楊鴻飛，張 雅

（仲愷農業(yè)工程學院何香凝藝術設計學院，廣東 廣州 510500）

自古以來，茶就是絲綢之路上最重要的商品之一，深受沿路國家人民的喜愛。茶葉在東西方的貿易中不僅是一種商品，更是文化的載體，具有特定的文化內涵與精神意義，在帶動一帶一路經濟發(fā)展的同時，也促進了文化的交流與發(fā)展。最初，茶是貴族與富裕階層才能享用的飲品，隨著貿易的發(fā)展，茶逐漸平民化，使得其具有物質與文化的雙重屬性進而得以傳播。而中國是茶葉的故鄉(xiāng)，茶文化在我國有著悠久的歷史。中國英德是一個古老的紅茶產區(qū)，所生產的英德紅茶是我國三大紅茶之一。中國早期茶葉對外貿易以及茶文化傳播可以追溯到公元474-1644年的以物易茶時期，之后通過海、陸“絲綢之路”、西亞、中東等地區(qū)，使近現(xiàn)代中國茶葉文化傳往西方，大量茶葉輸入歐洲，讓更多的人能品嘗到英德紅茶，了解英德紅茶茶文化。傳統(tǒng)媒介下的物流和信息流穩(wěn)定而緩慢地推進中國茶葉商貿的發(fā)展和擴大茶文化傳播?；ヂ?lián)網的發(fā)展，新媒體時代的到來，我國網民數(shù)量暴漲，大眾不僅能夠通過新媒體平臺快速獲得信息，還可以打造自媒體平臺來傳播信息。“抖音”“快手”“微信視頻”等短視頻自媒體平臺陸續(xù)推出，并成為人們空閑時間娛樂的工具。英德紅茶茶文化如何適應這一新興傳播媒介，充分利用新媒體時代所帶來的機遇能量，在“一帶一路”背景下，使之變得更加有感染力，是一個具有意義的課題。

1 英德紅茶茶文化短視頻推廣的現(xiàn)狀和意義

1.1 “一帶一路”背景下英德紅茶文化短視頻推廣研究現(xiàn)狀

“一帶一路”合作倡議的提出，賦予21世紀的國際合作新的理念，旨在建立一個政治互信，經濟融合，文化包容的利益共同體，命運共同體和責任共同體?！耙粠б宦贰背h涉及國家多，領域廣，眾多學者對“一帶一路”背景下的文化傳播進行研究并提出自己見解。盧鋒，李昕等學者在《為什么是中國？——“一帶一路”的經濟邏輯》中提出“一帶一路”是東亞與歐洲中間廣大腹地國家共同謀求發(fā)展的宏大規(guī)劃。從中國的發(fā)展，上下五千年的文化沉淀與中國的優(yōu)秀精神文化分析，中國在其中承擔著必不可少的責任，也是一個向世人展示中國風范的機會。順應時代發(fā)展趨勢，陳枳齊等對于中國茶文化的傳播策略分析提出了建議，在《當代茶文化傳播策略研究》中指出網絡是茶文化傳播的“高速公路”，自媒體，公眾等平臺使茶文化更加的多元立體生動。莫珊珊以紀錄片《茶，一片樹葉的故事》為研究對象，從題材，受眾群體，敘事技巧，作品風格分析該紀錄片所體現(xiàn)出來的跨文化傳播的有效策略。羅瑞認為要重視茶文化宣傳體系構建，從產品的文化性，實用性出發(fā)，衍生出生活類茶文化產品。綜上，學者們肯定了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在“一帶一路”中的核心作用，并給出不少傳統(tǒng)國茶文化傳播的策略和建議，但較少有人對新時期英德紅茶文化在短視頻平臺的傳播理念和方式進行研究。同時，在“一帶一路”背景下，茶文化短視頻推廣存在較大的研究價值。由此，本文以新傳媒視角和作為傳統(tǒng)國茶文化重要分支的英德紅茶獨特新理念出發(fā)，闡述了短視頻傳播的優(yōu)勢和英德紅茶文化相結合的必要性和推廣路徑。

