【摘 要】 信息時代，出版服務“三農(nóng)”的能力得到空前提高。文章從“三農(nóng)”出版的現(xiàn)實困境、出版服務于“三農(nóng)”的路徑和服務模式轉(zhuǎn)向三個方面進行思考，提出在數(shù)字化出版的新時代，傳統(tǒng)“三農(nóng)”出版面臨諸多困境，作為內(nèi)容生產(chǎn)商和服務商，須順應新的形勢，探索出版業(yè)服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新路徑和新模式，從而彰顯出版的創(chuàng)新價值和創(chuàng)新意義。

【關? 鍵? 詞】“三農(nóng)”出版;數(shù)字化;服務;鄉(xiāng)村振興

【作者單位】耿相新，中原出版集團。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.001

建設共同富裕的現(xiàn)代化強國，必須補齊城鄉(xiāng)差別和工農(nóng)差別的短板，只有填平城鄉(xiāng)和工農(nóng)方面的收入鴻溝、身份鴻溝與文化鴻溝，我國才能真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興、全面富裕和全面發(fā)展。據(jù)2021年5月第七次全國人口普查公布數(shù)據(jù)，目前居住在鄉(xiāng)村的人口為5.09億人，占總?cè)丝诘?6.11%;美國2019年居住于鄉(xiāng)村的人口為5757萬人，占總?cè)丝诘?7.54%（數(shù)據(jù)來源于世界銀行）。西方發(fā)達國家居于鄉(xiāng)村人口普遍不超過20%，而從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人口普遍不超過5%。兩相比較，鄉(xiāng)村振興已成為中國趕超西方發(fā)達國家的關鍵因素。作為服務業(yè)之一的出版業(yè)，如何服務于國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這一提問已經(jīng)成為出版人的時代答卷。所幸，我們正處于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云存儲、5G和智能化的信息時代，出版服務“三農(nóng)”的能力得到空前提高，本文擬從“三農(nóng)”出版的現(xiàn)實困境、出版服務于“三農(nóng)”的路徑和服務模式轉(zhuǎn)向三個方面做一思考。

一、“三農(nóng)”出版的現(xiàn)實困境

農(nóng)業(yè)出版屬于專業(yè)出版，根據(jù)《中國出版年鑒》的統(tǒng)計口徑，農(nóng)業(yè)出版以“農(nóng)業(yè)科學”的學科概念被列為22個學科出版之一。“三農(nóng)”出版不同于農(nóng)業(yè)科學出版，“三農(nóng)”出版的內(nèi)涵范疇大于農(nóng)業(yè)科學出版?！叭r(nóng)”指農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民，與其相關的出版物均可列為“三農(nóng)”出版，包括農(nóng)業(yè)科學技術、農(nóng)村文化、農(nóng)民娛樂等。本文討論的主要是“三農(nóng)”出版，但在使用統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，多以農(nóng)業(yè)科學出版為主要依據(jù)。北京開卷信息技術公司以農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧副漁業(yè)三板塊構(gòu)成的大農(nóng)業(yè)圖書細分市場監(jiān)控全國零售市場，其數(shù)據(jù)不包括農(nóng)家書屋和館配數(shù)據(jù)，但仍是目前最權威的監(jiān)控數(shù)據(jù)。根據(jù)以上的出版分類、出版數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析工具，筆者通過對近年“三農(nóng)”出版和知識傳播的觀察，發(fā)現(xiàn)“三農(nóng)”出版面臨三大現(xiàn)實困境。

1.農(nóng)業(yè)科學類圖書出版規(guī)模持續(xù)萎縮

作為專業(yè)出版的重要組成部分，農(nóng)業(yè)科學圖書的出版發(fā)展史與新中國出版史相吻合。自改革開放以來，“三農(nóng)”出版迎來20世紀80年代、90年代的第一次大繁榮，進入新世紀，自2001年開始，“三農(nóng)”出版進入相對衰退期。期間，2007年農(nóng)家書屋工程啟動后，“三農(nóng)”出版于2009年、2010年迎來又一繁榮期，但此后隨著農(nóng)家書屋的政策調(diào)整，“三農(nóng)”出版再次進入萎縮期（見表1）。

由表1可知，農(nóng)業(yè)科學圖書在全國出版品種總量中的占比幾乎是持續(xù)下滑的。與此同時，新出書數(shù)量也呈現(xiàn)徘徊不前的趨勢（見表2）。整體來看，農(nóng)業(yè)出版規(guī)模占比下滑，出版品種數(shù)量長期徘徊，如果沒有類似農(nóng)家書屋工程的國家政策強有力的刺激，“三農(nóng)”紙質(zhì)圖書的相對萎縮和增長乏力的格局恐難逆轉(zhuǎn)。

