【內(nèi)容提要】 近年來，我國(guó)“漢服熱”的持續(xù)升溫及漢服文化的流行與短視頻的傳播有著密不可分的聯(lián)系。通過對(duì)嗶哩嗶哩網(wǎng)站中漢服主題短視頻內(nèi)容和特點(diǎn)的分析可以看出，“漢服熱”的深層原因在于我國(guó)全民文化自信的提升、社會(huì)文化包容的擴(kuò)展以及企業(yè)文化品牌的壯大。若想使?jié)h服在新時(shí)代重放異彩，相關(guān)短視頻必須走精品路線，防止其落入快時(shí)尚的窠臼，步入膚淺庸俗的陷阱。因此通過相關(guān)文化組織及視頻網(wǎng)站平臺(tái)的適度引導(dǎo)和監(jiān)管，提升視頻制作者的專業(yè)水平和文化素養(yǎng)，不僅可以促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播、豐富人民精神生活，而且也能讓漢服承載更多中國(guó)的文化記憶和認(rèn)知情感。

【關(guān)鍵詞】漢服文化? 嗶哩嗶哩網(wǎng)站? 傳播策略

漢服是漢民族的傳統(tǒng)服飾，“是從黃帝即位到公元 17 世紀(jì)中葉（明末清初），貫穿整個(gè)中華民族古代史，當(dāng)然也包括秦漢唐宋明等強(qiáng)盛時(shí)期，通過自然演化而形成的具有獨(dú)特漢民族風(fēng)貌性格，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系，是中國(guó)‘衣冠上國(guó)‘禮儀之邦的體現(xiàn)?！雹贊h服在幾千年的歷史中不斷發(fā)展變化，其以講究的制式、精美的制作和歷朝歷代風(fēng)格各異的特色成為中華民族傳統(tǒng)文化中的一塊瑰寶。但由于中國(guó)特殊的“外源型”現(xiàn)代化發(fā)展道路，使?jié)h服的傳承幾度出現(xiàn)波折，“在一百多年現(xiàn)代化的進(jìn)程中，被新文化運(yùn)動(dòng)所大力批判、被現(xiàn)代精英知識(shí)分子所拋棄的傳統(tǒng)文化，其外在形式與內(nèi)在意義都發(fā)生了深刻的斷裂?！雹诮陙?，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，對(duì)文化生活的要求也水漲船高起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2019年中國(guó)漢服愛好者達(dá)到356.1萬人”“2020年，中國(guó)漢服愛好者規(guī)模同比增長(zhǎng)74.4%，連續(xù)四年保持70%以上的高增長(zhǎng)”③漢服開始從舞臺(tái)、影視劇中走入老百姓的日常生活之中，其中尤以青年人居多。

嗶哩嗶哩網(wǎng)站（下稱B站）是國(guó)內(nèi)最大的青年文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，不同于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，B站更專注于文化的傳遞和交流的認(rèn)同，在青年人群體中擁有相當(dāng)大的話語權(quán)，在某種程度上充當(dāng)了青年人的意見領(lǐng)袖。2016年紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，在B站的熱播使其主營(yíng)內(nèi)容和受眾群體由“二次元”的非主流文化成功拓展到被大眾接受的主流文化，加之“共青團(tuán)中央”等官媒的入駐以及2020年短視頻《后浪》的“出圈”，使得B站已躋身為我國(guó)青年意識(shí)形態(tài)交互的主流視頻平臺(tái)。同時(shí)，B站近年來也在推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化方面加大力度，其中漢服文化主題因其觀賞性和參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，從眾多傳統(tǒng)文化中脫穎而出，受到廣大受眾的追捧。截至2020年9月22日，B站中的漢服頻道共有19.1萬支視頻，播放量更是高達(dá)10.7億次。從2019年B站“百大up主”（B站粉絲量排序中的前100位視頻上傳者）中，漢服up主（B站上視頻的上傳者）就占有兩席的態(tài)勢(shì)，即可看出漢服主題的短視頻已由小眾走向大眾。

一、漢服短視頻主題呈現(xiàn)出引領(lǐng)時(shí)尚的趨勢(shì)

