丁靜 王紅纓

【內(nèi)容提要】為了在新的傳播格局中推動(dòng)主流價(jià)值的多級(jí)傳播，央視《新聞聯(lián)播》大膽創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài)。在敘述態(tài)度方面，堅(jiān)守輿論陣地，深耕用戶互動(dòng);在敘述方式方面，創(chuàng)新內(nèi)容形式，追求多元表達(dá)。本文梳理《新聞聯(lián)播》傳播語(yǔ)態(tài)的流變，辨析傳播語(yǔ)態(tài)的創(chuàng)新原因與創(chuàng)新路徑，以期為推動(dòng)媒體深度融合提供理論思考與實(shí)踐參考。

【關(guān)鍵詞】傳播語(yǔ)態(tài)? 《新聞聯(lián)播》? 互動(dòng)語(yǔ)態(tài)

央視《新聞聯(lián)播》是我國(guó)電視新聞創(chuàng)新發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。傳統(tǒng)媒體時(shí)期《新聞聯(lián)播》發(fā)揮了較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)作用，在媒體變革大背景下，如何繼續(xù)發(fā)揮《新聞聯(lián)播》的輿論引導(dǎo)作用是央視新聞轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵所在。2019年《新聞聯(lián)播》發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài)，運(yùn)用“年輕態(tài)”的話語(yǔ)表達(dá)方式快速“吸粉”，重新聚攏被新媒體市場(chǎng)所分散的用戶資源。

一、《新聞聯(lián)播》傳播語(yǔ)態(tài)的流變

“語(yǔ)態(tài)”原是一個(gè)語(yǔ)法詞匯，孫玉勝在《十年——從改變電視的語(yǔ)態(tài)開(kāi)始》中將“語(yǔ)態(tài)”引入新聞傳播領(lǐng)域。作者認(rèn)為改變電視的語(yǔ)態(tài)就是要運(yùn)用一種新的敘述方式，要降低媒體說(shuō)話的口氣。①《新聞聯(lián)播》自1978年開(kāi)播以來(lái)，傳播語(yǔ)態(tài)經(jīng)歷了從官方化語(yǔ)態(tài)、平民化語(yǔ)態(tài)到互動(dòng)語(yǔ)態(tài)的流變。

20世紀(jì)80年代，電視新聞的主體地位逐漸確立，《新聞聯(lián)播》成為觀眾獲取信息的重要渠道，具有極其重要的地位。擁有廣泛觀眾群和強(qiáng)大影響力的《新聞聯(lián)播》承載了政治傳播的使命，采用宏大敘事的官方化語(yǔ)態(tài)傳播新聞信息。這一時(shí)期的《新聞聯(lián)播》以一種自上而下的“講話”姿態(tài)播報(bào)新聞，發(fā)揮了輿論引導(dǎo)與宣傳教化的作用。

20世紀(jì)90年代，中國(guó)電視經(jīng)歷了新一輪的改革，這一時(shí)期的電視新聞?wù)Z態(tài)開(kāi)始走近普通百姓。1993年5月1日，《東方時(shí)空》的問(wèn)世，改變了傳統(tǒng)嚴(yán)肅的新聞表達(dá)方式，以個(gè)性化語(yǔ)言講述新聞故事，探索了一種新的語(yǔ)態(tài)——平民化語(yǔ)態(tài)。黨的十六大以來(lái)，隨著“三貼近”原則的提出，平民化語(yǔ)態(tài)在《新聞聯(lián)播》中得到廣泛應(yīng)用。

融媒體時(shí)代，對(duì)話式的互動(dòng)語(yǔ)態(tài)逐漸出現(xiàn)并快速興起。陳昌鳳教授指出，“在社交媒體的影響下，新聞?wù)Z態(tài)正在發(fā)生新一輪的革新，傳統(tǒng)主流媒體的官方社交賬號(hào)甚至媒體本身正在興起一種社交式風(fēng)格、互動(dòng)式的新語(yǔ)態(tài)?！雹谌诿襟w環(huán)境下《新聞聯(lián)播》以語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新探索與用戶間的雙向互動(dòng)模式。

