王佳 王真

【摘要】一直以來中國都是一個具有巨大汽車消費潛力的市場，吸引著國外先進(jìn)汽車廠商前來投資，尤其在環(huán)境保護(hù)問題成為中國政府首要任務(wù)之后，各大汽車品牌都瞄準(zhǔn)了中國的新能源汽車市場，向中國市場進(jìn)軍。但在新能源汽車領(lǐng)域，尤其是純電動車領(lǐng)域，前來投資開展業(yè)務(wù)的跨國公司屈指可數(shù)。特斯拉作為異軍突起的代表，其經(jīng)營范圍涵蓋了全球多個國家和地區(qū)，其產(chǎn)品系列也由原來的單一跑車發(fā)展到以最新ModelY為代表的大眾車型。文章通過對特斯拉國際化發(fā)展的分析，探索其成功的經(jīng)驗。以期為中國車企走出國門提供一些借鑒。

【關(guān)鍵詞】國際化；新能源汽車；直營模式

【中圖分類號】F426.471；F273.1

在全球環(huán)境日益惡化的今天，消費者日益關(guān)心能源污染與浪費問題，汽車廠商也開始轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，承擔(dān)越來越多的社會責(zé)任，開始了綠色生產(chǎn)，并將目光投向了新能源汽車領(lǐng)域，使之成為行業(yè)中新的關(guān)注點。從2011年到2020年，經(jīng)過10年的發(fā)展中國已經(jīng)成為世界最大的新能源汽車市場，2020年新能源汽車銷量高達(dá)136.7萬輛創(chuàng)歷史新高。這對于各大汽車生產(chǎn)商而言無疑是一個機會，在如此巨大的市場空間的吸引下，許多國內(nèi)外行業(yè)領(lǐng)先的，具有先進(jìn)生產(chǎn)能力的生產(chǎn)商甚至是跨行業(yè)的企業(yè)前來中國投資。作為進(jìn)入中國市場最成功的企業(yè)，特斯拉從2013年宣布將進(jìn)入中國市場，到2014年4月正式在中國銷售其車型，Model系列的問世使得特斯拉在中國的銷量實現(xiàn)了快速增長，到目前為止，中國市場已經(jīng)成為了特斯拉在海外的第一市場。因此通過研究特斯拉在中國的國際化路徑，可以分析出該公司采用直營模式在中國經(jīng)營的優(yōu)勢，以便為中國的新能源汽車走出國門提供思路。

一、相關(guān)理論闡述

（一）企業(yè)國際化的相關(guān)理論

傳統(tǒng)的國際化理論一般都是站在西方發(fā)達(dá)國家的視角進(jìn)行研究的，并且是對海外具有完全優(yōu)勢的跨國公司進(jìn)行研究。經(jīng)典的國際化理論主要是Hymer在1976年提出的壟斷優(yōu)勢理論和Porter在1990年提出的競爭優(yōu)勢理論。前一理論認(rèn)為企業(yè)與東道國企業(yè)相比，在知識、技術(shù)、管理技能等無形資產(chǎn)方面和規(guī)模經(jīng)濟上具有絕對優(yōu)勢，從而選擇對外直接投資，以賺取更多利潤。Porter在壟斷優(yōu)勢理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究，他認(rèn)為國際化的過程就是企業(yè)在本國市場取得成功后再擴展海外市場的過程，他基于對具有競爭優(yōu)勢的跨國公司的研究，提出了波特五力競爭模型及成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及集中化戰(zhàn)略，其中集中化戰(zhàn)略可以細(xì)分為成本集中戰(zhàn)略和差異集中戰(zhàn)略。

瑞典經(jīng)濟學(xué)家Jphanson和Vahlne在1975年提出了著名的企業(yè)國際化理論，他們認(rèn)為企業(yè)國際化不是簡單收購海外公司或者攻占海外市場就可以實現(xiàn)的，企業(yè)國際化是一個持續(xù)的進(jìn)程：從企業(yè)發(fā)展初期選擇海外代理商出口產(chǎn)品，然后自主出口，再到成立海外事業(yè)部，最終建立海外子公司。英國學(xué)者Buckley和Casson（1976）最早提出了內(nèi)部化理論，該理論解釋了海外直接投資是一種比直接出口產(chǎn)品更為有利的經(jīng)營方式。

（二）企業(yè)國際化路徑

Melin（1992）分別從目標(biāo)市場和進(jìn)入模式兩個維度研究企業(yè)的國際化路徑。Parshotam（2000）把研究重點聚焦在美國中小企業(yè)，系統(tǒng)梳理了國際化路徑并將其分為六個階段：了解企業(yè)國際化的目的、確定備選方案、確定目標(biāo)市場、選擇進(jìn)入的模式、預(yù)測可能發(fā)生的風(fēng)險、戰(zhàn)略補充，企業(yè)國際化路徑的步驟越完善，企業(yè)在海外市場上越容易取得成功。

