李詠琪 馬淑婷 陳小康

摘 要：本文基于適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論，研究直播電商平臺(tái)對(duì)民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售的影響，構(gòu)建了基于適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論的技術(shù)接受模型，同時(shí)結(jié)合四川省阿壩藏族羌族自治州小金縣農(nóng)特產(chǎn)品銷售過程中直播電商平臺(tái)的運(yùn)用，分析了直播電商平臺(tái)在民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售過程中的適應(yīng)機(jī)理和適應(yīng)路徑。最后對(duì)如何開發(fā)直播電商平臺(tái)的功能以及加強(qiáng)對(duì)直播電商平臺(tái)的應(yīng)用提出了建議，提出民族地區(qū)創(chuàng)新電商扶貧的新模式和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型;適應(yīng)性;直播電商平臺(tái);民族地區(qū)

一、引言

民族地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品是民族地區(qū)特有的資源，然而我們發(fā)現(xiàn)，民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)滯銷的情況。楊新成（2019）指出，民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較低，銷售渠道較為單一，因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不占據(jù)太大優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”理念的發(fā)展，一種借助互聯(lián)網(wǎng)的新的電子商務(wù)商業(yè)模式正在形成，直播電商平臺(tái)的興起在很大程度上促進(jìn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在2019年3月，全國(guó)兩會(huì)首次提出“智能+”理念，為實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”助力少數(shù)民族地區(qū)脫貧提供了新思路。

劉禹晨、尹響（2019）以及趙霞、魏霖靜（2017）對(duì)民族地區(qū)的電子商務(wù)模式進(jìn)行了分析，覃棹、顧典（2019）指出少數(shù)民族貧困地區(qū)可以大膽創(chuàng)新電商扶貧模式，從而為少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售拓寬市場(chǎng)空間。戴穎聰、李涵等（2019）也通過研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶自身的因素、信息傳媒等因素會(huì)對(duì)民族地區(qū)農(nóng)戶參與電商行為有重要影響。通過以上學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要對(duì)民族地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了研究，但電商模式與直播電商又有區(qū)別，兩者并不完全相同，因此無法完全了解民族地區(qū)對(duì)直播電商平臺(tái)的適應(yīng)機(jī)理。因此本文將直播電商平臺(tái)作為研究對(duì)象，借助技術(shù)接受模型與適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論，通過構(gòu)建一個(gè)新的基于功能適應(yīng)的技術(shù)模型來研究民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品對(duì)直播電商平臺(tái)的適應(yīng)機(jī)制，并依此提出民族地區(qū)創(chuàng)新電商扶貧的新模式和發(fā)展方向。

二、研究方法

1.技術(shù)接受模型概述

技術(shù)接受模型（TAM模型）是由美國(guó)學(xué)者Davis提出的，技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)框架，主要由感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度、使用意愿以及行為表現(xiàn)等因素構(gòu)成，如圖1所示。技術(shù)接受模型認(rèn)為用戶對(duì)相關(guān)技術(shù)的使用行為是由使用意向決定的，使用意向由使用態(tài)度和感知的有用性共同決定，使用態(tài)度是由感知的有用性和感知的易用性共同決定。

2.適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論概述

適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論（Adaptive Structure Theory，AST）是針對(duì)功能層面的接受理論，涉及用戶對(duì)某一功能的采納。在本文中，電商直播作為一種功能，直播電商平臺(tái)則是承接功能的載體。

3.基于功能適應(yīng)的技術(shù)接受模型構(gòu)建

（1）基礎(chǔ)框架搭建

通過對(duì)四川省阿壩藏族羌族自治州小金縣開展實(shí)地調(diào)研，我們初步了解了當(dāng)?shù)卮迕窦皫ж浿鞑ピ谵r(nóng)特產(chǎn)品銷售過程中對(duì)直播電商平臺(tái)的使用現(xiàn)狀。民族地區(qū)在使用直播電商平臺(tái)帶貨時(shí)，平臺(tái)使用者（村民、主播等）對(duì)直播電商平臺(tái)的感知有用性和易用性是判別其在民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用機(jī)制和適應(yīng)機(jī)理的不可缺少的因素，而通過感知其提供的服務(wù)，對(duì)服務(wù)需求者來說是否有用和是否易用，將直接影響到他們使用直播電商平臺(tái)的態(tài)度、意愿，以及使用時(shí)具體的行為表現(xiàn)。本研究中適應(yīng)性結(jié)構(gòu)源為直播電商平臺(tái)的使用，使用過程中需經(jīng)歷技術(shù)適應(yīng)的過程，因此，我們提出假設(shè)：在直播電商平臺(tái)的使用過程中，感知有用性與感知易用性對(duì)技術(shù)適應(yīng)具有正向影響。用戶的使用態(tài)度和技術(shù)適應(yīng)共同影響使用行為，并對(duì)使用行為具有正面影響。據(jù)此，我們對(duì)技術(shù)接受模型的基本框架進(jìn)行了切合研究?jī)?nèi)容的改變，建立了基于適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論的技術(shù)接受模型。

