姚政邑 翟希萌

消費升級熱浪下，消費話語權(quán)也在悄無聲息地轉(zhuǎn)移。成長于移動媒介環(huán)境下的Z世代對傳統(tǒng)千篇一律的營銷方式早已脫敏，企業(yè)如何在市場競爭中創(chuàng)新產(chǎn)品、提升營銷、殺出重圍？如何給品牌貼上“獨特化”“個性化”標(biāo)簽贏得更多的年輕大眾？如何在眼花繚亂的流量生態(tài)中建立自己獨有的私域流量池？這些成為當(dāng)前品牌升級面臨的現(xiàn)實難題。

一家創(chuàng)始于2015年、發(fā)端自廣州的餐飲連鎖品牌太二酸菜魚，在產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、流量經(jīng)營方面走到了行業(yè)前列。太二執(zhí)著于做讓消費者感到“愣二耿”的不正經(jīng)營銷，在6周年店慶之際打磨了一家“有點二”的快閃店，讓年輕消費者獲得新潮的情感體驗，也讓太二品牌有了痞氣的“視覺錘”和“語言釘”，迅速打通了線上線下的營銷痛點。

太二“不正經(jīng)”快閃店營業(yè)

2021年7月22日至7月25日，太二酸菜魚在上海、廣州、深圳、杭州四城同時開了一家名為“酸爽發(fā)廊”的快閃店，這是一家從餐飲跨越到美發(fā)的“不正經(jīng)”小店，也是繼太二中醫(yī)館、太二澡堂之后，第三次折騰品牌快閃營銷。

太二敏銳觀察到當(dāng)下年輕人被標(biāo)簽桎梏的現(xiàn)狀，又捕捉到年輕人熱衷于打扮頭發(fā)的興趣點，結(jié)合兩者打造了一家兼顧傳統(tǒng)與新潮的快閃店。太二派專人在門口邀請“不正經(jīng)人士”入內(nèi)，在“從頭開始”洗頭區(qū)體驗108種電視洗頭新姿勢，在自由發(fā)型區(qū)手持大剪刀給自己剪個理想發(fā)型，在“焗中人”焗發(fā)區(qū)為自己噴淋炫酷發(fā)膠，在“人間清醒”吹發(fā)區(qū)吹走人生標(biāo)簽。顧客逐關(guān)打卡后就可以獲得一份“上頭”盲盒，盲盒內(nèi)是太二為本次活動設(shè)計的“通通上頭清爽液”“太二可燃發(fā)蠟”“太二發(fā)廊老板毛巾”“發(fā)際線保護(hù)帶”等實用周邊產(chǎn)品，如果沒抽到想要的周邊產(chǎn)品也沒關(guān)系，在快閃門店的酸爽小賣部里都能買得到。

開店前，太二在酸菜魚門店專門向線下顧客派發(fā)發(fā)廊開業(yè)小卡片，畫面滿是搞怪趣味，邀約顧客前往酸爽發(fā)廊打卡。同時，太二制作了一條以懸疑開場、滑稽收尾、讓人揣摩劇情的廣告片在線上播放，講述了一個專業(yè)砍切頭頂標(biāo)簽的黑衣人的故事，吸引線上受眾去太二微博和微信公眾號上一探究竟。太二酸爽發(fā)廊開設(shè)在熱鬧的商城中心，不論店面裝修還是店頭海報都充滿了復(fù)古設(shè)計感，以好物獎勵打卡拍照，將線下人流的好奇心同步上傳到微博、抖音和小紅書，并形成話題營銷傳播。

太二用“不正經(jīng)”文案和搞笑交互方式，鼓勵參與者一步步體會其宣揚的“酸爽理念”：一種解脫標(biāo)簽束縛的自我放松心態(tài)和一種包容他人不同的樂觀豁達(dá)心理。在太二發(fā)廊鋪設(shè)的一系列搞怪裝置情感體驗中，顧客與太二達(dá)成了價值觀上的共鳴，用力擺脫世俗偏見，勇敢做真實自己，在人生感悟中收獲“酸爽”快樂。于此，路人、顧客和粉絲都對太二的品牌個性有了更深的認(rèn)知和了解。

太二酸爽發(fā)廊快閃店占據(jù)了線上線下熱門位置，店鋪視覺新潮、裝置搞怪、海報設(shè)計漂亮、拍照好看、獎品個性好玩，完全滿足了年輕消費者獨特、個性、戲謔、搞笑的心理追求，也再次刷新了太二在年輕客群日常生活中的存在感。

一本正經(jīng)的痞牌運作

太二從不以“愣二”為恥，反而一本正經(jīng)地宣揚耿直個性，這種痞牌運作模式俘獲了大量年輕女性受眾的芳心。

首先，品牌設(shè)計凸顯“愣”形象。太二借用英文“Too Two”給自己取了一個痞名，畫了一個喪氣頹唐的男子頭像作為品牌LOGO，還說這個男子是店里的猥瑣二老板。招貼海報長期以黑白漫畫為主，品牌視覺一貫充滿無厘頭的簡約復(fù)古版畫風(fēng)格。雖然品牌形象誰看誰尷尬，店鋪裝置越看越中二，但窘態(tài)背后卻帶給人滿滿的憨厚感。

其次，店鋪經(jīng)營堅持“二”理念。太二酸菜魚在經(jīng)營中制定了很多規(guī)矩，比如廣告宣傳不說自家魚多好吃，反而說“酸菜比魚好吃”；店鋪只接待4人以下的顧客，超過4人要么拆桌，要么謝絕；主料只用一種加州鱸魚，且每天固定數(shù)量，賣完不再營業(yè)；酸辣口味固定，不能加辣也不能減辣；顧客必須用微信點餐，不會用微信的顧客恕不接待……你沒看錯，這些規(guī)矩大都是針對顧客指定。餐飲業(yè)是一個奉行“顧客為上帝”的服務(wù)行業(yè)，海底撈、麥當(dāng)勞、眉州東坡、大董等餐飲企業(yè)用服務(wù)營銷樹立了良好的樣板，太二非但不以顧客為中心，連一些顧客的基本要求也滿足不了，這不是“傻二”的經(jīng)營理念嗎？太二不以為然，還用大字標(biāo)題的“店長說”寫在門店的告示牌上，提醒不守規(guī)矩的顧客去別處就餐。

第三，店員脾氣太“耿直”。太二招聘的服務(wù)員數(shù)量不多，大多數(shù)是男性，他們很有脾氣、個性秉直。在太二用餐，服務(wù)員最多提供三次服務(wù)，一次是進(jìn)門引導(dǎo)，一次是添加餐具，一次是上菜。想要別的服務(wù)？服務(wù)員忙得愛答不理。茶水需要顧客自己泡制，點餐需要顧客自己微信下單，定制口味根本不要提，打包也需要顧客自己動手。想與服務(wù)員交流有可能嗎？桌面上大大提示著“認(rèn)真吃魚，莫玩手機(jī)”。雖然太二印制了紙質(zhì)菜單，但是服務(wù)員卻拒絕替你點單，甚至敢于對顧客說“不用微信點餐的顧客請去別家用餐”。

痞牌背后的營銷內(nèi)功

一本正經(jīng)地運營著看似“愣二耿”的痞牌，堅持著被人不理解的奇葩規(guī)定，太二招來不少負(fù)面批評。大眾點評上的太二店鋪留有大量吐槽，不少顧客給了一分以后再也不來，然而近幾年太二的成績卻有目共睹。