連仕琳

摘 要 海報作為疫情防控宣傳的主要方式之一，將圖像、文字多種模態(tài)相結(jié)合，成為多模態(tài)話語表達(dá)形式之一。據(jù)此對多模態(tài)話語下的抗疫宣傳海報進(jìn)行分析，并從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三個方面，進(jìn)一步探索多模態(tài)話語給抗疫海報的宣傳帶來的好處以及達(dá)成的宣傳效果。

關(guān)鍵詞 多模態(tài)；抗疫宣傳海報；多模態(tài)話語分析框架

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）17-0098-03

模態(tài)是指文字、圖片、語音、動作等多種不同的傳播手段；多模態(tài)則是綜合選擇兩種及以上的手段；多模態(tài)話語指運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象[ 1 ]。多種不同的模態(tài)能夠從不同的方面去吸引受眾，調(diào)動受眾的多種感官理解內(nèi)容。多模態(tài)話語以更加簡明直接的傳播方式來表達(dá)傳播內(nèi)容并且使受眾便于理解，同時也可以以幽默生動的方式揭示出遠(yuǎn)超表層內(nèi)容的深層含義，引起受眾的共鳴甚至激起傳播者想要受眾達(dá)到的情緒。

多模態(tài)帶來的不僅僅是多種傳播方式，同時給受眾帶來多重感官刺激，因此其帶來的效果也是多重的。新冠肺炎疫情期間，各大主流媒體發(fā)布的抗疫宣傳海報表現(xiàn)出多模態(tài)的形式，多種模態(tài)共同搭建起穩(wěn)定的宣傳渠道，在傳播訊息的同時更起著凝聚力量的重要作用，可以幫助受眾者成功地理解設(shè)計者的概念意義和交際意圖，從而有效提高交際效果、達(dá)到宣傳抗疫的目的[ 2 ]。

1 理論分析

多模態(tài)話語分析最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代的西方，該理論基礎(chǔ)是英國當(dāng)代語言學(xué)家Michael Halliday所提出的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論，他還提出了語言的三大元功能：概念、人際、謀篇功能。而多模態(tài)話語分析早期研究者之一Kress&van Leeuwen在他發(fā)表的《閱讀圖像》中探討了圖像作為一種傳播手段的作用，認(rèn)為圖像中的視覺符號不僅可以反映客觀世界和主觀世界發(fā)生的各種事件，而且可以表現(xiàn)各種各樣的人際關(guān)系[ 3 ]。Kress&van Leeuwen在語言的三大元功能的基礎(chǔ)上提出了圖像的三大功能即再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。

其中語言的概念功能對應(yīng)圖像功能的再現(xiàn)意義起到表達(dá)內(nèi)容的作用，使傳播更加直接，多模態(tài)話語海報中的文字簡潔但能夠準(zhǔn)確表達(dá)傳播意圖，結(jié)合多種模態(tài)呈現(xiàn)內(nèi)容本身，減少不必要的傳播隔閡；語言的人際功能就是與受眾進(jìn)行交流，即對應(yīng)圖像功能的互動意義，多模態(tài)話語海報與受眾的情感、態(tài)度形成聯(lián)系，拉近與受眾社會距離，實現(xiàn)多模態(tài)話語的交際性，在現(xiàn)實生活中，人們總是自然而然地采用各種非語言模態(tài)配合語言模態(tài)的使用來傳達(dá)交際意圖，從而達(dá)到最好的交際效果[4]；謀篇功能就是對語篇進(jìn)行布局相當(dāng)于圖像功能的構(gòu)圖意義，合理利用信息值、取景、顯著性這三這個特點，將內(nèi)容與感情表達(dá)相結(jié)合，使傳播的內(nèi)容更加主次分明，從而達(dá)到傳播目的。由于抗疫宣傳海報多采用多種模態(tài)的呈現(xiàn)方式，本文擬從以上三個方面展開論述，探討圖像功能的三個意義在抗疫海報中是如何體現(xiàn)與應(yīng)用的。

2 多模態(tài)話語分析抗疫宣傳海報

2.1 再現(xiàn)意義

新冠肺炎疫情暴發(fā)，為了引起公眾的重視，為了教育公眾科學(xué)防疫，各媒體積極響應(yīng)國家的號召，及時做好防疫宣傳工作。在此期間出現(xiàn)許多令人記憶深刻的抗疫宣傳海報，多采用圖文結(jié)合的形式，借助多種模態(tài)再現(xiàn)疫情期間發(fā)生的事情，給人以身臨其境的現(xiàn)場感，傳達(dá)出疫情的嚴(yán)重性、抗疫的艱難性及防疫的必要性。

