【摘要】? 在后現(xiàn)代狀態(tài)下，知識的媒體化和商業(yè)化構成了知識服務的核心表征。知識服務商通過知識綜合方案進行的媒體化與商業(yè)化實踐知識創(chuàng)新行為，與“創(chuàng)新擴散”理論有著一定程度的契合性，這為其文化合法性奠定了理論基礎。以知識綜合方案為主導的知識服務實踐受制于知識綜合自身的不足，同時過于強調實用化特征致使知識服務存在著膚淺化的局限。此外，知識的媒體化與商業(yè)化實踐雖有助于知識傳播的擴散和接受，但在促進客觀知識增長方面并無太大的建樹。

【關? 鍵? 詞】知識服務;媒體化;商業(yè)化;知識創(chuàng)新;知識增長

【作者單位】楊石華，中國傳媒大學傳播研究院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.008

建立在知識的生產、傳播以及消費基礎上的知識經濟[1]，是國民經濟發(fā)展的重要組成部分。在自媒體時代，知識服務成為各類文化企業(yè)和出版機構所關注的重點領域，其中不乏像“羅輯思維”“樊登讀書會”“凱叔講故事”等自媒體在該領域已取得巨大成功的案例。在這些知識服務的實踐案例中，知識傳播的媒體化與商業(yè)化是其外顯的核心表征，這些表征直接對應利奧塔爾關于在后現(xiàn)代狀態(tài)中知識狀況存在著媒體化與商業(yè)化等趨勢的判斷[2]。

一、媒體化與商業(yè)化：知識服務的核心表征

知識的媒體化，是指在后現(xiàn)代條件下，由于知識信息化，任何當代知識的產生和發(fā)展，不僅建構過程，而且傳播和持續(xù)的生命界限，也要靠媒體傳播系統(tǒng)的運作[3]。在后現(xiàn)代知識社會中，知識生產與傳播會越來越多地依賴于各種媒介。正如利奧塔爾所指出的“信息機器的增多正在影響并繼續(xù)影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發(fā)展和后來音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經做的一樣”[2]。隨著媒介技術的變革，知識要尋求新的傳播載體，因此，越來越多地采用方便輸送、存儲和提取的信息形式，由此導致了知識傳播的媒體化趨勢，而且不可逆轉。中國傳統(tǒng)文化的媒體化生存以及知識有獎競答等綜藝節(jié)目的興起正是知識媒體化的具體表現(xiàn)。

伴隨知識媒體化而來的是作為知識生產和傳播的主體（知識分子）的傳媒化。知識分子的傳媒化雖有助于知識的進一步傳播，但也存在一些問題。達娜·波朗曾通過20世紀80年代美國知識界的幾個著名爭議案例，論述了知識分子傳媒化的具體過程，并指出了不良后果，即“在傳媒環(huán)境中，知識分子被當作是能將無法表達的事物表達出來的哲學家英雄、與真理有著直接或者是接近聯(lián)系的人物，而不是一個傳媒或傳媒化了的人物” [4] 。20世紀以來，尤其是《百家講壇》的出現(xiàn)，使得中國知識分子的傳媒化現(xiàn)象尤為明顯。但在具體的媒體實踐過程中，與薩特所宣導的學者、作家征服并使用大眾傳媒不同，中國學者在傳媒化過程中呈現(xiàn)被征服的現(xiàn)象，造成真正的知識分子缺席于電視的局面 [5]。由此導致的結果便是一些思想性的知識在其媒體化中并不能得到很好的傳播。

知識的商業(yè)化，是指以營利為主要目標的活動和行為，以生產知識產品為手段或者是利用知識從事營利性活動的精神氣質和價值取向[6]。利奧塔爾關于知識的商業(yè)化觀點，強調了知識在消費中才能得以實現(xiàn)自身的價值。他指出，“知識的供應者和使用者與知識的這種關系，越來越具有商品的生產者和消費者與商品關系所具有的形式，即價值形式。不論現(xiàn)在還是將來，知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增值而被消費：它在這兩種情形中都是為了交換。它不再以自身為目的，它失去了自己的‘使用價值” [2]。因此，在后現(xiàn)代知識狀態(tài)下，知識日益融入商業(yè)的大舞臺，成為形形色色的信息商品，與政治議案、暢銷小說、流行歌曲、體育運動、時裝等一起競逐公眾的注意力[7]。正如諾曼·鄧金所指出的，在后現(xiàn)代時期，人類的日常生活逐漸受制于大眾媒體尤其是電視和互聯(lián)網;大眾媒體告訴人們生活世界的種種問題到底是怎么一回事;商品成了社會目標，人類經驗以及社會關系也被商品化了[8]。這一觀點同樣也折射出后現(xiàn)代知識社會中知識生產、傳播的媒體化與商業(yè)化趨勢。在加速社會中人們普遍存在著知識焦慮，同時在新信息傳播技術日新月異的時代背景下，知識的媒體化與商業(yè)化趨勢正日益成為一種獨特的商業(yè)現(xiàn)象，即知識服務。