（2）外部變量的引入與研究假設(shè)的提出

①引入外部變量

技術(shù)接受模型中的外部變量決定著感知有用性和感知易用性，外部變量為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個(gè)人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。我們結(jié)合前期的實(shí)地調(diào)研準(zhǔn)備，引入了相關(guān)外部變量，同時(shí)引入技術(shù)適應(yīng)這一概念，結(jié)合適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論的相關(guān)內(nèi)容來研究民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品在銷售過程中對(duì)直播電商平臺(tái)的適應(yīng)機(jī)理。在直播電商平臺(tái)在民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的應(yīng)用過程中，農(nóng)戶（主播）使用電商直播這一技術(shù)的目的、預(yù)測(cè)可達(dá)到的效果，平臺(tái)提供的技術(shù)支持都是影響其技術(shù)適應(yīng)的外部變量，將會(huì)直接影響感知有用性和感知易用性，同時(shí)決定平臺(tái)使用者的使用態(tài)度、使用意愿和使用行為表現(xiàn)。引入的外部變量具體如下：

預(yù)測(cè)效果：平臺(tái)使用者借助直播電商平臺(tái)來銷售農(nóng)特產(chǎn)品，以期望取得明顯效果，從而獲得經(jīng)濟(jì)收益。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：擴(kuò)寬民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售市場(chǎng)、提高民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷量、提高民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的知名度、提升民族地區(qū)的地域知名度。

使用目的：指在使用直播電商平臺(tái)時(shí)，除了獲得經(jīng)濟(jì)收入和規(guī)模效益之外，還希望可以借助平臺(tái)的功能，來達(dá)到簡(jiǎn)化銷售流程、同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售過程可視化的目的。例如使用直播電商平臺(tái)可以幫助去中間化，減少中間商流通環(huán)節(jié);幫助主播了解產(chǎn)品銷售狀況;幫助消費(fèi)者實(shí)時(shí)了解產(chǎn)品動(dòng)態(tài);突破時(shí)間和空間的限制。

技術(shù)支持：當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，數(shù)字技術(shù)是幫助平臺(tái)使用者實(shí)現(xiàn)平臺(tái)功能、獲取平臺(tái)服務(wù)的重要媒介，也是平臺(tái)提供功能服務(wù)的重要工具。平臺(tái)使用者對(duì)平臺(tái)功能的發(fā)掘、利用和功能感知都會(huì)影響到其對(duì)平臺(tái)的使用意愿和態(tài)度。

②引用假設(shè)

將預(yù)測(cè)效果、使用目的、技術(shù)支持等作為外部變量，提出以下假設(shè)：

H1：預(yù)測(cè)效果對(duì)感知有用性正相關(guān)

對(duì)平臺(tái)可能實(shí)現(xiàn)的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)對(duì)平臺(tái)使用者來說是重要一環(huán)，同時(shí)對(duì)預(yù)期效果的預(yù)判也決定了平臺(tái)使用者對(duì)平臺(tái)功能的感知有用性。

H2：使用目的對(duì)感知有用性正相關(guān)

平臺(tái)使用者的使用目的在很大程度上決定了其對(duì)平臺(tái)功能內(nèi)容的提取，也決定了平臺(tái)使用者對(duì)平臺(tái)功能的感知有用性。

H3：技術(shù)支持對(duì)感知易用性正相關(guān)

技術(shù)支持是直播電商平臺(tái)提供服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，完善的技術(shù)體系能夠給予平臺(tái)使用者良好的功能體驗(yàn)，也決定著平臺(tái)使用者對(duì)平臺(tái)功能的感知易用性。

H4：感知易用性與感知有用性正相關(guān)

感知易用性與外部變量決定了感知有用性，平臺(tái)使用者對(duì)功能感知易用性的評(píng)價(jià)體現(xiàn)出對(duì)功能的接受程度，也決定了對(duì)功能的感知有用性。

H5：感知有用性與使用態(tài)度正相關(guān)

技術(shù)接受模型中，感知有用性影響使用態(tài)度，在民族地區(qū)直播電商平臺(tái)的應(yīng)用過程中，平臺(tái)使用者對(duì)平臺(tái)功能的感知有用性會(huì)影響對(duì)平臺(tái)的使用態(tài)度和意愿。

