尹一丁

對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，品牌都是一個(gè)非常核心的戰(zhàn)略資產(chǎn)。強(qiáng)大的品牌可以幫助企業(yè)獲取顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)，它也可以吸引最優(yōu)質(zhì)的合作伙伴和人才加盟。另外，強(qiáng)大的品牌還能夠更好地獲得政府和社會(huì)團(tuán)體的支持。在企業(yè)面對(duì)外部環(huán)境的沖擊時(shí)，如全球疫情、經(jīng)濟(jì)危機(jī)或負(fù)面新聞等，它也具有更強(qiáng)的抗打擊能力。多項(xiàng)研究都表明品牌是驅(qū)動(dòng)企業(yè)市值的一個(gè)重要因素。按照凱度集團(tuán)（Kantar）旗下Brand Z的數(shù)據(jù)，全球知名品牌如蘋果、耐克、星巴克的價(jià)值都占到各自企業(yè)總市值的39%、44%、49%之多。

雖然品牌如此重要，但對(duì)于品牌卻存在很多誤解。例如，把品牌等同于品牌名稱、口號(hào)和標(biāo)記等，即所謂的“語言釘”和“視覺錘”，而把品牌建設(shè)視為定位、廣告、社交媒體傳播、明星代言或網(wǎng)紅直播等。這些誤解往往會(huì)影響到品牌戰(zhàn)略的有效制定和實(shí)施。更重要的是，進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，品牌的內(nèi)涵和職能發(fā)生了根本的變化，逐漸從品牌1.0向品牌5.0時(shí)代過渡。因此，品牌管理理念和戰(zhàn)略也必須進(jìn)行深度變革，仍然沿用工業(yè)化時(shí)代的品牌思維和做法很難在新時(shí)代有所作為。所以，對(duì)于品牌管理者而言，當(dāng)務(wù)之急是獲取對(duì)品牌基本概念的正確理解。然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌管理創(chuàng)新。

基于這種需求，這篇文章首先對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本概念進(jìn)行定義和表述，然后探討企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代需要進(jìn)行的品牌管理創(chuàng)新。具體而言，這篇文章回答下述三個(gè)問題：

其一，什么是品牌和品牌戰(zhàn)略？

其二，主流品牌管理理念有什么主要缺陷？

其三，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)需要進(jìn)行什么樣的品牌管理創(chuàng)新？

在探討這些問題時(shí)，本文會(huì)引入“品牌能量”（BE： brand energy）、“品牌‘光束模型“（BEAM： brand energy augmentation model）”、“品牌全景體驗(yàn)”（BPE： brand panoramic experience）和“品牌價(jià)值鏈”（BVC： brand value chain）等品牌管理新概念和框架，從而對(duì)傳統(tǒng)品牌管理理論和實(shí)踐進(jìn)行必要的修正和補(bǔ)充。

品牌是什么

一般而言，品牌被認(rèn)為是頭腦中的一個(gè)記憶結(jié)構(gòu)。它大致包含兩個(gè)部分：其一，品牌形體，如名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、口號(hào)、顏色和聲音等品牌元素（brand elements），幫助用戶辨識(shí)“我是誰”；其二，品牌涵義，表達(dá)“我代表或意味著什么”。因此，品牌的定義可以表達(dá)為：

品牌=品牌印象=品牌記憶結(jié)構(gòu)=品牌形體+品牌涵義

打造品牌就是在用戶頭腦中打造出一個(gè)具有積極內(nèi)涵的長(zhǎng)期記憶結(jié)構(gòu)。這樣，當(dāng)消費(fèi)需求出現(xiàn)時(shí)，用戶就會(huì)想到這個(gè)品牌而購(gòu)買。這就是南澳洲大學(xué)知名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授拜倫·夏普（Byron Sharp）非常流行的“心智卓越性”（mental availability）觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)似乎很合情合理，但并不完全正確。