二、知識創(chuàng)新：知識服務文化合法性的基礎

值得注意的是，在知識的媒體化與商業(yè)化過程中，知識分子對商業(yè)化中的市場制度保持著明顯的抵觸心理。喬治·斯蒂格勒就此指出：不管是古希臘的哲學家還是現(xiàn)代的知識分子，他們對市場（私人企業(yè)制度）的態(tài)度從來都是不友好的[9]。知識分子不喜歡市場的原因，主要是他們并不理解市場的邏輯和運行以及對其有錯誤的認知。因此，當下的知識服務商在擺脫對市場的偏見和錯誤認知后，積極地在知識媒體化和商業(yè)化過程中建構文化合法性就是一個十分值得探究的問題。文化合法性主要涉及 “應不應該”和“好不好”等價值理性問題。縱觀當下知識服務市場，知識服務商建構文化合法性的一個主要概念工具是知識創(chuàng)新。

目前，知識服務市場中的知識服務，在理念上主要對應知識社會學中曼海姆的“知識綜合”[10]方案。“知識綜合”作為“羅輯思維”“樊登讀書會”“凱叔講故事”等自媒體進行知識再生產的基本改編方案，在某種程度上是一種知識的創(chuàng)新。蔡琰、臧國仁結合時間的A、B理論和敘事理論指出，“創(chuàng)意/創(chuàng)新”既是心智活動，也是敘事再述活動，更是對時間回憶的傳播創(chuàng)作行為。該觀點強調時間由過去、現(xiàn)在、未來的歷程流動，突出 “重構”和“再述”的敘事能力對創(chuàng)新的重要性[11]。大多數知識服務商主要充當的是知識的“二傳手”或“綜合者”的角色，在知識再生產與傳播的過程中，他們主要是對過去已有的知識（圖書等資源）進行挑選后，通過特定的敘事方式，借助新媒體渠道在當下進行知識的“綜合”“重構” “再述”。其落腳點在于期望能夠通過知識服務的形式對社群成員、讀者、用戶起到幫助他們節(jié)省時間、認清現(xiàn)象甚至指導其行為的作用。

對過去知識進行“重構”和“再述”的知識創(chuàng)新是大多數知識服務商的共同特征，也是他們處理知識媒體化與商業(yè)化文化合法性困境的一個重要理論資源。這是因為知識的媒體化和商業(yè)化是知識“創(chuàng)新—擴散”的重要步驟。顏曉峰指出，知識創(chuàng)新可以分為知識作主語和作定語的兩種創(chuàng)新。其中，知識作主語的創(chuàng)新是知識本身的創(chuàng)新，它包括創(chuàng)新知識的媒體化與對象化;而知識作為定語的創(chuàng)新則是指知識參與的創(chuàng)新，其強調實際的社會效果，主要表現(xiàn)為市場經濟中的商業(yè)化。兩者同屬于知識的創(chuàng)新領域，但分屬于知識創(chuàng)新的不同階段[12]。顏曉峰關于知識與創(chuàng)新的觀點理論根基，主要源自羅杰斯的“創(chuàng)新”研究這一理論資源。羅杰斯指出，“創(chuàng)新—發(fā)展”過程主要包括：意識到問題或需要、基礎和應用研究、發(fā)展、商業(yè)化、擴散和接受、結果這幾個重要的步驟[13]。在后現(xiàn)代知識社會中，知識的“創(chuàng)新—發(fā)展”過程同樣離不開這幾個重要的步驟。目前的知識服務商在知識再生產與傳播過程中都需經過知識“創(chuàng)新—發(fā)展”過程中的商業(yè)化這一步驟。商業(yè)化 強調了由企業(yè)組織通過某種形式包裝科學成果的特定階段，主要指創(chuàng)新產品的生產、制造、包裝、市場推廣和發(fā)行，是從理念向產品或市場的銷售服務的轉換[13]。例如，“羅輯思維”在創(chuàng)辦初始就坦誠地指出是受“雇”于人替別人讀書，清晰地展示了自身濃厚的商業(yè)化意圖。同時以 “說故事”的方式將知識進行包裝并實現(xiàn)經濟變現(xiàn)。