H6：感知易用性與使用態(tài)度正相關(guān)

技術(shù)接受模型中，感知易用性影響使用態(tài)度，在民族地區(qū)直播電商平臺(tái)的應(yīng)用過程中，平臺(tái)使用者對(duì)平臺(tái)功能的感知易用性會(huì)影響對(duì)平臺(tái)的使用態(tài)度和意愿。

H7：感知有用性與技術(shù)適應(yīng)正相關(guān)

本文適應(yīng)性結(jié)構(gòu)源為直播電商平臺(tái)的使用，在使用過程中需要經(jīng)歷技術(shù)適應(yīng)過程，故提出假設(shè)：感知有用性對(duì)技術(shù)適應(yīng)具有顯著的正向影響。當(dāng)使用者認(rèn)為平臺(tái)是有用的時(shí)，可以加強(qiáng)技術(shù)適應(yīng)，從而輸出更高的工作績(jī)效和規(guī)模效益。

H8：感知易用性與技術(shù)適應(yīng)正相關(guān)

感知易用性對(duì)技術(shù)適應(yīng)具有正向影響，當(dāng)使用者認(rèn)為平臺(tái)是容易操作的時(shí)，可以提高使用者技術(shù)適應(yīng)性，從而輸出更高的工作績(jī)效和規(guī)模效益。

H9：使用態(tài)度對(duì)使用行為正相關(guān)

平臺(tái)使用者對(duì)平臺(tái)的使用態(tài)度會(huì)決定其使用平臺(tái)的行為表現(xiàn)。

H10：技術(shù)適應(yīng)對(duì)使用行為正相關(guān)

技術(shù)適應(yīng)性對(duì)影響平臺(tái)使用者的行為表現(xiàn)，當(dāng)使用者對(duì)平臺(tái)及平臺(tái)功能具有較強(qiáng)的適應(yīng)性時(shí)，對(duì)平臺(tái)的操作和潛在功能的發(fā)掘會(huì)更順暢。

三、民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品對(duì)直播電商平臺(tái)的適應(yīng)性分析

1.問卷調(diào)研介紹

本文主要采用問卷調(diào)查法，主要通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，問卷發(fā)放時(shí)間為2020年11月-2021年2月。本次調(diào)研共回收問卷290份，有效問卷252份，問卷有效回收率為86.9%。本次問卷發(fā)放對(duì)象主要為民族地區(qū)的農(nóng)業(yè)從業(yè)者、民族地區(qū)進(jìn)行直播帶貨的主播、相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者以及普通消費(fèi)者等，調(diào)查對(duì)象涉及到不同相關(guān)主體，可保障調(diào)研結(jié)果具有一定的針對(duì)性和代表性。問卷內(nèi)容主要包括兩大部分，第一部分為調(diào)研對(duì)象的個(gè)人基本情況介紹，第二部分對(duì)直播電商平臺(tái)使用的感知有用性、感知易用性、技術(shù)適應(yīng)等方面進(jìn)行調(diào)查。對(duì)回收的數(shù)據(jù)利用SPSS21.0進(jìn)行處理。具體調(diào)研結(jié)果詳見下表：

2.基于技術(shù)接受模型的直播電商平臺(tái)適應(yīng)性分析

（1）信度和效度分析

通過對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)得出結(jié)構(gòu)運(yùn)算KMO值為0.927，結(jié)果大于0.7，說明效度較高，各因子分析各變量指標(biāo)之間存在聯(lián)系且具有意義，調(diào)研結(jié)果的信度符合要求。

同時(shí)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行可靠性分析以檢測(cè)問卷各變量指標(biāo)的內(nèi)在信度，經(jīng)測(cè)算，得到可靠性統(tǒng)計(jì)量（Cronbach α系數(shù)）為0.896，高于0.8，說明信度較好，調(diào)研結(jié)果的信度符合標(biāo)準(zhǔn)。

（2）變量相關(guān)分析

通過運(yùn)用SPSS21.0對(duì)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)和分析，并對(duì)提出的民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品直播電商平臺(tái)應(yīng)用的基于適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論的技術(shù)接受模型進(jìn)行驗(yàn)證，得到結(jié)果如下：

根據(jù)研究假設(shè)檢驗(yàn)表得出，前設(shè)假設(shè)H1-H10均通過驗(yàn)證。

（3）民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售對(duì)直播電商平臺(tái)的適應(yīng)過程及應(yīng)用