1.2 “一帶一路”背景下英德紅茶茶文化短視頻推廣的意義

移動互聯(lián)技術建構的新媒體生態(tài)，塑造了媒介消費的新時代。短視頻不僅成為當下最熱門的傳播形態(tài)，更是一種社交工具，逐漸改變了人們的行為習慣。隨著傳播渠道的革新，文化也適應時代的發(fā)展有了新的傳播模式。2021年6月，第九屆中國網絡視聽大會發(fā)布了《2021中國網絡視聽發(fā)展研究報告》，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網民整體的85.6%，短視頻平臺的行業(yè)地位首次超過所有綜合視頻平臺。在傳播文化、帶動鄉(xiāng)村旅游、推動農產品銷售等方面，短視頻都發(fā)揮了重要的積極作用。受疫情的影響，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模迅速擴大，不斷增加短視頻平臺龐大的用戶基數(shù)，商業(yè)價值與潛力。根據(jù)圖表可知，25.2%的新網民因使用網絡視聽類應用而接觸互聯(lián)網，其中20.4%是通過短視頻。短視頻在眾多宣傳方式中具有巨大的優(yōu)勢，拉新能力強，可以說是新網民進入互聯(lián)網后接收信息的首選。截至2021年3月，移動網民人均單日使用時長為380分鐘，而短視頻持續(xù)搶占用戶的注意力，人均單日使用時長大125分鐘。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可知，短視頻在信息傳遞文化傳播上具有很大的潛力，并且短視頻平臺在增強國內用戶粘性的同時也在積極開拓海外市場，這也為后續(xù)對外文化交流奠定了基礎。一帶一路背景下英德紅茶茶文化以短視頻形式傳播無疑加快了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對外宣傳的步伐，增進國際交流，經由手機的一個個小窗口去彰顯中國文化魅力。

2 “一帶一路”背景下英德紅茶茶文化短視頻推廣的優(yōu)勢

2.1 短視頻推廣的傳播范圍廣，主體大眾化

一帶一路沿途國家眾多，范圍廣，在此基礎上，短視頻傳播的優(yōu)勢尤為突顯?；A短視頻創(chuàng)作設備需求低，短視頻平臺上所攜帶的剪輯功能易于上手操作，基本能夠滿足用戶創(chuàng)作的需求。隨著網絡技術的迭代，用戶可以便捷地通過移動端在短視頻平臺發(fā)布信息，大大降低了其進入短視頻的門檻，因而短視頻平臺擁有數(shù)量龐大且多樣的用戶群體。英德紅茶茶文化作為中國面向世界，具有地域特點和文化底蘊的名片，通過短視頻平臺向世界展示，提高英德紅茶茶文化在不同國家中的認同感。

2.2 短視頻推廣的傳播速度快，傳播文化內容即時性

隨著“互聯(lián)網+”時代的到來，結合“一帶一路”倡議，互聯(lián)網使得全球信息傳播時長大大縮短，也使得短視頻傳播方式時效性增強。目前短視頻的安全審核方式是人機結合，審核技術以AI+大數(shù)據(jù)精準分析為主，以幀為單位篩選敏感圖片文字，合格的短視頻得以投放，AI將疑似違規(guī)視頻進行分類后進入人工審核流程，從發(fā)布到審核通過耗時5-15分鐘左右。人機結合的形式大大提高了審核成本和信息傳播的時效。通過自媒體，公眾號等社交軟件，新媒體軟件進行英德紅茶茶文化的傳播，使茶文化傳播更加及時和全面。英德紅茶的口感特色因季節(jié)不同，各有特點，古人有言：“春茶苦，夏茶澀，要好喝，秋白露。”同一地球處于不同區(qū)域，不同國家的人們可以第一時間接收到季節(jié)新茶信息，了解英德紅茶茶文化的潮流與最新研制成果。