三、圖書營銷與知識傳播的互嵌：出版業(yè)中知識服務的實踐路徑之一

正如阿爾都塞說的那樣，任何文本都有雙重結構，即表面的文字結構（ 可見的話語）和深層的無言結構（文本中的隱性話語，如沉默、遺漏和空隙等）[14]。童慶炳將這兩種結構用歷時性（表層結構）和共時性（深層結構）加以區(qū)分[15]。目前，大多數知識服務商都在借用這種“雙重結構”的敘事來實現(xiàn)知識服務。在這一個過程中，知識傳播（表層結構）與圖書營銷（深層結構）的互嵌是與圖書出版業(yè)結合最密切的知識服務實踐路徑。

這一路徑的運行機制可以概括為以“說故事做廣告”的營銷方式來建構“知識的誘餌”?！罢f故事做廣告”的營銷方式主要來自于黃光玉的“說故事打造品牌”這一概念，其指出“說故事是打造品牌的有效策略，因為唯有故事才能把品牌與消費者直接的經驗聯(lián)結起來” [16] 。“說故事做廣告”中的說故事是指知識傳播，而廣告則是指列舉式圖書廣告。列舉式圖書廣告是著名出版人葉至善常使用的一種圖書廣告手法，主要指通過摘取圖書內容中的部分精彩內容，用以呈現(xiàn)給讀者，通過意猶未盡的閱讀效果和突出內容，引導讀者進行圖書消費。這種“知識的誘餌”功能主要體現(xiàn)在列舉式圖書廣告的優(yōu)勢上，即“能讓讀者管窺一斑，知道一本書大體講些什么，怎么個講法，跟抽象的評價相比，給讀者留下的印象可能稍深些” [17]。

當下的知識服務商在其各種“聽書”或圖書解讀類節(jié)目中，基于知識實用化的商業(yè)需求，對已有的圖書知識進行“再述”。然而，這種“再述”的知識內容僅是已有圖書知識中的一部分或者是一個大致框架。這是出于節(jié)目時間的限制，同樣也是出于知識商業(yè)化的目的，以便能夠為社群成員種下一個“知識的誘餌”。社群成員在接受這樣的“知識的誘餌”后，僅是獲得了整體知識圖景中的一個板塊。而基于完形心理學的完形心理機制，則會促使社群成員產生要將未知部分的知識圖景進行完善的求知動力，從而實現(xiàn)消費的目的。這種知識商業(yè)化的內在邏輯與互聯(lián)網中“在線試讀”所具有的“知識的誘餌”的圖書營銷功能[18]本質上是趨同的。

以“羅輯思維”（包括前期的視頻內容和當下的“啟發(fā)俱樂部”）的知識服務為例，內容講述者通過“初始故事”“描述故事”“解釋故事”的知識敘事模式為受眾建構了一種基于實用化場景的“知識的誘餌”。首先，初始故事?！傲_輯思維”在敘事開局時主要通過社會熱點、個人思考、推薦書這三種故事由頭在已知的知識基礎上衍生出未知的問題，從而引出敘事的主題。其中，“推薦書”的初始故事開局方式是最頻繁的，主要原因在于為圖書（電子書）做廣告。其次，插入式的深度描述故事。“羅輯思維”在描述故事階段的任務是將知識生產/敘事主題以故事化的方式進行細節(jié)敘事呈現(xiàn)。其主要方式是采用鄧金11種深度描述類型中加入自己（或者是圖書作者）解釋的插入式深度描述策略[8]進行知識敘事。這是因為在敘事過程中，敘事者試圖讓社群成員看見那些不可見的東西，并以此作為敘事的主要目標。最后，回歸當下知識運用的解釋故事。敘事者在第三階段的知識敘事主要以解釋故事為主，以“總結”“怎么破”“啟示”“寓意”等認知型解釋類型作為敘事邏輯，用以深化敘事主題并結束敘事。敘事者通過表演性的分層文本[8]進行知識敘事的再解釋，通過回顧和強調還原個人經歷的場景情境或歷史，將其放置于整個社會環(huán)境中進行考察，從不同視角重新還原事實的全貌。在這一穩(wěn)定的知識傳播模式中，內容敘事者以圖書內容作為誘餌，以深度解釋方式回歸到現(xiàn)實情境下的知識運用，實現(xiàn)了知識的實用化，并為知識來源（圖書）做了一個具有說服力的故事性廣告，實現(xiàn)了知識傳播與圖書營銷的互嵌。

