標(biāo)配，這是主流媒體搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主陣地的重要舉措。同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也推出了“快UP融媒計(jì)劃”和“抖音政務(wù)媒體號(hào)成長計(jì)劃”等政策，為主流媒體提供流量加持、首頁推薦等各項(xiàng)扶持，滿足主流媒體的內(nèi)容傳播需求。

另一方面，主流媒體開始嘗試自建短視頻平臺(tái)，掌握內(nèi)容分發(fā)的主控權(quán)。例如，《人民日?qǐng)?bào)》成立了“人民日?qǐng)?bào)+”、《浙江日?qǐng)?bào)》上線了“浙視頻”、湖南廣電推出“茄子短視頻”以及中央廣播電視總臺(tái)推出“央視頻”等。與此同時(shí)，主流媒體也立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)邏輯，重構(gòu)基于數(shù)據(jù)和技術(shù)的推薦算法體系，擺脫互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)算法“當(dāng)?shù)馈钡木窒?。例如，中央廣播電視總臺(tái)正在基于“央視頻”孵化適配主流媒體價(jià)值觀的算法體系，除了“瀏覽量”“點(diǎn)擊量”等基本指標(biāo)外，還納入了“價(jià)值傳播因子”“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系”等指標(biāo)，打造“總臺(tái)算法”。人民日?qǐng)?bào)社也聯(lián)手人工智能技術(shù)及服務(wù)提供商第四范式研究“黨媒算法”，期待賦能算法以價(jià)值觀，助力主流價(jià)值內(nèi)容傳播。這正是主流媒體掌握平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)所帶來的新機(jī)遇。

2.3 商業(yè)化是融合的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)

主流媒體秉持互聯(lián)網(wǎng)思維加快媒體深度融合，不僅僅要重視對(duì)傳播力、影響力、公信力的詮釋，還應(yīng)該重視互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，從市場(chǎng)經(jīng)營的角度考慮融合短視頻業(yè)務(wù)的可能性。目前，主流媒體正在著力推動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)商業(yè)化，最具代表性的表現(xiàn)是廣電MCN機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展。MCN機(jī)構(gòu)通過整合媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)要素，重構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)邏輯，帶來了一種新的商業(yè)組織形態(tài)，成為廣電媒體融合發(fā)展的重要方向和創(chuàng)新風(fēng)口[ 1 2 ]?？梢哉J(rèn)為，廣電MCN將是主流媒體在媒體融合過程中實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制創(chuàng)新的重要組成部分。

目前，主流媒體孵化MCN機(jī)構(gòu)主要有兩種形式：一種是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)孵化，比如浙江廣電旗下的黃金眼MCN就孵化自浙江民生休閑頻道欄目《1818黃金眼》，湖南廣電旗下的Drama TV就孵化自湖南娛樂頻道等；另一種是外部合作創(chuàng)立，比如浙江廣電新藍(lán)傳媒與思美傳媒合作成立了布嚕文化、安徽廣電攜手風(fēng)語筑建設(shè)廣電MCN等。由此，主流媒體基于MCN機(jī)構(gòu)逐漸搭建起以藝人經(jīng)紀(jì)、直播帶貨、賬號(hào)代運(yùn)營等為主的市場(chǎng)化盈利模式，聚攏了政府、企業(yè)、自媒體等社會(huì)各方資源，成功構(gòu)建起了商業(yè)化變現(xiàn)平臺(tái)，助力其對(duì)接市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制的創(chuàng)新。

3 從信息傳播走向平臺(tái)管控的融合實(shí)質(zhì)

通過在短視頻內(nèi)容、平臺(tái)和商業(yè)化這三個(gè)方面的融合布局，主流媒體與短視頻這一互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)的融合深度正在逐步加深。在這個(gè)過程中，主流媒體也在逐漸擺脫第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的限制，重構(gòu)獨(dú)立的短視頻業(yè)務(wù)體系。主流媒體推動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)融合的程度是層層深入的，是從表層的信息傳播方式的融合到平臺(tái)管控的融合，并在此基礎(chǔ)上重構(gòu)商業(yè)機(jī)制。主流媒體正在努力掌握媒體融合的話語權(quán)，從“構(gòu)建全媒體傳播格局”的路徑出發(fā)，推動(dòng)“新型主流媒體”的建設(shè)。