劉宇飛（2017）通過研究北京汽車和吉利汽車這兩個車企，發(fā)現(xiàn)我國車企在國際化前期一般通過引進(jìn)海外先進(jìn)的技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗、人才等，加以吸收和創(chuàng)新，從而形成自己的競爭力，逐步發(fā)展再走向海外市場?？傮w而言，我國車企走向國際的實力還有所欠缺，與發(fā)達(dá)國家車企相比，仍有差距。劉剛、張曉蘭等（2020）強調(diào)在國內(nèi)外競爭日益激烈的情況，中國車企國際化路徑僅僅依靠出口貿(mào)易和投資設(shè)廠等方式是不夠的，還應(yīng)聚焦于產(chǎn)品矩陣、區(qū)位選擇等多個維度。

二、特斯拉國際化發(fā)展的分析

（一）公司發(fā)展概況

特斯拉汽車有限公司在美國硅谷于2003年成立，主要業(yè)務(wù)范圍是設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各式電動汽車及汽車配件，同時也向第三方提供代生產(chǎn)服務(wù)。雖然其發(fā)展時間到目前為止只有短短18年，但其絕對屬于后來居上的典型代表企業(yè)，他從一家由谷歌極客創(chuàng)建的小型車企發(fā)展為可與傳統(tǒng)車企相競爭的跨國企業(yè)。他擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和能源充電系統(tǒng)。特斯拉在創(chuàng)新方面也有很大成就，目前旗下汽車型號包含：Model3、ModelS、ModelX、ModelY、Roadster、Semi、Cybertruck。

（二）特斯拉的國際化路徑

通過對特斯拉的國際化研究發(fā)現(xiàn)其于2013年宣布進(jìn)入中國市場，2019年在上海建設(shè)超級工廠，實現(xiàn)Model3的量產(chǎn)交付，同時與政府展開深度合作，爭取相關(guān)新能源汽車補貼和減稅優(yōu)惠，將中國內(nèi)地市場作為其國際化的重要戰(zhàn)略陣地，積極擴展中國市場，進(jìn)一步增大業(yè)績，因此本文主要從產(chǎn)品矩陣、目標(biāo)市場、進(jìn)入模式這三方面展開特斯拉在中國的國際化路徑。

1.產(chǎn)品矩陣

新能源乘用車是特斯拉的主要經(jīng)營產(chǎn)品，但近些年來，特斯拉也不再局限于乘用車，慢慢開始向高科技的能源公司靠攏，主要通過對能源公司進(jìn)行垂直整合，開拓以能源和科技為核心的業(yè)務(wù)。除了在乘用車領(lǐng)域主要以大眾車型Model3系列爭占市場，銷量躍居全球第一，還向電動卡車這一新業(yè)務(wù)逐步邁進(jìn)。2017年特斯拉研發(fā)并生產(chǎn)出半掛式電動卡車，標(biāo)志著其正式進(jìn)軍非乘用車領(lǐng)域。

在乘用車領(lǐng)域，特斯拉對其產(chǎn)品采用的主要是“由奢入儉”的經(jīng)營模式，實行三步走戰(zhàn)略，先推出高端產(chǎn)品（如2008年的Roadster）吸引市場目光，使市場信任其電動汽車技術(shù)并傳遞出特斯拉的品牌形象；其次就是面向中高端消費者推出的中高端產(chǎn)品，如2012年推出的ModelS，售價與Roadster的10.9萬美元相比顯著降低，價格為7萬美元，由此在實現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)的同時實現(xiàn)較高的盈利；最后就是向普通消費者推出經(jīng)濟型大眾化的電動汽車，如2017年Model3的銷售，其價格僅為3.5萬美元，從而實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)及銷售，從而成功占據(jù)大眾消費市場。

當(dāng)然特斯拉對產(chǎn)品更新能力離不開其強大的研發(fā)能力（如圖1）2019年、2020年特斯拉研發(fā)費用分別為13.43億美元、14.91億美元，其研發(fā)費用率在2015年甚至高達(dá)17.75%，正是研發(fā)的投入才保證了特斯拉的創(chuàng)新技術(shù)，奠定了其在新能源汽車市場的領(lǐng)先地位。