在抗疫宣傳海報中，圖像模態(tài)生動形象地再現(xiàn)了傳播內(nèi)容的故事畫面，使受眾無需想象就可以大致了解到現(xiàn)場情況，給受眾以沉浸式體驗。加之文字模態(tài)能起到畫龍點睛的作用，將傳播內(nèi)容生動、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來，使受眾對畫面內(nèi)容的表達(dá)一目了然，極大地發(fā)揮抗疫宣傳海報的再現(xiàn)意義。

2020年3月28日人民日報官方微博轉(zhuǎn)載發(fā)布的《中國抗疫圖鑒》中，創(chuàng)作者為了將疫情期間發(fā)生的英雄和平凡人們的典型事跡展現(xiàn)在人們面前，采用了圖文漫畫的形式，給每一個故事中的人物配上了對話，能讓人們切身感受到“疫情無情、人間有情”的大愛。在這類海報中，圖像模態(tài)不僅能再現(xiàn)現(xiàn)場情況，更能凸顯內(nèi)容細(xì)節(jié)，體現(xiàn)傳播內(nèi)容的真實性；文字模態(tài)則可以直接點明故事的重點，使故事內(nèi)容更加清晰，避免引起不必要的傳播隔閡，用最直接的方式給人以最強(qiáng)烈的沖擊，簡短的一句話就足以傳達(dá)出其背后真切的情感，也便于使受眾真切地體會到現(xiàn)場的真實情況。

2020年4月9日人民日報官方微博轉(zhuǎn)載了《平安武漢》官方微博發(fā)布的《武漢公安抗疫日記》，每一張海報選擇極具代表性的武漢公安抗疫行動的形象，配以簡潔的一句話，例如“我只想快一點，再快一點，顧不上汗水從防護(hù)服的袖子里流出來?！睖?zhǔn)確生動地傳達(dá)出武漢公安在抗疫一線挺身而出的身影，歌頌抗疫英雄的同時也能使受眾體會一線工作的艱辛，動態(tài)呈現(xiàn)抗疫的現(xiàn)場情況。在這類海報中，人物形象的呈現(xiàn)與富有沖擊力的話語相結(jié)合，使受眾看到形象畫面時首先對畫面故事有了簡單了解，當(dāng)受眾再看到與之匹配的文字時，可以激發(fā)受眾對于海報傳達(dá)現(xiàn)場的真實情感。圖像模態(tài)和文字模態(tài)結(jié)合的多模態(tài)表現(xiàn)形式，很大程度上克服了單一模態(tài)表達(dá)內(nèi)容和情感的局限性。

文字與圖像相配合，讓受眾能夠更加直觀、準(zhǔn)確地理解媒體想要傳達(dá)的內(nèi)容。對于畫面起到了補(bǔ)充、強(qiáng)化的作用。此類海報中，文字模態(tài)與圖像模態(tài)為互補(bǔ)關(guān)系，圖像模態(tài)占據(jù)主要地位，起到吸引受眾、概括梗概的作用，文字圖像等其他模態(tài)對其進(jìn)行強(qiáng)化。而文字作為含義最直觀的模態(tài)之一，當(dāng)圖像模態(tài)不足以詳細(xì)解釋事件細(xì)節(jié)時能夠簡明的表明事件過程，起到解釋說明的作用。兩種模態(tài)相互配合，深化了海報的意義，塑造了同一畫面中的多重價值，也簡化了受眾對信息內(nèi)容的理解過程。

2.2 互動意義

抗疫期間的宣傳海報中，多見謳歌逆行者，鼓舞抗疫人員的內(nèi)容，借助海報傳達(dá)抗疫故事的同時，更容易吸引受眾的注意力，調(diào)動受眾的參與感，與受眾產(chǎn)生共情，在與受眾互動的同時共同深化海報意義，進(jìn)一步提升畫面表達(dá)的內(nèi)容價值，體現(xiàn)圖像的互動意義。