2.農(nóng)業(yè)科學類圖書發(fā)行渠道持續(xù)萎縮

網(wǎng)絡書店的崛起，尤其是新冠肺炎疫情之后，圖書零售格局進入重大調(diào)整期。開卷數(shù)據(jù)顯示，2020年全國圖書零售市場網(wǎng)店與實體店銷售之比為79：21。大農(nóng)業(yè)圖書作為一個細分市場，其零售格局也進入“雙減”之中——一是動銷碼洋比重持續(xù)減少，二是其市場規(guī)模和成長性持續(xù)遞減（見表3、表4的開卷數(shù)據(jù)）。開卷數(shù)據(jù)監(jiān)控以零售市場為主，不包含館配數(shù)據(jù)和農(nóng)家書屋配書。近年來，圖書市場總體規(guī)模不斷擴大，但農(nóng)業(yè)科學類圖書在整體市場中所占的份額不斷下降，增長乏力，比如2020年全國零售市場約為1000億元，農(nóng)業(yè)出版占有率只有0.12%。

3.農(nóng)業(yè)科學類圖書出版集中度越來越高

20世紀80年代以來形成的中國出版社分布格局是，大體上每個省、自治區(qū)、市都有一家科學技術出版社，而每家科學技術出版社一般都有一個農(nóng)業(yè)編輯室。但近年因“三農(nóng)”出版規(guī)模和利潤的持續(xù)減少與虧損，大多數(shù)科技社已經(jīng)取消農(nóng)業(yè)編輯室或農(nóng)業(yè)編輯室名存實亡，農(nóng)業(yè)出版的集中度越來越集中于少數(shù)十幾家出版社（見表5），表5中的10家出版社零售市場碼洋占比84.86%。同時，其銷售區(qū)域也集中于前10個省和自治區(qū)（見表6），表6中的10個省和自治區(qū)占市場銷售份額的67.55%。“三農(nóng)”出版和零售市場的集中化說明“三農(nóng)”出版的深度調(diào)整期已基本完成，同時也意味著“三農(nóng)”出版在數(shù)字化出版的新時代需要新的出版動能、出版商機和出版模式。

二、數(shù)字化出版服務的三個路徑

作為信息、知識、思想的創(chuàng)造者和消費者的中介，出版業(yè)提供服務的目的是滿足各自所需。在此前提下，出版業(yè)首先要明晰和確定自己的服務對象及其需求。無疑，出版業(yè)要服務于兩個群體，一個是信息、知識、技術等內(nèi)容的創(chuàng)造群體，另一個是鄉(xiāng)村的消費和受眾群體，也就是我們通常所說的作者與讀者。但進入移動互聯(lián)網(wǎng)的信息時代，作者正被內(nèi)容提供者、讀者正被用戶的新概念所替代。內(nèi)容提供者的需求是通過不同的途徑，將自己創(chuàng)造的內(nèi)容最大限度傳遞給用戶，以實現(xiàn)內(nèi)容價值和意義的傳播，并從中獲得經(jīng)濟效益。鄉(xiāng)村用戶的需求是獲得信息、知識和技術，獲得文化、教育和娛樂，進而獲得物質(zhì)和精神的全面發(fā)展。作為服務商，出版業(yè)服務于兩個群體的有效解決方案，是針對當前“三農(nóng)”出版中存在的現(xiàn)實問題，針對“三農(nóng)”圖書出版規(guī)模占比和市場銷售份額的雙下降，針對圖書市場的新需求和市場空間的新調(diào)整，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術、新媒體技術和數(shù)字傳播技術，搭建不同類型的出版服務平臺，創(chuàng)新服務路徑，以達到新的服務目的。

1.構(gòu)建鄉(xiāng)村信息服務平臺

進入信息時代，相比成體系的紙質(zhì)書本知識，信息在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和社會關系交往的過程中逐漸成為基本要素。鄉(xiāng)村需要權威、及時、有效的信息供應，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)市場、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)資源等方面需要信息的傳遞、交流和支撐，文化生活、教育娛樂、價值觀念方面也需要外部信息流入和內(nèi)部信息交流。相比城市，鄉(xiāng)村信息具有地域性、季節(jié)性、信息源分散性、承接性、連續(xù)性、遲滯性、獨立性、垂直性和可擴充性等特點，這些特點同時也是構(gòu)建全國性鄉(xiāng)村信息服務平臺的重點和難點。目前，構(gòu)建鄉(xiāng)村信息平臺的主體是各級政府、涉農(nóng)企業(yè)、教育科研機構(gòu)、個體農(nóng)戶等，但現(xiàn)有平臺各自為政，分散而缺乏整體性，源多而缺乏整合性，垂直而缺乏全面性。因此，由專業(yè)的出版企業(yè)搭建一個全國性、全方位、全鄉(xiāng)村人群使用的專門信息服務平臺，提供全面的公共文化信息服務和商業(yè)信息服務，為時所需，勢在必行。

