羅應景 楊建營

摘 ? ? ?要：運用文獻資料法、對比分析法剖析新媒體時代的“網紅”現象，探討利用武術“網紅”傳播中華武術的路徑。隨著時間的演進，網紅先后表現出“不隨從主流”“滿足人們低級趣味”“搏取人們好奇心”“傳播正確的價值觀和知識”等特征，但只有“傳播正確的價值觀和知識”才能長存且有利于行業(yè)發(fā)展。武術界“網紅”現象于近幾年出現，其特征尚處于“不隨從主流”“滿足人們低級趣味”的層次，這種狀況既難以長存，也無益于武術傳播。順應“網紅”的發(fā)展趨勢，武術界培養(yǎng)“網紅”可采用如下方案：探尋所需，順勢培養(yǎng);承載文化，培養(yǎng)質樸;不唯競技，關注大眾;耐心培養(yǎng)，不求速成。

關 ?鍵 ?詞：新媒體時代;中華武術;傳播路徑;網紅

中圖分類號：G852 ? ?文獻標志碼：A ? ?文章編號：1006-7116（2021）05-0065-05

An exploration on the propagation path of Chinese Wushu

"Web Celebrity" in the new media era

LUO Ying-jing，YANG Jian-ying

（School of Physical Education and Health，East China Normal University， Shanghai 200241，China）

Abstract： This paper analyzes the phenomenon of "web celebrity" in the new media era by using the methods of literature and comparative analysis， and discusses the way of spreading Chinese Wushu through "web celebrity" of Wushu. With the evolution of time， web celebrity has shown the characteristics of "not following the mainstream" "winning people's low-level taste" "meeting people's curiosity" and "spreading correct values and knowledge" sequentially， but only by "spreading correct values and knowledge" that can survive and be conducive to the development of this industry. In recent years， Wushu “web celebrity” has emerged， and its characteristics are still in the layer of "not following the mainstream" and "satisfying people's low-degree taste"， which is neither permanent nor conducive to the dissemination of Wushu. In line with the development trend of "web celebrity"， the following programs can be adopted to cultivate "web celebrity" in the Wushu circle： exploring what is needed， training with the trend naturally; carrying culture， training with simplicity; do not focusing on competition， paying attention to the public; cultivating with patience， and do not seeking real-time success.

Keywords： new media era;Chinese Wushu;propagation path;web celebrity

近期，馬保國以“武術大師”之名風靡網絡，卻以“小丑”的浮夸風格抹黑中華武術形象，就連《人民日報》都發(fā)表題為《馬保國鬧劇，該立刻收場了》[1]的評論。在以“流量”為主的新媒體時代，網紅現象已經蔚然成風。在國家層面都已合理借用網紅的影響力之時[2]，武術界似乎沒有跟上時代的節(jié)奏，沒能及時且合理利用新媒體傳播中華武術的魅力，反而給“小丑”以可乘之機，對中華武術產生了巨大負面影響。透過馬保國等武術界網紅所產生的負面影響，武術界必須意識到網紅的影響力以及對于中華武術文化傳播的重要性。

1 ?網紅的特征

在互聯網高速發(fā)展的今天，以個人為中心的新媒體已經從邊緣走向主流，以報紙等為主的舊媒體時代逐漸被代替，新媒體時代正在日益深入人們的生活，同時也衍生出了新的行業(yè)，“網紅”便是其中之一?！啊W紅即網絡紅人，原指因某個事件或者某個行為而在互聯網上迅速受到關注或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識從而走紅的人，現泛指通過互聯網與網民互動，從而吸引大量粉絲關注的‘紅人”[3]。同時，鑒于“專業(yè)知識”的輸出，網紅作為新興行業(yè)是融入于各個行業(yè)的，需要以某個或某幾個行業(yè)中的知識與對這類行業(yè)感興趣的網民進行互動，從而引起廣泛關注。

