張華 楊洋

摘 要：跨境電商作為一種新型的數(shù)字貿(mào)易業(yè)態(tài)，已成為國際貿(mào)易的重要組成部分，跨境電商的爆發(fā)式增長成了國際貿(mào)易新的增長點，跨境B2C電商模式逐漸興起并成為未來跨境增長新引擎。首先，文章以經(jīng)濟全球化下的全球跨境電商的發(fā)展為背景，對我國出口跨境電商的現(xiàn)狀進行了深入剖析;然后，從宏觀角度探討了我國B2C出口跨境電商國際化發(fā)展存在的制約因素;最后，結(jié)合我國國情，借鑒國際化先進跨境電商企業(yè)經(jīng)驗，為我國B2C出口跨境電商國際化發(fā)展提出了有效對策，以期能提高我國B2C出口跨境電商國際化發(fā)展的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：跨境電商;B2C ;制約因素;對策

跨境電商作為數(shù)字經(jīng)濟時代的新型貿(mào)易方式，2020年在新冠肺炎疫情的刺激下異軍突起，成為推動傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的重要力量。全球電商銷售市場規(guī)模預(yù)計2021年將達 4.9 萬億美元，復(fù)合增速20.8%。在疫情推動下，“宅經(jīng)濟”在全球范圍內(nèi)崛起，進一步促進了跨境電商B2C的發(fā)展，據(jù)智研咨詢公開數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020年全球跨境電商B2C交易額將接近1萬億美元，年平均增速將接近30%，遠超傳統(tǒng)貨物貿(mào)易增長速度。近年來，全球B2C出口跨境電商也發(fā)展迅速，正在向平臺化和集成化發(fā)展，涌現(xiàn)出的代表性企業(yè)有亞馬遜、eBay、全球速賣通等國際電商巨頭。

隨著全球經(jīng)濟市場環(huán)境的改善、國家政策扶持、行業(yè)發(fā)展完善等因素的綜合影響，我國跨境電商行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機遇，呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，成為了我國經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。作為跨境電商的重要組成部分，中國B2C出口跨境電商也取得了長足發(fā)展，交易規(guī)模逐年增長，從2016年的2.9萬億元到2020年的10.3萬億元，為中國對外貿(mào)易的發(fā)展做出了重要貢獻?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實施及“一帶一路”政策的推進成功開啟了我國B2C出口跨境的國際化經(jīng)營之路，為B2C出口跨境電商中小企業(yè)國際化發(fā)展帶來了新機遇。但是受新冠疫情及國際環(huán)境的影響，尤其是中美貿(mào)易摩擦的影響，我國B2C出口跨境電商仍面臨著較大的挑戰(zhàn)，在B2C出口跨境電商跨國經(jīng)營的過程中仍存在一些制約因素。因此，如何突破發(fā)展瓶頸成為B2C出口跨境電商國際化發(fā)展亟待解決的問題。因此，為了提高我國B2C出口跨境電商的國際地位及市場占有率，從B2C出口跨境電商的現(xiàn)實情況入手，探索其發(fā)展的制約因素;然后，結(jié)合中國國情和國家政策支持，借鑒其他國家在電子商務(wù)國際化發(fā)展過程中積累的成熟經(jīng)驗，提出我國B2C出口跨境電商國際化發(fā)展的對策及建議。