2.構(gòu)建鄉(xiāng)村知識服務平臺

傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書憑借其知識的主題性、系統(tǒng)性和整體性被讀者所接受。但隨著數(shù)字出版制作技術的發(fā)展，知識的呈現(xiàn)方式擺脫紙的限制而朝多媒體的方向發(fā)展，知識以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁、在線課程、電子圖書、音頻書、視頻書的方式傳播給大眾的現(xiàn)象越來越普遍。當前，“三農(nóng)”出版中紙質(zhì)圖書出版規(guī)模占比和市場銷售份額的不斷下降，與多媒體數(shù)字產(chǎn)品的崛起有一定關聯(lián)，以紙質(zhì)圖書方式表達知識主題不斷被數(shù)字產(chǎn)品邊緣化的命運是不可逆轉(zhuǎn)的。同時，新型職業(yè)農(nóng)民群體的形成和崛起，也為知識數(shù)字化的接受做好了準備?！丁笆濉比珖滦吐殬I(yè)農(nóng)民培育發(fā)展規(guī)劃》顯示，新型職業(yè)農(nóng)民隊伍數(shù)量從2015年的1272萬要達到2020年的2000萬，而《2017年全國新型職業(yè)農(nóng)民發(fā)展報告》顯示，職業(yè)農(nóng)民總量已突破1500萬人。因此，由出版企業(yè)搭建一個全國性的以數(shù)字產(chǎn)品為主體的知識服務平臺適當其時，鄉(xiāng)村知識服務平臺可以網(wǎng)站、APP、開放的數(shù)字圖書館與數(shù)據(jù)庫、在線課程等形式實現(xiàn)。

3.構(gòu)建鄉(xiāng)村科技服務平臺

目前，出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是多方面、多層級和多方位的，出版企業(yè)由紙質(zhì)內(nèi)容提供商向數(shù)字信息提供商、數(shù)字內(nèi)容服務商轉(zhuǎn)變已是必然之路。從提供內(nèi)容產(chǎn)品到提供內(nèi)容服務，對出版業(yè)來說是一次巨大的轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化在某種程度上可以說是農(nóng)業(yè)科技現(xiàn)代化，農(nóng)業(yè)技術又可以說是農(nóng)業(yè)科學的核心，由此可見，農(nóng)業(yè)技術在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中居于中心地位。新型職業(yè)農(nóng)民，也可以稱為新型農(nóng)業(yè)工人和知識型農(nóng)民，他們對農(nóng)業(yè)科技的需求是剛需。知識型農(nóng)民擺脫了傳統(tǒng)經(jīng)驗限制，甚至還逐步擺脫書本知識的傳授和自學，他們渴望視頻式的直觀直播課程教學以及與專業(yè)技術人員面對面的交流和請教。為了滿足知識型農(nóng)民的新需求，出版企業(yè)應當建立一個全國性的垂直農(nóng)業(yè)科技服務平臺，聚合全國優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)科技人員組成專家團，以線上和面對面的形式直接為農(nóng)民提供技術指導和服務。整體來看，提供智庫型的內(nèi)容服務方式，是未來農(nóng)業(yè)專業(yè)出版的重要方向。

三、數(shù)字化服務模式的三個轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的出版數(shù)字化完成之后，數(shù)字化出版必然成為出版業(yè)主基調(diào)。數(shù)字化出版，以多媒體出版、融媒體出版、融媒介出版、智能化出版、智庫型出版、平臺化出版、按需出版和服務型出版為主要特征。數(shù)字化出版在人類出版史上具有革命性意義，它從根本的商業(yè)模式上顛覆了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版。從前文對“三農(nóng)”出版的現(xiàn)狀回顧，我們可以充分認識到傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版的困境，為了跳出紙質(zhì)出版的困局，我們必須走向數(shù)字化出版、互聯(lián)網(wǎng)出版和網(wǎng)絡型傳播，必須探索新的出版商業(yè)模式。