2.3 視頻時長短，知識獲取具有便捷性

據(jù)2019《短視頻平臺用戶調研報告》顯示，80%用戶選擇短視頻平臺是為了“瀏覽有趣的視頻內容”，而“學習有用的知識和技能”緊隨其后，占比高達65%。傳統(tǒng)中國茶文化及其發(fā)展歷史是中國璀璨歷史的一部分，英德紅茶作為中國三大紅茶之一，也承載著茶文化演變和發(fā)展歷程，其本身的茶文化內涵和英德紅茶制茶者獨有的堅韌不拔的精神都值得我們重新挖掘和探討學習。其次，紅茶逐漸演變出的新茶飲方式和逐漸被發(fā)現(xiàn)的藥理功能也愈加值得大眾化科普。

短視頻時長控制在15 秒以內，具有短平快的特點。適合利用生活中的碎片化時間進行閱讀，時間靈活，只要通過移動端就可以隨時隨地刷短視頻，了解最新的訊息。我國對外傳播主要表現(xiàn)為以各類重大會議為主的相對聚焦的宣傳形態(tài)。這種以官方宣傳的，持續(xù)時間較長的模式，內容枯燥，離用戶的生活較遠，很難引起國外受眾的共鳴與興趣。在“一帶一路”背景下，面對人們日益變少的耐心和同質化的內容，如何快速抓住受眾眼球，以情動人，成為短視頻傳播的突破點。英德紅茶茶文化悠久歷史與豐富的茶文化知識以“短視頻+音樂”，“短視頻+解說”等跨界結合的方式進行傳播，富有趣味性與記憶點，使用戶利用碎片化時間獲取茶文化與茶知識，將英德紅茶茶文化以潤物細無聲的形式滲透進人們的生活中去。

3 “一帶一路”背景下英德紅茶茶文化短視頻的推廣內容研究

3.1 茶文化傳播主體分析

通過各大平臺收集，整理，分析英德紅茶茶文化短視頻推廣內容，根據(jù)內容將其分為茶文化推廣內容，茶知識科普內容和茶產品銷售三大部分（圖1）。短視頻推廣中茶文化內容包括儒釋道文化，茶道茶藝與茶禮儀。

茶文化短視頻推廣的第一類為傳統(tǒng)的茶文化內容。其中，儒釋道文化是從“儒釋道”三家的思想精華出發(fā)，講述“儒釋道思想”與茶文化的關系，道教思想是茶道的源頭，儒家思想乃其核心，佛教禪宗體現(xiàn)了茶文化的興盛與發(fā)展。茶道茶藝短視頻內容是“茶”與“藝”的有機結合，提高品茶的藝術境界與美感。視頻中高雅的茶具，具有禪意的環(huán)境擺設，再配以漢服，琴箏笛蕭純音或古風背景音樂，烘托出雅士品茶別具一番古風古韻。飲茶除了有形式感的茶藝以外，又有著嚴格的敬茶禮節(jié)。茶文化內容中的茶禮儀也是短視頻推廣之一，主要科普飲茶禮儀故事，博主演示不同的情景下使用何種倒茶，飲茶手勢；面對不同輩分的人敬茶如何回應等。

茶文化短視頻推廣的第二類為茶知識內容，這一類博主往往是資深行家，教你如何種茶、辨茶、泡茶，茶葉、茶藝、茶皿，上至歷史文化，下至養(yǎng)生健康，不僅僅停留于古色高雅的視覺享受，而是實打實的知識分享。愿意接受這一“教育”的不多，往往是茶文化資深愛好者。相比于厚重的百科全書，短視頻明顯是知識傳播的一個喜聞樂見的方式。

茶文化短視頻推廣的第三類為茶銷售內容。線上商家在短視頻平臺投放廣告或結合前兩類視頻加銷售的內容進行推廣，因為有資本支持，專業(yè)的設備和制作隊伍支撐，其視頻質量往往比自發(fā)的精致。當然也不乏農家、小經營者用簡單粗暴的方式解決宣傳線下的銷售，他們更側重于產品的介紹與體驗。

