【摘要】? 傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力是實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化、取得良好社會(huì)效益的前提，是傳播主體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中有著重要意義。文章從河北省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的實(shí)際情況出發(fā)，提出“守初心、強(qiáng)根基、謀發(fā)展”的改革理念，通過(guò)創(chuàng)新表現(xiàn)形式、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深化機(jī)制改革、提供人才支撐，探索多元經(jīng)營(yíng)、走向社會(huì)融合等方式，從源頭上解決問(wèn)題，切實(shí)提升縣級(jí)融媒體中心的新聞傳播“四力”。

【關(guān)? 鍵? 詞】縣級(jí)融媒體中心;新聞傳播“四力”;提升策略

【作者單位】許曉明，河北科技大學(xué)文法學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2019年度河北省科技廳軟科學(xué)研究專項(xiàng)課題“新媒體視域下河北省縣級(jí)媒體融合發(fā)展研究”（19450501D）。

【中圖分類號(hào)】G206;G219.27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.022

2018年，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。2019年，中宣部、國(guó)家廣播電視總局相繼出臺(tái)了《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》等一系列建設(shè)規(guī)范要求，財(cái)政部同步增加地方公共文化體系建設(shè)專項(xiàng)資金預(yù)算，從國(guó)家層面積極推動(dòng)基層主流媒體建設(shè)，打通媒體融合的“最后一公里”。建設(shè)至今，基本實(shí)現(xiàn)了縣級(jí)融媒體中心的全國(guó)覆蓋。但就目前整體運(yùn)行情況來(lái)看，大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心尚停留在建成階段，運(yùn)行效果與建設(shè)之初設(shè)定的目標(biāo)還存在差距，須加強(qiáng)基層主流輿論陣地建設(shè)。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”，即提高新聞?shì)浾摗八牧Α薄?/p>

河北省“自2018年啟動(dòng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)以來(lái)，中央和河北省共安排資金3.3億元，用于支持147家縣級(jí)融媒體中心和冀云·融媒體平臺(tái)的建設(shè)”[1]，到2020年9月，列入省級(jí)建設(shè)任務(wù)的縣級(jí)融媒體中心已全部掛牌運(yùn)行并驗(yàn)收，取得了階段性的初步勝利。但隨著媒體融合不斷走向縱深，河北省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題使其發(fā)展面臨“四力”不足的挑戰(zhàn)。整體來(lái)看，作為黨和政府與基層百姓之間溝通的重要橋梁，河北省縣級(jí)融媒體中心要提高新聞?shì)浾摗八牧Α薄?/p>

一、新聞?shì)浾摗八牧Α钡膬?nèi)涵及重要性

在新聞?shì)浾摗八牧Α敝校瑐鞑チκ莻鞑ブ黧w實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，它以影響公眾為目標(biāo)，主要考察信息傳播的范圍、速度、力度和效果。一般而言，傳播規(guī)模越大，速度越快，力度越強(qiáng)，傳播效果越好，越具有傳播力。引導(dǎo)力是傳播主體通過(guò)多種手段對(duì)輿論的產(chǎn)生和擴(kuò)散進(jìn)行控制和引導(dǎo)，從而改變受眾的態(tài)度和表達(dá)，使其朝著傳播主體預(yù)期的方向發(fā)展的能力。它以對(duì)信息的組織、選擇、甄別、加工、制作為手段，通過(guò)大量有吸引力、說(shuō)服力的內(nèi)容和方式，去正面引導(dǎo)新聞?shì)浾撟呦?。?nèi)容越客觀、研判越準(zhǔn)確、反應(yīng)越及時(shí)，引導(dǎo)力就越強(qiáng)。影響力是傳播主體及其所發(fā)布的新聞?shì)浾撛谝l(fā)受眾關(guān)注和改變受眾思想、行為、態(tài)度上的能力。強(qiáng)影響力不僅可以使受眾傾向或認(rèn)同傳播主體的意見和觀點(diǎn)，還能推動(dòng)所報(bào)道問(wèn)題的解決。公信力是傳播主體能夠獲得受眾認(rèn)可和信任的能力，以傳播主體的內(nèi)在品質(zhì)和外在形象為依據(jù)，在長(zhǎng)期客觀、真實(shí)、全面的報(bào)道中形成，是傳播主體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

