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鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下體育旅游目的地發(fā)展路徑
——基于可持續(xù)發(fā)展五要素視角

2021-10-14 07:46黃煒逸
體育科學(xué) 2021年5期
關(guān)鍵詞:目的地旅游體育

鄭 芳,黃煒逸

(浙江大學(xué) 教育學(xué)院,浙江 杭州 310012)

改革開放以來,快速的工業(yè)化與城鎮(zhèn)化促使鄉(xiāng)村主動或被動地加入市場化大潮:一方面,鄉(xiāng)村工業(yè)化道路導(dǎo)致鄉(xiāng)村特色喪失、農(nóng)業(yè)資源開發(fā)利用與生態(tài)環(huán)境問題突出;另一方面,大規(guī)模城鎮(zhèn)化致使農(nóng)村“空心化”現(xiàn)象顯現(xiàn)(劉彥隨,2018;薛力,2001)。在此背景下,黨的十九大報告中首次提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”,促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。但目前我國農(nóng)村空心化、農(nóng)業(yè)邊緣化和農(nóng)民老齡化的“新三農(nóng)”問題依然突出,城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)以及農(nóng)村區(qū)域間發(fā)展依然不平衡,勞動、資源利用、科技應(yīng)用、農(nóng)民受教育及文化消費等多方面的發(fā)展依然不充分(劉合光,2018;宋洪遠(yuǎn),2017)。對此,社會各行各業(yè)都在舉全力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,其中,體育旅游能有效引導(dǎo)和推動資本、人才、技術(shù)、管理等要素向鄉(xiāng)村地域空間流動,促進(jìn)鄉(xiāng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,而我國豐富的鄉(xiāng)村文化、體育和旅游資源以及廣袤的地域空間為體育旅游目的地建設(shè)創(chuàng)造了優(yōu)異條件,體育旅游逐漸成為實施鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略的重要載體,成為推動鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的重要步驟,成為解決“三農(nóng)”問題的新部署。

全球體育旅游產(chǎn)業(yè)目前的年均增速在15%左右,是旅游產(chǎn)業(yè)中增長最快的細(xì)分市場,中國體育旅游市場正以30%~40%的速度快速增長,遠(yuǎn)高于全球體育旅游市場的平均增速(林章林,2021)。與一般性旅游不同,體育旅游目的地是能夠?qū)σ欢ㄒ?guī)模的旅游者形成旅游吸引力,并能滿足其體育旅游目的的各種體育設(shè)施和服務(wù)體系的空間集合。體育旅游目的地主要以戶外活動為主,對環(huán)境具有高度依賴性,更容易對環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響(Carneiro et al.,2016;Goffi et al.,2019),有些體育旅游目的地還存在開發(fā)過度、目的地退化進(jìn)程加快、資源與當(dāng)?shù)匕l(fā)展目標(biāo)及定位不匹配等問題(Butler,1980;Mihali?,2013),因此,需要從可持續(xù)的視角予以綜合考量,未雨綢繆。

2005年,聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署(United Nations Environment Programme,UNEP)和世界旅游組織(World Tourism Organization,UNWTO)聯(lián)合提出,可持續(xù)旅游業(yè)是指“充分考慮到目前和未來的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境影響,滿足游客、工業(yè)、環(huán)境和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)需求的旅游業(yè)”。這就意味著要可持續(xù)發(fā)展旅游業(yè),需要環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會文化3個維度之間適當(dāng)?shù)钠胶猓@3個維度也被廣泛應(yīng)用于體育旅游中(Andersson et al.,2015;Gibson et al.,2012)。隨著信息時代的到來,技術(shù)與旅游領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性不斷增強(qiáng),在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用日益廣泛(Buhalis et al.,2008),逐漸顯現(xiàn)出對體育旅游可持續(xù)發(fā)展的重要作用(Murphya et al.,2000)。而政府的宏觀調(diào)控是體育旅游可持續(xù)發(fā)展中不可忽視的重要部分(Milinkovi? et al.,2017;Ponting et al.,2014;Pulido-Fernández,2009,2018),尤其在我國市場經(jīng)濟(jì)體制之下,政府始終在“引領(lǐng)、服務(wù)、監(jiān)督、推動”著鄉(xiāng)村振興與體育旅游目的地開發(fā)建設(shè),政策的可持續(xù)性是我國體育旅游可持續(xù)發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。本文在綜合國內(nèi)外理論研究與我國國情,在充分論證體育旅游目的地與鄉(xiāng)村振興內(nèi)在邏輯的基礎(chǔ)之上,以經(jīng)濟(jì)、社會文化、環(huán)境、政策、技術(shù)五要素為分析框架,探尋我國體育旅游目的地發(fā)展瓶頸,并在此基礎(chǔ)上勾勒發(fā)展路徑,以期為我國體育旅游業(yè)健康有序的發(fā)展拋磚引玉。

1 體育旅游目的地建設(shè)與鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在邏輯

鄉(xiāng)村振興不再滿足于追求單一的經(jīng)濟(jì)價值,而是漸次進(jìn)入追求生態(tài)環(huán)境價值、生活價值的新階段(王景新等,2018)。2021年2月《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》,即2021年中央一號文件發(fā)布,提出要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。日益完善的鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)環(huán)境整治、社會文化提升和精神文明發(fā)展給鄉(xiāng)村旅游提供了良好的生態(tài)環(huán)境和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持,是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展基礎(chǔ)、發(fā)展根本與發(fā)展目標(biāo),對鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展起著引領(lǐng)和導(dǎo)向作用,旅游業(yè)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下不斷提質(zhì)增效并獲得轉(zhuǎn)型發(fā)展(李志龍,2019),其中,以戶外運動為引領(lǐng)的體育旅游具有較強(qiáng)實踐性、體驗性和娛樂性,是以體育產(chǎn)業(yè)本體資源為核心吸引物,以旅游業(yè)的高度關(guān)聯(lián)性特征為基礎(chǔ),二者相融合的產(chǎn)物(楊強(qiáng),2016),是旅游業(yè)的重要組成部分,對推動旅游升級、實現(xiàn)新時代旅游新消費具有重要意義(李海等,2018)。伴隨鄉(xiāng)村體育旅游的發(fā)展,與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到有效優(yōu)化,體育旅游目的地建設(shè)走向正軌,推動著體育產(chǎn)業(yè)城鄉(xiāng)融合協(xié)調(diào)發(fā)展,加快實現(xiàn)著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求,成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手(圖1)。