在科技、人群基數等最理想狀態(tài)的作用下，2016也被稱之為“網紅經濟爆發(fā)的元年”[4]，“中國的網紅開始向著優(yōu)質內容輸出轉型升級”[5]。自此，短視頻的運營以及網紅均開始走向新的網紅經濟路線，打賞、廣告、帶貨等逐漸成為主流，在經濟利益的刺激下，各路網紅也開始積極創(chuàng)新自己的傳播內容以吸引更多人關注，從而實現盈利。在當前時期，雖然表現出“離經叛道”和“嘩眾取眾”特征的網紅仍然存在，普通大眾仍存在“好奇尚異”普遍心理，但運用這些方法成為網紅，已經不能長久。只有滿足“弘揚正確的價值觀或者不斷給‘粉絲帶去有價值的信息”才能保持“常青”，否則，很難實現長期的“價值變現”[5]。

根據網紅發(fā)展的4個時期可知，“離經叛道”時期網紅的特征主要是“不隨從主流”;“嘩眾取寵”時期網紅的特征主要是“滿足人們低級趣味”;“好奇尚異”時期網紅的特征主要是“新鮮的短視頻平臺和內容滿足人們好奇心”;“價值變現”時期網紅的特征主要是“傳播正確的價值觀和知識”。雖然不同時期的網紅具有不同的特點，但新時期的特征的產生并不代表舊時期特征的消失，以上特征仍然共同存在，在新時期仍然可以舊時期的成名方式博得大眾的關注，只是“生存方式”在發(fā)生著變化，在新時期很難以舊時期的成名方式而長期生存而已。當前的網紅正處于在“價值變現”時期，所以，網紅在利用不同的成名手段獲得大眾專注之后，必須滿足“傳播正確的價值觀和知識”的特征。今后網紅的發(fā)展將朝著兩大方向發(fā)展：第一，社會越來越注重網紅的積極作用;第二，網紅越來越有影響力，尤其是在知識傳播和經濟建設方面。

2 ?武術網紅現象

2.1 ?徐曉冬“打假”事件對中華武術發(fā)展的影響

2017年4月27日民間MMA愛好者徐曉冬與太極拳師雷雷之間僅有20秒的對決，以MMA業(yè)余愛好者徐曉冬輕松獲勝結束，自此，徐曉冬在社交網絡上吸引了眾多人的關注，成為了一名影響武術界的新網紅。此后徐曉冬開始活躍于直播間，并不斷地與觀眾互動。如果說徐曉冬與雷雷的約斗一開始在名義上是出于一種所謂的“正義”，要告訴被“蒙騙”的大眾武術不是人們所想象的可以飛檐走壁、無所不能的神話，那么，后來徐曉冬仍然不斷向各路“武林高手”發(fā)布約架信息，并向演藝界知名武術人士挑釁，則不免有制造熱點以炒作自身的意味，以此方法確保自己在網絡的熱度，從而謀取私利。

在徐曉東事件發(fā)生之前，大眾主流對于中華武術認識是通過電影和口口相傳等渠道了解到的具有神秘“內功”的武術，這種“內功”讓武術人“日行千里”“以一敵百”都不在話下。然而，徐曉冬采用“離經叛道”的方式，將中華武術從至尊的地位一扯而下，從電影和神話中剝離，用“武術不能實戰(zhàn)”的標簽給予中華武術發(fā)展沉痛的一擊。由此可見，徐曉冬真正的目的是為“成名”和“賺錢”。不得不說，徐曉冬給中華武術發(fā)展帶去了瑕瑜互見的影響，在“瑕”的一面，“把傳統武術推到了懸崖的邊緣”;在“瑜”的一面“徐曉冬的出現，便如一頭兇猛的野獸，掀開了籠罩傳統武術許久的虛偽面紗，將‘面子這道阻礙中國武術百余年發(fā)展最核心的畫皮徹底撕碎”[6]。由此可見，徐曉冬“網紅”事件將中華武術徹底跌落“信仰”之位，使中華武術淪落為人人懷疑的對象。然而，由于徐曉冬的出發(fā)點仍然停留在“離今叛道”這種原始的網紅特征之上，并不具備“價值變現”的網紅特征要求，沒有弘揚中華傳統武術文化，也沒有為大眾帶去中華武術的健身、養(yǎng)身、攻防的正確認知等知識，一味否定中華武術，所以已經不符合新時期的網紅特征。如果當初徐曉冬是抱著從網紅的視角弘揚中華傳統武術文化，揭開神秘，展現獨屬于中華武術的技擊方法和健身養(yǎng)身等功能，或許現在會是另一種景象。

