本刊記者 馬玥

從上海迪士尼樂(lè)園到北京環(huán)球影城，再到正在建設(shè)的成都樂(lè)高樂(lè)園，以及已經(jīng)確定建設(shè)的深圳、上海樂(lè)高主題公園，中國(guó)儼然成為了國(guó)際主題公園品牌爭(zhēng)相布局的重點(diǎn)。再加上深耕國(guó)內(nèi)主題公園數(shù)年甚至數(shù)十年的本土主題公園品牌，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的階段，并促進(jìn)中國(guó)主題公園市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。根據(jù)美國(guó) Research and Market 數(shù)據(jù)，2020 年中國(guó)主題公園市場(chǎng)規(guī)模（按銷(xiāo)售額計(jì)）達(dá)85 億美元，預(yù)計(jì)2020—2027 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.2%，2027 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)138 億美元。

中國(guó)主題公園市場(chǎng)前景廣闊，對(duì)國(guó)內(nèi)外主題公園品牌是機(jī)會(huì)，對(duì)玩具業(yè)也有商機(jī)。據(jù)《中外玩具制造》雜志記者了解，玩具是主題公園內(nèi)必售的商品之一，尤其很多與IP 主題相結(jié)合的玩具銷(xiāo)售量非常可觀。鑒于國(guó)際品牌對(duì)玩具采購(gòu)的嚴(yán)格要求，數(shù)量更多、類(lèi)型更多的本土主題公園或可成為玩企布局的重點(diǎn)。

聚焦產(chǎn)業(yè)

可分四大類(lèi)型

據(jù)國(guó)家旅游局資源開(kāi)發(fā)司不完全統(tǒng)計(jì)，2020 年全國(guó)已累計(jì)開(kāi)發(fā)主題公園旅游點(diǎn)近3000 個(gè)，規(guī)模性的主題公園不足400家，總占地面積600 畝及以上或總投資15 億元及以上的大型和特大型主題公園共有92 家。

對(duì)于主題公園的概念、規(guī)模劃定，國(guó)家發(fā)改委等多部門(mén)在2018 年發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下稱“《意見(jiàn)》”）有明確概括。首先，主題公園是指以營(yíng)利為目的興建的，占地、投資達(dá)到一定規(guī)模，實(shí)行封閉管理，具有一個(gè)或多個(gè)特定文化旅游主題，為游客有償提供休閑體驗(yàn)、文化娛樂(lè)產(chǎn)品或服務(wù)的園區(qū)。主要包括以大型游樂(lè)設(shè)施為主體的游樂(lè)園，大型微縮景觀公園，以及提供情景模擬、環(huán)境體驗(yàn)為主要內(nèi)容的各類(lèi)影視城、動(dòng)漫城等園區(qū)。

《意見(jiàn)》還將公園按規(guī)模大小劃分為特大型、大型和中小型三個(gè)等級(jí)。其中，總占地面積2000 畝（1.33 平方公里）及以上或總投資50 億元及以上的，為特大型主題公園；總占地面積600 畝（0.4 平方公里）及以上、不足2000 畝或總投資15億元及以上、不足50 億元的，為大型主題公園；總占地面積200 畝（0.13 平方公里）及以上、不足600 畝或總投資2 億元及以上、不足15 億元的，為中小型主題公園。

按照上述對(duì)主題公園的劃定，再結(jié)合體驗(yàn)類(lèi)型的不同，我國(guó)主題公園可分為四類(lèi)：主題文化類(lèi)、休閑娛樂(lè)類(lèi)、情景模擬類(lèi)和景觀觀光類(lèi)。從具體分布來(lái)看，有一定規(guī)模的主題公園選址基本在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、交通極為便利、人口密度非常高的城市。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的主題公園主要分布于華東與華南地區(qū)，東部沿海省市擁有全國(guó)一半的主題公園。另外就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快的二線城市和部分重點(diǎn)旅游城市，比如首座樂(lè)高樂(lè)園落戶成都、全國(guó)第九座歡樂(lè)谷選址在西安等。