一、我國出口跨境電商現(xiàn)狀分析

（一）跨境電商行業(yè)飛速增長，出口B2C發(fā)展空間巨大

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟的發(fā)展，中國進出口貿(mào)易及跨境電商交易呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2014年中國跨境電商交易規(guī)模只有4.2萬億元，預(yù)計2020年將突破12萬億元，達12.7萬億元，2020年跨境電商交易規(guī)模將同比增長20.2%。2014年—2019年出口跨境電商一直占據(jù)中國跨境電商交易的主體地位，2019年中國跨境電商的進口占比為23.5%，而出口占比達到76.5%，出口同比增長14%。從圖1可以看出，自2014年以來我國出口跨境電商B2C交易額一直保持兩位數(shù)占比，且占比持續(xù)增加。從圖2可看出，2019年跨境出口B2C模式交易規(guī)模1.7萬億元，增速21.4%。B2C出口跨境電商運營模式有平臺模式、自營網(wǎng)站兩種模式，集中度較高的平臺企業(yè)有亞馬遜、eBay、速賣通等;代表性自營網(wǎng)站有環(huán)球易購、蘭亭集勢等企業(yè)，這些企業(yè)發(fā)展空間較大，預(yù)計未來出口跨境B2C交易額占比將長期持續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢。

（二）政策紅利保駕，助力跨境電商行業(yè)發(fā)展

自2013年以來，尤其是疫情以來，傳統(tǒng)外貿(mào)受到嚴重沖擊，跨境電商成為外貿(mào)發(fā)展的重要方式，為支持外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，政府陸續(xù)出臺了多項跨境出口利好政策，扶持和推動出口跨境電商的健康快速發(fā)展，如《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》、《關(guān)于跨境電商零售出口稅收政策的通知》、《關(guān)于支持貿(mào)易新業(yè)態(tài)發(fā)展的通知》等（見表1）。同時，“一帶一路”政策的實施促進了支付、通關(guān)、稅收、海外倉等不斷優(yōu)化，為出口跨境電商迎來諸多機遇，為推進為跨境電商企業(yè)國際化發(fā)展注入了新的源動力。截止2020年，中國國內(nèi)跨境電商綜合試驗區(qū)已達105個，覆蓋30個省份，政策的加碼帶動了中國出口跨境電商的國際化發(fā)展進程。國家政策的大力扶持，也解決了跨境B2C行業(yè)諸多問題，推動了跨境B2C行業(yè)步入爆發(fā)式增長階段。

（三）東南亞市場快速崛起，新興國家市場仍有空間

圖3是2020年我國出口跨境電商企業(yè)市場分布占比圖。從圖中可以看出，我國跨境出口的目標市場主要集中在國家基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的北美、歐洲等發(fā)達地區(qū)，比重分別為62.5%、57.7%，這些國家具有相對較為成熟的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。但是隨著“一帶一路”實施，東南亞已成為我國最大的貿(mào)易伙伴，接近四成的出口跨境企業(yè)已經(jīng)進入東南亞，超過日韓和俄羅斯，跨境網(wǎng)購需求呈現(xiàn)高速增長，比重分別為27.9%和23.1%。新興市場有著廣闊的電商發(fā)展基礎(chǔ)，電商發(fā)展?jié)摿薮?，是中國出口跨境電商發(fā)展的重要增長點。另外，進入中東、非洲、拉美等市場的跨境電商出口企業(yè)均未到達20%，這些地區(qū)是未來我國出口跨境電商增長的潛在動力源。

二、我國B2C出口跨境電商發(fā)展的阻礙因素

雖然我國B2C出口跨境電商取得了較快的發(fā)展，但是從國際視野角度看，B2C出口跨境電商發(fā)展的道路仍然曲折艱辛。結(jié)合國際知名B2C出口跨境電商企業(yè)全球速賣通和蘭亭集勢在建站方式、銷售商品、物流配送、支付方式、售后服務(wù)等方面的狀況來分析總結(jié)我國B2C出口跨境電商國際化發(fā)展的制約因素。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）跨境B2C出口企業(yè)建站方式單一

國內(nèi)B2C出口企業(yè)跨境建站方式相對單一，大多采取自建的方式在境外建立網(wǎng)站，這種方式比較難被境外的消費者接受。為了讓海外消費者知曉網(wǎng)站，我國B2C企業(yè)就要通過多種方式來宣傳營銷自己的網(wǎng)站，速賣通主要通過郵件營銷、搜索引擎等方式來進行網(wǎng)站推廣;而蘭亭集勢則主要采用廣告展示、聯(lián)盟廣告、社群化營銷、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段進行推廣，提高品牌和產(chǎn)品的曝光率。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新能力有待提升