圖1 鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村體育旅游的邏輯關(guān)系Figure 1.The Logical Relationship of Rural Revitalization,Rural Tourism and Rural Sports Tourism

1.1 推動產(chǎn)業(yè)興旺,實現(xiàn)鄉(xiāng)村生活富裕

體育旅游目的地可以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長,為脫貧做出貢獻(xiàn)。體育旅游目的地建設(shè)可以為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)效益,除了游客參與體育旅游活動所產(chǎn)生的費用,還能帶動圍繞旅游活動產(chǎn)生的相關(guān)吃、住、行、游、購、娛的消費(Andersson et al.,2015;Briedenhann,2011)。調(diào)查結(jié)果顯示,截至2020年10月,匯集騎行、山地探險、動力滑翔傘、熱氣球、卡丁車等83個運動休閑項目的杭州淳安縣千島湖體育旅游目的地當(dāng)年共接待運動休閑游客約324.89萬人次,同比增長3.63%,約占全縣游客總?cè)藬?shù)的23.29%;浙江省湖州市安吉縣山川鄉(xiāng)以建設(shè)“浙里的阿爾卑斯小鎮(zhèn)”為目標(biāo),自2018年來共獲得社會資本投資2 800余萬元,成功打造云上草原、靈溪山等體育旅游項目集群,2019年山川鄉(xiāng)共接待境內(nèi)外游客97.5萬人次,同比增長33.9%,至2020年僅運動休閑體驗人次就達(dá)到180萬,創(chuàng)收8 240余萬元。

開發(fā)建設(shè)體育旅游目的地能創(chuàng)造就業(yè)崗位,促進(jìn)就業(yè),尤其可以有效增加本地人就業(yè)的機(jī)會(Font et al.,2014)。新疆絲綢之路國際滑雪場直接帶動700人就業(yè),其中70%的就業(yè)人員為本地的哈薩克族牧民;德清莫干山打造體育旅游目的地以來,通過“體育+民宿”新業(yè)態(tài),不斷吸引和帶動外出農(nóng)民工返鄉(xiāng)就業(yè)熱潮和外地人口流入,有效解決了我國農(nóng)村勞動人口大量流失和老齡化問題,有效提升了農(nóng)村生活質(zhì)量,縮小城鄉(xiāng)差距,促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。

體育旅游目的地能推動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),包括增加體育設(shè)施、健全交通網(wǎng)絡(luò)、豐富配套設(shè)施等。浙江省自2017年推動運動休閑小鎮(zhèn)建設(shè),已經(jīng)立項的19個運動休閑小鎮(zhèn)獲得社會資本投入約138億元,極大地改善了鄉(xiāng)村體育設(shè)施數(shù)量少、種類單一的困境。為了進(jìn)一步拓寬鄉(xiāng)村體育旅游設(shè)施供給,浙江省積極調(diào)動社會力量,擬在未來5年打造總里程10 000 km的“環(huán)浙步道”,聯(lián)通浙江省內(nèi)山上運動之道,發(fā)展戶外運動產(chǎn)業(yè),串聯(lián)鄉(xiāng)村體育旅游目的地,培育步道富民經(jīng)濟(jì)帶,從而有效優(yōu)化鄉(xiāng)村體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、豐富體育產(chǎn)品供給、形成完善的體育產(chǎn)業(yè)鏈,促進(jìn)城鄉(xiāng)體育產(chǎn)業(yè)融合,改善體育產(chǎn)業(yè)供給要素和供給結(jié)構(gòu)水平。

1.2 加強(qiáng)環(huán)境保護(hù),優(yōu)化生態(tài)宜居空間

體育旅游目的地建設(shè)以騎行、漂流、皮劃艇、戶外拓展、滑翔傘、攀巖、飛拉達(dá)、滑雪、越野跑等為重點內(nèi)容,主體是體育服務(wù)業(yè),是一種朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè),項目大多可以維持基本的生態(tài)環(huán)境,保護(hù)自然遺產(chǎn)和生物多樣性,以充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的環(huán)境資源為前提發(fā)展產(chǎn)業(yè),優(yōu)化生態(tài)宜居空間,對環(huán)境的破壞較小,更加符合環(huán)境可持續(xù)的要求(任海,2015)。杭州西湖跑山賽倡導(dǎo)無痕山林的綠色環(huán)保理念,比賽中途不提供補(bǔ)給,終點不供應(yīng)一次性用品,賽后為選手發(fā)放搪瓷餐具用餐,賽會還在不斷探索實現(xiàn)體育旅游與自然和諧關(guān)系的有效途徑,致力于將比賽對自然環(huán)境的影響降到最小,盡量平衡人與自然的關(guān)系。