在B站的頻道分類中，漢服版塊被分配至?xí)r尚大類的服飾區(qū)域，是B站熱度較高的頻道之一，視頻形態(tài)各異、百花齊放，按照視頻內(nèi)容可以分為以下幾種類型：第一類，妝發(fā)教程。鑒于漢服所具有的歷史背景和文化屬性，穿漢服時(shí)與之搭配的發(fā)型和妝容并不能隨意為之，因此漢服妝發(fā)教程類視頻應(yīng)運(yùn)而生。此類視頻以u(píng)p主的講解和示范為主要內(nèi)容，通過操作流程來展示漢服妝發(fā)的過程及一些淺顯易懂的漢服知識(shí)，形式較為接近一堂生動(dòng)活潑的微課。up主多為專業(yè)漢服模特或?qū)I(yè)化妝師，有的甚至有自創(chuàng)的漢服品牌。她們由其個(gè)人魅力、語言風(fēng)格、技能高低來吸引不同的觀眾群體。第二類，精致短片。此類視頻內(nèi)容多為時(shí)長(zhǎng)約3分鐘的古風(fēng)歌曲MV、古風(fēng)微電影、漢服人物風(fēng)景片等，一般由專業(yè)影視從業(yè)人員或影視工作室拍攝。視頻有著精致的畫面、考究的影像，視聽語言唯美而獨(dú)具古典氣質(zhì)，其中翹楚甚至可與院線電影相媲美，在展示漢服的同時(shí)傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化的意與境。第三類，測(cè)評(píng)及開箱。測(cè)評(píng)視頻多為up主對(duì)所購(gòu)買的漢服和配飾，從制式、面料、做工等各層面進(jìn)行測(cè)評(píng)的視頻。開箱多指up主在買到衣物后，第一時(shí)間錄制展示，旨在傳達(dá)拿到商品的未知與新鮮感。測(cè)評(píng)與開箱類視頻的up主有專業(yè)領(lǐng)域人士也有普通人群，因各自的身份背景、專業(yè)知識(shí)深度廣度的不同，使此類視頻品質(zhì)呈現(xiàn)差異化狀態(tài)。第四類，漢服日常。此類視頻內(nèi)容多為up主身著漢服出行，或旅游、或逛街、或單純拍照，視頻一般沒有鮮明的主題，多為流水賬似的vlog（video blog的簡(jiǎn)寫，指視頻網(wǎng)絡(luò)日志）短片，因門檻較低而存在質(zhì)量參差不齊的狀況。第五類，其他。去除以上四類短視頻，還有一些不易分類的散在視頻，有的短小含糊、有的冗長(zhǎng)無聊，多無明確主題且畫面模糊不清，無法確切定義，但也因涉及漢服著裝，因此歸入其他類。

二、漢服短視頻內(nèi)容表現(xiàn)出古今融合的特點(diǎn)

相對(duì)于抖音、快手的快餐式風(fēng)格，B站漢服短視頻的風(fēng)格更趨于娓娓道來的講述，內(nèi)容也更加注重漢服文化深度和廣度的挖掘，形成了自己的特點(diǎn)。

（一）熱播影視劇的依存性

每當(dāng)有一部古裝影視劇熱播時(shí)，B站上就會(huì)大量涌現(xiàn)出該影視劇中主要人物的仿妝視頻，依托熱播影視劇的影響力和話題度來宣傳漢服文化、強(qiáng)化漢服知識(shí)的普及和推廣，不失為一種捷徑。當(dāng)然這一特點(diǎn)時(shí)效性突出，當(dāng)某影視劇完結(jié)時(shí)，該劇的人物仿妝視頻熱度就會(huì)逐漸降溫，直至被受眾遺忘。如在講述宋仁宗一生傳奇經(jīng)歷的電視劇《清平樂》播出時(shí)，劇中人物的仿妝以及宋朝制式的對(duì)襟、褶裙等漢服穿搭?yuàn)y容視頻在B站引起不小的熱潮。

（二）傳統(tǒng)服飾的傳承性

當(dāng)然也有一部分具有專業(yè)技能的up主不愿“蹭流量”，而選擇漢服復(fù)刻的視頻內(nèi)容。所謂漢服的復(fù)刻是指，依據(jù)歷史資料中古人畫像的服飾進(jìn)行仿制，從布料選擇到繡花、制版、剪裁、縫制都一一手工完成，可謂是對(duì)經(jīng)典的致敬。復(fù)刻漢服視頻一方面記錄下制作的過程，一方面將復(fù)刻成品穿著展示。這對(duì)up主的專業(yè)背景、文化知識(shí)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力都有著較高的要求，因此多為團(tuán)隊(duì)制作。復(fù)刻內(nèi)容的漢服視頻雖不像熱播影視劇人物仿妝那么熱鬧且受追捧，但其卻極具文化歷史屬性，對(duì)傳統(tǒng)漢服的傳承有著積極的意義。