民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售與直播電商平臺(tái)的應(yīng)用是一個(gè)交互的過程。根據(jù)直播電商平臺(tái)適應(yīng)模型的設(shè)計(jì)和驗(yàn)證，同時(shí)結(jié)合四川省阿壩藏族羌族自治州小金縣的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，可以看出兩者的適應(yīng)程度決定了對(duì)直播電商平臺(tái)的應(yīng)用效果，總結(jié)來說，具體包括技術(shù)接受和技術(shù)應(yīng)用兩方面。

①直播電商平臺(tái)技術(shù)接受過程。直播電商平臺(tái)技術(shù)接受過程是指平臺(tái)使用者認(rèn)為使用電商直播這一技術(shù)可以帶來哪些好處。與傳統(tǒng)的銷售方式相比，通過使用直播電商平臺(tái)，采用直播帶貨的方式，克服了民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道單一、經(jīng)營(yíng)分散等缺點(diǎn)。一方面直播電商平臺(tái)擴(kuò)充了產(chǎn)品的線上銷售渠道，可以擴(kuò)寬農(nóng)特產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)、提高產(chǎn)品銷量。另一方面，有效整合了民族地區(qū)的農(nóng)業(yè)資源和人力資源，減少產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)還可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

②直播電商平臺(tái)技術(shù)應(yīng)用過程。直播電商平臺(tái)技術(shù)應(yīng)用過程是指平臺(tái)使用者在操作和應(yīng)用平臺(tái)時(shí)的實(shí)際感受。平臺(tái)的便捷性、經(jīng)濟(jì)性、可操作性是重要影響因素。當(dāng)平臺(tái)使用者發(fā)現(xiàn)在使用直播電商平臺(tái)銷售農(nóng)特產(chǎn)品時(shí)可以吸引更廣闊的客戶群體、節(jié)約更多門店搭建成本、獲得更有效的產(chǎn)品宣傳時(shí)，平臺(tái)使用者獲得了更好的使用體驗(yàn)就提高了平臺(tái)的使用頻率。

綜合以上結(jié)論，可以總結(jié)出民族地區(qū)使用直播電商平臺(tái)來獲得更好的服務(wù)和提高產(chǎn)品銷量的途徑主要有以下三個(gè)方面：首先，平臺(tái)方不斷優(yōu)化平臺(tái)功能和結(jié)構(gòu)。未來在消費(fèi)需求升級(jí)和信息技術(shù)進(jìn)步的雙重驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)方可以加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，豐富平臺(tái)功能板塊、提高平臺(tái)可視化能力。其次，平臺(tái)使用者加強(qiáng)學(xué)習(xí)、提高創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，主動(dòng)思考如何進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新，消除觀眾的視覺疲勞，展現(xiàn)出符合自身定位的個(gè)性化內(nèi)容，從而抓住市場(chǎng)的眼球，從數(shù)量眾多的同行中脫穎而出。最后，政府社會(huì)合力，促進(jìn)電商直播在民族地區(qū)的推廣。政府和社會(huì)可以合力組織經(jīng)驗(yàn)分享交流會(huì)，集中開展培訓(xùn)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流和人才培養(yǎng)，一方面培養(yǎng)電商人才，另一方面培養(yǎng)專業(yè)的商業(yè)人才和物流人才，健全人才機(jī)制。

四、總結(jié)

本文采用了技術(shù)接受模型和適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論構(gòu)建了直播電商平臺(tái)對(duì)民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售過程適應(yīng)的影響框架，通過結(jié)合對(duì)案例內(nèi)容的分析，研究了民族地區(qū)在銷售農(nóng)特產(chǎn)品過程中使用直播電商平臺(tái)的使用目的、意圖，以及考慮到的技術(shù)支持來源，可以很好地解釋民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售對(duì)直播電商平臺(tái)的應(yīng)用。本文構(gòu)建的研究框架為分析直播電商平臺(tái)與民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售的互動(dòng)提供了一個(gè)分析模板，同時(shí)也豐富了民族地區(qū)電商扶貧創(chuàng)新應(yīng)用的內(nèi)涵。

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作者簡(jiǎn)介：李詠琪（2000- ），女，漢族，湖南長(zhǎng)沙人，西南民族大學(xué)商學(xué)院，物流管理專業(yè)本科生，研究方向：電子商務(wù);馬淑婷（1997- ），女，回族，甘肅白銀人，西南民族大學(xué)商學(xué)院，物流管理專業(yè)本科生，研究方向：電子商務(wù);陳小康（1999- ），男，黎族，海南陵水人，西南民族大學(xué)商學(xué)院，物流管理專業(yè)本科生，研究方向：電子商務(wù)