四大類(lèi)主題公園特點(diǎn)及代表

主題公園是具有一定規(guī)模、有主題的景區(qū)。圖為常州中華恐龍園

本土品牌為主

中國(guó)主題公園是由本土品牌開(kāi)始發(fā)展的。1989 年，在深圳落成的錦繡中華是國(guó)內(nèi)首家主題公園，品牌方所屬是華僑城集團(tuán)，是央企性質(zhì)。此后，主題公園逐漸吸引萬(wàn)科、碧桂園、廣東長(zhǎng)隆集團(tuán)、華強(qiáng)方特等地產(chǎn)、旅游、文化企業(yè)布局?？v觀整個(gè)國(guó)內(nèi)主題公園產(chǎn)業(yè)，本土品牌是質(zhì)與量齊飛。美國(guó)主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)與AECOM 經(jīng)濟(jì)咨詢團(tuán)隊(duì)聯(lián)合發(fā)布的《2019 年主題公園和博物館報(bào)告：全球主要景點(diǎn)游客報(bào)告》顯示，2019 年全球前十大主題公園集團(tuán)游客總量約為5.21 億人次，比2018 年增長(zhǎng)4.0%。中國(guó)的華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆占據(jù)榜單的第三、第五、第六位。

華僑城是老牌的主題公園品牌，旗下包括錦繡中華·民俗文化村、世界之窗、歡樂(lè)谷、東部華僑城、泰州溱湖、昆明陽(yáng)宗海、華僑城秦皇島、深圳歡樂(lè)海岸、順德歡樂(lè)海岸、寧波歡樂(lè)海岸等各種類(lèi)型主題公園。

華強(qiáng)方特打造了“方特夢(mèng)幻王國(guó)”“方特歡樂(lè)世界”“方特水上樂(lè)園”“方特東方神畫(huà)”“方特東盟神畫(huà)”“方特東方欲曉”“方特絲路神畫(huà)”“方特國(guó)色春秋”8 大主題公園品牌，并在蕪湖、鄭州、深圳、汕頭、沈陽(yáng)、青島、株洲、廈門(mén)、天津等地開(kāi)設(shè)了20 多家主題公園。

上述兩個(gè)本土品牌屬于全國(guó)布局的主題公園，而長(zhǎng)隆則是專(zhuān)注于珠三角地區(qū)。長(zhǎng)隆品牌旗下有廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)，設(shè)有野生動(dòng)物世界、歡樂(lè)世界、水上樂(lè)園、飛鳥(niǎo)樂(lè)園等多個(gè)主題公園；珠海橫琴長(zhǎng)隆國(guó)際海洋度假區(qū)則以海洋王國(guó)為主題。

大型、連鎖或者多家的本土主題公園品牌并沒(méi)有那么多，大部分的主題公園就是僅有1 家，比如中華恐龍園、橫店影視城等。

我國(guó)主題公園是以本土品牌為主。圖中深圳錦繡中華為最早的微縮景觀主題公園

新玩家不斷入局

有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)未來(lái)會(huì)成為全球第一大主題公園市場(chǎng)，這也是諸多國(guó)際品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)的原因。國(guó)內(nèi)企業(yè)也看到主題公園的前景，

據(jù)廣東詠聲動(dòng)漫股份有限公司（下稱“詠聲動(dòng)漫”）副總裁陳曉介紹，詠聲動(dòng)漫早在2019 年12 月，已與玉林交通旅游投資集團(tuán)旗下陸川樂(lè)源文化旅游投資有限公司簽署了“廣西玉林市龍珠湖豬豬俠大型戶外樂(lè)園”項(xiàng)目，目標(biāo)是打造成極具地域特色文化與動(dòng)漫元素相結(jié)合的集“吃、住、游、購(gòu)、娛”于一體的整合體驗(yàn)項(xiàng)目，戶外樂(lè)園將在2022 年開(kāi)門(mén)迎客。

主題公園屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，對(duì)企業(yè)的財(cái)力、綜合運(yùn)營(yíng)能力等都有較高的要求。相比之下，與其他企業(yè)合作是一條“捷徑”。記者從奧飛娛樂(lè)股份有限公司（下稱“奧飛娛樂(lè)”）獲悉，該公司與重慶歡樂(lè)谷達(dá)成合作，在該主題公園內(nèi)設(shè)立以“超級(jí)飛俠”為主題的景區(qū)——超級(jí)飛俠訓(xùn)練營(yíng)。作為全球首個(gè)“超級(jí)飛俠”實(shí)景主題景區(qū)，超級(jí)飛俠訓(xùn)練營(yíng)從主題景觀、游樂(lè)項(xiàng)目、主題演藝、親子互動(dòng)、餐飲商品、主題酒店等多維度與動(dòng)畫(huà)IP深度融合，還原了地標(biāo)性建筑“飛行控制塔”“超級(jí)飛俠廣場(chǎng)”“超級(jí)飛俠之家”等多個(gè)《超級(jí)飛俠》動(dòng)畫(huà)片的經(jīng)典場(chǎng)景，同時(shí)還設(shè)置超過(guò)20 個(gè)主題沉浸式合家歡游樂(lè)項(xiàng)目。該景區(qū)總占地面積達(dá)4 萬(wàn)平方米，總投資超6 億元。