四、功利主義與知識增長：知識服務的局限

知識商業(yè)化的直接影響因素源自20世紀80年代西方政府強調知識技術轉移的作用[6]。這種知識技術轉移作用的底層邏輯是知識的實用化。只有具有實用化基礎的知識，才能具有商業(yè)化的潛力。然而在后現(xiàn)代知識社會中，受功利主義思潮的影響，在教育、社會發(fā)展等諸多領域中，知識的實用化成為一種明顯的社會現(xiàn)象。以知識的媒體化和商業(yè)化為核心表征的知識服務實踐，通過“知識綜合”方案進行的知識創(chuàng)新，為用戶實現(xiàn)了知識的實用化轉換。但這種知識社會學中的“知識綜合”方案在知識再生產過程中存在著一定的局限性，即將那些不同思想體系的知識進行綜合的難度系數相對較大。為此，知識服務商所提供的知識服務在品質和適用性方面存在很大不足。同時在實踐過程中，知識服務商普遍以用戶需求為基準，容易受功利主義的影響，過于強調知識的實用化，從而導致知識服務實踐有著明顯的膚淺化趨勢。這種膚淺化的局限性主要表現(xiàn)在知識的碎片化、淺薄化等方面。此類碎片化和淺薄化的知識也被稱為偽知識。與此同時，多數知識服務實踐在本質上也被視為一種反智主義的商業(yè)行為，因為反智主義的底層邏輯之一就是過度的功利主義和過于追求商業(yè)化，這也決定了它在對待知識時的主張：不能即刻產生經濟效益的思想很容易會發(fā)生貶值[19]。

在某種程度上，這種批判的觀點不無道理。知識創(chuàng)新作為知識增長的一種具體形式，創(chuàng)新的過程是其重要組成部分，也是知識增長的過程。目前，大多數知識服務商的知識再生產采取的是基于時間理論的因現(xiàn)狀而對過去知識進行“重構”的綜合方案，并以實用化的知識創(chuàng)新服務實踐通過媒體化和商業(yè)化的方式推動知識的擴散和接受;但缺乏像波普爾所提出的通過“P 1（問題）→TT（試探性理論）→EE（嘗試消除錯誤）→P 2（新問題）” [20]這樣的批判圖式，以此達到促進客觀知識的增長。因此，目前大多數知識服務商在知識服務實踐過程中對整體客觀知識的增長并沒有突出貢獻。

出版機構作為一種知識生產與傳播的重要組織機構，擁有豐富的知識資源基礎，在進行知識服務時仍有待打破體制性的思維束縛，向自媒體等知識服務商借鑒相應理念與實踐路徑，積極嘗試在知識服務中推進客觀知識的增長，從而形成自身獨特的核心競爭力。為規(guī)避功利主義的負面影響，出版機構在進行知識服務時必須對從業(yè)者綜合素質有較高的要求。

一方面，從業(yè)者需要具備較高的研究技能。這是因為要想在知識綜合的基礎上實現(xiàn)客觀知識的增長，就需要從業(yè)者擁有較好的知識再生產能力，這一能力與科研能力密切相關。在從業(yè)者尤其是學術編輯高學歷化的發(fā)展趨勢下，出版機構相對于其他知識服務商而言具有較強的競爭力。因為這些從業(yè)者能夠在知識綜合的基礎環(huán)節(jié)高質量地鑒別出哪些知識產品擁有推動客觀知識增長的發(fā)展?jié)摿?。與此同時，這些轉型的編輯出版人本身較好的研究能力可以為其研發(fā)的知識服務產品提供更多的原創(chuàng)性內容或提出建設性意見，這有助于彌補其他類型知識服務商在綜合不同思想知識體系中存在的局限性。以數據庫出版物這一知識服務產品為例，出版從業(yè)者在進行知識服務時，能夠借助其科研能力對既有的知識單元單獨或輔助相應專家學者進行知識再生產。這種知識再生產與“因現(xiàn)狀而對過去的重構”知識綜合方案的不同之處在于，其是圍繞特定知識脈絡將不同知識單元進行了科學性整合并形成新的知識單元。

另一方面，從業(yè)者需要在版權運營的研發(fā)中占據主導地位，基于新的應用場景引導創(chuàng)作者進行知識再生產與創(chuàng)新，從而推進知識服務的迭代升級。出版機構開展知識服務的最大優(yōu)勢就在于擁有豐富的版權資源。這些版權資源為其知識服務提供了核心內容基礎，也為知識增長提供了新契機。在版權運營中，從業(yè)者需要將版權資源最大化利用，但這種資源利用絕非版權內容的轉讓或授權，也不是簡單地將既有知識進行跨媒介改編而傳播。出版從業(yè)者應積極引導作者基于既有的知識內容進行知識再生產，形成系列化的深度知識拓展，從而在知識服務過程中實現(xiàn)推進客觀知識增長的目的。作為原創(chuàng)內容的孵化者和助產士，良好的社會交往能力一直是編輯出版人必修的一項技能，這為知識的再生產與創(chuàng)新奠定了基礎。因此，出版從業(yè)者在主持或參與知識服務產品研發(fā)時，需要充分發(fā)揮這項基礎技能，針對市場前景和知識增長的復合需求，對作者進行有啟發(fā)性的社會互動，并為其提供高質量的輔助性服務。

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