2.2 ?馬保國“被打”事件對中華武術發(fā)展的影響

2020年5月在山東淄博舉辦的演武堂之江湖十六戰(zhàn)的比賽上，渾元形意太極掌門人馬保國在開賽不到30秒就被業(yè)余散打愛好者王慶民連續(xù)擊倒3次，最后一次甚至應聲倒地不起。在輸贏如此明顯的事實面前，賽后馬保國竟然宣稱是因為傳統功夫“點到為止”，并不想傷害對手，以此將自己置于“道德高地”。從此馬保國開始迅速走紅于網絡，其抖音相關視頻播放量更是超過51億次。網上流行的“口紅一哥”李佳琦自2016年成名至今也才接近55億次播放量，而馬保國在不到半年的時間內就達51億次，由此足見其產生的影響力。在比賽過后，網上甚至流傳了一段讓人啼笑皆非的視頻片段，原視頻完全來自于馬保國本人的口述，背景是2020年1月，兩個年輕人慕名而來找馬保國學習渾元功法治療頸椎病而切磋武藝。然而，這段似乎將自己立身于中華傳統武德制高點，并且可以表現自己武術實戰(zhàn)能力超群的話語，與鼻青臉腫且暮氣沉沉的形象形成鮮明的對比。在5月份的比賽過后再回顧這段視頻，更是能產生明顯的“丑角”感，正如路云亭[7]歸納：“馬保國的著述以及視頻資料中所營造的近乎完人般的武者形象，與其在比武場域潰敗之細節(jié)形成了強烈的反差，其中的鬧劇性元素十分豐富”。所以馬保國根本的出發(fā)點并不是為了宣傳自身具備的“傳統武術”實戰(zhàn)能力，而是希望以這種形成極大反差的“丑化”手法取悅大眾以獲得關注，實現“成名”和“賺錢”的目的，傳統武術則無辜成為馬保國塑造自身反差的載體。

馬保國對于中華武術的宣傳，注定使得馬保國只會成為人們一時消遣的工具，起不到任何弘揚中華武術文化和宣傳中華武術價值體系的作用，更是對傳統武術發(fā)展產生極其嚴重的負面影響，把傳統武術徹底打入低谷，使得傳統武術成為普通大眾嗤之以鼻的對象。所以，馬保國之所以會火，完全是以嘩眾取寵的手段將自己打造成網紅，其根本出發(fā)點并不是為了宣傳所謂的“閃電五連鞭”或者是自身具備的“傳統武術”實戰(zhàn)能力，而是希望以這種形成極大反差的“丑化”手法取悅大眾以獲得關注，實現“價值變現”的目的，傳統武術則無辜地成了馬保國塑造自身反差的載體。如果對比一下前文所提及的嘩眾取寵時期網紅的特征，馬保國與他們如出一轍。馬保國以嘩眾取寵的方式，起不到任何弘揚中華武術文化和宣傳中華武術價值的作用。

2.3 ?武術界網紅對中華武術影響的反思

徐曉冬以“打假”中華武術而“紅”，馬保國以借助中華武術“丑化”自身而“紅”，這兩位網紅都是以中華武術為載體而成名，也將中華武術推到了風口浪尖，使其成為普通百姓茶余飯后的談資。首先，這說明很多人都或多或少了解一些武術，或者在心中對武術有一個自己的期待和構想，才會對他們二人如此關注。但是，徐曉冬和馬保國二人并沒有對傳播和弘揚中華武術起到任何正面作用，他們錯誤地展現了中華武術的形象和內容，甚至將中華武術削足適履，與西方搏擊進行對比，更何況在兩場對決中，連體重、年齡等西方搏擊規(guī)則很重視的公平因素都未遵守。其次，網絡已經成了傳播中華武術知識、展示中華武術內容最快且最有效的方式。從徐曉冬和馬保國忽然出現在大眾視野并迅速傳播至海內外，便將這一方式體現得淋漓盡致。隨“武術市場正在萎縮”[8]等問題不斷地出現，中華武術需要更多的網紅，但絕非徐曉冬、馬保國這樣的負面網紅，而是滿足“價值變現”時期要求以傳播中華武術正能量為出發(fā)點的網紅。仿照網紅李子柒的成功案例，或許可以為中華武術界培養(yǎng)符合“價值變現”時期“傳播正確的價值觀和知識”之特征的網紅找到一條可行的道路。