關(guān)注經(jīng)營(yíng)

盈利公園增多

對(duì)于國(guó)內(nèi)主題公園的盈利情況，有個(gè)流傳甚廣的說(shuō)法：上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)首個(gè)財(cái)年便實(shí)現(xiàn)盈利，但中國(guó)大部分主題公園都處于虧本狀態(tài)，僅有一成主題公園有盈利。由此得出來(lái)的結(jié)論是，主題公園看起來(lái)很美好，其實(shí)并不賺錢(qián)。日前，中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰在接受中央電視臺(tái)采訪時(shí)對(duì)此進(jìn)行澄清：“行業(yè)內(nèi)的確長(zhǎng)期有一種偏見(jiàn)，我們叫做‘721’。說(shuō)的是中國(guó)目前有2500～3000 座主題公園，‘70%虧損，20%持平，10%盈利，積壓沉淀資金3000 億元’。這個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)在2000 年，早就被打破了，現(xiàn)在是一個(gè)錯(cuò)誤數(shù)據(jù)?！?/p>

林煥杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)主題公園進(jìn)行調(diào)研，并發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2019 年年底，我國(guó)國(guó)內(nèi)有300 余家主題公園（有規(guī)模性的），其中25%虧損，22%持平，53%取得經(jīng)營(yíng)性盈利。調(diào)研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，超半數(shù)盈利揭示中國(guó)主題公園的發(fā)展?jié)摿χ蕖?/p>

國(guó)際品牌的主題公園盈利性較強(qiáng)。上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)5周年之際，披露了一組數(shù)據(jù)：以迪士尼樂(lè)園為核心的上海國(guó)際旅游度假區(qū)共接待游客超8300 萬(wàn)人次，旅游收入超400 億元。對(duì)于北京環(huán)球影城，多家機(jī)構(gòu)寄予厚望，預(yù)測(cè)未來(lái)其年游客量將超過(guò)1000 萬(wàn)人次，年?duì)I業(yè)額有望沖擊300 億元。如能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該主題公園有望在4 年內(nèi)回本。

本土主題公園盡管經(jīng)歷新冠肺炎疫情沖擊，但今年上半年的中報(bào)成績(jī)都不錯(cuò)。華僑城旗下9 家歡樂(lè)谷上半年總計(jì)接待游客771 萬(wàn)人次，較2019 年同期增長(zhǎng)6%，營(yíng)收則增長(zhǎng)29%。華強(qiáng)方特半年報(bào)顯示，該公司今年上半年?duì)I收22.12 億元，同比去年增長(zhǎng)51.04%，凈利潤(rùn)為8963 萬(wàn)元，同比去年增幅306.53%。宋城演藝在今年上半年實(shí)現(xiàn)3.78 億元?dú)w母凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)849%。

玩具銷(xiāo)售尚可

對(duì)于主題公園盈利的點(diǎn)，比較公認(rèn)的結(jié)構(gòu)是“門(mén)票+二次消費(fèi)”。二次消費(fèi)指游客進(jìn)入主題公園后的其他消費(fèi)，不包括門(mén)票消費(fèi)。成功的主題公園中，娛樂(lè)、餐飲、住宿、紀(jì)念品等二次消費(fèi)項(xiàng)目是主要盈利點(diǎn)，而門(mén)票收入大概只占總營(yíng)收的20%～30%。華僑城上半年?duì)I收增長(zhǎng)29%，其中門(mén)票與二次消費(fèi)分別增長(zhǎng)16%、30%，可見(jiàn)二消增長(zhǎng)對(duì)總營(yíng)收的帶動(dòng)性較為明顯。

二次消費(fèi)的項(xiàng)目很多，哪些更受消費(fèi)者青睞呢？公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)旅游用戶在游覽國(guó)內(nèi)景區(qū)時(shí)，參與餐飲類(lèi)二次消費(fèi)的人數(shù)占比78.60%、參與購(gòu)物類(lèi)二次消費(fèi)的人數(shù)占比70.80%、參與景區(qū)交通類(lèi)二次消費(fèi)的人數(shù)占比58.70%。購(gòu)物成為僅次于餐飲的二次消費(fèi)大類(lèi)。

