武瑞娟 陳玖柒 李 研

(1 天津理工大學管理學院,天津 300384)

(2 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院,北京 100070)

1 引言

emoji 是一個日語字符,e 代表圖像、圖片,moji代表字符、符號(Tang &Hew,2018)。如今,emoji 被運用在智能手機短信輸入系統(tǒng)(Miller et al.,2015)、電子郵件(Tian et al.,2017)、即時信息app (Zhou et al.,2017)及各種輸入法(Ai et al.,2017)中。全球約有90%在線用戶頻繁使用emoji,每天有60 億個emoji 被傳送(Yang &Husain,2018)。Broni (2020)對6800 萬條推特分析表明,近五分之一(19.04%)推特至少包含一個emoji。Perrault 等(2020)在文中提到95%的1996年后出生的年輕人在網(wǎng)絡交流中使用emoji。emoji 不僅受到消費者歡迎,在營銷實踐中,企業(yè)也廣泛使用emoji。如,2016 年百事可樂公司將emoji 運用在其易拉罐包裝上(Danesi,2017)。達美樂披薩在收到顧客發(fā)送的披薩emoji 后即派送披薩。2016 年,星巴克為其星冰樂產(chǎn)品推出專屬emoji。2020 年,福特公司推出emoji 夾克外套。

1.1 憤怒emoji

1.2 憤怒emoji 位置對發(fā)送者憤怒感知影響作用

1.3 憤怒emoji 位置突出感知與憤怒emoji 情感加強感知的連續(xù)中介作用

1.4 文字評論極性的調(diào)節(jié)作用

線上消費者文字評論在極性上有差別,如,一些評論較為極端,一些評論較為溫和(Hodges,1974)。極端評論指消費者對購買或體驗過的產(chǎn)品或服務發(fā)表極端的看法,常常使用一些極端的表達,如,使用像“極好、極壞、糟糕的、好極了”等形容詞;溫和評論指消費者在評論中使用的語言較為溫和,在溫和評論中經(jīng)常出現(xiàn)“稍微、有時”等詞(Filieri et al.,2018;Lee et al.,2009)。與溫和評論相比,極端評論提供了更清晰和更明確的信息,不那么含蓄和模棱兩可(Reeder &Brewer,1979),且更有診斷性(Skowronski &Carlston,1989)。

圖1 概括了本文變量之間的關(guān)系。

圖1 本文概念框架

2 研究1:憤怒emoji 位置對發(fā)送者憤怒感知的影響主效應

2.1 預實驗

2.1.1 實驗程序

預實驗使用了Tobii-T60XL 眼動儀搜集數(shù)據(jù),該眼動儀數(shù)據(jù)傳輸率為60 Hz,頭部活動自由度為40 cm × 20 cm × 27 cm。實驗材料被輸入電腦,并通過分辨率為1920×1200 像素的24 英寸顯示器呈現(xiàn)給被試。被試與顯示器之間的距離是64 cm。作者首先對被試進行校準,指導他們在空白頁上盯著看30 秒,然后他們會看到關(guān)于預實驗的介紹材料:“您好,非常感謝您能參與本次調(diào)研,本次調(diào)研是某網(wǎng)店為了了解消費者對在線評論的看法而設計。請您仔細瀏覽以下評論”?？赐瓴牧虾?被試會在電腦顯示器上隨機看到兩種實驗條件之一的材料,每個被試有15 秒時間觀看實驗材料。在此過程中,作者記錄了被試的眼動數(shù)據(jù),并將數(shù)據(jù)輸出到SPSS軟件中進行分析。

預實驗關(guān)注了兩個興趣區(qū):一個是emoji 興趣區(qū),一個是文字評論興趣區(qū)。作者使用了總注視次數(shù)和總注視時間進行分析。總注視次數(shù)是被試對某個興趣區(qū)總的凝視次數(shù)(Adil et al.,2018)。對某個興趣區(qū)總的注視次數(shù)越多,說明被試更關(guān)注某個興趣區(qū),對該興趣區(qū)的注意較多?？傋⒁晻r間指被試從第一次看到某興趣區(qū)時,對某興趣區(qū)總的注視時間(de Graef et al.,1990;Henderson &Pierce,2008)。被試對某興趣區(qū)總注視時間越長,對該興趣區(qū)越關(guān)注,該興趣區(qū)越有吸引力。

2.1.2 研究結(jié)果

(1)熱點圖

圖2 預實驗熱點圖

(2)總注視次數(shù)與總注視時間

基于預實驗的發(fā)現(xiàn),作者想探討當emoji 位置吸引消費者注意后,如何影響消費者的認知和判斷。

2.2 程序

2.3 測量

在看完問卷開頭的引導語后,被試被要求回答關(guān)于憤怒感知的測量和性別問題。針對發(fā)送者憤怒感知,本文借鑒了Rucker 和Petty (2004)研究中的量表,共3 個7 分量表問項:總體來說,你感覺到這條評論的發(fā)送者,“很生氣”;“很惱怒”;“很惱火”(1 代表非常不同意,7 代表非常同意) (α 系數(shù)為0.90)。