3 ?打造武術網紅的具體策略

3.1 ?探尋所需，順勢培養(yǎng)

從“徐曉冬事件”和“馬保國事件”中不難看出，人們對于中華武術的關注度非常高，而且在心中曾經有一份對“神秘”中華武術的尊敬，只是在一系列事件之后失望至極，所有“美好的向往”盡皆破滅。然而。在“價值變現”時期，李子柒順應了人們在當下對于鄉(xiāng)村文化等美好的向往，所以才取得了諸多成就。目前中華武術界應該按照人們的需要培養(yǎng)網紅，因勢利導，通過培養(yǎng)“李子柒式”網紅，展現人們心中所需的那份中華武術的“寧靜之地”。對于此時的中華武術而言，借助網絡力量打造新網紅，將是高效可行的網紅成長途徑。比如在商業(yè)比賽中，為何不將知名網紅的流量引入，以展現中華武術文化？賽事只是武術的一種表現手段，令觀者心悅誠服才是其表現的目的之一。在商業(yè)賽事中，可以將西方搏擊、跆拳道、空手道和中華武術拳種為賽事內容。在現代科技下，擂臺切換是容易的，按照各自項目、各自規(guī)則比賽，打著“武林真相”的口號，體現規(guī)則對項目的決定作用，甚至可以安排網紅對不同運動項目運動員進行實地采訪、記錄，以便借此向大眾普及最為基本的武術知識，從而明白不能將不同的武術項目混同看待，達到逐步改變大眾看待中華武術的認知目的。在此基礎上，可將某個具有代表性的運動員打造成網紅，定向普及中華武術專業(yè)知識。甚至武術界不一定非要從“武術人”中培養(yǎng)網紅，也可以將其他行業(yè)的網紅，轉化成可以宣傳和傳播中華武術知識的網紅。

按照現今武術發(fā)展的趨勢，如果連基礎知識和項目區(qū)分都沒有展現出來讓大眾掌握，大眾何談真正喜愛？何談項目自信？武術何以改革？同時，此時的網紅應該排除年齡、性別、地域的限制，只要展現希望看到的中華武術和武術文化即可。從過往的事件看，“傳統武術究竟能不能實戰(zhàn)”是問題的根源，只需要展現傳統武術可以實戰(zhàn)的一面，一切便不攻自破。傳統武術若是不能實戰(zhàn)，何來抗倭英雄戚繼光在《紀效新書》中所說：“山東李半天之腿，鷹爪王之拿，千跌張之跌，張伯敬之打”？然而，“真正的武術是‘殺人術‘殺人藝術或‘藝術殺人”[9]，在現代體育文明發(fā)展中，中華武術已基本上不可能通過擂臺展現其特點，或者也不能在擂臺展現“殺人之術”。所以，如何不需要通過擂臺展現中華武術的“實戰(zhàn)”魅力，便成為了值得深入研究的議題。但是中華武術界完全可以將掌握這些武術核心技能的人才打造成網紅，并通過他們的訓練和成長之路為展現點，讓人們真情實景地體會為什么中華武術無法在擂臺實戰(zhàn)。所以，就目前的情況而言，中華武術界可以在探尋大眾所需的基礎上，因勢利導地培養(yǎng)網紅，便能夠將正確的中華武術知識傳播開來。

3.2 ?承載文化，培養(yǎng)質樸

中華武術文化在漫長的歷史發(fā)展進程中，已經成為一種“技擊文化、審美文化、和諧文化的綜合體”[10]，而競技武術散打和競技武術套路所展現的是在西方文化影響下的現代技擊美、現代的體操藝術審美以及比賽中的和諧文化，這些文化也需要通過運動員才能得以體現。運動員只是一個個體，而中華武術的綜合體應該包含武術個體的行為、思想、禮儀和個體從事武術活動所處的環(huán)境、氛圍以及與武術個體相關的其他個體之間的聯系等，形成中華武術文化綜合體。

