周寶玉

(福建商學(xué)院，福建 福州 350012)

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的發(fā)展與普及，國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.54億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到6.39億，占全體網(wǎng)民的74.8%[1]。支付寶、微信等第三方支付手段的普及，促使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅猛發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到了10.63億元，同比增長(zhǎng)16.5%(1)數(shù)據(jù)來(lái)源：http://www.stats.gov.cn。。電子商務(wù)作為“藍(lán)海市場(chǎng)”，吸引大量的商戶和平臺(tái)涌入，2019年重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)(含服務(wù)類(lèi)平臺(tái))店鋪數(shù)量高達(dá)1946.9萬(wàn)家(2)數(shù)據(jù)來(lái)源：http://www.stats.gov.cn。。最近幾年，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)一步提高，居民收入水平進(jìn)一步提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的種類(lèi)呈差異化發(fā)展，對(duì)海外產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也逐漸擴(kuò)大，2019年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到6.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24.07%(3)數(shù)據(jù)來(lái)源：http://www.stats.gov.cn。。消費(fèi)者在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，受時(shí)間和空間的限制難以親身體驗(yàn)商品的質(zhì)量，如果發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題或者體驗(yàn)不佳[2]，則售后服務(wù)程序比較煩瑣。因此，進(jìn)口跨境電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有重要影響。鑒于此，本研究對(duì)消費(fèi)者選擇進(jìn)口跨境電商平臺(tái)行為進(jìn)行理論與實(shí)證分析，以期能夠?qū)Υ龠M(jìn)我國(guó)跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

一、進(jìn)口跨境電商平臺(tái)交易模式分析

(一)保稅進(jìn)口模式

進(jìn)口跨境電商平臺(tái)最常見(jiàn)的交易模式是保稅進(jìn)口模式，也稱為B2C模式，即經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)，由海關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)督管理，將可以存放較長(zhǎng)時(shí)間的商品集中儲(chǔ)存在集散區(qū)域。目前我國(guó)上海、重慶、廣州等城市已經(jīng)建立了完善的跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，而且網(wǎng)易考拉海購(gòu)等大型進(jìn)口跨境電商平臺(tái)已經(jīng)逐步在保稅區(qū)自建倉(cāng)庫(kù)[3]。保稅進(jìn)口模式的電商平臺(tái)交易模式如圖1所示。

圖1 保稅進(jìn)口模式的電商平臺(tái)交易模式

采用保稅進(jìn)口模式的電商平臺(tái)從國(guó)外批量采購(gòu)商品到物流配送商品到消費(fèi)者手中主要經(jīng)歷了8個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)運(yùn)營(yíng)主體的不同，保稅進(jìn)口模式可以分為以平臺(tái)為主和以自營(yíng)為主兩大類(lèi)別。以平臺(tái)為主的主要代表是天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)；以自營(yíng)為主的主要是依托自身的物流體系，如順豐速運(yùn)[4]。

(二)海外直郵模式

海外直郵模式最初是個(gè)人海外代購(gòu)制，即身在海外的人購(gòu)買(mǎi)商品后通過(guò)國(guó)際物流將商品送達(dá)消費(fèi)者。由于私人攜帶入境屬于偷稅漏稅行為，所以2016年海關(guān)實(shí)施新政，對(duì)個(gè)人代購(gòu)進(jìn)行嚴(yán)查。此后，企業(yè)平臺(tái)海外直郵模式迅速擴(kuò)大。這種模式的運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)有針對(duì)性的采購(gòu)與發(fā)貨的方式進(jìn)行，能夠減少庫(kù)存壓力[5]，交易模式如圖2所示。

圖2 采用海外直郵模式的電商平臺(tái)交易模式

這種模式需要從海外發(fā)貨，經(jīng)過(guò)快遞清關(guān)或郵政清關(guān)，完成整個(gè)交易過(guò)程基本在15天以上，在一定程度上影響了用戶體驗(yàn)。

(三)返利和導(dǎo)購(gòu)模式

返利和導(dǎo)購(gòu)模式是近幾年興起的跨境電商交易模式，主要代表平臺(tái)是一淘網(wǎng)、55海淘等，交易模式如圖3所示。

圖3 返利和導(dǎo)購(gòu)模式

這種交易模式難以獲取消費(fèi)者信任，導(dǎo)致此模式的消費(fèi)群體規(guī)模較小[6]。

二、理論模型構(gòu)建

消費(fèi)者基于自己的個(gè)人偏好及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)眾多進(jìn)口跨境電商平臺(tái)進(jìn)行篩選。大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)最在意的是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的安全性、可操作性及有用性，所以本研究引入感知安全性、感知易用性及感知有用性構(gòu)建理論模型[7]，如圖4所示。

圖4 消費(fèi)者選擇進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的理論模型

感知安全性指消費(fèi)者在該進(jìn)口跨境電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，該平臺(tái)能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是安全的，包括消費(fèi)者在支付時(shí)個(gè)人的相關(guān)信息不被泄露、個(gè)人平臺(tái)賬號(hào)不會(huì)被盜用等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)人信息泄露事件時(shí)常發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的安全性要求會(huì)逐漸提高[8]，所以本研究將感知安全性作為解釋變量之一，并提出假設(shè)1。