3.1 信息傳播方式的融合

從表面上來看，主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)，是融合了新的信息傳播方式。一方面，短視頻革新了主流媒體以圖文或長視頻為主的信息傳播形態(tài)，并更新了其信息傳播的話語結(jié)構(gòu)和用戶互動(dòng)能力。由此，主流媒體實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊等專業(yè)垂直化內(nèi)容生產(chǎn)邁向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合信息生產(chǎn)、分發(fā)，從單一介質(zhì)傳播鏈條邁向多媒體、交互式傳播體系，愈加滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的碎片化瀏覽習(xí)慣及個(gè)性化興趣偏好。另一方面，主流媒體開始重構(gòu)信息生產(chǎn)分發(fā)方式，基于視頻內(nèi)容識(shí)別技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)等數(shù)據(jù)技術(shù)能力，驅(qū)動(dòng)節(jié)目智能拆條、視頻流數(shù)據(jù)化及顆?；⒁曨l智能剪輯生產(chǎn)等能力大幅度提升。在這個(gè)過程中，主流媒體豐富的內(nèi)容資源被重新盤活，形成了海量內(nèi)容數(shù)據(jù)資源被存儲(chǔ)起來，以支持再次加工利用。同時(shí)，一旦視頻內(nèi)容變成了視頻數(shù)據(jù)流，就可以通過算法來進(jìn)行定向推薦和流量分配，大大縮短了視頻信息傳播轉(zhuǎn)換路徑[ 1 3 ]。主流媒體逐漸融入了短視頻生產(chǎn)傳播的邏輯思路，重構(gòu)了傳統(tǒng)的信息傳播模式。

3.2 平臺(tái)管控的融合

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行業(yè)經(jīng)常探討主流媒體的“失聲”。這反映的是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸掌握傳播主控權(quán)甚至影響到主流媒體議題設(shè)置的現(xiàn)象。這是主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合過程中經(jīng)常遇到的問題。從目前主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的實(shí)踐舉措來看，主流媒體正在嘗試融合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所具備的管控權(quán)限，重新穩(wěn)固“把關(guān)人”的角色定位。主流媒體自建短視頻平臺(tái)，重構(gòu)推薦算法體系，是期待能把握住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論格局的主導(dǎo)權(quán)?；诖?，主流媒體重新調(diào)整了自身定位，從內(nèi)容生產(chǎn)傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘?nèi)容平臺(tái)方，以此為基礎(chǔ)吸納社會(huì)力量入駐自建平臺(tái)，匯聚內(nèi)容，并以自建算法規(guī)則為方式把控平臺(tái)信息傳播格局。

中央廣播電視總臺(tái)旗下的“央視頻”正是典型代表，其定位為“媒體中臺(tái)”，邀請(qǐng)其他社會(huì)主體入駐，打造“視頻森林”“賬號(hào)森林”，構(gòu)建“總臺(tái)算法”來支持內(nèi)容推薦分發(fā)，正是主流媒體逐漸融入平臺(tái)管控權(quán)的最好例證。

3.3 社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的融合

長期以來，我國主流媒體的宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)矛盾重重，在推動(dòng)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化方面步履維艱。特別是媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角色趨于多元，主流媒體面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，求生存，謀發(fā)展，提升經(jīng)營造血能力勢(shì)在必行。因此，主流媒體著力推動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)商業(yè)化，助力體制機(jī)制創(chuàng)新，其背后正是對(duì)改善盈利結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)媒體經(jīng)濟(jì)效益的追求。與此同時(shí)，通過短視頻業(yè)務(wù)布局，主流媒體充分發(fā)揮媒體的社會(huì)服務(wù)功能，借助旗下MCN的業(yè)務(wù)運(yùn)營能力，調(diào)動(dòng)政府、企業(yè)等各個(gè)社會(huì)資源活力。例如，浙江廣電旗下錢江視頻MCN就為省、市、縣政府提供賬號(hào)代運(yùn)營服務(wù)，構(gòu)建政務(wù)短視頻品牌打造計(jì)劃，服務(wù)于政府公信力建設(shè)。同樣，疫情期間，絕大多數(shù)主流媒體均借助旗下短視頻賬號(hào)矩陣和自有平臺(tái)，通過短視頻或直播帶貨等活動(dòng)助力經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，比如中央廣播電視總臺(tái)在2020年開展的系列湖北公益直播帶貨活動(dòng)等。短視頻業(yè)務(wù)為主流媒體提供了新的“窗口”，助力其在媒體融合過程中實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的融合。