體育旅游目的地以其生態(tài)性吸引消費者,消費者進(jìn)入體育旅游目的地,參與鄉(xiāng)村旅游、運動休閑活動的最主要目的之一是親近自然,感受鄉(xiāng)土氣息,享受原生態(tài)體驗,探索生態(tài)可持續(xù)的生活場景。這使得各開發(fā)主體必然以生態(tài)可持續(xù)、環(huán)境優(yōu)美的要求開發(fā)體育旅游產(chǎn)品,打造綠色生態(tài)的目的地環(huán)境,進(jìn)而間接提升居民(村民)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的環(huán)保意識,加強(qiáng)利益主體環(huán)保責(zé)任與社會責(zé)任感。杭州航海帆船中心定期展開“凈島行動”,組織俱樂部會員駕駛皮劃艇參與周邊水域陸地的凈化活動,其創(chuàng)始人表示:“我們靠水吃水,這與我們?nèi)粘_\營切實相關(guān),如果水質(zhì)污染,會員體驗感也會下降,在非常干凈的水域里玩,才能夠賞心悅目。”

1.3 促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明,助力鄉(xiāng)村形象建設(shè)

體育旅游目的地發(fā)展能夠促進(jìn)社會互動,建立社會網(wǎng)絡(luò),降低社會排斥(Ma et al.,2011;Martin et al.,2014;Wickham et al.,2015),轉(zhuǎn)變當(dāng)?shù)厝松罘绞?,改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知方式,提高生活水平與文化水平,從而有效促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明。曾是國家扶貧開發(fā)工作重點縣的廣西馬山縣,依托優(yōu)質(zhì)的巖壁資源,開發(fā)出22面巖壁、553條攀巖線路、9個攀巖平臺和2條飛拉達(dá)大眾攀巖線路,先后舉行東盟山地戶外體育旅游大會·攀巖精英挑戰(zhàn)賽、攀巖大師賽等系列賽事,吸引了大量的國內(nèi)外攀巖運動愛好者。依托這些攀巖賽事、攀巖項目,不僅可以有效提升當(dāng)?shù)鼐用瘢ù迕瘢┥钏?,還可以通過賽事、活動的連續(xù)舉辦,積極地促進(jìn)村際關(guān)系和諧、鄰里關(guān)系和睦、干群關(guān)系改善,黏合了鄉(xiāng)村社會人際之間斷裂的情感,推動了鄉(xiāng)土社會現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化圖景的建設(shè)與治理(鐘秉樞等,2019)。

體育旅游是一種特定形式的文化旅游,能夠?qū)Ⅲw育運動與當(dāng)?shù)伢w育文化遺產(chǎn)有機(jī)結(jié)合,使游客沉浸在與體育運動相關(guān)的歷史和文化之中(Malchrowicz-Mosko et al.,2018;Richards,2006),促進(jìn)文化發(fā)展、文化傳播及跨文化理解等(Mihali? et al.,2012),從而起到對目的地的宣傳作用,有效凸顯鄉(xiāng)村民俗民風(fēng),傳播當(dāng)?shù)貧v史文化、人文風(fēng)情,使鄉(xiāng)村獲得更多的關(guān)注度、知名度和美譽(yù)度。浙江省湖州市德清縣凱樂石莫干山跑山賽一直致力于將“干將莫邪”的莫干山文化融入賽事當(dāng)中,將每一位選手喻為“林中俠客”,為每一位完賽者頒發(fā)“干將莫邪”完賽獎牌。賽事與當(dāng)?shù)匚幕耐昝廊诤?,鑄就了賽事的獨特性,也成為莫干山文化展示與輸出的重要窗口。

1.4 多元主體參與,形成治理有效格局

近年來,體育旅游目的地逐漸顯現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益和社會效益聯(lián)動發(fā)展的態(tài)勢,不斷吸引社會力量參與,形成政府支持,市場活躍,當(dāng)?shù)伢w育協(xié)會、居民(村民)積極參與的多元主體共建模式,治理有效、組織有序的鄉(xiāng)村體育發(fā)展格局初具雛形。中央政府通過頂層設(shè)計,推動鄉(xiāng)村振興建設(shè);體育行政部門聯(lián)合旅游等部門積極行動,以《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》等政策文件為引領(lǐng),展開體育旅游目的地、體育旅游示范項目、體育旅游精品線路評選,推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè);地方政府積極響應(yīng)號召,依據(jù)自然、文化和非遺等地方資源,推動基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè),積極發(fā)展以運動觀光、運動休閑度假、運動康養(yǎng)、運動探險和競賽觀賞等體育旅游產(chǎn)業(yè)為主體的相關(guān)產(chǎn)業(yè),助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)脫貧;而伴隨營商環(huán)境不斷優(yōu)化,社會主體和資本踴躍加入、聚集,形成了多元利益主體共贏的格局。杭州市淳安縣千島湖和邑石林港灣運動小鎮(zhèn)由杭州和邑體育發(fā)展有限公司實施整體開發(fā)及運營,并通過招商引資引入北京泛華新興體育產(chǎn)業(yè)股份有限公司投資,政府、社會、企業(yè)各方經(jīng)過共同努力,相繼推出松鼠玻璃棧道、懸崖秋千等運動體驗項目,引進(jìn)潛水、怡居房車等6家運動俱樂部,吸引陜西、河南、河北等7支?。ㄊ校┢澩ш牶晚n國、泰國、哈薩克斯坦3支外國運動隊在石林設(shè)立冬訓(xùn)基地。

2 體育旅游目的地發(fā)展瓶頸

2.1 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)初顯,但尚未形成規(guī)模效應(yīng)