（三）古今制式的創(chuàng)新性

還有一部分up主既不追隨影視劇熱播的浪潮，也不效仿古人的詩(shī)情畫意，而是將漢服的創(chuàng)新作為主要方向，為漢服日?；龀鲐暙I(xiàn)。雖然“漢服熱”逐步升溫，但身著漢服的人群大多還是選擇在休閑領(lǐng)域，幾乎沒有人將漢服穿著于工作或?qū)W習(xí)之時(shí)，這主要是囿于漢服寬袍廣袖的形制極不方便，限制了現(xiàn)代人在工作和學(xué)習(xí)中的肢體自由。因此，要想推廣漢服就要對(duì)漢服的制式設(shè)計(jì)和穿搭進(jìn)行創(chuàng)新。進(jìn)行漢服創(chuàng)新設(shè)計(jì)的B站up主分為兩類：一類是自有漢服品牌的up主，她們將漢服元素融入當(dāng)代服飾，既不失古典韻味又方便穿著。她們著重于量產(chǎn)售賣，B站的短視頻也成為其“帶貨”的主要途徑;另一類up主是將傳統(tǒng)漢服的某一單品單獨(dú)使用，與現(xiàn)代服飾搭配穿著形成了一種古今交融的美感，如宋制的褙子、明制的褶裙都可以在日常生活中輕松穿著。

三、文化自覺是漢服短視頻受歡迎的深層原因

（一）全民文化自信的提升

習(xí)近平總書記在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)講話中，將“文化自信”與其他三個(gè)自信相提并論，強(qiáng)調(diào)“要堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”，文化自信是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家以及一個(gè)政黨對(duì)自身文化價(jià)值的充分肯定和積極踐行，并對(duì)其文化的生命力持有的堅(jiān)定信心。隨著我國(guó)人民物質(zhì)需求的極大滿足，開始進(jìn)一步提升對(duì)文化品味、層次的追求，“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”也正是文化自信的表現(xiàn)。服飾的作用早已不只是蔽體御寒的基本功能，彪炳個(gè)性、展示自我是當(dāng)代人，尤其是當(dāng)代青年人對(duì)服飾的更高追求，這不僅是人們對(duì)美好生活的向往，更是文化自信的充分表達(dá)。近年來，隨著我國(guó)綜合國(guó)力和人民生活水平的不斷提升，中國(guó)的傳統(tǒng)服飾文化開始彰顯其應(yīng)有的地位，“‘民俗服裝通常是并不具有族際識(shí)別功能的，而只有當(dāng)它與其他民族形成對(duì)比或?qū)⑵渑c西式服裝文化進(jìn)行比較時(shí)，它才會(huì)顯現(xiàn)出其作為‘民族服裝的屬性或可能性?！雹?/p>

（二）社會(huì)文化包容的擴(kuò)展

雖然現(xiàn)在我們經(jīng)?？梢砸姷缴碇鴿h服的少男少女穿街過巷，但如果時(shí)間倒退五年卻是另一番境況，當(dāng)時(shí)人們對(duì)身著漢服上街的接受程度較低，認(rèn)為漢服離現(xiàn)實(shí)生活較遠(yuǎn)，只有演員才會(huì)穿著。而隨著我國(guó)人民精神文化水平的提升，文化包容度的擴(kuò)展，加之短視頻的發(fā)展和漢服博主的大力推廣，以及以“西塘漢服文化周”等為代表的各類漢服文化節(jié)的加持之下，漢服已經(jīng)越來越融入到日常生活服飾之中，被越來越多的人接納并喜愛。

（三）企業(yè)文化品牌的壯大

在B站漢服類短視頻迅速發(fā)展的同時(shí)，漢服生產(chǎn)企業(yè)也在蓬勃壯大，將兩者聯(lián)系在一起的正是那些漢服視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者——漢服視頻up主?！耙惶酌褡宸椀闹貥?gòu)不僅需要一批身體力行的先行者，通過堅(jiān)持不懈的努力與行動(dòng)讓它呈現(xiàn)在公眾面前，更重要的是背后那一整套服飾理論體系的再造與重構(gòu)，包括藝術(shù)、生活乃至審美的諸多部分。”⑤一方面是頭部漢服up主們的帶貨能力巨大，她們已不能滿足于只通過分享漢服妝發(fā)穿搭來贏得關(guān)注，而是要將流量變現(xiàn)，所以她們通過與獨(dú)立漢服設(shè)計(jì)師合作，進(jìn)行自己的原創(chuàng)漢服品牌創(chuàng)建，之后再經(jīng)由自己的視頻推廣，將電商與短視頻完美結(jié)合。另一方面是一些漢服品牌也會(huì)在B站上投入大量的宣傳精力，培養(yǎng)自己的模特成長(zhǎng)為漢服up主、在新品推廣期間邀請(qǐng)知名漢服up主帶貨試穿等等。