其實(shí)，品牌不是用戶頭腦中的一種客觀理性印象，而是一種主觀情感記憶。更準(zhǔn)確地說，是關(guān)于產(chǎn)品的感覺（feeling）和相關(guān)情緒（emotion）的記憶，代表的是一種抽象但又很簡(jiǎn)單的個(gè)人主觀感受。所以，品牌其實(shí)不是“信息”記憶，而是“情感”記憶，更準(zhǔn)確的品牌公式則是：

品牌=品牌印象=品牌形體+用戶情感

可以說，無情感就無品牌。而且，這種品牌情感可以歸結(jié)為四類：“信任”情感 （trust）、“贊賞”情感（liking）、“喜愛”情感（love）和 “敬仰”情感（admiration）。這四種品牌情感的強(qiáng)度逐級(jí)升高，形成一個(gè)“品牌情感金字塔”。品牌情感的這種升級(jí)過程和異性之間的情感發(fā)展很相似，都從“信任“開始，然后在逐步交往中，上升為“贊賞”，“喜愛”，甚至“敬仰”（見圖1）。

所以，品牌作為一種情感記憶，代表的是和用戶的情感“關(guān)系”（relationship）。因?yàn)槠放凭邆淝楦?，它才能夠?qū)動(dòng)用戶決策。事實(shí)上，根據(jù)諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）的理論，品牌就是幫助人啟動(dòng)第一決策系統(tǒng)（system 1）而實(shí)現(xiàn)快速選擇的情感型“決策捷徑”（heuristics）。所以，打造品牌不是建立認(rèn)知，而是建立情感。

那么，企業(yè)如何和用戶建立情感呢？當(dāng)然不能靠忽悠和宣傳，也無法依靠定位和視覺鉤，只能靠?jī)?yōu)質(zhì)的用戶價(jià)值。但是在不同的時(shí)代，用戶價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有顯著不同。在數(shù)字化時(shí)代，品牌管理的基本理念和方法必須進(jìn)行深度變革才能適應(yīng)新時(shí)代的要求。

時(shí)代不同了

從工業(yè)化進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，品牌扮演的角色和打造品牌的方法已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。從品牌發(fā)展的角度來看，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)有五個(gè)階段，可以稱為品牌1.0、品牌2.0、品牌3.0、品牌4.0和品牌5.0時(shí)代。品牌1.0和2.0對(duì)應(yīng)于工業(yè)化時(shí)代，品牌3.0和4.0對(duì)應(yīng)于數(shù)字化時(shí)代，而品牌5.0就是智能化時(shí)代（見圖2，表1）。

工業(yè)化時(shí)代早期，品牌的最重要涵義就是品質(zhì)或質(zhì)量，即“品牌即品質(zhì)”的1.0時(shí)代。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌進(jìn)入2.0的感性階段，開始彰顯個(gè)人身份和生活方式，即“品牌是品味”。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，用戶體驗(yàn)，尤其是用戶數(shù)字化體驗(yàn)是品牌差異化的重點(diǎn)，品牌的價(jià)值涵義已超越“品質(zhì)”或“品味”，代表用戶的整體消費(fèi)旅程的感受。因此，品牌開始3.0階段，即“品牌是體驗(yàn)”。

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，品牌商業(yè)屬性變?nèi)?，社交和娛樂屬性加?qiáng)，多維立體的“品牌全景體驗(yàn)”成為用戶的預(yù)期。品牌承擔(dān)了更多的職能，如導(dǎo)購(gòu)、顧問和伙伴，并開始深度人格化。在這個(gè)階段，品牌和用戶建立深度情感關(guān)聯(lián)成為可能，從而進(jìn)入品牌4.0時(shí)代，即“品牌是伙伴”，后數(shù)字化時(shí)代從此開始。

