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星巴克的成長

你知道哪家公司擁有全美國最成功的手機(jī)充值A(chǔ)pp，其移動(dòng)支付的使用率僅次于Apple Pay，但超過Google Pay與SamsungPay嗎？答案是星巴克（Starbucks）。

星巴克過去的輝煌地位贏在咖啡的品質(zhì)與店面的成功運(yùn)營，但未來的道路則要依賴技術(shù)。最近科技分析師馬里奧·加布里埃爾寫了一篇長文《星巴克，一家科技公司》，文童回顧了星巴克從賣咖啡到做移動(dòng)支付的歷程，高潮迭起，十分精彩。在如今科技業(yè)充滿投機(jī)、賺快錢的思維之下，特別值得分享，看看一家傳統(tǒng)企業(yè)如何穩(wěn)扎穩(wěn)打地建立科技屬性。

半個(gè)世紀(jì)之前的1971年，三位舊金山大學(xué)的同窗決定在西雅圖創(chuàng)業(yè)。他們選擇以美人魚為商標(biāo)，并以《白鯨記》（Moby Dick）中的一位船員Starbucks為公司名稱。三人受其大學(xué)教授，亦是美國精品咖啡教父阿爾弗雷德比德的啟發(fā)，以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)挑選以及烘焙咖啡豆，在西雅圖的傳統(tǒng)市場Pike PlaceMarket打下一席之地。

當(dāng)時(shí)的星巴克專賣咖啡豆，不賣咖啡。直到1982年，他們遇見了一位年輕人霍華德·舒爾茨。當(dāng)時(shí)舒爾茨大學(xué)剛畢業(yè)，是一家咖啡機(jī)公司的菜鳥業(yè)務(wù)員。舒爾茨對星巴克的堅(jiān)持印象深刻，他說服三位創(chuàng)始人聘雇他，成為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

之后的一次機(jī)會(huì)，舒爾茨去意大利旅游，被當(dāng)?shù)氐目Х任幕|動(dòng)。他特別欣賞意大利咖啡館的浪漫氣息，希望能將這種風(fēng)格引入星巴克。然而三位創(chuàng)始人并沒有興趣賣咖啡，于是舒爾茨自己創(chuàng)辦了一家咖啡館-Il Giomale，名字取之于意大利文的“報(bào)紙”。

1987年，星巴克的三位創(chuàng)始人決定進(jìn)軍舊金山，買下由其恩師創(chuàng)辦的咖啡店P(guān)eet'sCoffee，要知道當(dāng)時(shí)Peet's是美國精品咖啡店的翹楚。而舒爾茨在幾經(jīng)周折后，接手星巴克，并將之與Il Giornale合并，成為現(xiàn)代星巴克的起點(diǎn)。從1987年至2000年，星巴克搭上美國經(jīng)濟(jì)快速成長、消費(fèi)力爆發(fā)的風(fēng)口，不斷擴(kuò)張。美國人受夠了一成不變的鋁箔包與即溶咖啡，渴望更多元的異國餐飲。而大城市的年輕人需要家與工作之外的休閑場所，又不想去傳統(tǒng)的酒吧或餐廳，正對口了星巴克自我定義的“第三空間”。

而蓬勃的資本市場給了星巴克擴(kuò)張的跳板。星巴克一邊快速開分店，一邊并購區(qū)域性的競爭者，包括發(fā)明星冰樂（ Frappucino）的The Coffee Connection，以及英國的TheSeattle Coffee等等。

短短的13年間，舒爾茨帶領(lǐng)星巴克全球擴(kuò)張、公開上市，提出加盟模式，并切入超商與零售商品，包括推出即溶咖啡與罐裝咖啡。當(dāng)舒爾茨于2000年退休時(shí)，星巴克全球已有超過3500家店，成為新一代中產(chǎn)階級追求精致生活的代表性品牌。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的轉(zhuǎn)型