1.從產(chǎn)品服務到解決方案服務

相比抖音、快手、西瓜、火山、嗶哩嗶哩等視頻平臺，出版社所提供的傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形式已經(jīng)落伍;相比“在行”“得到”“知乎live”“分答”“好好說話”“略知”等知識服務平臺，紙質(zhì)圖書不能提供按需知識服務;相比中國知網(wǎng)、北京萬方、重慶維普數(shù)據(jù)庫，國外數(shù)據(jù)庫出版商荷蘭的愛思唯爾（ELSEVIER）、德國的斯普林格出版社（Springer-Verlag）、美國的約翰威立父子出版公司（WILEY）等開發(fā)的移動數(shù)據(jù)庫APP等內(nèi)容服務平臺，紙質(zhì)圖書產(chǎn)品遠遠不能解決鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活中所發(fā)生的諸多實際問題。隨著數(shù)字技術的進步，出版服務已經(jīng)從單本書、單套書、單類書產(chǎn)品服務過渡到平臺、咨詢和一整套問題解決方案服務。根據(jù)鄉(xiāng)村所存在的各種實際問題，作為中介的出版企業(yè)提供個性化解決方案以供用戶選擇，這是未來的重要出版方向。從國外一些大型出版商的出版實踐來看，出版商提供問題解決方案，是未來出版服務的必由之路。

2.從讀者個體服務到機構(gòu)用戶服務

封裝型的紙質(zhì)“三農(nóng)”圖書基本上是由實體店或網(wǎng)店直接銷售給讀者的。換言之，出版企業(yè)是以圖書產(chǎn)品直接為讀者個體提供服務的，這種服務是有償?shù)?，是具有商業(yè)性的，讀者與書店、出版社形成購買和商業(yè)的關系。在2007年中國實施農(nóng)家書屋公共文化服務工程之前，農(nóng)村讀者可以在市縣級公共圖書館免費獲得閱讀服務，但市縣級圖書館的讀者并不局限于農(nóng)民。2007年后，“三農(nóng)”圖書銷售發(fā)行發(fā)生一些新變化，由國家財政出資購買用于農(nóng)家書屋的圖書，免費提供給全體村民閱讀，對出版企業(yè)來說，這是一種政策扶持的商業(yè)模式。政府成為機構(gòu)客戶和用戶，與此相類似的還有數(shù)字農(nóng)家書屋、天下農(nóng)書數(shù)字圖書館、各級公共數(shù)字圖書館。此外，出版企業(yè)開發(fā)的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，以高校科研院所為機構(gòu)用戶對象進行銷售。由此可見，涉農(nóng)出版企業(yè)今后應加大數(shù)字圖書館和數(shù)據(jù)庫的出版力度，將機構(gòu)用戶作為服務對象成為一種有效的出版商業(yè)模式。

3.從單品銷售到內(nèi)容整體訂閱服務

紙質(zhì)圖書基本上是一本一本銷售的，但隨著數(shù)字出版技術、互聯(lián)網(wǎng)技術和數(shù)據(jù)庫技術的發(fā)展，網(wǎng)絡出版、專業(yè)出版、終端閱讀、流量消費等新的出版方式開始興起，圖書的單品銷售模式開始受到挑戰(zhàn)。在流量消費平臺興起之前，數(shù)字圖書館和數(shù)據(jù)庫銷售采用的模式是內(nèi)容打包整體銷售給機構(gòu)用戶，機構(gòu)用戶按年和終端用戶數(shù)量規(guī)模付費給出版商，這是內(nèi)容整體打包付費閱讀的原始模式，是迄今為止最成功的數(shù)字出版商業(yè)模式。自付費知識服務平臺興起之后，按時間付費訂閱模式再度興起。目前，知識服務平臺、視頻服務平臺、音頻平臺、網(wǎng)絡文學平臺均以內(nèi)容整體付費訂閱方式為盈利模式。作為“三農(nóng)”出版的專業(yè)出版企業(yè)，探索在不同的平臺上聚合“三農(nóng)”專業(yè)內(nèi)容，提供專業(yè)內(nèi)容訂閱服務，應是出版服務于鄉(xiāng)村振興的新模式和新方向。

總的來說，在數(shù)字化出版的新時代，傳統(tǒng)紙質(zhì)“三農(nóng)”出版面臨諸多困境。作為內(nèi)容生產(chǎn)商和服務商，必須順應新的形勢，探索出版業(yè)服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新路徑和新模式，從而彰顯出版的創(chuàng)新價值和創(chuàng)新意義。