4 要正視融合過程中存在的三大問題

主流媒體積極推動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)布局，不僅僅是單純看重了短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所具備的流量紅利，更是力圖把握未來建設(shè)“新型主流媒體”的主導(dǎo)權(quán)。但是，在這個(gè)過程中，主流媒體必須認(rèn)識(shí)到，通過布局短視頻業(yè)務(wù)來利用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)媒體融合并非簡單的事情。主流媒體要正視融合過程中存在的問題。

4.1 互聯(lián)網(wǎng)思維下內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化與媒體定位之間的平衡

內(nèi)容是主流媒體融合短視頻業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。為了適配短視頻內(nèi)容生態(tài)，主流媒體調(diào)整了內(nèi)容生產(chǎn)模式，并注重依照互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和用戶偏好進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)。但是，主流媒體必須意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)魚龍混雜，其傳播分發(fā)規(guī)律更倚重娛樂性、趣味性，重視“流量”指標(biāo)而非“質(zhì)量”指標(biāo)。而主流媒體不同于互聯(lián)網(wǎng)自媒體，其需要秉持媒體定位，承擔(dān)“輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民”的媒體使命。這就要求主流媒體需要在內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化和媒體定位之間尋找一個(gè)平衡。倘若主流媒體過度在互聯(lián)網(wǎng)思維下追求短視頻內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化，就較為容易受到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“流量”指標(biāo)的影響，而忽視內(nèi)容的權(quán)威性、公信力，甚至被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)影響議程設(shè)置能力。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的算法桎梏和自建平臺(tái)運(yùn)維困難之間的矛盾

在短視頻傳播分發(fā)平臺(tái)方面，主流媒體主要通過入駐抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和自建平臺(tái)這兩種方式展開布局。但是這兩種方式均存在不同程度的問題，導(dǎo)致主流媒體在布局短視頻業(yè)務(wù)過程中陷入矛盾境地。首先，通過賬號(hào)矩陣入駐第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是最為簡單和便捷的融合方式，但也同時(shí)意味著主流媒體需要遵循互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“游戲規(guī)則”，受到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的算法制約，難以掌控內(nèi)容分發(fā)的主導(dǎo)權(quán)。特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推薦算法所造成的“信息繭房”，在一定程度上折損了主流媒體引以為傲的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，并容易造成主流媒體成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“內(nèi)容資源庫”。那么，為了掌控平臺(tái)的主導(dǎo)權(quán)，主流媒體開始自建短視頻平臺(tái)和構(gòu)建推薦算法。但是很顯然，面對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)“巨頭”，主流媒體自建平臺(tái)并不具備流量優(yōu)勢(shì)，這容易導(dǎo)致其自建平臺(tái)陷入“沒用戶、沒流量、運(yùn)維難”的困境。在這種矛盾中，主流媒體真正需要考慮的是如何突破現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的算法桎梏，在掌控一定程度平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)的基礎(chǔ)上重塑主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)輿論格局中的主導(dǎo)地位。這似乎仍是個(gè)難題。