二、《新聞聯(lián)播》傳播語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新的原因

大眾傳播時(shí)期《新聞聯(lián)播》的傳播語(yǔ)態(tài)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的傳媒生態(tài)，基于此，《新聞聯(lián)播》積極調(diào)整自身傳播語(yǔ)態(tài)。在媒體融合進(jìn)程中，《新聞聯(lián)播》以馬克思主義新聞?dòng)^為指引融入互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，堅(jiān)持“用戶中心”理念，重振主流媒體影響力，重塑新聞欄目品牌形象。

第一，堅(jiān)持“以用戶為中心”傳播理念的時(shí)代要求。用戶是媒介轉(zhuǎn)型的重要推動(dòng)力，用戶習(xí)慣、興趣的變化是媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的動(dòng)因。面對(duì)用戶信息獲取主渠道的變化，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變傳播理念，不斷拓寬傳播渠道，推進(jìn)融合發(fā)展。在融合進(jìn)程中，用戶需求呈現(xiàn)多樣化特征，傳統(tǒng)傳播語(yǔ)態(tài)難以滿足用戶的多元需求，這就要求媒體創(chuàng)新方法手段、變革傳播語(yǔ)態(tài)，面對(duì)不同用戶采取不同的話語(yǔ)表達(dá)。當(dāng)下，中青年群體已成為社會(huì)發(fā)展中的主流人群，那么傳播語(yǔ)態(tài)必然要貼近中青年群體，主流媒體借助幽默化、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言表達(dá)有助于增強(qiáng)感染力，實(shí)現(xiàn)與用戶同頻共振。

第二，重振主流媒體影響力的必然選擇。信息“叢林”時(shí)代，多元價(jià)值并存沖擊主流價(jià)值的傳播。為了改變網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體面對(duì)新用戶“失語(yǔ)”的窘境，傳統(tǒng)媒體主動(dòng)尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，打造新型主流媒體，建立全媒體傳播體系。這要求主流媒體“既要傳達(dá)主流價(jià)值觀，也要有些修飾。主流價(jià)值觀是國(guó)家主流意志的體現(xiàn)，但某些表達(dá)形式上的前衛(wèi)、時(shí)尚也是不可或缺的”。③建立全媒體傳播體系的時(shí)代任務(wù)呼喚現(xiàn)代化的傳播語(yǔ)態(tài)，《新聞聯(lián)播》唯有不斷革新傳播語(yǔ)態(tài)才能推進(jìn)傳播格局的重建，重振主流媒體影響力。

第三，重塑新聞欄目品牌形象的現(xiàn)實(shí)需要?！缎侣劼?lián)播》作為我國(guó)最有影響力的新聞節(jié)目，擁有一批相對(duì)穩(wěn)定的中老年群體觀眾。新媒體的出現(xiàn)分流了傳統(tǒng)媒體用戶群，《新聞聯(lián)播》品牌形象面臨“老齡化”問(wèn)題。創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài)和主持風(fēng)格，通過(guò)多渠道傳播實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多介質(zhì)化傳播，使新舊媒體協(xié)同發(fā)力，為品牌形象注入活力。

三、《新聞聯(lián)播》傳播語(yǔ)態(tài)的創(chuàng)新探索

傳播語(yǔ)態(tài)蘊(yùn)含傳播者說(shuō)話的態(tài)度并通過(guò)話語(yǔ)集中表現(xiàn)，傳播語(yǔ)態(tài)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在敘述態(tài)度與敘述方式兩個(gè)方面?！缎侣劼?lián)播》傳播語(yǔ)態(tài)的創(chuàng)新是適應(yīng)新媒體平臺(tái)發(fā)展的重要表現(xiàn)，也是遵循新媒體傳播規(guī)律的必然要求。融媒體背景下《新聞聯(lián)播》以開(kāi)放的態(tài)度融入新媒體平臺(tái)，傳播語(yǔ)態(tài)的創(chuàng)新推動(dòng)了主流價(jià)值的多級(jí)傳播。

（一）敘述態(tài)度：堅(jiān)守輿論陣地，深耕用戶互動(dòng)