假設(shè)1：消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的感知安全性對(duì)其選擇該平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物具有明顯的正向作用。

感知易用性指消費(fèi)者使用該進(jìn)口跨境電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物行為的難易程度，如注冊(cè)賬戶過(guò)程的繁簡(jiǎn)、搜索商品是否便利、支付過(guò)程的難易等。如果消費(fèi)者感知該進(jìn)口跨境電商平臺(tái)操作便利，在保障安全的條件下能夠迅速實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買(mǎi)行為，則選擇該平臺(tái)的概率會(huì)顯著提升，由此提出假設(shè)2。

假設(shè)2：消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的感知易用性對(duì)其選擇該平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物具有明顯的正向作用。

消費(fèi)者感知有用性指消費(fèi)者選擇該平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)能夠有效提升其購(gòu)物效率，由此提出假設(shè)3。

假設(shè)3：消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的感知有用性對(duì)其選擇該平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物具有明顯的正向作用。

消費(fèi)者選擇該平臺(tái)購(gòu)物時(shí)能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到滿意的商品；完成平臺(tái)下單之后商品能夠及時(shí)地配送到消費(fèi)者手中。在購(gòu)物過(guò)程中平臺(tái)能夠給予優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且銷(xiāo)售人員能夠及時(shí)幫助消費(fèi)者解決困惑，由此提出假設(shè)4～6。

假設(shè)4：產(chǎn)品價(jià)格合理能夠增加消費(fèi)者選擇該平臺(tái)的概率。

假設(shè)5：物流及時(shí)能夠增加消費(fèi)者選擇該平臺(tái)的概率。

假設(shè)6：平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量提升能夠增加消費(fèi)者選擇該平臺(tái)的概率。

三、實(shí)證模型構(gòu)建及結(jié)果分析

(一)量表設(shè)計(jì)及發(fā)放

基于上述理論分析，本研究參考以往文獻(xiàn)構(gòu)建量表，以測(cè)算各變量，如表1所示。

表1 研究變量的量表

本研究針對(duì)感知安全性、感知有用性等6個(gè)變量設(shè)計(jì)了量表，根據(jù)量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，線上發(fā)放3000份，回收2998份，每個(gè)問(wèn)題設(shè)置從“非常同意”到“非常不同意”5個(gè)層次的答案，分別賦予-2～2分，如“非常同意”，得分2，“非常不同意”，得分-2，將每個(gè)問(wèn)題的分?jǐn)?shù)合并得到該變量的得分。此外，本研究的理論模型表明，消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)其選擇進(jìn)口跨境電商平臺(tái)也具有一定的影響，因而本研究的調(diào)查問(wèn)卷添加了消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、收入四個(gè)變量。本研究提供天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)、亞馬孫、順豐等30家進(jìn)口跨境電商平臺(tái)讓消費(fèi)者選擇，對(duì)消費(fèi)者選擇最多的跨境電商平臺(tái)賦值1，其他進(jìn)口跨境電商平臺(tái)賦值0，設(shè)置消費(fèi)者選擇進(jìn)口跨境電商平臺(tái)作為虛擬變量，也是本研究的被解釋變量。

(二)數(shù)據(jù)信度和效度檢驗(yàn)

本研究的數(shù)據(jù)均來(lái)源于問(wèn)卷收集，所以需要進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)是對(duì)量表的真實(shí)性及綜合評(píng)價(jià)體系是否具有一致性和穩(wěn)定性進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究使用主成分分析法的Alpha系數(shù)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)[9]，如果Alpha系數(shù)大于0.8，則表示信度很好，具有較好的一致性，0.7～0.8表示信度較好，小于0.7表示信度較差。效度檢驗(yàn)使用因子分析法的Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值大于0.5表示通過(guò)檢驗(yàn)。本研究的信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2 變量的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

由表2可知，各變量的Alpha系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明各變量都通過(guò)了信度檢驗(yàn)，KMO值均大于0.7，說(shuō)明通過(guò)效度檢驗(yàn)。

(三)相關(guān)性檢驗(yàn)

對(duì)變量進(jìn)行Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。

表3 變量相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果

由表3可知，感知安全性與平臺(tái)選擇之間的相關(guān)系數(shù)為0.089且在1%的水平下顯著，說(shuō)明感知安全性與平臺(tái)選擇之間為強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系。感知易用性與平臺(tái)選擇之間的相關(guān)系數(shù)為0.048且在10%的水平下顯著，說(shuō)明感知易用性與平臺(tái)選擇之間為較明顯的正相關(guān)關(guān)系。感知有用性與平臺(tái)選擇之間的相關(guān)系數(shù)為0.045且在5%的水平下顯著，說(shuō)明感知有用性與平臺(tái)選擇之間為強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)品價(jià)格合理性與平臺(tái)選擇之間的相關(guān)系數(shù)為0.283且在1%的水平下顯著，說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)格合理性與平臺(tái)選擇之間為強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系。物流及時(shí)性與平臺(tái)選擇之間的相關(guān)系數(shù)為0.068且在10%的水平下顯著，說(shuō)明物流及時(shí)性與平臺(tái)選擇之間為較明顯的正相關(guān)關(guān)系。平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量提升與平臺(tái)選擇之間的相關(guān)系數(shù)為0.074且在1%的水平下顯著，說(shuō)明平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量提升與平臺(tái)選擇之間為強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系。感知易用性等變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.6，說(shuō)明各變量之間不存在多重共線性。