4.3 主流媒體市場(chǎng)化運(yùn)營需求與短視頻業(yè)務(wù)商業(yè)化邊界的問題

主流媒體在推動(dòng)媒體融合過程中，要積極推動(dòng)體制機(jī)制創(chuàng)新，強(qiáng)化經(jīng)營造血能力，以應(yīng)對(duì)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。短視頻市場(chǎng)的快速發(fā)展，也讓主流媒體看到了其背后強(qiáng)大的商業(yè)潛力。因此，主流媒體積極進(jìn)行短視頻業(yè)務(wù)的商業(yè)化拓展，孵化廣電MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接市場(chǎng)機(jī)制。但是在這個(gè)過程中，主流媒體必須意識(shí)到其旗下MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作所進(jìn)行的網(wǎng)紅營銷、所開展的直播帶貨活動(dòng)等都要符合主流媒體的價(jià)值觀和信用體系。因?yàn)椋瑹o論是直播帶貨還是內(nèi)容營銷，這些商業(yè)化經(jīng)營活動(dòng)無疑都是跟媒體的信譽(yù)捆綁在一起，特別是直接介入銷售的方式，與以往電視臺(tái)的硬廣模式相比，對(duì)媒體信用的依賴更高，一旦出現(xiàn)紕漏，對(duì)媒體自身的傷害會(huì)更大[14]。而目前主流媒體作為短視頻行業(yè)的新入者，其所構(gòu)建的短視頻商業(yè)化模式還未成熟，短視頻商業(yè)化能力仍較為薄弱。在這種情況下，主流媒體如何在不突破邊界的情況下大膽拓展短視頻商業(yè)化路徑還需要較長時(shí)間的摸索。

5 總結(jié)

如今，媒體深度融合已成為既成事實(shí)。主流媒體正作為主力軍積極推動(dòng)媒體融合進(jìn)程。其中，短視頻業(yè)務(wù)正是其中的重要組成部分，也是目前主流媒體實(shí)現(xiàn)媒體深度融合突破的關(guān)鍵組成部分之一。從內(nèi)容、平臺(tái)再到商業(yè)化，主流媒體推動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)層層深度。但是在這個(gè)過程中，主流媒體所面臨的媒體融合難題是依然嚴(yán)峻的。尤其是當(dāng)未來5G賦能媒體融合，短視頻平臺(tái)將發(fā)揮關(guān)鍵性作用，主流媒體能否突破互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的固有藩籬，實(shí)現(xiàn)“建設(shè)新型主流媒體”的戰(zhàn)略目標(biāo)呢？可以說，這將是一個(gè)漫長且艱難的路途。但是從目前主流媒體推動(dòng)媒體深度融合的實(shí)踐來看，我們似乎看到了未來的可能性。

參考文獻(xiàn)

[1]周勝林.論主流媒體[J].新聞界，2001（6）：11-12.

[2]汪文斌.以短見長：國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析[J].電視研究，2017（5）：18-21.

[3]劉旸.跨屏、轉(zhuǎn)型、融合：廣電業(yè)態(tài)變革的三大關(guān)系重構(gòu)[J].傳媒，2015（3）：22-24.

[4]彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）：34-43.

[5]鞠超.短視頻：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容資源的價(jià)值體現(xiàn)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2019（9）：15-17.

[6]曾思意.短視頻：電視報(bào)道新路徑[J].新聞采編，2020（1）：49-51.

[7]牛存有.短視頻浪潮下廣電系MCN的發(fā)展方向[J].視聽界，2020（2）：5-11.

[8]李丹陽.短視頻MCN：廣播電視融合發(fā)展的新路徑[J].現(xiàn)代視聽，2019（12）：10-13.

[9]周逵，史晨.正當(dāng)性的互嵌：廣電MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新動(dòng)因與模式分析[J].新聞與寫作，2020（10）：47-56.

[10]朱永祥，唐瑞峰.廣電媒體融合的四個(gè)“不要”[J].電視指南，2019（14）：48-49.

[11]張慶.傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻的誤區(qū)與著力點(diǎn)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2017，39（12）：158-159.

[12]田智輝，解益坤.MCN與廣電的融合創(chuàng)新及發(fā)展前景[J].視聽界，2020（2）：22-25.

[13]黃升民.融媒體視頻化，融什么？[J].國際品牌觀察（媒介下旬刊），2020（8）：1.

[14]王薇.融媒體視頻化進(jìn)階的五個(gè)思考[J].國際品牌觀察（媒介下旬刊），2020（8）：22-27.