文字模態(tài)細(xì)化了圖像模態(tài)想表達(dá)的情感，感染著受眾的直觀情緒，直擊受眾心靈。在宣傳中，傳播和理解同樣重要，多模態(tài)話語能夠呈現(xiàn)出的內(nèi)容和情感更加豐富，使得原本的單向理解變成雙向溝通，有利于提高受眾參與的有效性。只有當(dāng)受眾能夠理解海報所表達(dá)的深層含義時，海報所傳達(dá)的深層意義才能夠發(fā)揮作用，從而構(gòu)建起傳者與受者之間良好的溝通橋梁。

2020年4月7日人民日報官方微博發(fā)布了由微博用戶“陳小桃momo”創(chuàng)作的漫畫海報《熱干面好久不見》，該海報以熱干面的卡通形象喻武漢，以各地美食卡通形象喻不同城市，“炸醬面”等各地美食在“熱干面”周圍圍了一圈，并且高舉“好久不見！”“我們想你！”的小旗，評論里不同城市的網(wǎng)友紛紛發(fā)表“熱干面加油！”“重慶火鍋前來報道”等內(nèi)容，以城市符號代替地域差異，超越了空間的局限，架構(gòu)起情感的聯(lián)系?？ㄍㄐ蜗蠹佑偷姆绞郊て鸩煌鞘惺鼙姷膮⑴c感，多個城市多個地區(qū)的受眾在此刻被凝聚到同一時空進(jìn)行互動，傳達(dá)出共同抗疫、眾志成城的態(tài)度，展現(xiàn)出全國一致抗疫的決心。在這類海報中，受眾的參與感與互動感得到了極大地調(diào)動，能夠積極參與到傳播內(nèi)容引發(fā)的互動中，通過海報呈現(xiàn)的內(nèi)容喚起受眾的共情，不僅能夠投入到與傳播者的互動中，也能引起受眾與受眾之間的互動與溝通，共同豐富傳播意義。

在2020年6月16日北京疫情復(fù)發(fā)時，人民日報官方微博又發(fā)布了同系列的《穩(wěn)住，炸醬面！》的海報，依舊采用帶有城市符號卡通的形象吸引了受眾的注意力，運(yùn)用有趣的語言補(bǔ)充了態(tài)度、語氣等，給受眾以面對面實際接觸的感覺，這種有趣的喊話形式也引得受眾相繼模仿，向北京炸醬面喊話加油。有力地鼓舞了北京人民頑強(qiáng)抗疫，起到凝聚共識、鼓舞人心的積極作用。對于城市符號的再次使用恰恰佐證了該方式對于內(nèi)容傳播的良好效果，提高了受眾在心理上的接近性，更容易引起受眾的關(guān)注，這也是圖像的互動意義的深度體現(xiàn)。

除此之外，還有許多用現(xiàn)場照片做的海報：送飯的女兒與護(hù)士媽媽隔空擁抱配以“她不是不想家”的文字、隔著玻璃親吻的情侶配上“他們不是不相愛”的文字，只因為他們在抗疫一線，他們連在平?？此破椒驳男∈露紵o法實現(xiàn)，受眾在感動的同時，也能聯(lián)想到自己的親情、愛情。多種模態(tài)相互結(jié)合能夠最大程度上豐富海報內(nèi)涵，畫面的沖擊感加上簡潔語言的力量，極大地沖擊著受眾的心靈，有著極強(qiáng)的代入感，自然而然地參與到共同的互動與溝通中去。

2.3 構(gòu)圖意義

在多模態(tài)話語分析中所提出的構(gòu)圖意義中，包括三個方面：信息值、取景、顯著性。海報的構(gòu)圖不同于普通的圖畫，它要求要主題明確并且有一定設(shè)計感，海報中的不同元素的存在及其位置都有其意義，構(gòu)圖的要求就是海報與普通圖畫的重要差異，也是使海報意義更加深入的原因所在?？挂咝麄骱笾饕詧D文的形式呈現(xiàn)，那么畫面的排列、文字的位置及顏色、大小也有其意義，總之，海報中的元素都是不可或缺的，或是對重要內(nèi)容的凸顯，或是對細(xì)節(jié)部分的補(bǔ)充，亦是對畫面內(nèi)容的豐富。