出售的商品大多為家用電器、服裝、輕工業(yè)品，產(chǎn)品的科技含量和附加值不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場競爭激烈，商品的質(zhì)量難以保證。產(chǎn)品同質(zhì)化一直是影響B(tài)2C出口持續(xù)發(fā)展的重要問題，該問題產(chǎn)生的主要原因是供應(yīng)商對市場產(chǎn)品定位不明，產(chǎn)品缺乏特色、辨識度低，未能及時準確地把握市場需求，總是試圖通過復(fù)制、模仿等方式搶占市場先機，一些企業(yè)通過競爭壓價來吸引買家的眼球。

（三）跨境物流成本高，配送周期長

物流配送已成為國內(nèi)B2C跨境經(jīng)營的重要局限要素之一。B2C出口跨境物流配送主要采用國際快遞、郵政小包、易郵寶、國際快遞等模式，其中70%的包裹都是通過郵政系統(tǒng)進行投遞。這些配送方式不僅物流配送費用高、配送時間長，而且配送風(fēng)險不可控、存在丟包率等問題。同時，在退換貨方面，退換貨的費用是由賣家來承擔(dān)，且操作程序復(fù)雜、時間周期較長，這影響了消費者的用戶體驗，使消費者購物滿意度下降，同時，也影響了電商企業(yè)的整體效益。

（四）跨境支付不便利，資金跨境流動風(fēng)險高

B2C出口跨境支付的特點是金額小頻率高，對支付的便利性、支付速度和支付成本比較敏感。目前，由于自有的支付工具在海外的認可度不高，主要使用的是境外當?shù)氐闹Ц斗绞?。對賣家而言，境外支付方式有四個缺點，一是歐美多采用PayPal、World First等平臺支付體系，支付成本比較高;二是信用卡付款方式有退單和欺詐的風(fēng)險;三是國內(nèi)外金融支付體系的差異使得資金周轉(zhuǎn)比較慢，資金流程耗費時間長;四是由于國內(nèi)外金融監(jiān)管機制的差異，導(dǎo)致企業(yè)資金回籠存在一定的風(fēng)險。

（五）跨境B2C售后服務(wù)保障不完善

主要體現(xiàn)在兩個方面：一是因跨境交易受時差的影響，境外的消費者較難立刻聯(lián)系到賣家。即使能聯(lián)系到也因語言交流存在障礙，未能實現(xiàn)實時交流，容易造成境外客戶流失。如：全球速賣通商家大部分還沒有實現(xiàn)24小時客服在線服務(wù)，蘭亭集勢雖然有24小時客服在線服務(wù)系統(tǒng)，但僅提供電商客戶服務(wù)，不能滿足消費者的一些具體要求，服務(wù)能力和服務(wù)深度都有待提升;二是由于中國跨境電商的法律法規(guī)還不健全，消費者和商家出現(xiàn)的糾紛問題不能及時妥善處理，同時消費者權(quán)益保護也需要改善。

三、促進我國B2C出口跨境電商國際化發(fā)展的有效對策

（一）結(jié)合并購的方式跨境建站

并購跨境建站可以為我國B2C跨境發(fā)展提供便利條件。如：被并購的境外當?shù)仉娚唐髽I(yè)在本地已占有部分市場份額，人員及配套設(shè)施均己就位，也建立了適應(yīng)當?shù)厍闆r的操作鏈條等，B2C跨境電商并購后可利用上述有利條件，調(diào)整自身發(fā)展模式，穩(wěn)定化、品牌化運作，形成長期的經(jīng)營效應(yīng)。我國B2C企業(yè)在進行跨境建站時，應(yīng)根據(jù)當?shù)厍闆r選擇是收購海外當?shù)鼐W(wǎng)站還是海外自建。針對“一帶一路”沿線國家，當?shù)谺2C競爭不太激烈而且對中國的B2C企業(yè)也有一定的認識和了解，可以考慮選擇自己建設(shè)跨境網(wǎng)站;如果當?shù)匾呀?jīng)有了競爭比較激烈的B2C市場環(huán)境，或者是國際知名B2C電商企業(yè)已占領(lǐng)的地區(qū)，可以考慮選擇采用收購的方式進入當?shù)厥袌觥?/p>