在“萬物感知，萬物互聯(lián)”的智能化時(shí)代，物理和虛擬世界的邊界將完全打通，消費(fèi)本身成為深浸式體驗(yàn) （consumption as immersive experience）。品牌深度嵌入用戶生活的全部場(chǎng)景，通過深度洞悉用戶需求，開始幫助用戶設(shè)計(jì)并優(yōu)化人生，從此進(jìn)入“品牌全景體驗(yàn)”的5.0時(shí)代，即“品牌是顧問”的階段。此時(shí)，用戶和品牌實(shí)現(xiàn)完全融合。

品牌是用戶情感，品牌戰(zhàn)略就是打造用戶情感的戰(zhàn)略。在不同時(shí)代，品牌定義和職能的變化導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的顯著差異（見表2）。工業(yè)化時(shí)代的特點(diǎn)是“媒體稀缺，注意力過?！?，而數(shù)字化時(shí)代則正好相反，是“媒體過剩，注意力稀缺”。所以，基于工業(yè)化時(shí)代邏輯的主流品牌戰(zhàn)略必須進(jìn)行深度變革，否則無法在數(shù)字化時(shí)代有效建立品牌。

具體而言，在工業(yè)化時(shí)代，線下是主要購(gòu)物場(chǎng)景。用戶首先“想起來”的品牌就更可能被購(gòu)買。因此，品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，從而提高品牌的“心智卓越性”?？梢哉f，工業(yè)化時(shí)代是品牌戰(zhàn)略的“記憶時(shí)代”，即“品牌是知名度”。所以，品牌的“語言釘”、“視覺錘”、獨(dú)特賣點(diǎn)、品牌定位和大眾媒體廣告都能發(fā)揮作用。打造品牌幾乎等同于打廣告，可謂 “品牌即廣告”。

但在數(shù)字化時(shí)代，線上是主要購(gòu)物場(chǎng)景，品牌和用戶的關(guān)系發(fā)生了根本變化：品牌從抽象概念和零星接觸變?yōu)榫唧w存在和頻繁感知，以用戶總體體驗(yàn)的形式從多方面塑造用戶感受和情緒。品牌戰(zhàn)略也從“記憶時(shí)代”過渡到“接觸時(shí)代”，可謂“品牌即體驗(yàn)”。因此，品牌可用“接觸”和“體驗(yàn)”跳過“記憶”和“認(rèn)知”，直接塑造情感。品牌也真正進(jìn)入人格化的情感時(shí)代，即“品牌是情感度”。品牌戰(zhàn)略也向打造以全方位“接觸”為核心的“品牌全景體驗(yàn)”過渡。

智能化時(shí)代是品牌戰(zhàn)略的“嵌入時(shí)代”，即品牌深度嵌入用戶生活的全場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)和用戶的完全融合。它不但滿足用戶需求，還會(huì)通過提供顧問和咨詢建議，不斷牽引用戶需求，幫助他們實(shí)現(xiàn)價(jià)值和體驗(yàn)的最優(yōu)化。此時(shí)，用戶和品牌的關(guān)系再次發(fā)生根本變化，用戶將對(duì)品牌產(chǎn)生深度依賴，進(jìn)入“品牌即顧問”，或“品牌是依賴度”的階段。

可以看出，品牌戰(zhàn)略的記憶時(shí)代正在終結(jié)，接觸時(shí)代全面開始。而以“品牌全景體驗(yàn)”為基礎(chǔ)的“嵌入時(shí)代”終將來臨。對(duì)用戶而言，數(shù)字化時(shí)代的品牌不再是一個(gè)抽象遙遠(yuǎn)的概念，而是一個(gè)無處不在而又充滿個(gè)性和生命力的伙伴。品牌戰(zhàn)略必須要反映出品牌4.0時(shí)代的這個(gè)特征。

主流品牌理論和實(shí)踐需要變革

雖然時(shí)代已變，但以“記憶”為核心的傳統(tǒng)品牌理論仍是目前品牌管理的主流。它們?cè)从谏鲜兰o(jì)六七十年代，根植于快消品之上的工業(yè)制造化思維，即企業(yè)為主，產(chǎn)品為王，強(qiáng)調(diào)效率、控制和標(biāo)準(zhǔn)化。相應(yīng)的品牌理念則是“記憶為綱，傳播驅(qū)動(dòng)”。但目前但目前已進(jìn)入用戶為王，體驗(yàn)為主，個(gè)性化和創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化時(shí)代。品牌建設(shè)已演化成為“接觸為綱，體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”。因此，主流理論的三個(gè)主要缺陷日益凸顯。