(四)回歸結(jié)果分析

使用SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表4所示。

表4 模型回歸結(jié)果

由表4可知，感知安全性與平臺(tái)選擇之間的回歸系數(shù)為0.089，p值為0.003，說(shuō)明回歸系數(shù)顯著，即感知安全性與平臺(tái)選擇之間為強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系，感知安全性提升1個(gè)單位能夠促使消費(fèi)者選擇該平臺(tái)的概率提升0.089個(gè)單位，說(shuō)明本研究的假設(shè)1成立。感知易用性與平臺(tái)選擇之間的回歸系數(shù)為0.064，p值為0.025，說(shuō)明回歸系數(shù)顯著，即感知易用性與平臺(tái)選擇之間為較強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系，感知易用性提升1個(gè)單位能夠促使消費(fèi)者選擇該平臺(tái)的概率提升0.064個(gè)單位，說(shuō)明本研究的假設(shè)2成立。感知有用性與平臺(tái)選擇之間的回歸系數(shù)為0.056，p值為0.007，說(shuō)明回歸系數(shù)顯著，即感知有用性與平臺(tái)選擇之間為強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系，感知有用性提升1個(gè)單位能夠促使消費(fèi)者選擇該平臺(tái)的概率提升0.056個(gè)單位，說(shuō)明本研究的假設(shè)3成立。產(chǎn)品價(jià)格合理性與平臺(tái)選擇之間的回歸系數(shù)為0.036，p值為0.000，說(shuō)明回歸系數(shù)顯著，即產(chǎn)品價(jià)格合理性與平臺(tái)選擇之間為較強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格合理性提升1個(gè)單位能夠促使消費(fèi)者選擇該平臺(tái)的概率提升0.036個(gè)單位，說(shuō)明本研究的假設(shè)4成立。物流及時(shí)性與平臺(tái)選擇之間的回歸系數(shù)為0.157，p值為0.000，說(shuō)明回歸系數(shù)顯著，即物流及時(shí)性與平臺(tái)選擇之間為強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系，物流及時(shí)性提升1個(gè)單位能夠促使消費(fèi)者選擇該平臺(tái)的概率提升0.157個(gè)單位，說(shuō)明本研究的假設(shè)5成立。平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量提升與平臺(tái)選擇之間的回歸系數(shù)為0.011，p值為0.000，說(shuō)明回歸系數(shù)顯著，即平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量提升與平臺(tái)選擇之間為強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系，平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量提升1個(gè)單位能夠促使消費(fèi)者選擇該平臺(tái)的概率提升0.011個(gè)單位，說(shuō)明本研究的假設(shè)6成立。消費(fèi)者的學(xué)歷、收入水平對(duì)選擇進(jìn)口跨境電商平臺(tái)具有正向促進(jìn)作用，而性別、年齡對(duì)消費(fèi)者選擇進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的影響并不明顯。

四、結(jié)論與展望

根據(jù)上述理論與實(shí)證分析，本研究得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：一是進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的交易模式主要分為保稅進(jìn)口模式、海外直郵模式、返利和導(dǎo)購(gòu)模式，其中保稅進(jìn)口模式是當(dāng)前主流交易模式。二是感知安全性、感知易用性、感知有用性與平臺(tái)選擇之間回歸系數(shù)分別為0.089、0.064、0.056，說(shuō)明三者對(duì)消費(fèi)者選擇該進(jìn)口跨境電商平臺(tái)具有明顯的正向促進(jìn)作用。三是產(chǎn)品價(jià)格合理、物流及時(shí)、平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量提升對(duì)消費(fèi)者選擇進(jìn)口跨境電商平臺(tái)具有正向促進(jìn)作用。四是學(xué)歷、收入水平對(duì)消費(fèi)者選擇進(jìn)口跨境電商平臺(tái)具有正向促進(jìn)作用，而性別、年齡對(duì)消費(fèi)者選擇進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的影響并不明顯。

本研究的數(shù)據(jù)均來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查，雖然各變量均通過(guò)了信度與效度檢驗(yàn)，但是數(shù)據(jù)仍然相對(duì)較少，對(duì)回歸結(jié)果必然具有一定的影響，后續(xù)研究應(yīng)該盡可能地?cái)U(kuò)大研究范圍，以保證實(shí)證分析得到更高的精度[10]。本研究根據(jù)已有文獻(xiàn)將性別、年齡等作為控制變量，還有許多外部變量如消費(fèi)習(xí)貫等沒(méi)有納入模型，后續(xù)研究應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大控制變量的范圍。