趙子忠

現(xiàn)在我們來探討一個新的國際傳播渠道——國際網(wǎng)紅。在國內(nèi)網(wǎng)紅大家都比較熟悉，是一個發(fā)展了多年的、相對比較成熟的業(yè)態(tài)。從全球來看，國際網(wǎng)紅也是一個新興有效的傳播手段。在社交和媒體雙重屬性加持下，國際網(wǎng)紅已成為流量的新密碼。

全球社會化媒體傳播公司W(wǎng)e Are Social發(fā)布的《2020年全球數(shù)字報告》顯示，全球社交媒體用戶總數(shù)在2020年初已突破38億，占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的83.7%。國際社交媒體漸漸成為信息傳播和獲取的主流渠道。在社交媒體傳播中，網(wǎng)紅就是重要信息節(jié)點。

通過大數(shù)據(jù)平臺分析國際網(wǎng)紅，其中有幾個特征值得我們關(guān)注：

第一，美國的網(wǎng)紅賬號占據(jù)著大部分市場。截至2021年6月11日，F(xiàn)acebook平臺頭部賬號中來自美國的賬號占比最高，達36%。Twitter平臺頭部賬號列表中，來自美國的賬號占比最高，達55%;其次為印度的賬號，占比16%;英國的賬號比例為10%。YouTube平臺粉絲頭部賬號列表中，來自美國的賬號占比最高，達37%;其次為印度的賬號，占比23%;巴西的賬號比例為10%。

第二，國際頭部網(wǎng)紅主要是影視明星、歌手、體育明星和政治人物。比如Facebook，截至2021年6月11日，從賬號類型來看，知名歌手類、電影明星類占比最高，分別為32%和17%;影視官方賬號和體育明星占比也較為突出，均為7%;新聞媒體和體育團體占比均為6%。

第三，網(wǎng)紅具備龐大的粉絲群，擁有巨大的影響力。從Twitter來看，截至2021年6月11日，Twitter全球粉絲量排名前十的賬號中，排名第一位是美國前總統(tǒng)奧巴馬的Twitter賬號，粉絲量達到1.29億;第二名為加拿大知名歌手賈斯汀·比伯，粉絲量為1.13億。龐大的粉絲數(shù)量，良好的社交關(guān)系，有效的話題設計，都會讓國際網(wǎng)紅具備巨大的信息傳播能力。

網(wǎng)紅傳播已經(jīng)成為“有效傳播”手段。從國際傳播生態(tài)來看，網(wǎng)紅是主要的流量來源。國際網(wǎng)紅作為話題設計的主導者，對國際熱點話題的內(nèi)容創(chuàng)新、傳播強度和信息的流動方向具有重要影響。越來越多的國際傳播者根據(jù)不同領(lǐng)域，借助不同類型網(wǎng)紅的可信度、形象力進行背書和推廣，改變或影響海外大眾的認知和態(tài)度，進而達到傳播目的。

網(wǎng)紅靠“特色人設”打動人、影響人。社交媒體網(wǎng)紅為避免同質(zhì)化競爭，都在挖掘垂直細分領(lǐng)域，打造具有獨特風格的“人設”。例如，YouTube平臺中國頭部賬號李子柒把握住了中華傳統(tǒng)文化特色;辦公室小野專注于工作場景下制作趣味美食。

網(wǎng)紅也是“國國有別”，各國用戶對于網(wǎng)紅具有不同的興趣偏好，例如美國、英國受眾偏愛音樂及游戲類網(wǎng)紅;日本受眾喜歡搞笑類節(jié)目網(wǎng)紅;韓國受眾喜好的網(wǎng)紅以本國文化、流行明星為主;中國美食類網(wǎng)紅最受海外觀眾歡迎。不同國家的不同領(lǐng)域、不同類別的網(wǎng)紅逐漸成為社會信息傳播主要窗口和重要流量來源，這些網(wǎng)紅作為熱點話題設計的主導者、植入式宣傳的參與者，對于特定主題的二次傳播和可信度的提升有重要影響。

對于中國的國際傳播工作來講，如何思考“國際網(wǎng)紅傳播”？我們應該利用社交媒體平臺“去中心化”的特點，更好地傳遞中國聲音，樹立中國新形象。

中國的國際傳播工作中對于網(wǎng)紅這樣的新渠道，一方面就是“借船出?！?，廣泛使用現(xiàn)有的國際網(wǎng)紅進行傳播。借助國際網(wǎng)紅在社交媒體上與粉絲建立起的較高信任關(guān)系、話語權(quán)及影響力，針對某一事件發(fā)帖、設置議題、發(fā)表觀點，不僅可以使議題的關(guān)注度呈爆發(fā)式增長，還能夠?qū)ζ浞劢z群體的認知和態(tài)度有較大影響。

另一方面就是積極打造“中國網(wǎng)紅”，培養(yǎng)能夠在國際社交媒體體系上有影響力的中國網(wǎng)紅隊伍。從國際網(wǎng)紅隊伍組成上來看，應團結(jié)一切能夠發(fā)聲的海外華人群體、對華友好人士，包括海外華文媒體、中國媒體駐外記者、中國企業(yè)駐外員工和外籍員工、中國在海外留學生群體和海外來華留學生群體等，讓中國網(wǎng)紅保持多樣化，發(fā)揮人性中的趨同性力量。打造“中國網(wǎng)紅”是發(fā)揮網(wǎng)紅影響力的關(guān)鍵因素。

（作者系中國傳媒大學新媒體研究院院長、教授）