眾所周知，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，星巴克是全球連鎖行業(yè)中，數(shù)字化做得最好的企業(yè)，早在14年之前，星巴克就有了自己的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，在美國的星巴克消費(fèi)者就可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接獲取他的優(yōu)惠券以及會(huì)員卡，星巴克是美國第一個(gè)把銷售、宣傳，通過互聯(lián)網(wǎng)展示，第一個(gè)建立起自己基于互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員系統(tǒng)的企業(yè)?，F(xiàn)今用人工智能和大數(shù)據(jù)助力營銷，利用技術(shù)改進(jìn)運(yùn)行模式的還有麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈等餐飲行業(yè)。

2007年iPhone發(fā)布，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來，eBay與亞馬遜一步步吞食零售市場，網(wǎng)絡(luò)顯然是給所有企業(yè)的一道題目。星巴克創(chuàng)始人復(fù)出壓陣，舒爾茨重掌星巴克后提出的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)策略是做了大量的意見收集。他咨詢了Salesforce的創(chuàng)辦人馬克·貝尼諾夫，當(dāng)時(shí)貝尼諾夫剛剛協(xié)助Michael Dell復(fù)出領(lǐng)導(dǎo)戴爾電腩。戴爾非常推崇貝尼諾夫給的網(wǎng)絡(luò)意見箱的點(diǎn)子，于是星巴克在網(wǎng)站上推出了“我的星巴克點(diǎn)子”（MvStarbucks Idea），廣泛征集用戶對星巴克的建議。

今天回頭看這個(gè)策略，就只是一個(gè)線上論壇而已，是所有軟件即服務(wù)（ SaaS）業(yè)者都會(huì)用到的工具。然而當(dāng)時(shí)并不常見，引發(fā)了熱烈的反響。成為星巴克直接與消費(fèi)者溝通，開放決策過程的第一步，由此開始，星巴克逐步學(xué)習(xí)到如何利用網(wǎng)絡(luò)，以及分析用戶的資料。

星巴克在此基礎(chǔ)上延展了后續(xù)的諸多創(chuàng)新，包括：店內(nèi)免費(fèi)WiFi、免費(fèi)生日點(diǎn)心、線上贈(zèng)與飲料或禮物、無糖巧克力咖啡。再后來，星巴克推出的“星禮程”（MVStarbucks Rewards）點(diǎn)數(shù)計(jì)劃大獲成功，成為下一階段網(wǎng)絡(luò)策略的基礎(chǔ)。

人工智能時(shí)代下的邁進(jìn)

數(shù)字貨幣經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不是什么商業(yè)秘密，充值金額等于是給星巴克的無息貸款。根據(jù)其最新一季財(cái)報(bào)，星巴克持有的充值金額超過16億美金，約等同于一家美國中型銀行的存款。充值資金降低了星巴克的運(yùn)作成本，如果運(yùn)氣好萬一顧客忘記了消費(fèi)，充值還能轉(zhuǎn)換成凈利潤。

App的成功還帶動(dòng)了星巴克的下一個(gè)科技策略：人工智能。顧客通過App點(diǎn)餐，星巴克能取得客人的基本信息，可以用作分析、預(yù)測。星巴克在2019年宣布開發(fā)自家的人工智能，稱為“深焙”（ Deep Brew），深焙會(huì)推薦消費(fèi)者商品或特惠，例如若你過去只點(diǎn)熱咖啡，深焙可以推薦你冷飲，讓你熟悉更多產(chǎn)品。如果周一早上咖啡店忙不過來，系統(tǒng)還推薦顧客外帶美式咖啡，降低店家準(zhǔn)備的時(shí)間。

經(jīng)過幾年的升級迭代，現(xiàn)在深焙不僅面向消費(fèi)者，也一步步貫穿后端的營運(yùn)。CEO凱文·約翰遜在本季財(cái)報(bào)說明會(huì)上表示：“我想要強(qiáng)調(diào)，人工智能Deep Brew，在我們公司的成長與成功上將扮演重要角色。它不僅提供顧客定制化的建議與優(yōu)惠，也是我們調(diào)整店面的核心?！?/p>