運動體驗項目創(chuàng)收成為現(xiàn)階段我國體育旅游目的地主要的收入來源。但總體來講,體育旅游目的地運動項目點狀分布,呈現(xiàn)小而散的狀態(tài),總體帶動作用未得到充分開發(fā),尚未形成規(guī)模效應(yīng)。究其原因,一是市場主體間關(guān)聯(lián)性和互動性較弱?,F(xiàn)階段,我國體育旅游目的地呈現(xiàn)兩種發(fā)展模式,一種是“體育+旅游”融合模式,這種模式下的體育企業(yè)、俱樂部往往規(guī)模小而分布散,大多未呈現(xiàn)出集群化發(fā)展態(tài)勢,企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新動力相對不足,未能準(zhǔn)確定位開發(fā)出與一般旅游業(yè)類似的“吃、住、行、游、購、娛”的營銷模式,酒店、餐飲在內(nèi)的基礎(chǔ)配套服務(wù)和產(chǎn)品明顯不足;另一種體育旅游目的地盡管已經(jīng)存在較為完善的旅游配套設(shè)施,但由于體育旅游具有非常強(qiáng)的專業(yè)屬性,旅游企業(yè)和體育企業(yè)的合作不緊密,且各利益開發(fā)主體對體育旅游的理解還存在一定偏差,不同業(yè)態(tài)的企業(yè)間缺乏有效的合作平臺、合作意識,社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與模式較為單一,相互間的配合與協(xié)同帶動作用不足。二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。在長期以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下,我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)及公共體育發(fā)展基礎(chǔ)較薄弱,基礎(chǔ)配套設(shè)施相對滯后,配套服務(wù)能力仍顯不足,相關(guān)設(shè)施建設(shè)有待加強(qiáng)。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,資金、土地等資源投入不足,社會資本投資意愿不強(qiáng),且農(nóng)村地區(qū)缺少相關(guān)的產(chǎn)業(yè)孵化平臺,加上體育旅游及相關(guān)專業(yè)人才稀缺,監(jiān)管制度與管理體系不完善,使得許多優(yōu)勢體育項目、體育產(chǎn)品難以成功孵化落地和持續(xù)運營。三是產(chǎn)品核心競爭力不足。發(fā)展體育旅游必須要明確旅游產(chǎn)品的目標(biāo)消費者定位,探究消費者的偏好差異,有效制定促銷戰(zhàn)略,積極開發(fā)促銷活動及產(chǎn)品,重視新產(chǎn)品研發(fā),保證產(chǎn)品的多樣性(Ma et al.,2011;Tuppen,2000)。雖然體育項目的入駐為我國鄉(xiāng)村發(fā)展帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益,但這種盈利模式可復(fù)制性較強(qiáng),模仿成本低,體育旅游產(chǎn)品低端化、結(jié)構(gòu)單一、季節(jié)性較強(qiáng),產(chǎn)品同質(zhì)化不斷提高,呈現(xiàn)出“內(nèi)卷化”趨勢,無法滿足體育旅游愛好者的多樣化需求。另外,研究表明,不同于傳統(tǒng)組織與消費者之間的單向流動,千禧一代消費者更希望得到傾聽和回應(yīng)(Obal et al.,2013),但目前我國多數(shù)體育旅游目的地反饋機(jī)制和平臺不完善,未能充分了解體育旅游者及市場的需求,消費行為發(fā)生之后欠缺滿意度調(diào)查,導(dǎo)致需求與供給的不平衡。

2.2 開發(fā)資源充足,但社會文化特色偏弱

我國資源稟賦充足,具備開發(fā)體育旅游目的地的基本優(yōu)勢,但在實際開發(fā)中,各地資源稟賦優(yōu)勢特色未得到充分顯現(xiàn),對社會文化的重視程度還有待加強(qiáng)。一是文化開發(fā)及保護(hù)偏弱。近年來,開發(fā)者逐漸意識到體育旅游目的地建設(shè)對宣揚(yáng)本地品牌形象、打造鄉(xiāng)村知名度的重要作用,各地政府對體育旅游目的地創(chuàng)建熱情空前高漲,致使在未充分考慮當(dāng)?shù)匚幕厣A(chǔ)的情況下,往往通過考察、仿照其他初具規(guī)模的體育旅游目的地,引進(jìn)相似的體育旅游項目,希冀快速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,而忽略了社會文化效益,出現(xiàn)與當(dāng)?shù)亻_發(fā)定位不符、體育旅游內(nèi)容格格不入,體育旅游產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵、千篇一律的問題,難以實現(xiàn)“千鎮(zhèn)千色”。此外,還有一些開發(fā)者只重視“掛牌”,而不注重后期的運營管理,導(dǎo)致資源浪費。二是內(nèi)容轉(zhuǎn)化與融合尚待提高。體育旅游賽事活動能夠有效聚集人流,引發(fā)關(guān)注熱潮,已成為體育旅游目的地對外展示的重要窗口,但賽事活動與當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合、賽事活動的體育文化遺產(chǎn)留存與后續(xù)利用、體育旅游景點的打造與盤活等體育文化創(chuàng)造和創(chuàng)新性較弱,特色文化內(nèi)涵未得到深度挖掘,缺乏文化與體育項目、旅游景點有機(jī)融合的契合點,具有代表性的觀賞型體育旅游景點很少,未能打造出具有影響力和旅游參觀紀(jì)念意義的體育場館、體育博物館、體育紀(jì)念地、體育線路等。三是居民(村民)參與度較低。體育旅游往往對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)具有強(qiáng)烈影響,居民會通過將個人及社會利益與旅游活動的社會成本進(jìn)行權(quán)衡比較,來改變他們對體育旅游開發(fā)的態(tài)度(Ap J.,2009;Briedenhann,2011),因此,需要促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c體育旅游產(chǎn)品、服務(wù)的規(guī)劃和供應(yīng),廣泛聽取居民意見建議(Wickham,2015)。我國鄉(xiāng)村體育旅游目的地建設(shè)主要是政府行為,當(dāng)?shù)卣哂虚_發(fā)意向,通過招商引資,市場主體進(jìn)入,可快速實現(xiàn)從無到有的過程,使得當(dāng)?shù)鼐用瘢ù迕瘢w育旅游及其可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)知度較低,普遍參與不足(Fredline,2005;Ponting et al.,2014),他們很自然地認(rèn)為體育旅游目的地可持續(xù)主要是政府的事情,與自身關(guān)系不大(王力等,2019)。