問題一：基于過時(shí)的場(chǎng)景而過度強(qiáng)調(diào)“認(rèn)知”

主流品牌理論的底層邏輯是基于工業(yè)制造化時(shí)代的信息傳播、商品交付和用戶決策場(chǎng)景。其核心目的是塑造用戶認(rèn)知，通過“記憶”驅(qū)動(dòng)品牌購(gòu)買。品牌建設(shè)遵循“知名度-美譽(yù)度-忠誠(chéng)度”的路徑。因此，這些品牌理論都可通稱為是“廣告?zhèn)鞑バ汀被颉罢J(rèn)知記憶型”，并可以概括為以下的簡(jiǎn)單公式：

品牌建設(shè)=注意力+說服力+記憶力

流行甚廣的凱文·凱勒（Kevin Keller）品牌金字塔模型，聯(lián)合利華的品牌鑰匙模型（brand key）和南澳大學(xué)教授拜倫·夏普（Byron Sharp）的“心智卓越性”（mental availability）觀點(diǎn)是這類品牌模型的代表，反映得是典型的工業(yè)化時(shí)代思維。

在數(shù)字化時(shí)代，用戶和品牌近距離頻繁接觸，品牌逐漸成為用戶伙伴。因此，品牌記憶的重要性大大降低。用戶的直接體驗(yàn)和口碑開始驅(qū)動(dòng)購(gòu)買。品牌戰(zhàn)略就從搶奪電視屏幕變?yōu)閾寠Z用戶場(chǎng)景，而大眾傳播手段也讓位于口碑這種信任傳播手段。記憶驅(qū)動(dòng)的“廣告時(shí)代”從而過渡到體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的“口碑時(shí)代”。所以，打造品牌的邏輯幾乎完全顛倒，即先打造種子用戶的忠誠(chéng)度，由此產(chǎn)生口碑傳播形成美譽(yù)度，再驅(qū)動(dòng)主流用戶而建立知名度。這就是谷歌、小米、臉書、抖音、Zoom、大疆，Peloton和露露檸檬等眾多品牌的成功之道。

問題二：基于“企業(yè)導(dǎo)向”和“產(chǎn)品導(dǎo)向”的思維，而不是“用戶導(dǎo)向”的思維

主流品牌理論在“用戶時(shí)代”還是用“企業(yè)導(dǎo)向”思維來打造品牌。它假設(shè)品牌是一個(gè)由企業(yè)控制的硬件產(chǎn)品。因此，打造品牌就是先設(shè)計(jì)出它的各個(gè)“性能模塊”，如品牌符號(hào)、品牌形象（brand imagery）、品牌價(jià)值觀（values）、品牌效能（benefits）和品牌獨(dú)特賣點(diǎn)（USP： unique selling proposition）等，然后將其拼接，再利用各類媒體“高舉高打”，對(duì)用戶心智進(jìn)行狂轟濫炸。但在數(shù)字化時(shí)代，品牌越來越向“關(guān)系型”、“社群型”和“個(gè)人化”發(fā)展，用戶必須參與品牌創(chuàng)造并對(duì)品牌具備擁有權(quán)。這種基于硬件思維的“命令-控制”（commandand-control）做法已不適用。

問題三：用靜態(tài)模型去描述一個(gè)動(dòng)態(tài)現(xiàn)象

作為用戶情感，品牌是時(shí)刻變化的活體。打造品牌就像和異性建立情感關(guān)聯(lián)，也是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程。用靜態(tài)模型自然無法充分描述和有效解釋眾多新一代品牌的成功。如蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟、Peloton、臉書、特斯拉、優(yōu)步、Slack、愛彼迎、Zoom和抖音等。這些品牌沒有什么語言釘和視覺錘，甚至都沒有在媒體上發(fā)聲，也迅速成為全球知名品牌。主流品牌模型無法自圓其說。