而在網紅李子柒的視頻中，她所處的環(huán)境、所從事的事情，甚至是所交流的對象以及所穿戴的服飾都是緊緊圍繞鄉(xiāng)土文化這個綜合體而表現，僅僅存在少許現代化的元素。李子柒展現的鄉(xiāng)土文化緊緊圍繞鄉(xiāng)土，深耕鄉(xiāng)土，從綜合體的角度表現鄉(xiāng)土文化。可由此反觀現今的中華武術，練習武術的場館還有幾分中華武術文化的意蘊？訓練的中華武術內容還有幾分中華武術的技擊表達？此類問題不勝枚舉，中華武術現今缺乏如網紅李子柒表現鄉(xiāng)土文化時原生態(tài)的儀式感。

就中華武術界而言，除網紅的武術技能，似乎已經沒有什么值得其展示。所以，在“價值變現”時期，網紅承載中華武術，就需要將中華武術文化貫穿于個人的方方面面，從服裝、禮儀到言行、場景等都需要與中華武術文化保持一致，只有這樣才能如李子柒一般，展現最質樸的武術文化，才能傳遞正確的武術價值觀。但是現在諸多的武術人才培養(yǎng)的場地都被現代化元素所占據，除了訓練的人之外，已經很難再看到其中具有的中華武術文化韻味，這又怎么能讓大眾對中華武術的文化感興趣呢？又怎么能培養(yǎng)出承載中華武術文化的網紅呢？

3.3 ?不唯競技，關注大眾

自改革開放以來，“我們過分地看重和追求中華武術成為奧運會項目的結果。因而在對中華武術的運動形式和技術規(guī)范進行大刀闊斧的改造中，刻意迎合、舍本逐末，做出了較大的讓步;在對中華武術的競賽體質和評判標準進行脫胎換骨的革新中，邯鄲學步、舍己從人，做出了較多的妥協”[11]。這個現象不禁使人疑惑，中華武術這么多年是不是也類似于長期處于功利、浮躁、緊張、機械卻碌碌無為的狀態(tài)？為“名利、物質”，中華武術漸漸失去了自己，其該有的“鄉(xiāng)土文化”在西方文化的入侵下無處安身。然而，沒有“鄉(xiāng)土文化”的中華武術，還是中華武術嗎？

實際上，李子柒從城市文化進入鄉(xiāng)土文化追求本源的美，已經為中華武術界培養(yǎng)網紅指明了道路。中華武術必須不唯競技化發(fā)展，走入大眾，在非競技化的武術人中培養(yǎng)網紅，甚至走入武術愛好者和武術學習者，將部分精彩的故事和為夢想拼搏的故事挖掘出來，從而培養(yǎng)出武術界的網紅。從這些網紅的視角，去追尋和展現那份獨屬于中華武術的“鄉(xiāng)土文化”之美，以及被認可和不斷廣泛學習的成就感。

進入奧運會能夠起到普及中華武術的作用不可否認，但這僅僅是一方面，我們還可以培養(yǎng)出很多類似于網紅的“武術名人”。但是，時代在變，李子柒成為網紅，也并不是靠某種有國際影響力的“鄉(xiāng)土比賽”就能成功，此時可以從武術愛好者、專業(yè)學生、老師等“大眾”角度培養(yǎng)網紅。比如在商業(yè)賽事中，將專業(yè)或者職業(yè)運動員的比賽設為次要環(huán)節(jié)，將更多武術愛好者的技藝交流放在首位，并且淡化“競技”的成分，制定多套規(guī)則以適用于不同年齡、性別的愛好者。同時，讓運動員與武術愛好者成為互相學習、鼓勵的共同體，由運動員講述規(guī)則并引導武術愛好者理解中華武術真正的內涵、價值，再由運動員帶隊，指導武術愛好者之間的比賽，打造“娛樂+競技”賽事，讓大眾對運動員形成“載體效應”（即將優(yōu)秀的武術運動員打造為承載中華武術文化、禮儀等的代名詞之一），從而使大眾以運動員為榜樣和驕傲，這樣便可以將這些運動員打造成網紅，更主要的是將具有與眾不同武術情結的故事挖掘出來，打造更多平民武術網紅。但是就目前來說，在賽事舉辦之前，需要對運動員從言語到行為，再到文化修養(yǎng)等方面進行全方位的修正和引導，這樣才能更好引導平民網紅。