2.目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是國際化路徑的第二步，也就是選擇哪個市場來開展業(yè)務(wù)，它連接了產(chǎn)品矩陣和進(jìn)入模式，因此是十分關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。特斯拉將北美、亞洲、歐洲等地區(qū)作為其主要目標(biāo)市場，其2019年的年報顯示美國地區(qū)的銷售收入為126.53億美元，占當(dāng)年銷售總額的69%；而中國地區(qū)的銷售收入為29.79億美元，占當(dāng)年銷售總額的16%；而剩余歐洲地區(qū)的代表國家荷蘭和挪威的銷售收入分別占到9%和6%，荷蘭市場的銷售額超越挪威市場成為特斯拉在歐洲的最大市場；中國已經(jīng)成為除美國外的第一目標(biāo)市場。由此可以看出，特斯拉的四大目標(biāo)市場為美國本土、中國、荷蘭和挪威，其區(qū)位選擇戰(zhàn)略聚焦于美國，并逐步向歐洲和亞洲等國家擴散。中國作為特斯拉的第一大海外市場，毋庸將作為發(fā)展的重點。2019年底上海特斯拉超級工廠完工并投產(chǎn)，也表明特斯拉想要借助中國市場的政策優(yōu)惠，占據(jù)更多市場份額，從而實現(xiàn)大規(guī)模盈利。

3.進(jìn)入模式——直營模式

傳統(tǒng)車企經(jīng)過多年探索，才確定經(jīng)銷商模式進(jìn)行經(jīng)營與銷售，也就是我們通俗意義上的4S店模式。車企生產(chǎn)完汽車交由4S店進(jìn)行銷售，4S店再銷售給消費者，這種模式極易造成利益分配失衡，消費者不僅要承擔(dān)生產(chǎn)者的成本還得承擔(dān)中間商的差價，讓消費者苦不堪言。對于這種情形，特斯拉直接開創(chuàng)了直營模式，自己生產(chǎn)，自己銷售，從而得到消費者的支持并大獲成功。特斯拉的直營模式深受消費者的喜愛，其沉浸式體驗和數(shù)字化技術(shù)做到了公開透明。其直營模式主要包括三部分：一是直營體驗店，一般設(shè)立在大型商場中，便于消費者進(jìn)行咨詢和體驗。二是服務(wù)部門，主要負(fù)責(zé)汽車的銷售和售后。三是官網(wǎng)，雖然消費者可以在直營體驗店體驗之后進(jìn)行下單，但其歸根結(jié)底也是通過官網(wǎng)進(jìn)行下單的，全球各地統(tǒng)一售價，所有車輛都是通過官網(wǎng)進(jìn)行下單，這種先預(yù)定后制造的模式也為特斯拉帶來了大量的現(xiàn)金流，從而有助于其進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)。

直營模式給消費者帶來的最大好處就是公開透明的價格，線上線下價格沒有任何差別，各直營店之間的價格也沒有任何差別，所以消費者也不用擔(dān)心直營店賣給自己的價格有所不同，也不用浪費時間和精力去各個直營店對比價格，喜歡哪款產(chǎn)品直接下單就可以，并且還可以要求私人產(chǎn)品定制化，整個過程十分簡單，就像從官網(wǎng)買臺蘋果手機一樣，這種全新的模式和購車體驗使得特斯拉在同行中脫穎而出，備受消費者的喜愛與支持。

三、特斯拉的營銷策略

特斯拉的國際化發(fā)展戰(zhàn)略使它成功進(jìn)入中國市場，但在進(jìn)入市場之后，如何在各大車企搶占市場時維持甚至擴張市場份額。這就不得不提到特斯拉的營銷策略了，其營銷費用投入僅為競爭對手的0.1%，卻達(dá)到了驚人的效果。

（一）圍繞本就極具“科技感”特色的產(chǎn)品設(shè)計熱點事件

與傳統(tǒng)車企靠投放廣告作為主要營銷手段相比，特斯拉幾乎從未在傳統(tǒng)廣告上花過一分錢，卻備受消費者關(guān)注，并傳遞出高科技企業(yè)的形象特征。這主要是因為特斯拉公司的團(tuán)隊特別善于創(chuàng)造并圍繞熱點事件使公司得到消費者的關(guān)注，并引起人們的好奇心。如在2018年特斯拉利用SpaceX發(fā)射的火箭，將一臺紅色Roadster跑車送入了太空，不僅如此，汽車的駕駛座上還放置了一名仿真駕駛員Starman，整個發(fā)射包括汽車在太空中漂浮的場面，消費者都可以以“駕駛員”的視角來觀看，至今仍有鏈接可以進(jìn)去觀看到特斯拉汽車在太空中的架勢狀態(tài)。不難想象，當(dāng)觀眾以第一視角體會在太空駕駛汽車，遨游在太空的時候，一定會對這家高科技公司充滿了信心，并會對該家公司其他的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的購買意愿，從而成功塑造了一個高端、創(chuàng)新、時尚的科技車企形象。