顯然，基于工業(yè)化時(shí)代邏輯的主流品牌理論已經(jīng)無法適應(yīng)數(shù)字化新時(shí)代。因此，在品牌4.0時(shí)代，品牌理論必須基于數(shù)字化時(shí)代的全新邏輯進(jìn)行重構(gòu)。構(gòu)建品牌能量理論就是這樣一個(gè)嘗試。

引入品牌能量理論（BEAM： Brand Energy Augmentation Model）

情感是一種能量，驅(qū)動(dòng)人的言行。作為用戶情感，品牌也是一種能量。用戶情感層次越高，品牌能量就越高。品牌能量越高，點(diǎn)燃用戶購(gòu)買熱情的能力就越強(qiáng)。強(qiáng)大的品牌就是高情感、高能量的品牌。它像熊熊燃燒之火，不斷點(diǎn)燃新用戶而迅速擴(kuò)張，形成讓·克勞德·拉瑞施教授（Jean Claude Larreche）所說的“沖力效應(yīng)”（momentum effect），即品牌不用營(yíng)銷和推廣，就能實(shí)現(xiàn)“自驅(qū)動(dòng)”的高速增長(zhǎng)。蘋果、抖音、特斯拉、完美日記、Peloton、露露檸檬和哈利波特等都屬于這類品牌。

簡(jiǎn)單地說，品牌能量就是用戶情感的總和，即：

品牌能量=單一用戶的品牌情感×用戶總數(shù)

工業(yè)化時(shí)代的品牌缺乏深層情感，因此沒有“能量”，只有“記憶”。品牌增長(zhǎng)可以歸結(jié)為慣性和媒體導(dǎo)致的被動(dòng)驅(qū)動(dòng)。在后數(shù)字化時(shí)代，品牌變?yōu)橛脩艋锇?，具有情感，也開始蘊(yùn)含能量。品牌增長(zhǎng)靠以品牌激情（brand passion）為基礎(chǔ)的“自驅(qū)動(dòng)”，而品牌建設(shè)的目標(biāo)就是和用戶產(chǎn)生深層的“情感共鳴”。

因此，后數(shù)字化時(shí)代品牌建設(shè)的基本邏輯是：品牌能量（brand energy）是品牌增長(zhǎng)的基本驅(qū)動(dòng)力。品牌建設(shè)的核心就是點(diǎn)燃和放大品牌能量。品牌管理就是管理品牌能量，它也是衡量品牌表現(xiàn)的核心指標(biāo)。

在這個(gè)邏輯體系下，企業(yè)要用品牌去頻繁“接觸”和點(diǎn)燃用戶，再靠用戶去點(diǎn)燃更多用戶。因此，品牌建設(shè)就是一個(gè)情感或能量的“找尋-點(diǎn)燃-強(qiáng)化-擴(kuò)散-維護(hù)”（5S process： Search-Start-StrengthenSpread-Sustain）的過程（見圖3）。具體地說，在后數(shù)字化時(shí)代，打造品牌需要以下五個(gè)步驟：

其一，找到最容易被點(diǎn)燃的種子用戶，即能量原點(diǎn)（Search）

其二，打造極致產(chǎn)品和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)能量啟動(dòng)（Start）

其三，建立用戶社群，放大品牌能量（Strengthen）

其四，激活用戶社群成員，通過社媒平臺(tái)上廣泛的口碑傳播實(shí)現(xiàn)能量擴(kuò)散（Spread）

其五，通過不斷創(chuàng)新，向市場(chǎng)持續(xù)注入新品以維持品牌能量（Sustain）

對(duì)于品牌能量形成的總體描述就是后數(shù)字化時(shí)代的品牌能量模型（BEAM： Brand Energy Augmentation Model），簡(jiǎn)稱品牌“光束模型”（見圖4）。