網紅是中華武術的最合適的傳承者之一，但若想成為中華武術的“承載者”走入大眾，網紅自身必須要符合大眾心中對于博大精深中華武術的構想，而非僅僅“競技”或者“技能”這一個元素的代表。所以，中華武術界不應該局限于從競技武術技能高超的運動員角度培養(yǎng)網紅，要能夠在大眾中尋找夢想傳承中華武術的人，從而培養(yǎng)更多武術界的平民網紅。

3.4 ?耐心培養(yǎng)，不求速成

“李子柒的田園生活諸如耕耘、織工、釀造、建造等，在正常的時間周期中一般是漫長的。比如為了表現原汁原味的‘有機過程，短視頻常常要表現農作物經歷寒暑春秋的生長”[12]。這些最質樸的文化展現，絕非一蹴而就，中華武術的網紅也應該如此。在打造網紅時，對于網紅所掌握拳種或者項目的文化展現，絕對不能只是片面的套路或者技擊等單方面的展現，而需要表現出網紅所掌握技能的歷史背景、文化內涵、技擊特點、套路意蘊、拳種區(qū)別等。徐曉冬和馬保國僅僅停留在表面技術或者套路層面，便形成劍走偏鋒、不合時宜的結局，無法承載其中華武術文化。中華武術文化的繼承以及中華武術“功力”的形成，類似鄉(xiāng)土文化中的谷物生長，只有經過肥沃的武術文化土壤滋養(yǎng)，經歷時間和汗水的灌溉，才能成長為補充人民身體所需的“營養(yǎng)物”。中華武術界要能夠如李子柒一般，從長計義，在武術后輩中培養(yǎng)出網紅，記錄其訓練中的成長、生活中文化禮儀的融入等，從而向人們展現真正的武術人成長過程。同時，也可以某個武術人的視角，去記錄下真實的“未被發(fā)現的武林”，這會是長期的過程，不僅要記錄他們的武術訓練，還要記錄武術對他們生活的影響，以及他們是如何教導自己的弟子等。在這個過程中，“某個武術人”就會將自己打造成為展現中華武術“廬山真面目”的網紅，甚至可以標以“武術探尋者”的標簽。如果追求速成，則很有可能再次出現類似于馬保國這樣的“網紅”，讓人啼笑皆非。

網紅是新媒體時代最有影響力的群體之一，整體而言，其成名方式大致經歷了“離經叛道”“嘩眾取寵”“好奇尚異”“價值變現”4個階段，其特征分別是“不隨從主流”“滿足人們低級趣味”“滿足人們好奇心”“傳播正確的價值觀和知識”，其中，只有“傳播正確的價值觀和知識”才能長存且有利于行業(yè)發(fā)展。雖然新媒體時代網紅具有超乎尋常的影響力，但武術界并沒有對其引起重視，以至于出現諸多丑聞。從價值變現時期的案例可知，中華武術可以通過4方面培養(yǎng)符合新時期特征需求的網紅：第一，探尋所需，順勢培養(yǎng)，在探尋大眾所需的基礎上，因勢利導地培養(yǎng)網紅;第二，承載文化，培養(yǎng)質樸，通過包裝中華武術文化承載者，回歸質樸的武術文化，培養(yǎng)武術界的網紅;第三，不唯競技，考慮大眾，要能夠在大眾中尋找夢想繼承中華武術的人，從而培養(yǎng)更多武術界的平民網紅;第四，耐心培養(yǎng)，不求速成，對武術接班人的成長過程進行記錄，長期培養(yǎng)傳播“真武術”的網紅。

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