這“四力”既相對(duì)獨(dú)立，又相輔相成。傳播力是前提，是傳播主體引導(dǎo)力、影響力和公信力形成的基礎(chǔ)和重要載體，也是衡量它們的重要依據(jù)。引導(dǎo)力是方向，強(qiáng)調(diào)新聞?shì)浾撘v政治、講導(dǎo)向，正確的輿論導(dǎo)向是確保傳播主體不偏離意識(shí)形態(tài)的根本，是其余“三力”建設(shè)的方向。影響力是目標(biāo)，是取得良好社會(huì)效益的關(guān)鍵，是檢驗(yàn)傳播力、引導(dǎo)力的標(biāo)準(zhǔn)，是公信力的具體表現(xiàn)形式。公信力是關(guān)鍵，是新聞?shì)浾摣@得傳播力、引導(dǎo)力和影響力的重要保障、立足之本，是傳播主體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，決定了其生存和發(fā)展的空間。傳播主體的公信力越強(qiáng)，影響力越大，傳播和引導(dǎo)的效果就越好。

在實(shí)際環(huán)境中，隨著縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)進(jìn)入下半場(chǎng)，傳播聲音、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾勢(shì)必成為工作的重點(diǎn)。提升新聞?shì)浾摗八牧Α笨捎行Т龠M(jìn)黨和政府的聲音在人民群眾中傳播，建立密切聯(lián)系群眾的橋梁紐帶;逐漸改善基層媒介的生態(tài)環(huán)境，重塑基層主流媒體在受眾心目中的地位;積極助力基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化，為縣域治理提供方便。因此，提升“四力”對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)而言具有重要意義。

二、河北省縣級(jí)融媒體中心“四力”提升策略

對(duì)河北省縣級(jí)融媒體中心而言，提升新聞?shì)浾摗八牧Α睂⑹俏磥?lái)階段的主要任務(wù)，而通過(guò)強(qiáng)化“守初心、強(qiáng)根基、謀發(fā)展”的改革理念，從源頭上解決現(xiàn)存問(wèn)題是提升“四力”的根本保障。

1.守初心：創(chuàng)新表現(xiàn)形式，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

強(qiáng)有力的傳播力來(lái)自優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，媒體要“始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果”[2] 。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心而言，雖然媒體形態(tài)發(fā)生了變化，但“內(nèi)容為王”仍是立身之本、制勝之道。

相較于其他各級(jí)融媒體而言，縣級(jí)融媒體雖“小”，卻有著得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵谕坏赜蛭幕蜕盍?xí)慣下所形成的群體相似性，極易引發(fā)“共情”，使傳播內(nèi)容獲得受眾的關(guān)注度和認(rèn)同感，建立起媒體和受眾之間的關(guān)系，快速實(shí)現(xiàn)傳播。然而在現(xiàn)實(shí)情況中，導(dǎo)致傳播效果不理想的原因通常有兩點(diǎn)：第一，部分縣級(jí)融媒體中心的報(bào)道內(nèi)容多以事務(wù)性工作為主，缺乏生動(dòng)、鮮活、有“溫度”和“深度”的內(nèi)容;第二，部分縣級(jí)融媒體中心只注重提升縣域形象的外宣工作，而忽視了當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨螅M(jìn)而使本地認(rèn)同感弱化。面對(duì)上述情況，縣級(jí)融媒體中心必須因地制宜、創(chuàng)新發(fā)展，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)精品以提高傳播力。在內(nèi)容上，貼近當(dāng)?shù)厝罕姡钊牖鶎油诰虻胤教厣侣劊瑘?bào)道反映社情民意的本土內(nèi)容以及與受眾生產(chǎn)生活直接相關(guān)的政策信息，讓報(bào)道內(nèi)容與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、文化共感相契合。如鹽山縣融媒體中心圍繞百姓關(guān)注的民生話題策劃新聞，挖掘身邊的人和事，通過(guò)共同的環(huán)境、熟悉的人物生產(chǎn)“接地氣”的作品。在形式上，緊跟時(shí)代不斷創(chuàng)新，摒棄模板化、程式化、說(shuō)教化現(xiàn)象，把生硬的“講道理”變成生動(dòng)的“講故事”，將圖、文、音、視有效融合，以受眾喜聞樂(lè)見的方式做好內(nèi)容“深耕”。如新冠肺炎疫情期間，武強(qiáng)縣融媒體中心將疫情報(bào)道通過(guò)圖文、H5、微視頻、原創(chuàng)MV等多種形式進(jìn)行推送，使不同受眾均能以自己喜愛的方式獲取信息。在數(shù)量上，持續(xù)增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)能力，除加強(qiáng)自身挖掘素材、創(chuàng)作精品的能力外，積極拓寬原創(chuàng)內(nèi)容的來(lái)源渠道。