品牌能量模型指出：在后數(shù)字化時(shí)代，品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)是“種子用戶”，而不是企業(yè)各種形式的“自我表達(dá)”，如定位和獨(dú)特賣點(diǎn)等。同時(shí)，品牌模型是“體驗(yàn)”驅(qū)動(dòng)，不是“傳播”驅(qū)動(dòng)。極致產(chǎn)品是啟動(dòng)能量的關(guān)鍵，可謂品牌能量的“點(diǎn)火器”。能量啟動(dòng)后進(jìn)入“放大器”，即品牌社群，然后以口碑的形式在社交媒體上進(jìn)行能量擴(kuò)散，從而點(diǎn)燃品牌之火，進(jìn)而形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌?？梢姡放萍で楹湍芰坎攀瞧髽I(yè)利潤(rùn)和增長(zhǎng)的源泉。當(dāng)然，要真正具備高勢(shì)能而形成持久的“沖力效應(yīng)”，品牌至少要在創(chuàng)新力和思想力兩個(gè)方面具有領(lǐng)先競(jìng)品一個(gè)代差的優(yōu)勢(shì)。

打造品牌全景體驗(yàn)（B P E ： b r a n d panoramic experience））

隨著后數(shù)字化時(shí)代的開啟，今后僅靠爆品無法真正觸動(dòng)“粉絲”和廣大用戶，啟動(dòng)品牌能量的關(guān)鍵將是虛實(shí)兼?zhèn)涞摹捌放迫绑w驗(yàn)”。如果說工業(yè)化時(shí)代的價(jià)值載體是產(chǎn)品和服務(wù)，那么后數(shù)字化時(shí)代的價(jià)值形態(tài)則是品牌全景體驗(yàn)。能夠打造出優(yōu)質(zhì)品牌全景體驗(yàn)的品牌才具有真正的高勢(shì)能。

品牌全景體驗(yàn)就是企業(yè)通過打造“體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)”（experience ecosystem），利用數(shù)字化手段，讓用戶多維度、全方位、深浸式直接接觸品牌而形成的獨(dú)特感受和體驗(yàn)（branded experience）。它的核心精神是：讓抽象的品牌具象化、深浸化和泛場(chǎng)景化，以更加豐富的形式多維度表達(dá)自己，積極主動(dòng)地接觸用戶并深度嵌入他們的生活，讓用戶在全方位多場(chǎng)景對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)全面感知，實(shí)現(xiàn)“人品合一”，從而滿足他們身心靈的多重需求并發(fā)揮積極的引領(lǐng)作用。

除了提供身心靈三個(gè)層次的完整體驗(yàn)，后數(shù)字化時(shí)代的“全景體驗(yàn)”還有一個(gè)顯著特征，即數(shù)字化技術(shù)支持下的“深浸化”。體驗(yàn)的深浸程度取決于體驗(yàn)的數(shù)字化、個(gè)人化、互動(dòng)化和娛樂化。因此，品牌全景體驗(yàn)可以用下面這個(gè)簡(jiǎn)單公式表達(dá)：

品牌全景體驗(yàn)=深浸式“身心靈”完整體驗(yàn)

品牌全景體驗(yàn)讓品牌成為用戶體驗(yàn)更豐富精彩生活的平臺(tái)，目的不是為了售貨，而是引領(lǐng)用戶接受品牌代表的理念、態(tài)度、思想和生活方式，從而進(jìn)入一個(gè)內(nèi)涵豐富的“品牌世界”（brand world）。用戶不再是“買”品牌，而是“活”在品牌構(gòu)建的多維世界中?？梢哉f，現(xiàn)階段的品牌綜合體驗(yàn)是通過用戶價(jià)值來推動(dòng)銷售，屬于“在商言商”，而“品牌全景體驗(yàn)”則是邀請(qǐng)用戶進(jìn)入由品牌詮釋的“精彩人生”，再通過“品牌哲學(xué)”自然而然帶動(dòng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售。