“態(tài)度”在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中解釋為：對(duì)事情的看法和采取的行動(dòng)?！缎侣劼?lián)播》始終堅(jiān)定地表明立場(chǎng)態(tài)度，兼顧電視平臺(tái)與社交平臺(tái)，并依據(jù)社交媒體特性生產(chǎn)適配內(nèi)容。

1.堅(jiān)定政治立場(chǎng)，堅(jiān)守輿論陣地

傳播語(yǔ)態(tài)直接影響傳播效果，《新聞聯(lián)播》創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài)，取得了良好的傳播效果。從國(guó)內(nèi)傳播來(lái)看，傳播語(yǔ)態(tài)的創(chuàng)新使主流價(jià)值成為社會(huì)流行，更好的發(fā)揮了主流媒體輿論引導(dǎo)作用;從國(guó)際傳播來(lái)看，傳播語(yǔ)態(tài)的創(chuàng)新增強(qiáng)了我國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，提升了對(duì)外傳播影響力。2019年《新聞聯(lián)播》中先后出現(xiàn)“荒唐得令人噴飯”“滿嘴跑火車”等口語(yǔ)化表達(dá)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)狂歡。2020年6月，針對(duì)美國(guó)國(guó)務(wù)卿蓬佩奧涉華演講的不實(shí)言論，《新聞聯(lián)播》刊發(fā)多篇“國(guó)際銳評(píng)”稱其“妖言惑眾”“過(guò)街老鼠”，話語(yǔ)表達(dá)直接、風(fēng)趣，態(tài)度鮮明，再度掀起傳播熱潮。親民的話語(yǔ)激發(fā)網(wǎng)民情感共鳴，起到了凝聚民心的作用，同時(shí)“硬核”表達(dá)也體現(xiàn)了我國(guó)對(duì)外傳播話語(yǔ)的轉(zhuǎn)變。

2.順應(yīng)時(shí)代變化，深耕用戶互動(dòng)

第一，開(kāi)創(chuàng)新欄目，吸引年輕用戶。2019年央視新聞依托《新聞聯(lián)播》推出融媒體短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》。該欄目在敘述內(nèi)容上，積極參與網(wǎng)絡(luò)議題的生產(chǎn);在敘述視角上，主要采用內(nèi)聚焦視角;在話語(yǔ)表達(dá)上以第一人稱表達(dá)為主，同時(shí)融入鮮活的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)。“傳者與受者的關(guān)系，直接決定了電視新聞傳播主體的語(yǔ)言表達(dá)特點(diǎn)、話語(yǔ)表達(dá)樣式與話語(yǔ)格調(diào)?！雹苤鞑?duì)熱點(diǎn)話題以個(gè)性化的語(yǔ)言對(duì)話網(wǎng)民，網(wǎng)民通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的方式傳遞個(gè)人觀點(diǎn)，通過(guò)對(duì)話塑造了平等的傳受關(guān)系，提升用戶黏性。

第二，打造全程媒體，拓寬傳播平臺(tái)。打造全程媒體就是要適應(yīng)分眾化，滿足不同用戶的個(gè)性化需求，綜合利用各種媒介形態(tài)、傳播載體實(shí)現(xiàn)信息隨時(shí)隨地傳播。融媒體環(huán)境下《新聞聯(lián)播》建立多個(gè)平臺(tái)，開(kāi)通微信公眾平臺(tái)、入駐抖音、快手短視頻平臺(tái)與用戶交流。其一，微博平臺(tái)積極設(shè)置議題。“央視新聞”充分利用微博平臺(tái)主持多個(gè)話題，通過(guò)多種方式吸引網(wǎng)民參與話題討論。其二，微信公眾平臺(tái)梳理每日重點(diǎn)新聞。“聯(lián)播劃重點(diǎn)”板塊以圖文相結(jié)合的方式梳理當(dāng)天《新聞聯(lián)播》中重點(diǎn)新聞推送給用戶，使重要的新聞信息得到更廣泛的傳播。其三，適應(yīng)語(yǔ)境變化，“年輕態(tài)”表達(dá)融入短視頻平臺(tái)。在快手平臺(tái)《新聞聯(lián)播》融入年輕人喜愛(ài)的“星座文化”，介紹自己42歲，摩羯座。⑤全面融入短視頻平臺(tái)的《新聞聯(lián)播》憑借其強(qiáng)大的傳播力和影響力，快速集聚粉絲。其四，大小屏聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大《新聞聯(lián)播》輻射范圍。面對(duì)電視開(kāi)機(jī)率下降的現(xiàn)狀，《新聞聯(lián)播》延展傳播范圍實(shí)現(xiàn)了在短視頻、微博等移動(dòng)平臺(tái)同步直播，用戶在觀看直播過(guò)程中發(fā)送實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)。2020年1月“央視新聞”正式入駐喜馬拉雅，滿足用戶收聽(tīng)新聞信息的需求，“大屏+小屏”的傳播模式取得了良好的傳播效果。