（二）把個人魅力近乎科幻英雄般的CEO馬斯克作為支點

提到特斯拉我們大部分人想不到電動汽車的話，也一定會在腦海里浮出埃隆 馬斯克的名字，他是SpaceX、特斯拉兩家公司的CEO以及太陽城能源公司的董事會主席。這三家公司中的任何一家公司都是行業(yè)中的翹楚，而馬斯克卻是這三家公司的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣的成就使得無數(shù)硅谷科技人才追隨馬斯克，馬斯克的履歷中不止這三家公司大名鼎鼎，其從1999年創(chuàng)辦的在線出版公司Zip2，1998年聯(lián)合成立的現(xiàn)在國外除了信用卡以外的主要支付手段PayPal，都足以吸引優(yōu)秀人才，其推特賬戶的關(guān)注者高達(dá)5000多萬，對于大部分員工來說，馬斯克甚至是他們的偶像，這樣的人格魅力和領(lǐng)導(dǎo)力對特斯拉整個公司及文化產(chǎn)生了巨大的影響，并產(chǎn)生了巨大的凝聚力，員工信任并認(rèn)同公司，從而使得特斯拉的品牌之路由內(nèi)而外貫穿。

四、特斯拉公司對我國新能源汽車企業(yè)的啟示

特斯拉進(jìn)入中國市場之后，外界對其評價還是褒貶不一，但不可否認(rèn)直營模式的創(chuàng)新與成功。盡管特斯拉也面臨消費者維權(quán)事件，但是其國際化路徑還是值得中國企業(yè)借鑒，能夠為中國車企走出國門打開思路，提供新的方式。

（一）加強研發(fā)投入

我國的新能源汽車企業(yè)由于大部分是傳統(tǒng)制造品牌如比亞迪等轉(zhuǎn)變而來，更應(yīng)該注重研發(fā)，畢竟新能源汽車與傳統(tǒng)燃油汽車有很大區(qū)別，要以技術(shù)為主要優(yōu)勢打開市場，讓消費者產(chǎn)生信賴。企業(yè)本身應(yīng)該反思自己是否有差異化的技術(shù)，中國車企要想走出國門，一定要研發(fā)具有競爭力的產(chǎn)品，在國內(nèi)外收入差距相差較大的情況下，國外消費者更關(guān)注的不是產(chǎn)品的價格，而是產(chǎn)品的性能和品質(zhì)方面能否符合其要求。因此中國車企不要想著在海外市場打價格戰(zhàn)去搶占市場，而是應(yīng)該借鑒特斯拉的經(jīng)驗，先讓高端產(chǎn)品性能與品牌形象深入人心，再考慮搶占市場，贏得先機。

（二）選擇合適的營銷方式

我國新能源汽車走出國門也要選擇合適的進(jìn)入和營銷方式。特斯拉直營模式的成功值得我國傳統(tǒng)汽車品牌借鑒，公開透明的價格、極具特色的購買體驗都將增加我國新能源汽車的競爭力。但在營銷方式方面，大部分企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者很難擁有像馬斯克那樣的影響力，大部分車企包括騰訊公司持有大量股份的蔚來汽車可能只是借助新能源汽車行業(yè)這個風(fēng)口，因此經(jīng)營和營銷模式可能也與產(chǎn)品組合和自身品牌形象不太相符，所以我國企業(yè)還是要在營銷上下功夫，投入資金，打造屬于本公司特色品牌，要讓消費者聯(lián)想到新能源汽車的同時立馬能想到車企名稱，要將傳統(tǒng)廣告與制造熱點事件的策略相結(jié)合，從而吸引海外消費者的目光，達(dá)到事半功倍的效果。

（三）分階段進(jìn)入海外市場

營銷和服務(wù)模式需要大量資金和良好口碑作為支撐，因此如果企業(yè)資金缺乏，產(chǎn)品缺乏明顯特色時，可以先借助海外經(jīng)銷商代理初步打開海外市場來降低財務(wù)風(fēng)險，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品，等到產(chǎn)品認(rèn)可度比較高的時候，企業(yè)也積累了一定程度的資金，就可以采用直營模式，這樣不僅有助于消費者接受產(chǎn)品，也有助于企業(yè)進(jìn)一步擴張海外市場。

總之，先進(jìn)的技術(shù)、持續(xù)的研發(fā)投入、差異化的商業(yè)模式和核心競爭力、極具人格魅力的代言人及富有特色的營銷手段造就了特斯拉在中國市場的成功，塑造了一個創(chuàng)新、時尚的科技車企形象?，F(xiàn)如今，新能源汽車行業(yè)競爭激烈，不僅傳統(tǒng)車企還有一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始進(jìn)入這個行業(yè)。傳統(tǒng)車企常?？嘤诟偁帀毫Γy以突出重圍。而其破局的方法從特斯拉的例子中可見一斑。

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