2.3 綠色理念萌芽,但整體環(huán)保行動欠缺

隨著無痕山林等綠色理念傳入,我國體育旅游開發(fā)過程中的環(huán)保思想得到廣泛傳播。但現(xiàn)階段,我國體育旅游目的地市場的整體環(huán)保行動仍較為欠缺,主要原因一是環(huán)境資源供給政策不健全。我國土地、山林、水域等重要體育旅游資源屬于自然資源部門、生態(tài)環(huán)境部門管控,因此,公共政策的資源供給至關(guān)重要,但目前,體育旅游目的地中相關(guān)的環(huán)保限制與供給范圍尚不明確,現(xiàn)有政策設(shè)置不盡合理,運動項目開發(fā)與環(huán)保政策存在一定沖突,仍處于磨合與探索階段,如許多非動力型游船、皮劃艇等體育項目入駐能夠有效盤活資源,帶動地區(qū)發(fā)展,但因與現(xiàn)有水域管理政策存在沖突,有關(guān)部門一刀切地禁止水域開放,阻礙了開發(fā)投資,無法取得預(yù)期效益,限制了體育旅游目的地的發(fā)展。二是相關(guān)主體環(huán)保意識欠缺。國家新農(nóng)村建設(shè)、五水共治等一系列舉措實施后,我國農(nóng)村環(huán)境得到有效改善,環(huán)境整治能力與治理水平得到極大提升,但不可否認(rèn),我國農(nóng)村整體受教育水平相對不高,環(huán)保意識較弱,垃圾圍村、過度使用農(nóng)藥化肥、白色污染嚴(yán)重等鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境問題仍然突出(張誠,2021),此外,綠色消費、綠色旅游、綠色供給等綠色理念也尚處于萌芽階段,游客低碳體育旅游習(xí)慣與參與意愿培育不足,環(huán)保意識和行為的欠缺對目的地建設(shè)造成嚴(yán)重不良影響。三是環(huán)境承載預(yù)警機(jī)制較弱。我國鄉(xiāng)村體育旅游缺乏環(huán)境承載力預(yù)警系統(tǒng),體育旅游資源詳查不到位,缺少環(huán)境容量、資源開發(fā)限制和利用限度等量化指標(biāo)。加之政府管控力度有限,缺乏體育旅游目的地中主體環(huán)保行為的獎懲措施,體育旅游市場整體環(huán)保措施及管理方法不明確,環(huán)境評價體系和指標(biāo)不系統(tǒng),極易給體育旅游目的地造成破壞性影響。

2.4 整體發(fā)展迅速,但政策激勵仍不健全

我國體育旅游目的地開發(fā)主要由各地政府推動,投入基礎(chǔ)設(shè)施和配套建設(shè),進(jìn)行招商引資,吸引社會資本進(jìn)入,并擴(kuò)大目的地宣傳和影響力,體育行政主管部門予以一定扶持,實施監(jiān)管和引導(dǎo)。然而,體育旅游是一個與健康、休閑和生態(tài)系統(tǒng)等領(lǐng)域相關(guān)、交叉、連接的復(fù)雜領(lǐng)域(Hinch et al.,2004),包含許多的參與組織及政府機(jī)構(gòu),這種固有的復(fù)雜性使得利益相關(guān)者來自不同部門、組織,具有不同文化、利益和目標(biāo),使體育旅游管理更加復(fù)雜和困難。目前,我國體育旅游目的地開發(fā)正處于初步探索階段,管理體制仍不健全。一是條塊分割嚴(yán)重。作為體育旅游政策的制定者,國家體育總局的地位尷尬,雖然是正常行使權(quán)力的中心角色,但由于體育旅游業(yè)的綜合性和復(fù)雜性等特點,實際上更多權(quán)力是分散在其他眾多機(jī)構(gòu)中,這就使得體育旅游政策的制定往往必須兼顧其他多方面的政策,也會因為牽涉的部門眾多,往往又存在著執(zhí)行瓶頸(李鋒,2015)。盡管當(dāng)前我國大部分縣域及以下地區(qū)已實現(xiàn)文體旅部門的整合,但這種政府機(jī)構(gòu)的合并還未能真正實現(xiàn)體育與旅游部門內(nèi)部的融合,各部門組織界限明確,“敏感線”諸多,參與的緊密程度、協(xié)調(diào)程度、耦合程度不高,缺乏融合的激勵機(jī)制,融合動力不足,難以實現(xiàn)共建共享,導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)中旅游要素不突出,而旅游產(chǎn)業(yè)中體育元素融入也不充分(金媛媛等,2019)。二是配套政策規(guī)劃及法律法規(guī)不足。體育旅游目的地作為新生事物,還需要相關(guān)政策的持續(xù)支持,但由于當(dāng)前各地財政扶持領(lǐng)域多、范圍廣,各地政府在選擇當(dāng)?shù)刂攸c產(chǎn)業(yè)時,具有一定傾向和偏好,有限的政策、資金并不能精準(zhǔn)扶持體育旅游目的地的發(fā)展,導(dǎo)致許多體育旅游目的地建設(shè)缺乏激勵政策、土地政策等配套政策。在現(xiàn)有的行政管理體制下,政府相關(guān)管理者對于體育旅游目的地建設(shè)還存在一定的理解差異,容易引致體育旅游目的地建設(shè)發(fā)展缺乏長期、系統(tǒng)的規(guī)劃,建設(shè)目標(biāo)和實施路徑不明確、不細(xì)致,可操作性和持續(xù)性變得較弱。另一方面,體育旅游戶外活動具有冒險性,對專業(yè)化和安全性具有一定要求,但目前相關(guān)法律法規(guī)還不完善,安全保障體系還不健全,有關(guān)知識和安全意識普及不夠,沒有足夠的法律條文約束市場行為、維護(hù)市場秩序,體育旅游目的地開發(fā)缺乏穩(wěn)定和良好的市場環(huán)境和氛圍,成為制約市場參與的一大原因。