（二）敘述方式：創(chuàng)新內(nèi)容形式，豐富話語(yǔ)表達(dá)

敘述方式包含“講什么”和“怎么講”兩方面內(nèi)容?！爸v什么”是從宏觀角度討論故事的內(nèi)容;“怎么講”是從微觀角度研究話語(yǔ)表達(dá)。《新聞聯(lián)播》堅(jiān)持走“群眾路線”，從內(nèi)容形式到話語(yǔ)表達(dá)努力貼近用戶習(xí)慣，多元的話語(yǔ)表達(dá)引發(fā)了高關(guān)注度。

1.宏觀層面：內(nèi)容形式創(chuàng)新性

報(bào)道內(nèi)容更具廣泛性，促進(jìn)了新聞?dòng)脩舻哪贻p化。傳統(tǒng)媒體時(shí)期《新聞聯(lián)播》報(bào)道內(nèi)容以時(shí)政新聞為主，融媒體時(shí)代《新聞聯(lián)播》傳播內(nèi)容更豐富。不僅重視主流價(jià)值觀的傳遞，同時(shí)還關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播熱點(diǎn)，“小朱配琦”“飯圈女孩”“帝吧網(wǎng)友”等都出現(xiàn)在《新聞聯(lián)播》中，圈粉年輕用戶。

報(bào)道方式與時(shí)俱進(jìn)，再塑主流媒體的影響力?！缎侣劼?lián)播》適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，轉(zhuǎn)變敘事方式，豐富傳播手段，與用戶建立實(shí)時(shí)連接，引領(lǐng)用戶新表達(dá)。從入駐短視頻平臺(tái)到主播康輝、剛強(qiáng)拍攝Vlog講述大國(guó)外交幕后故事，《新聞聯(lián)播》都以一種全新的視角和方式傳播新聞信息，推動(dòng)了時(shí)政新聞的人格化傳播。

“5G+4K/8K+AI”技術(shù)賦能，全面升級(jí)視覺(jué)呈現(xiàn)。2020年7月18日《新聞聯(lián)播》對(duì)片頭、背景等改版升級(jí)，片頭畫(huà)面寬高比由原來(lái)的4：3改為16：9高清片頭，豐富了鏡頭語(yǔ)言，使畫(huà)面更清晰，貼合新電視的需求，也更加適宜當(dāng)下用戶的觀看習(xí)慣。此外，片頭畫(huà)面中地球的形狀更立體，色調(diào)、線條更具科技感;片尾字幕由中央電視臺(tái)調(diào)整為中國(guó)中央電視臺(tái)更加凸顯了《新聞聯(lián)播》的權(quán)威性。此次改版實(shí)現(xiàn)了時(shí)政新聞的全高清制播，符合電視發(fā)展趨勢(shì)和用戶視覺(jué)需求。

2.微觀層面：語(yǔ)言表達(dá)多樣化

融媒體時(shí)代《新聞聯(lián)播》的話語(yǔ)表達(dá)更親民，語(yǔ)言形態(tài)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。將主流話語(yǔ)與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)自然地融合在新聞報(bào)道中，運(yùn)用大眾化的語(yǔ)言增添了《新聞聯(lián)播》的生機(jī)與活力，針對(duì)不同平臺(tái)調(diào)整話語(yǔ)風(fēng)格，呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。