工業(yè)化時(shí)代的企業(yè)根本沒有技術(shù)能力去構(gòu)建一個(gè)品牌的“全景體驗(yàn)”。后數(shù)字化時(shí)代的通訊技術(shù)，大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)等使其成為可能。目前，品牌全景體驗(yàn)尚處于初期階段，主要由品牌的價(jià)值戰(zhàn)略，文化戰(zhàn)略和關(guān)系戰(zhàn)略構(gòu)成（見圖5）。但隨著技術(shù)的發(fā)展，品牌全景體驗(yàn)的內(nèi)容將具有無限想象的空間。

毫無疑問，構(gòu)建“品牌全景體驗(yàn)”將是后數(shù)字化時(shí)代企業(yè)打造品牌的核心組織能力。對(duì)企業(yè)而言，把價(jià)值載體從靜態(tài)“產(chǎn)品”擴(kuò)展到動(dòng)態(tài)“全景體驗(yàn)”則意味著多方面多層次的深度變革，如企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型（digital transformation）和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。企業(yè)還需要建立基于高科技之上的新型企業(yè)文化和組織能力。不具備構(gòu)建“全景體驗(yàn)”能力的品牌將在數(shù)字化時(shí)代被逐漸邊緣化。可以說，設(shè)計(jì)和交付優(yōu)質(zhì)“品牌全景體驗(yàn)”是數(shù)字化時(shí)代品牌戰(zhàn)略的最高境界。

內(nèi)外貫通的品牌建設(shè)組織能力

在數(shù)字化時(shí)代，啟動(dòng)、提升和維護(hù)品牌能量的核心是構(gòu)建品牌全景體驗(yàn)。要想打造這種復(fù)雜的體驗(yàn)，企業(yè)就必須建立新型的品牌建設(shè)組織能力。這種能力對(duì)外就是構(gòu)建和管理數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的能力，對(duì)內(nèi)就是內(nèi)外貫通的品牌建設(shè)能力。這種內(nèi)部能力可以用品牌價(jià)值鏈框架（BVC： brand value chain）來描述（見圖6）。

品牌價(jià)值鏈的基本邏輯是：為了打造品牌全景體驗(yàn)，企業(yè)的品牌建設(shè)過程必須成為一條首尾貫通，無縫整合的價(jià)值鏈。它從企業(yè)文化出發(fā)，樹立鮮明的信仰、價(jià)值觀、使命、愿景和行為規(guī)范。然后在此基礎(chǔ)上，提煉出以企業(yè)信仰為內(nèi)核的品牌文化，并構(gòu)建相應(yīng)的品牌管理體系，如品牌組織、管理流程、品牌屬權(quán)和品牌章程等。這些措施確保企業(yè)信仰真正落實(shí)在組織運(yùn)營(yíng)的方方面面。

在品牌文化的基礎(chǔ)上，再提煉出企業(yè)品牌。這是對(duì)品牌文化的高度概括而形成的品牌內(nèi)核（brand essence/brand core）。它也是圍繞企業(yè)信仰而確立，同時(shí)是企業(yè)和員工的決策及行為指南，可謂指導(dǎo)企業(yè)前行的“北極星”。

以企業(yè)信仰為內(nèi)核的企業(yè)品牌直接驅(qū)動(dòng)企業(yè)組織能力的建設(shè)。例如，一個(gè)篤信“不同凡想”而志在顛覆的企業(yè)一定會(huì)構(gòu)建強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，而忽視模仿和快速跟進(jìn)的能力。企業(yè)的組織能力就是它創(chuàng)造和交付用戶價(jià)值與全景體驗(yàn)的能力。它直接定義并塑造了品牌給用戶提供的價(jià)值主張。企業(yè)的組織能力越強(qiáng)大，它就越有可能打造出顯著差異化的用戶價(jià)值和全景體驗(yàn)，從而激發(fā)更強(qiáng)烈的用戶情感和品牌能量。