2.5 技術(shù)作用關(guān)鍵,但開發(fā)與應(yīng)用較薄弱

隨著技術(shù)進(jìn)步和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求,數(shù)字應(yīng)用、信息和通信技術(shù)等新興技術(shù)對體育旅游目的地管理、體育旅游研究與創(chuàng)新、體育旅游市場分析等能夠產(chǎn)生極大作用,能有效促進(jìn)體育旅游目的地發(fā)展(李海杰等,2021;Ali et al.,2014;Iorio et al.,2020;Zhu et al.,2021)。此外,體育與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G商用等新一代信息技術(shù)的融合程度也在不斷提高(李剛等,2020)。我國幅員遼闊,各地存在明顯差異,資源具有互補(bǔ)性。通過數(shù)字技術(shù)賦能,可以對不同地區(qū)體育旅游資源進(jìn)行有效整合和合理規(guī)劃配置,使各市場主體能夠通過區(qū)域內(nèi)體育旅游資源互補(bǔ)避免惡性競爭和資源浪費,以實現(xiàn)最少的資源投入獲取最大的利益,從而有效促進(jìn)體育旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

長期以來,我國缺乏對于體育消費信息系統(tǒng)的關(guān)注和建立,體育旅游目的地正處于開發(fā)初期,同樣缺乏數(shù)據(jù)平臺,市場的數(shù)據(jù)管理運用較薄弱。一是體育旅游統(tǒng)計不足。我國體育領(lǐng)域整體統(tǒng)計應(yīng)用較弱,體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計工作起步晚,發(fā)展速度慢,統(tǒng)計平臺不足,體育旅游整體市場包括部分管理者缺乏統(tǒng)計意識,應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行效益評估的觀念較弱,對數(shù)據(jù)應(yīng)用管理不夠重視,難以對體育旅游目的地的開發(fā)效益進(jìn)行定量、定性且全面的分析,可持續(xù)發(fā)展缺乏衡量依據(jù),有關(guān)部門對市場運營真實狀況難以準(zhǔn)確把握和判斷,也給合理有效地制定發(fā)展規(guī)劃和決策增加了難度。二是信息分享存在障礙。信息孤島和信息壁壘是政務(wù)信息化建設(shè)發(fā)展過程中的普遍現(xiàn)象。一方面,我國體育旅游目的地開發(fā)處于初級階段,信息和通信技術(shù)運用還不夠深入;另一方面,各地區(qū)間存在競爭性,利益沖突、標(biāo)準(zhǔn)分歧、人才缺乏、安全隱患等問題阻礙了政府間信息共享,導(dǎo)致了信息共享的技術(shù)壁壘(張震等,2019)?;ヂ?lián)互通難、資源共享難、業(yè)務(wù)協(xié)同難的“老三難”現(xiàn)象仍未得到有效解決,無法發(fā)揮一體化優(yōu)勢,難以形成“帕累托最優(yōu)”格局。

3 體育旅游目的地可持續(xù)發(fā)展路徑選擇

3.1 發(fā)展區(qū)域生態(tài)網(wǎng)絡(luò),激發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

實現(xiàn)體育旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展,必須建立可持續(xù)生態(tài)系統(tǒng),以環(huán)境保護(hù)為原則,政策規(guī)劃為保障,減少與當(dāng)?shù)氐拿軟_突,培育壯大市場主體,發(fā)展體育旅游目的地生態(tài)網(wǎng)絡(luò)(圖2),實現(xiàn)整體規(guī)模擴(kuò)大,激發(fā)規(guī)模效應(yīng),推動各利益主體的持續(xù)生存與發(fā)展。

圖2 體育旅游目的地生態(tài)網(wǎng)絡(luò)Figure 2.Ecological Network of Sports Tourism Destination