四、漢服短視頻發(fā)展前景預(yù)測(cè)及建議

雖然漢服的熱度在某種程度上得益于各類視頻的宣傳，但目前漢服視頻的制播還存在不少問題，也有較大的提升空間，如受眾年齡層偏小、內(nèi)容風(fēng)格單一且同質(zhì)化嚴(yán)重、對(duì)漢服的推廣流于表面等等。因此，要從幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。

第一，提升up主的專業(yè)技能和文化素養(yǎng)。這需要從兩個(gè)方面對(duì)短視頻精進(jìn)。一方面，突出歷史文化的深刻性。在傳承文化的使命上，up主可以從漢服的歷史背景、文化典故方面對(duì)其進(jìn)行深入講解，結(jié)合新時(shí)代輿論宣傳方向，講好中國(guó)故事，傳承好中國(guó)文化。如可以沿著“一帶一路”的路線制作相關(guān)系列漢服視頻，不僅將漢唐長(zhǎng)安的曲裾禪衣、齊胸廣袖以及敦煌壁畫的坦領(lǐng)襦裙復(fù)刻成衣，更要將相關(guān)的歷史典故用通俗生動(dòng)的語言進(jìn)行講解。另一方面，強(qiáng)化日常穿搭的方便性。漢服推廣的困境就在于其缺乏日常穿著的方便和舒適，因此將漢服創(chuàng)新性改良以及與現(xiàn)代裝的混搭也應(yīng)成為漢服up主的主攻方向，將束縛手腳的長(zhǎng)袍廣袖改為更便于生活出行工作的制式，讓古今結(jié)合綻放新時(shí)代的光芒。

第二，深化網(wǎng)站平臺(tái)的監(jiān)管功能。針對(duì)目前漢服視頻同質(zhì)化的問題，B站可以通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析來對(duì)短視頻的內(nèi)容進(jìn)行適度調(diào)控，爭(zhēng)取使?jié)h服文化從多層面多角度立體地展示給受眾，通過舉辦各類漢服相關(guān)的視頻制作大賽、剪輯大賽調(diào)動(dòng)up主的參與度，豐富漢服相關(guān)的“標(biāo)簽”（B站提供的視頻內(nèi)容分類以供大數(shù)據(jù)推送）及主題活動(dòng)，提倡不同頻道的up主與漢服up主交叉互動(dòng)，以提升漢服頻道的關(guān)注度和點(diǎn)擊量。

第三，拓展文化部門的價(jià)值引導(dǎo)。相關(guān)的政府及非政府組織可以嘗試與短視頻平臺(tái)或具有影響力的up主橫向聯(lián)動(dòng)，以短視頻的形式傳播漢服文化周、景區(qū)主題展、商場(chǎng)快閃店等活動(dòng)，借以擴(kuò)大漢服愛好者的群體面和年齡層。通過多力齊發(fā)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的短視頻發(fā)布渠道，可以促進(jìn)漢服文化交流的融通發(fā)展，推動(dòng)漢服的傳統(tǒng)與現(xiàn)代重構(gòu)進(jìn)程，增進(jìn)漢服與全球服飾文化的交流融匯，使傳承千年的中國(guó)傳統(tǒng)服飾煥發(fā)新的活力。

【本文系江蘇省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“習(xí)近平總書記新聞?shì)浾撚^在高校思政教育中的現(xiàn)實(shí)價(jià)值及可行性研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17TQC005）的階段性成果】

注釋：

①劉筱.當(dāng)代漢服文化活動(dòng)歷程與實(shí)踐[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2016：34.

②周星，楊娜，張夢(mèng)玥.“漢服”到“華服”：當(dāng)代中國(guó)人對(duì)“民族服裝”的建構(gòu)與訴求[J].貴州大學(xué)學(xué)報(bào)·藝術(shù)版，2019（05）：46-55.

③艾媒網(wǎng).艾媒報(bào)告|2020Q1中國(guó)漢服市場(chǎng)運(yùn)行狀況監(jiān)測(cè)報(bào)告[EB/OL]. https：//www.iimedia.cn/c460/71417.html，2020-05-12.

④周星.鄉(xiāng)土生活的邏輯[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：267.

⑤楊娜.漢服歸來[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016：312.

作者簡(jiǎn)介：邱天，南京曉莊學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師，南京航空航天大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士生

編輯：王洪越