首先，信息值指通過元素在構(gòu)圖中的放置實現(xiàn)的[5]。在Kress&van Leeuwen的理論中置于畫面中心的內(nèi)容即是核心信息，邊緣的信息則是起到輔助的作用。在致敬雷神山醫(yī)院建設(shè)者的系列海報中，將雷神山建設(shè)者的高清照片置于畫面正中，右上角配一句建設(shè)者對期待抗疫成功的美好希望，右下角是建設(shè)者的名字及其所屬單位，此外，在畫面上還有一個很大的黃色潑墨的“雷”字，以此來表示雷神山。這組海報將建設(shè)者的真實形象放大到極致，并置于畫面正中突出建設(shè)者們眼神中流露出對抗疫必勝的堅毅，這種對于人物形象細(xì)節(jié)的捕捉增強(qiáng)了觀看的沖擊力，面對建設(shè)的艱難與疫情的危險，他們挺身而出，使得受眾向雷神山建設(shè)者們肅然起敬，而周圍的文字就起到解釋和豐富畫面的作用，尤其是巨大的“雷”字，不僅起到說明作用，潑墨的字體也渲染出一種磅礴大氣的氛圍，這都是各種信息值在海報構(gòu)圖發(fā)揮的重要作用。

取景是通過造成分割線條或?qū)嶋H分割框架的線條，割斷或連接圖像中的元素。通過有無這種取景手段，在某種意義上可表示它們是所屬還是非所屬關(guān)系[5]?？挂咝麄骱箅m然以靜態(tài)的形式呈現(xiàn)，但依舊表現(xiàn)出了故事的動態(tài)性，就是通過線條框架的分割來實現(xiàn)的。2020年12月24日，人民日報官方微博發(fā)布了一篇主題為#大連抗疫人員從早至晚的背影#的微博，配圖一名抗疫人員在同一個地方露天辦公的兩張早晚背影照片拼在一起，左邊是白天的背影，右邊是晚上的背影，中間分割處用文字“日月輪轉(zhuǎn)，我守護(hù)你”隔開。該海報用拼接組合的方式完成了特殊的取景，左右兩側(cè)圖像共同構(gòu)成完整的畫面，雖然只有白天和黑夜兩張照片，但卻揭示了日月輪轉(zhuǎn)的時間動態(tài)性，既是組合又是襯托，形成了一加一大于二的效果，對比襯托凸顯醫(yī)務(wù)人員的艱辛，這種對比的差異性也給受眾帶來強(qiáng)大的感官刺激。

顯著性就是指以上元素在吸引觀看者注意力的不同顯現(xiàn)程度[5]。海報的重要意義之一就是要吸引受眾，其次才是傳達(dá)深層含義，不同的海報有著不同的顯著點，也是利用這些顯著點來吸引受眾，增強(qiáng)了傳播的有效性，從而達(dá)到宣傳目的。在許多抗疫宣傳海報中，許多文字都采用放大或用紅色進(jìn)行凸顯，突出表達(dá)內(nèi)容的主次性，在突出重點的同時也對細(xì)節(jié)進(jìn)行完善與豐富。無論是巨型的人物畫面，還是觸目的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，都能夠引起受眾的視覺刺激，這就是海報圖文傳播的優(yōu)勢所在，抗疫宣傳海報的顯著性為抗疫宣傳的有效性提供了保障。

3 結(jié)語

從多模態(tài)話語分析的角度對新冠肺炎疫情期間宣傳海報進(jìn)行研究，可以窺探到語言、圖像、顏色、聲音等多種符號在意義交換過程中所發(fā)揮的作用，在新冠肺炎疫情宣傳海報中，文字、圖像、色彩相互交織，模態(tài)之間相互協(xié)調(diào)交互，構(gòu)成了一個統(tǒng)一的符號系統(tǒng)。從宣傳層面看，即便是在后疫情時代的今天，各大主流媒體也依舊采用多模態(tài)形式的宣傳海報，直接迅速地拉近于受眾的距離，實現(xiàn)高效傳播。多模態(tài)形式下的宣傳海報具有強(qiáng)烈的感情色彩，刺激了受眾的不同感官，多種模態(tài)相互配合加速了意義流轉(zhuǎn)，在疫情背景下更易實現(xiàn)有效宣傳；其次多模態(tài)話語下的海報具有強(qiáng)大的再現(xiàn)意義，再現(xiàn)了“當(dāng)下”、記錄了“當(dāng)下”，將疫情期間社會記憶與個人記憶相勾連，形成了人們對于疫情時代集體記憶的建構(gòu)。

參考文獻(xiàn)

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