第一,增強(qiáng)市場主體關(guān)聯(lián)性。體育旅游目的地應(yīng)以體育企業(yè)、俱樂部為發(fā)展核心,提供符合市場需求的體育旅游產(chǎn)品,鼓勵企業(yè)聯(lián)合成立體育協(xié)會等相關(guān)行業(yè)協(xié)會。依靠協(xié)會的力量規(guī)范市場,發(fā)揮協(xié)會平臺作用,加強(qiáng)不同業(yè)態(tài)間的互聯(lián)互通,促進(jìn)體育企業(yè)與相關(guān)配套服務(wù)企業(yè)的合作,在此基礎(chǔ)上衍生出運動主題餐館、酒店、商場等業(yè)態(tài)。第二,實現(xiàn)產(chǎn)品多樣性與專業(yè)性。體育協(xié)會與體育俱樂部、體育裝備企業(yè)等形成較完善的產(chǎn)業(yè)鏈,并向上下游延伸,為體育旅游者提供多樣化服務(wù)與產(chǎn)品。鼓勵發(fā)展從業(yè)者培訓(xùn)中心,通過提供培訓(xùn)獲得專業(yè)資格認(rèn)證,賦予其監(jiān)督職責(zé),形成從業(yè)人員入職把關(guān)環(huán)節(jié),同時,與高校合作,共同培育專業(yè)的體育旅游融合型人才。第三,促進(jìn)多利益主體參與。三重底線理論(John,1998)從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會層面分析企業(yè)必須履行的基本責(zé)任,要求體育旅游開發(fā)組織者充分考慮利益相關(guān)者權(quán)益(Yfantidou et al.,2017),政府需要在其中充當(dāng)溝通協(xié)調(diào)角色,調(diào)節(jié)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、組織、企業(yè)及其他利益相關(guān)者的利益關(guān)系。鼓勵當(dāng)?shù)鼐用瘢ù迕瘢┓e極參與體育旅游目的地開發(fā)建設(shè),發(fā)展當(dāng)?shù)鼐用瘢ù迕瘢┑捏w育運動及相關(guān)從業(yè)技能,整體提升當(dāng)?shù)剡\動氛圍,促進(jìn)居民(村民)進(jìn)入體育行業(yè),降低企業(yè)雇傭成本,提升當(dāng)?shù)鼐用瘢ù迕瘢┰捳Z權(quán),減少企業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用瘢ù迕瘢┟堋E嘤a(chǎn)業(yè)投資平臺,扶持優(yōu)勢體育企業(yè)及項目,對接協(xié)調(diào)企業(yè)與政府開發(fā)意向,幫助企業(yè)資金良性運轉(zhuǎn),從而降低企業(yè)經(jīng)營壓力,并吸引更多投資主體進(jìn)入,激發(fā)市場活力。

3.2 挖掘特色文化內(nèi)涵,保護(hù)體育旅游遺產(chǎn)

第一,加強(qiáng)文化開發(fā),堅持差異化發(fā)展。深度挖掘體育文化內(nèi)涵,明確目的地文化資源特點,打造體育旅游文化品牌。合理選定目的地核心體育內(nèi)容,發(fā)展重點項目,重視各項目間的關(guān)聯(lián)性和聯(lián)動性,形成有機(jī)串聯(lián),通過以點串線的方式,發(fā)掘深層聯(lián)動效應(yīng)。開發(fā)具有地域性及文化性的民俗體育旅游產(chǎn)品,凸顯特色,發(fā)揮比較優(yōu)勢,避免同質(zhì)化競爭。鼓勵各地結(jié)合地方文化,如特色主題節(jié)慶活動等,積極舉辦承辦影響力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ蟆a(chǎn)業(yè)帶動力強(qiáng)的國內(nèi)外高水平體育賽事。第二,注重當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)留存與保護(hù)。在體育旅游目的地建設(shè)過程中,盡力保護(hù)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗及文化建筑等,重視開發(fā)過程中的體育文化痕跡“留存”,強(qiáng)調(diào)資源的保存和保護(hù)問題,包括民風(fēng)民俗、節(jié)慶活動、體育賽事資料、體育場館建筑等。通過打造體育博物館、體育展示中心等,加強(qiáng)體育遺產(chǎn)保留和體育文化傳播。增強(qiáng)體育、文化、旅游及相關(guān)部門的聯(lián)系與配合,共同商議,統(tǒng)一協(xié)調(diào)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作,將遺產(chǎn)保護(hù)納入體育旅游目的地評估的重要環(huán)節(jié),保障基本的經(jīng)費投入,建立健全體育遺產(chǎn)保護(hù)責(zé)任制度和責(zé)任追究制度。強(qiáng)化組織者、管理者的體育文化留存和展示意識,發(fā)動社會力量參與體育遺產(chǎn)保護(hù),加強(qiáng)遺產(chǎn)保護(hù)觀念意識的宣傳,提高當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)知和主觀能動性。

3.3 發(fā)揮政府積極作用,強(qiáng)化主體環(huán)保意識

第一,充分發(fā)揮政府作用。必須強(qiáng)化政府在體育旅游目的地環(huán)境建設(shè)中的宏觀調(diào)控作用。首先,在體育旅游目的地開發(fā)規(guī)劃中,目的地定位和發(fā)展目標(biāo)必須匹配當(dāng)?shù)刭Y源條件,以不破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境為首要標(biāo)準(zhǔn),引入適配的體育產(chǎn)品和項目。其次,必須優(yōu)化提升監(jiān)管體系,建立環(huán)境評估指標(biāo),強(qiáng)化利益主體環(huán)保統(tǒng)計意識,評價企業(yè)環(huán)境績效,并將此作為政府提供扶持的考察標(biāo)準(zhǔn)之一。再次,設(shè)立專項資金,用于保護(hù)和改善環(huán)境,強(qiáng)化環(huán)境承載預(yù)警機(jī)制,做好基礎(chǔ)配套設(shè)施,根據(jù)鄉(xiāng)村體育旅游現(xiàn)狀和承受能力,加強(qiáng)人力、物力、財力的投入,配備足夠的清潔環(huán)保設(shè)施,建立和完善標(biāo)識標(biāo)牌。第二,加強(qiáng)利益主體環(huán)保責(zé)任意識。企業(yè)與組織者必須自覺承擔(dān)環(huán)境責(zé)任,提供有關(guān)其環(huán)境績效的信息,UNWTO強(qiáng)調(diào)旅游工作的環(huán)保性,指出在旅游可持續(xù)發(fā)展中,需要對相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行環(huán)保培訓(xùn)(Alonso-Almeida et al.,2015;Mihali? et al.,2012),企業(yè)在體育旅游產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)對企業(yè)員工提供環(huán)境教育培訓(xùn),注重培育消費者綠色消費習(xí)慣和觀念,注意平衡消費者需求與環(huán)境承載能力,定期組織開展環(huán)境保護(hù)活動與宣傳。UNWTO指出,可持續(xù)旅游需要重視環(huán)保能源、技術(shù)及器械的使用,清潔技術(shù)在提高旅游可持續(xù)性方面發(fā)揮著重要作用(Chan et al.,2018;Costoya et al.,2019;Yaw,2005)。必須加強(qiáng)我國體育旅游活動組織者對使用清潔環(huán)保技術(shù)和綠色能源的重視程度。倡導(dǎo)使用可再生能源,提倡更環(huán)保的運動方式,減少活動中一次性產(chǎn)品的使用,提高物料的回收和再利用率。引導(dǎo)提升當(dāng)?shù)鼐用瘢ù迕瘢┑沫h(huán)保意識和環(huán)保責(zé)任感,激發(fā)其環(huán)保需求和欲望。有研究表明,社會資本會對目的地營銷組織及其決策者的技術(shù)采納水平產(chǎn)生重要影響(Lee,2015),因此,同時有必要從整體上提升利益主體的環(huán)保責(zé)任意識。