（二）提升跨境電商出口產(chǎn)品品質(zhì)，增強品牌意識

隨著電商的發(fā)展和消費者消費需求的提升，人們越來越看中產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的品牌。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量，培育優(yōu)質(zhì)品牌，生產(chǎn)有吸引力的產(chǎn)品才是我國B2C跨境電商企業(yè)的未來取勝之道。首先，我國B2C跨境電商企業(yè)需要拋棄傳統(tǒng)的低價低質(zhì)的經(jīng)營理念，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得市場認可。從產(chǎn)品內(nèi)容著手，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、突出技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能，發(fā)揚工匠精神，在產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新上下狠功夫。其次，品牌是跨境電商核心競爭力，跨境電商出口企業(yè)應(yīng)聯(lián)手國內(nèi)供應(yīng)商積極轉(zhuǎn)型，重視品牌研發(fā)，創(chuàng)新自主品牌，打造優(yōu)質(zhì)品牌，提高市場占有率，獲得競爭優(yōu)勢，通過品牌贏得定價權(quán)和話語權(quán)。及時為新產(chǎn)品進行商標注冊，擴大中國產(chǎn)品在全球市場的影響力。再次，加強中國企業(yè)和產(chǎn)品誠信體系建設(shè)，制定跨境電商知識產(chǎn)權(quán)保護指南，防范假冒偽劣產(chǎn)品。

（三）積極推動海外倉建設(shè)，完善倉儲物流配送系統(tǒng)，提高跨境服務(wù)效率

鼓勵傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)、跨境電商和物流企業(yè)等參與海外倉建設(shè)，提高海外倉數(shù)字化、智能化水平，促進中小微企業(yè)借船出海，帶動國內(nèi)品牌、雙創(chuàng)產(chǎn)品拓展國際市場空間。海外倉模式縮短了商品配送時間，增加產(chǎn)品銷量，提高客戶滿意度;同時，還可為境外消費者提供完善便捷的售后服務(wù)，客戶退換貨、本地維修都比較方便，避免了退換貨時像以往那樣需要進行商品檢查、二次清關(guān)等環(huán)節(jié)，提升了海外客戶購物體驗，增加消費粘性，提高了復(fù)購率，在一定程度上還可以提升跨境電商平臺的知名度，擴大市場份額。

跨境物流是衡量跨境電商服務(wù)質(zhì)量的重要標準，直接關(guān)系到境外顧客的購物體驗和復(fù)購率。和國際先進倉儲物流配送體系相比，中國B2C出口跨境電商的倉儲物流配送系統(tǒng)仍有很大的提升空間，應(yīng)重點提升物流配送速度、增加倉儲物流配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，增強市場的競爭力。自主建設(shè)海外倉儲系統(tǒng)前期需要投入大量資金，成本壓力大，通常適合技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢大的跨境龍頭企業(yè);而對于中小出口跨境電商企業(yè)，可以采取政府引導(dǎo)、企業(yè)之間相互合作的方式，聯(lián)合企業(yè)、跨境電商平臺、物流公司在產(chǎn)品銷量高的國家自主投資建設(shè)或者聯(lián)合當?shù)匚锪鞴竞献鹘⒑Ｍ鈧}儲物流系統(tǒng)。