2.強(qiáng)根基：深化機(jī)制改革，提供人才支撐

媒體融合的核心動(dòng)力是人才，吸引人才、激發(fā)活力的是機(jī)制?？h級(jí)媒體作為我國(guó)四級(jí)媒體架構(gòu)中的最基層，其人才力量最為薄弱：人才數(shù)量缺口大，流失情況嚴(yán)重，老齡化趨勢(shì)明顯，專業(yè)化程度較低。這種情況在媒體融合后依然存在，嚴(yán)重制約了縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展。因此，縣級(jí)融媒體必須盡早破除機(jī)制障礙，解決人才短板問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

（1）更新思想觀念，把握媒體“融合”本質(zhì)

“縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)是通過(guò)整合區(qū)域內(nèi)各類媒體資源、政務(wù)資源，依托互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，建設(shè)集新聞?shì)浾搨鞑ァ⒕C合服務(wù)、社會(huì)治理于一體的新型傳播生態(tài)體系。”[3]這一傳播生態(tài)體系強(qiáng)調(diào)的是資源與平臺(tái)的交融，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，是適應(yīng)傳播方式變革后的“融為一體、合二為一”。然而，河北省部分縣域?qū)γ襟w融合的定位和認(rèn)識(shí)仍不充分，將縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)停留在媒體機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)單相加上，僅僅從形式上完成媒體融合，在資源融通、內(nèi)容創(chuàng)作、渠道建設(shè)上步伐緩慢，未實(shí)現(xiàn)真正的“相融”。因此，推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)向縱深發(fā)展，主要管理部門和融媒體中心從業(yè)者必須重視融合實(shí)效，轉(zhuǎn)變思想觀念，緊抓新媒體時(shí)代用戶喜好，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，重視傳播手段建設(shè)，在求新求變中求發(fā)展。

（2）創(chuàng)新體制機(jī)制，促進(jìn)穩(wěn)步高效建設(shè)

媒體融合越向縱深發(fā)展，給縣級(jí)融媒體中心建設(shè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)越大，需要不斷推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新。在管理體制上，要將縣級(jí)融媒體中心作為治國(guó)理政的重要平臺(tái)和基層信息傳播的有力樞紐進(jìn)行打造，在完成其主流新聞媒體使命的同時(shí)，引入市場(chǎng)化管理理念，讓事業(yè)與產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展，建立全媒體運(yùn)行工作機(jī)制。在分配制度上，打破平均主義，打破部門壁壘，根據(jù)縣級(jí)融媒體中心的職能和發(fā)展目標(biāo)科學(xué)設(shè)崗、合理分工，按照崗位實(shí)際需求客觀定權(quán)、定責(zé)，競(jìng)爭(zhēng)聘用，制定科學(xué)合理的薪資考核體系和獎(jiǎng)懲措施，通過(guò)正向激勵(lì)和動(dòng)態(tài)考核調(diào)動(dòng)工作人員的積極性、主動(dòng)性。在引進(jìn)人才上，要多渠道、出實(shí)招、早下手，爭(zhēng)取引得來(lái)、留得住，如通過(guò)設(shè)置較好的招聘條件吸引優(yōu)秀人才加盟，通過(guò)加強(qiáng)與高校合作提前儲(chǔ)備人才力量，通過(guò)特殊人才年薪制、管理崗位競(jìng)聘制等方式留住人才。