主題公園的購(gòu)物項(xiàng)目比較多，其中融入了主題公園特色的紀(jì)念品是很重要的部分。紀(jì)念品的類(lèi)型也很多，鑰匙扣、明信片、帆布袋、帽子、首飾、玩具、服飾等等。對(duì)玩具業(yè)來(lái)說(shuō)，主題公園向來(lái)被認(rèn)為是玩具銷(xiāo)售的渠道之一，雖然玩具的銷(xiāo)售情況沒(méi)有直接的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，但記者從側(cè)面了解到其對(duì)玩具銷(xiāo)售有促進(jìn)作用。

主題公園對(duì)玩具的銷(xiāo)售有較好的帶動(dòng)

北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司（下稱“永華嘉業(yè)”）總經(jīng)理馬龍已經(jīng)去北京環(huán)球影城成功“打卡”。據(jù)他介紹，該主題公園中有挺多玩具銷(xiāo)售，“哈利波特”系列賣(mài)得好，尤其是魔法棒非常火，零售價(jià)兩三百元都好多人買(mǎi)。還有“小黃人泡泡槍”單價(jià)129 元、“變形金剛”鑰匙扣單價(jià)69 元、“功夫熊貓”玩偶單價(jià)119 等等?！罢w感覺(jué)玩具的價(jià)格比市場(chǎng)銷(xiāo)售要貴，因?yàn)槎际蔷皡^(qū)內(nèi)部獨(dú)有的，市場(chǎng)上買(mǎi)不到?！瘪R龍還提到，在通往環(huán)球影城的大道上，路邊有一家泡泡瑪特的門(mén)店，人氣也很旺。

據(jù)上海迪士尼度假區(qū)5 周年之際公布的數(shù)據(jù)，自開(kāi)園以來(lái)，園區(qū)已累計(jì)售出毛絨玩具超過(guò)577 萬(wàn)個(gè)。“星黛露”兔子毛絨系列產(chǎn)品更是廣受歡迎，若將度假區(qū)售出的所有“星黛露”主題商品疊加起來(lái)，總高度相當(dāng)于119 座珠穆朗瑪峰。就在今年中秋節(jié)前夕，上海迪士尼樂(lè)園上架銷(xiāo)售“星黛露”中秋系列毛絨玩具，零售價(jià)359 元的產(chǎn)品短短3 天便宣告售罄。

本土主題公園中，記者拿到了超級(jí)飛俠訓(xùn)練營(yíng)的部分信息。據(jù)介紹，超級(jí)飛俠訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)的主題商店主要銷(xiāo)售“超級(jí)飛俠”系列玩具。據(jù)運(yùn)營(yíng)方數(shù)據(jù)顯示：“六一”當(dāng)天接待人數(shù)突破4萬(wàn)人，高居歡樂(lè)谷集團(tuán)榜首；開(kāi)業(yè)首月接待人數(shù)超過(guò)30 萬(wàn)人，接待人數(shù)、門(mén)票收入、年卡收入、二消收入等8 項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)新高。

探討布局

瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)品牌

永華嘉業(yè)經(jīng)銷(xiāo)的玩具中有“小黃人”授權(quán)系列，因此馬龍對(duì)北京環(huán)球影城的開(kāi)業(yè)樂(lè)見(jiàn)其成?！氨本┉h(huán)球影城正式開(kāi)業(yè)后，對(duì)我們經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商肯定是利好。園區(qū)里的各種IP 會(huì)帶動(dòng)相應(yīng)衍生品的銷(xiāo)售?！钡矎?qiáng)調(diào)，大型的主題公園對(duì)玩具的采購(gòu)都是很?chē)?yán)格的，即便是被授權(quán)商也不一定能合作。

東莞市華旺實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理鄭華東也表達(dá)了類(lèi)似的情況：“我們是迪士尼多個(gè)IP 的被授權(quán)商，但是產(chǎn)品沒(méi)能進(jìn)入迪士尼樂(lè)園銷(xiāo)售。迪士尼樂(lè)園的產(chǎn)品都是全球統(tǒng)一采購(gòu)、供應(yīng)的?！?/p>

自主題公園在國(guó)內(nèi)熱潮興起，很多玩企都將該渠道納入布局范圍。誠(chéng)如兩位資深玩具人所言，全球性主題公園對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)要求更嚴(yán)格，玩企進(jìn)入的可能性較小。相比之下，與國(guó)內(nèi)主題公園合作的可能性更大些。據(jù)成美文化創(chuàng)意傳播有限公司董事長(zhǎng)林偉斌透露，近年他們一直有跟國(guó)內(nèi)多家主題公園通過(guò)定制等形式合作，效果還不錯(cuò)，接下來(lái)也還會(huì)繼續(xù)深耕這一領(lǐng)域。