（四）增加國際營銷投入，打造跨境電商國際品牌

中國B2C跨境企業(yè)應(yīng)結(jié)合當前市場發(fā)展情況樹立全球化的營銷意識，要充分跟隨“一帶一路”發(fā)展之機全線出擊、積極推銷銷售網(wǎng)站，增加國際營銷投入。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和用戶習(xí)慣的逐漸改變，集直播、社交互動、內(nèi)容營銷、多端渠道于一體的場景化營銷模式將成為跨境電商賣家獲客的主要手段。通過直播功能讓中國賣家以視頻直播的形式向境外用戶展示自己的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者購買。其次，我國B2C跨境電商企業(yè)還可以依托中國傳統(tǒng)文化進行廣告宣傳營銷。結(jié)合當?shù)孛袂?、文化，加入中國特色元素，提升品牌效?yīng)。最后，企業(yè)要多做公益事業(yè)，積極承擔(dān)社會責(zé)任，結(jié)合當?shù)毓婈P(guān)注的焦點、社會話題盡量地給予慈善捐贈、建立幫扶基金等，給當?shù)叵M者樹立正面形象。

（五）完善售后服務(wù)，樹立良好的產(chǎn)品口碑

商品的價格優(yōu)勢能吸引消費者，但還是要靠產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)來長期留住消費者。目前，中國B2C跨境電商企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，由價格競爭轉(zhuǎn)為價值競爭，提升商品品質(zhì)，優(yōu)化售后服務(wù)。第一，在跨境交流服務(wù)方面。中國B2C跨境企業(yè)要壯大客服隊伍，全天24小時為消費者提供客服服務(wù)，提高消費咨詢滿意度;第二，要設(shè)置常見問題解答區(qū)域（Frequently Asked Questions，F(xiàn)AQ），為消費者關(guān)注較多的問題提供解答，提高購物效率;第三，緊密結(jié)合海外倉與物流配送服務(wù)，提高物流配送效率，減少消費者等待時間;第四，制定方便快捷的退換貨政策，在海外倉提供并完善無條件退換貨制度，延長無條件退換貨時間;最后，要制定盡量全面的規(guī)章制度，維護消費者的利益。

（六）依托區(qū)塊鏈新技術(shù)，推進跨境支付創(chuàng)新

支付是跨境電商流程中十分重要的環(huán)節(jié)。目前，我國B2C出口跨境電商大多為線上支付，通過第三方支付平臺進行結(jié)算，方便快捷的同時又要保證其安全性?；趨^(qū)塊鏈具有去中心化、不可篡改、隱私保護的特征可以改善傳統(tǒng)跨境支付的弊端。在跨境支付方面，區(qū)塊鏈技術(shù)不需第三方機構(gòu)介入，摒棄中轉(zhuǎn)銀行，可實現(xiàn)點到點快速、低成本的跨境支付。區(qū)塊鏈避開中轉(zhuǎn)銀行，可全天24小時跨境支付，實時到賬，加快了支付速度，省去了大量的手續(xù)費、平臺費，節(jié)約了交易成本。區(qū)塊鏈技術(shù)運用到跨境支付，豐富了支付渠道和方式，在提高支付效率的同時降低安全風(fēng)險。

四、結(jié)論

跨境電商的國際化是一個大趨勢，文章分析了我國出口跨境電商行業(yè)國際化的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了我國B2C出口跨境電商國際化發(fā)展受到的制約因素，如跨境建站、海外倉建設(shè)、物流因素、跨境支付以及品牌營銷因素等。最后結(jié)合我國國情、“一帶一路”倡議及國外B2C跨境先進企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，提出在我國B2C出口跨境電商國際化進程中要提升產(chǎn)品的品質(zhì)、增強品牌意識;完善海外倉物流配送系統(tǒng)，提高跨境物流服務(wù)效率;增加國際營銷投入，打造跨境電商國際品牌;提升線上線下售后服務(wù)品質(zhì);依托區(qū)塊鏈新技術(shù)，推進跨境支付，幫助中國B2C出口跨境電商企業(yè)在國際化進程中快速、高效地跨境發(fā)展，提升自身的國際化競爭力，助力國際國內(nèi)雙循環(huán)?！?/p>

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