定義了用戶價(jià)值主張，企業(yè)則需要用具體形式把它們表達(dá)出來，如產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道和傳播等市場(chǎng)營(yíng)銷組合（marketing mix）。這些市場(chǎng)組合嵌入用戶總體旅程中，以“品牌全景體驗(yàn)”的方式呈現(xiàn)給用戶形成產(chǎn)品品牌的表達(dá)。品牌體驗(yàn)帶給用戶直觀感受?；谶@種感受的質(zhì)量，用戶即產(chǎn)生對(duì)品牌不同層次的情感關(guān)聯(lián)，最終形成具備能量的品牌。

品牌價(jià)值鏈框架的核心觀點(diǎn)是：為了打造滿足用戶身心靈多重需求的品牌全景體驗(yàn)，品牌建設(shè)必須“從一而終，內(nèi)外貫通”。

“從一而終”是指：企業(yè)文化是品牌建設(shè)的源頭，而企業(yè)文化的內(nèi)核是企業(yè)信仰。這個(gè)內(nèi)核通過品牌文化和企業(yè)品牌的建設(shè)傳遞到企業(yè)組織能力層面，再通過組織能力的運(yùn)作傳導(dǎo)至用戶價(jià)值主張和產(chǎn)品品牌層面，最后顯現(xiàn)成為用戶可以直觀感知的品牌全景體驗(yàn)，從而激發(fā)用戶情感而完成品牌的塑造。企業(yè)文化在這個(gè)鏈條的傳導(dǎo)過程中從一個(gè)抽象的理念，如信仰和價(jià)值觀，逐步化現(xiàn)成為具體化的企業(yè)能力和品牌全景體驗(yàn)，最終觸達(dá)用戶而啟動(dòng)他們的情感并建立一個(gè)具備能量的品牌。

“內(nèi)外貫通”是指：對(duì)內(nèi)的企業(yè)品牌和對(duì)外的產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)高度重合。也就是說，通過品牌價(jià)值鏈的傳導(dǎo)機(jī)制，承載企業(yè)文化內(nèi)核的企業(yè)品牌，通過和組織能力的貫通，組織能力和價(jià)值主張的貫通，價(jià)值主張和產(chǎn)品品牌的貫通，環(huán)環(huán)傳遞，實(shí)現(xiàn)和產(chǎn)品品牌的貫通一致。這就是品牌建設(shè)的最高境界。

可以說，抽象的企業(yè)品牌依靠具體的產(chǎn)品品牌而呈現(xiàn)，而產(chǎn)品品牌則通過具體直觀的用戶價(jià)值和品牌全景體驗(yàn)來表達(dá)。企業(yè)信仰是兩者的源頭，它貫穿并指引著企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌創(chuàng)造的整個(gè)過程。這就是品牌建設(shè)的基本邏輯，也是品牌價(jià)值鏈框架（BVC）的主旨。企業(yè)只有構(gòu)建起這樣“從一而終，內(nèi)外貫通”的品牌建設(shè)價(jià)值鏈，才能夠確保在設(shè)計(jì)和交付“品牌全景體驗(yàn)”時(shí)具有清晰的方向和真正觸動(dòng)人心的力量。

結(jié)語

后數(shù)字化的品牌時(shí)代已然到來。企業(yè)必須在方方面面進(jìn)行深度變革才能應(yīng)對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)，同時(shí)把握這個(gè)時(shí)代所賦予的契機(jī)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。它能夠指引企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的組織能力，形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而躍升成為行業(yè)領(lǐng)袖。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須首先樹立正確的品牌觀念，然后在品牌管理上進(jìn)行高效的變革和創(chuàng)新。在這個(gè)時(shí)代，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新同樣重要。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)在數(shù)字化時(shí)代的全面崛起，開始在技術(shù)創(chuàng)新和管理思想上引領(lǐng)世界，最終實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。這是這一代企業(yè)家不可推卸的歷史責(zé)任。