3.4 強(qiáng)化政府部門引導(dǎo),推動政策規(guī)劃落地

第一,建立溝通補(bǔ)償機(jī)制,加強(qiáng)部門有機(jī)融合。政府應(yīng)積極創(chuàng)新,搭建共建共治共享平臺,構(gòu)建常態(tài)化溝通機(jī)制,促成各方的正式與非正式會談,達(dá)成有關(guān)體育旅游目的地開發(fā)的統(tǒng)一協(xié)定意見,建立利益相關(guān)者的合作規(guī)劃機(jī)制,明確體育旅游產(chǎn)業(yè)中所涉及的各部門及相關(guān)利益主體的管理職能。確保安全審批、土地指標(biāo)申報等疑難雜癥的應(yīng)對有門路、有對策、有依據(jù)。關(guān)注利益相關(guān)者訴求,鞏固各方相互信任和可靠的關(guān)系,確保利益的合理有效分配,滿足各方平等需求,實現(xiàn)各部門間的有效融通和互惠互利。第二,重視規(guī)劃制定,確保規(guī)劃落地。政府需要從宏觀上明確當(dāng)?shù)伢w育旅游的發(fā)展方向、要求、理念、定位、目標(biāo)、布局、前景、趨勢等重要戰(zhàn)略內(nèi)容,做好頂層設(shè)計,制定體育用地目錄等相關(guān)條例。發(fā)揮地方政府制度創(chuàng)新性,從可操作性、可落地的角度,制定更具有針對性的發(fā)展規(guī)劃,將體育旅游目的地建設(shè)納入當(dāng)?shù)卣w發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中,保證各屆領(lǐng)導(dǎo)班子持續(xù)沿規(guī)劃方向落實體育旅游目的地發(fā)展目標(biāo),注重協(xié)同各利益相關(guān)者,重視規(guī)劃制定,進(jìn)行合作規(guī)劃(Mihali? et al.,2012),建立正式的長期協(xié)調(diào)規(guī)劃和戰(zhàn)略(Ponting et al.,2005;Soteriou et al.,2010),圍繞公眾、組織、資源(或設(shè)施)三大要素以及這3個要素間互動關(guān)系制定體育旅游發(fā)展政策,聯(lián)合相關(guān)部門出臺相配套的土地、資金、人才培養(yǎng)等文件,實現(xiàn)政策規(guī)劃的銜接、配套、一體化和可持續(xù)性。

3.5 開發(fā)數(shù)字信息平臺,推進(jìn)數(shù)據(jù)開放共享

第一,積極開發(fā)體育旅游信息數(shù)據(jù)平臺。鼓勵、支持各部門重視體育旅游目的地相關(guān)數(shù)據(jù)的采集、集中、轉(zhuǎn)換、存儲、應(yīng)用。建議體育項目入駐當(dāng)?shù)鼐皡^(qū),并將相關(guān)數(shù)據(jù)納入所在景區(qū)的統(tǒng)計平臺,形成發(fā)展的可視化報告。利用“城市大腦”等高新技術(shù),通過與阿里體育、虎撲體育等專業(yè)大數(shù)據(jù)平臺達(dá)成合作,共同研制開發(fā)信息管理平臺,對資源進(jìn)行宏觀統(tǒng)計和調(diào)控,實現(xiàn)資源合理配置。建立體育旅游智慧服務(wù)與管理系統(tǒng),讓數(shù)字技術(shù)服務(wù)于體育旅游目的地市場營銷、能源監(jiān)測、廢物管理等重要環(huán)節(jié)。開發(fā)線上營銷平臺,形成消費者畫像,更好地了解、評估體育旅游產(chǎn)品,預(yù)測發(fā)展趨勢,明確體育旅游目的地目標(biāo)消費者定位,探究消費者的偏好差異,有效制定促銷戰(zhàn)略,積極開發(fā)符合消費者需求的活動及產(chǎn)品。建設(shè)智慧體育旅游目的地,布局5G技術(shù),發(fā)展“5G+體育”“互聯(lián)網(wǎng)+體育”“AI+體育”等體育旅游新業(yè)態(tài),強(qiáng)化游客的智慧化體驗。第二,推進(jìn)數(shù)字信息開放共享,建立數(shù)字共享平臺和機(jī)制。利用信息與通信技術(shù),發(fā)展加強(qiáng)合作關(guān)系,建立緊密的利益相關(guān)者社會網(wǎng)絡(luò)。加強(qiáng)不同企業(yè)、不同部門、不同地區(qū)的協(xié)同配合,全面掌握體育旅游目的地資源和數(shù)字信息,利用信息和通信技術(shù)完成信息管理和發(fā)布,對體育旅游目的地資源進(jìn)行宏觀統(tǒng)計和調(diào)控,實現(xiàn)資源合理配置,并配合國家層面的體育旅游信息化收集和管理,促進(jìn)體育旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

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