（3）提升專業(yè)技能，保障人才隊(duì)伍質(zhì)量

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的進(jìn)程快慢與人才隊(duì)伍的“質(zhì)”與“量”密切相關(guān)，打造專業(yè)化的人才隊(duì)伍，提升現(xiàn)有采編人員的專業(yè)技能，既可以減少采編人員的本領(lǐng)恐慌問(wèn)題，增強(qiáng)其自信心和使命感，又可以通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和制作形式增強(qiáng)品牌的傳播力、引導(dǎo)力，使組織競(jìng)爭(zhēng)力加大，從而提高公信力和影響力?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)以踐行“四力”為契機(jī)，以“一專多能”為目標(biāo)，在不斷轉(zhuǎn)變采編人員工作作風(fēng)、提升其政治素養(yǎng)的同時(shí)，引導(dǎo)采編人員從單一工作任務(wù)型向全媒體型轉(zhuǎn)變。具體到方法上，縣級(jí)融媒體可學(xué)習(xí)浙江長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)開啟的“萬(wàn)物生長(zhǎng)”計(jì)劃，幫助采編人員不斷學(xué)習(xí)成長(zhǎng);也可以學(xué)習(xí)江蘇省邳州市融媒體中心成立銀杏融媒學(xué)院的做法，打造面向全國(guó)各地新聞媒體的融媒體業(yè)務(wù)交流、學(xué)習(xí)和提升的平臺(tái)，開拓采編人員的視野。

3.謀發(fā)展：探索多元經(jīng)營(yíng)，走向社會(huì)融合

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出“要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能”[2]，這為縣級(jí)融媒體中心的未來(lái)發(fā)展指明了建設(shè)目標(biāo)。相較于傳統(tǒng)媒體單一的輿論引導(dǎo)和信息傳播功能，縣級(jí)融媒體中心擔(dān)負(fù)的功能更多：既要繼續(xù)發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，做好黨和人民的喉舌，以精準(zhǔn)及時(shí)的消息和符合時(shí)代的聲音推進(jìn)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步;又要發(fā)揮公共服務(wù)功能，把握群眾實(shí)際需求，打造服務(wù)縣域群眾的綜合性服務(wù)平臺(tái)，使群眾想得起、用得上。而輿論引導(dǎo)和公共服務(wù)功能能否更好地發(fā)揮，與縣級(jí)融媒體中心本身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力強(qiáng)弱密不可分，相互促進(jìn)。

（1）提供多元服務(wù)

縣級(jí)融媒體中心作為基層“哨兵”和“通訊員”，具有快速聚焦社會(huì)問(wèn)題、引發(fā)社會(huì)關(guān)注、回應(yīng)群眾關(guān)切、緩解社會(huì)矛盾的作用，對(duì)強(qiáng)化基層社會(huì)治理有重大意義。想群眾所想、答群眾所惑、解群眾所難是提高縣級(jí)融媒體中心在受眾心目中地位的三個(gè)關(guān)鍵要素，前兩者強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的有效性、價(jià)值性和溝通效果，而解群眾所難更關(guān)注融合媒體平臺(tái)的政務(wù)服務(wù)能力和便民服務(wù)能力。政務(wù)服務(wù)和便民服務(wù)是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要功能，也是讓縣級(jí)融媒體中心貼近群眾、走進(jìn)民心的有效手段。