2.4 研究結(jié)果

2.5 討論

3 研究2:憤怒emoji 位置對發(fā)送者憤怒感知的影響機制

研究2 的目的是為了再次驗證H1,并且想要證實H2a 和H2b。

3.1 研究程序

3.2 測量

3.3 研究結(jié)果

3.4 討論

4 研究3:評論極性調(diào)節(jié)作用

研究3 的目的是為了再次驗證H1～H2b 的作用。進一步地,研究3 還想要檢測評論極性的調(diào)節(jié)作用(H3)。

在研究3 中,作者選擇了另外一種目標產(chǎn)品(外套),并且選擇了該產(chǎn)品的兩個負面特征:容易起球和色差嚴重。為了確定這兩個特征對消費者而言是否同樣重要,作者邀請了78 名天津理工大學本科生(女性48 名)進行了一個預測試,在預測試中,作者告訴被試“你想要在網(wǎng)上購買一件外套。在瀏覽諸多網(wǎng)店后,你找到一家網(wǎng)店,并在這家網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)一款心儀的外套。這時,你查看外套評論,看到一位評論者這樣寫道:外套容易起球而且色差嚴重”,然后請被試對容易起球和色差嚴重這兩個負面特征重要性分別評分,每個負面特征重要性使用了3 個7 分量表,1 代表非常不同意,7 代表非常同意,這6 個問項為:“外套是否容易起球(或有色差)這個屬性非常重要”;“外套是否容易起球(或有色差)是外套的重要屬性”;“外套是否容易起球(或有色差)是評價外套的重要標準”。容易起球重要性量表α系數(shù)為0.91;有色差重要性量表α 系數(shù)為0.93。配對樣本

t

檢驗結(jié)果顯示,外套容易起球和外套有色差這兩個負面特征重要性無顯著差異(

M

=5.71,

SD

=0.95;

M

=5.74,

SD

=1.03;

p

=0.77)。預測試結(jié)果顯示外套的兩個負面特征對消費者而言同樣重要,這兩個負面特征將被用于正式實驗中。

4.1 研究程序

4.2 測量

4.3 研究結(jié)果

圖3 憤怒emoji 位置與評論極性對發(fā)送者憤怒感知的影響作用

4.4 討論

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

5.2 理論意義

本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在下列幾個方面:

四是,本文補充了線上消費者評論文獻。線上消費者評論是消費者進行產(chǎn)品評估和做出購買決策的重要信息來源。隨著網(wǎng)絡傳輸技術(shù)的進步和多媒體技術(shù)的快速發(fā)展,線上消費者評論呈現(xiàn)出多模態(tài)形式,如文字、圖片、視頻等。文獻對文字評論的研究相對成熟,且較為系統(tǒng)深入,如文獻中研究了文字評論數(shù)量、效價、極性、字數(shù)、評論特性(相關(guān)性、時效性、易讀性、客觀性、可信性)等的影響作用(Chevalier &Mayzlin 2006;Duan et al.,2008;Filieri et al.,2018;Filieri et al.,2019;Hong &Park,2012;Hong et al.,2017;Mudambi &Schuff,2010);

對圖片評論研究雖然較為零散,但也有涉及(Filieri,2016;Filieri et al.,2018;Lee &Shin 2014;Lin et al.,2012)。相比之下,文獻中對線上消費者評論中emoji 使用的研究并不多見,本文探索線上評論中emoji 對消費者的影響作用,這也為未來線上消費者評論研究提供了新的研究角度和研究視角。

5.3 管理啟示

針對線上消費者評論,本文發(fā)現(xiàn),emoji 位置的微小改變能夠?qū)οM者注意、認知和判斷產(chǎn)生顯著影響,這對評論發(fā)布者和網(wǎng)店管理者有一定的管理啟示。

首先,對于評論發(fā)布者,當他們遭遇了不好的消費體驗或者失敗的產(chǎn)品或服務時,往往會發(fā)布一些負面評論。一些評論發(fā)布者,尤其是一些專業(yè)的評論者或者意見領袖,不僅僅將線上評論作為一個情緒發(fā)泄口,他們有很強的利他動機,希望未來購買者不要重蹈覆轍,避免在未來購買中遭遇負面經(jīng)歷。這時,作為語言信息有效補充的emoji 就具有了四兩撥千斤的作用。評論發(fā)布者通過使用負面emoji 傳達自己的情感、表明自己的態(tài)度。讀者在接收到這些信號后,可能會更準確地理解發(fā)送者意圖,從而覺得評論發(fā)布者的信息更有用,更有診斷價值,對他們的幫助更大。

其次,作為網(wǎng)店管理者,當在負面評論中看到評論發(fā)布者使用emoji 時,可能會更精準地捕捉到發(fā)送者的不滿、憤怒等情感,這時,網(wǎng)店管理者需要要求客服人員及時對這些評論進行回復,通過追加評論等方式向信息發(fā)送者解釋、處理問題、并安撫情緒。此時,雖然讀者看到評論者的負面評論及emoji,感受到評論者的負面情感,但同時也會看到網(wǎng)店做出的努力,讀者可能會轉(zhuǎn)變對網(wǎng)店的負面態(tài)度。

最后,如今很多電商平臺有評論分類機制,如對產(chǎn)品進行星級評分,將評論分為正面評論(四星到五星評論)、中性評論(二星到三星評論)和負面評論(一星評論)。評論者在進行星級評分時,可能向網(wǎng)店提交了三星級評分,文字也相對溫和,網(wǎng)店將這些評論歸類到中性評論中,不過對于這些評論,如果評論者在其中使用了非常負面的emoji,并且emoji 位置特殊,網(wǎng)店管理者也需要慎重對待,因為emoji 的位置效應不容忽視。對于這類評論,網(wǎng)店管理者也需精心分類、及時處理,減弱這類評論帶來的負面影響。

5.4 研究不足和未來研究方向

在3 個實驗室研究中,作者使用3 種不同產(chǎn)品作為刺激物,且描述這些刺激物負面特征時,主要關(guān)注其實用屬性,如果負面特征描述關(guān)注其享樂屬性,是否也會出現(xiàn)與本文類似的結(jié)果? 產(chǎn)品的享樂屬性和實用屬性可能會成為一個重要的調(diào)節(jié)變量。

附錄1：

附錄2：

附錄3：

附錄4：

附錄5：

附錄6：

附錄7：