電視平臺(tái)改革創(chuàng)新，妥善處理變與不變。一方面堅(jiān)守電視新聞傳播規(guī)律，以新聞?wù)Z言為主導(dǎo)，在語(yǔ)言表達(dá)層面使用規(guī)范化的新聞?wù)Z言，體現(xiàn)了節(jié)目的嚴(yán)謹(jǐn)性。另一方面堅(jiān)持正確的新聞?dòng)^與創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài)并重。“在準(zhǔn)確把握輿論導(dǎo)向的前提下，新媒體根據(jù)受眾特點(diǎn)和傳播規(guī)律，以差異化的思路創(chuàng)新表達(dá)語(yǔ)態(tài)。”⑥《新聞聯(lián)播》適當(dāng)?shù)厥褂镁W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，使主流文化與亞文化相碰撞，變“皮”了的《新聞聯(lián)播》激發(fā)網(wǎng)民參與討論的熱情。

社交平臺(tái)通過(guò)“原創(chuàng)+拆條”形式再加工《新聞聯(lián)播》內(nèi)容，將節(jié)目重要內(nèi)容新媒體化再傳播，以逗趣的音樂(lè)、幽默詼諧的敘事方式融入短視頻平臺(tái)，讓新聞更接地氣。親民的語(yǔ)態(tài)促進(jìn)了兩個(gè)輿論場(chǎng)的互動(dòng)融合，在融合中凝聚共識(shí)、引領(lǐng)導(dǎo)向。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，《新聞聯(lián)播》努力打造新型主流媒體，以用戶為中心全方位融合創(chuàng)新，遵循分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，延伸輿論陣地，調(diào)整宣傳策略，進(jìn)一步升級(jí)主流話語(yǔ)內(nèi)容，創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài)。在敘述態(tài)度方面，《新聞聯(lián)播》始終堅(jiān)定政治立場(chǎng)，承擔(dān)主流媒體的職責(zé)使命。同時(shí)積極尋求用戶互動(dòng)，搭建新聞移動(dòng)化的新通道，利用多平臺(tái)與用戶對(duì)話，讓主流聲音觸達(dá)更廣泛的用戶。在敘述方式方面，以開(kāi)放包容的方式融入網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，探索適應(yīng)社交媒體語(yǔ)境的敘事模式，采用多元的話語(yǔ)方式捕獲用戶的注意力，推動(dòng)主流輿論成為社會(huì)流行。《新聞聯(lián)播》的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，為電視新聞節(jié)目轉(zhuǎn)型打造了新樣本，為主流媒體融合發(fā)展提供了實(shí)踐參考。隨著新技術(shù)、新應(yīng)用與新格局的不斷交融，主流媒體要繼續(xù)發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新電視新聞節(jié)目的形式與內(nèi)容，進(jìn)一步提升傳播力與影響力。

【本文系新疆文化旅游廳調(diào)研項(xiàng)目“‘旅游興疆戰(zhàn)略下的新媒體文旅宣傳模式與傳播體系”（編號(hào)：20WLT1002）和新疆社科項(xiàng)目“基于產(chǎn)業(yè)培育的新疆區(qū)域品牌形象定位與傳播研究”（編號(hào)：20BXW117）的階段性成果】

注釋：

①孫玉勝.十年：從改變電視的語(yǔ)態(tài)開(kāi)始[M].北京：人民文學(xué)出版社，2012：42.

②陳昌鳳.社交時(shí)代傳播語(yǔ)態(tài)的再變革[J].新聞與寫(xiě)作，2017（03）：47.

③喻國(guó)明.傳播的“語(yǔ)法革命”和輿論引導(dǎo)力[J].電視研究，2009（10）：32.

④李水仙.電視新聞?wù)Z體研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007：56.

⑤央視《新聞聯(lián)播》于1978年1月1日啟播，將1月1日當(dāng)作自己的生日，融入“星座文化”稱自己為摩羯座。

⑥中共中央宣傳部新聞局編.中國(guó)媒體融合發(fā)展的實(shí)踐與探索[M].北京：學(xué)習(xí)出版社，2015：90.

作者簡(jiǎn)介：丁靜，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2018級(jí)碩士研究生;王紅纓，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

編輯：文? 言