河北省各縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)過(guò)程中，通過(guò)整合當(dāng)?shù)匦畔①Y源和社會(huì)資源，已初步搭建了涉及政務(wù)和生活的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如辛集市融媒體中心開通網(wǎng)上便民服務(wù)大廳，通過(guò)客戶端為群眾提供醫(yī)保、社保、繳納水電費(fèi)等便民服務(wù);黃驊市融媒體中心客戶端對(duì)接“河北政務(wù)服務(wù)網(wǎng)”，方便用戶在網(wǎng)上辦理多項(xiàng)業(yè)務(wù)。但從全省整體情況來(lái)看，多數(shù)縣級(jí)融媒體中心服務(wù)功能尚不完善，推動(dòng)基層社會(huì)有效治理溝通的效果還不明顯，還需從兩方面加強(qiáng)。一方面，在現(xiàn)有服務(wù)框架基礎(chǔ)上，通過(guò)與地方政府部門深度合作，打造更便捷、更全面的“一鍵式掌上政務(wù)平臺(tái)”。該平臺(tái)不僅要根據(jù)群眾需要，將縣域內(nèi)政府、街道、社區(qū)信息公開，還要利用新技術(shù)延伸政務(wù)辦理范疇、簡(jiǎn)化政務(wù)辦事流程，通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)線上化、監(jiān)管工作透明化、文化惠民普及化、黨建活動(dòng)移動(dòng)化，切實(shí)為群眾辦實(shí)事。另一方面，積極投入智慧城市、智慧社區(qū)建設(shè)，將縣域內(nèi)涉及民生的信息進(jìn)行聚合、整理、發(fā)布，為群眾的生產(chǎn)生活提供全方位、本地化的服務(wù)和指導(dǎo)，切實(shí)增強(qiáng)群眾的生活幸福感。

（2）善于“借船出?！?/p>

相對(duì)中央和省級(jí)媒體而言，縣級(jí)融媒體中心在資金數(shù)量、人力資源和技術(shù)研發(fā)上均處于弱勢(shì)，若全部依靠自身建設(shè)會(huì)有相當(dāng)大的難度，應(yīng)“加強(qiáng)省級(jí)規(guī)劃發(fā)展統(tǒng)籌力度，形成融媒體集體效應(yīng)”[4] 。長(zhǎng)城新媒體集團(tuán)打造的冀云·融媒體平臺(tái)是河北省縣級(jí)融媒體中心省級(jí)總平臺(tái)，目前已為全省147個(gè)縣級(jí)融媒體中心開通了冀云號(hào)，開發(fā)了本地客戶端，通過(guò)技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)了全省新聞宣傳工作“一網(wǎng)聯(lián)通”。但具體到各縣級(jí)融媒體中心，并未完全利用好這一資源，技術(shù)紅利獲取不足。面對(duì)這種情況，河北省各縣級(jí)融媒體中心應(yīng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，善于“借船出?！保ㄟ^(guò)合作、租用等方式利用好上級(jí)媒體資源，既互聯(lián)互通，又注重特色建設(shè)，既借助上級(jí)平臺(tái)提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，又通過(guò)內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)反哺平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、平臺(tái)的共建、共享、共贏。

河北省各縣級(jí)融媒體中心，在媒介技術(shù)不斷更新迭代，輿論生態(tài)、傳播方式快速發(fā)展變化的特殊時(shí)期，必須不斷加強(qiáng)自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力建設(shè)。既要把握融媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)新的方式、接地氣的產(chǎn)品吸引受眾的目光，提升自身的傳播力、影響力，打造主流輿論陣地;又要對(duì)接國(guó)家治理現(xiàn)代化的需求，通過(guò)深化機(jī)制改革、緊抓人才建設(shè)激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，利用“借船出?！薄⒐步ê献鞯确绞?，打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)+黨建+互動(dòng)+……”的多元化信息服務(wù)平臺(tái)，切實(shí)發(fā)揮自身價(jià)值，提升縣級(jí)融媒體中心的公信力和引導(dǎo)力。

|參考文獻(xiàn)|

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