3.2 擴大茶文化受眾范圍，豐富短視頻推廣內容

“茶是老年人喝的”這是茶在絕大對數(shù)人心中的印象。傳統(tǒng)文化在人們的印象中是沉悶、無聊的，茶事中附帶的一些茶禮茶俗的講究給年輕人群帶來更多的是一種束縛感，在茶事中享受似乎與年輕人毫不相關。在對英德紅茶的負責人采訪中得知，英德紅茶質優(yōu)量大，購買的大多是對于茶文化有一定了解或者有送禮需求的用戶，在對于年輕用戶這一塊宣傳仍是不夠的。但是，很多茶媒體、商家以及政府機構對于茶的傳播還是局限于品類，傳統(tǒng)文化、講究等。內容較為單一傳統(tǒng)，受眾群體明確，難以突破傳播局限。近幾年，新式茶飲盛行，新興茶飲商通過創(chuàng)新復合茶飲配方，結合新的傳播媒介，吸引了大量不限于青年群體的大量消費者，獲得金融資本的青睞，迅速占領市場。值得注意的是，新式茶飲和短視頻傳播相結合的新營銷業(yè)態(tài)，成為復制性強的創(chuàng)新推廣營銷的成功典范。越來越多商家把短視頻作為首要的推廣策略，塑造和應用了新的茶飲場景和文化?！耙粠б宦贰北尘跋掠⒌录t茶茶文化短視頻內容需要打破這一局限。茶是一種媒介，涉及內容廣，小到日常飲食大到婚喪嫁娶，茶文化滲透于生活。由于“一帶一路”沿線國家茶文化演變的差異性，茶文化短視頻推廣內容需結合用戶的關注與生活進行創(chuàng)作，以人們對于茶文化特有的情感共鳴作為切入點，根據(jù)不同受眾需求不同，以平臺屬性為基礎進行差異化運營，同一內容的視頻呈現(xiàn)多樣的效果，契合不同受眾的喜好；圍繞民間茶人、茶葉歷史等方面進行茶知識普及紅和茶文化推廣，制造話題，鼓勵創(chuàng)作；以主流媒體為首，鼓勵個體自媒體發(fā)展，以點帶面，橫向豐富短視頻的茶文化內容，縱向挖掘茶文化更深的內涵，是線上推廣的必要。

3.3 順應新時期的發(fā)展契機，提升英德紅茶茶文化結合短視頻的傳播度和影響力

英德紅茶茶文化屬于傳統(tǒng)文化，短視頻屬于新媒體主流媒介，具有爆發(fā)力強，時效性短，傳播范圍廣的特點，在新時期鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷深化的背景下英德紅茶茶文化的高效傳播必然助力產業(yè)興旺，加速構建現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系，推動農業(yè)農村發(fā)展提質增效。

十九大以來，黨和政府對全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化做了一系列的戰(zhàn)略部署，指出在“互聯(lián)網+”助力鄉(xiāng)村全面振興方面，要進一步實施數(shù)字鄉(xiāng)村建設發(fā)展工程，發(fā)展智慧農業(yè)，建立農業(yè)農村大數(shù)據(jù)體系。不僅要推動新一代信息技術與農業(yè)生產經營深度融合，加強鄉(xiāng)村公共服務、社會治理等數(shù)字化智能化建設，更要通過自媒體平臺加強鄉(xiāng)村產業(yè)的宣傳，傳播地域文化，展示鄉(xiāng)村魅力。2021年5月5日，微博話題“廣式美麗鄉(xiāng)村”和廣式美麗鄉(xiāng)村宣傳短視頻，短時間內大量用戶參與討論和轉發(fā)，傳播量以指數(shù)級增長，累計閱讀量達3.1億，向公眾充分展示廣式鄉(xiāng)村的特色。2021年更是共產黨建黨100周年，紅色旅游景點作為紅色資源之一深受廣大群眾喜愛，攜程，飛豬等平臺抓住網絡熱點推出“旅動中國—建黨100周年紅色旅游路線”等帖子。吸引了許多游客，新京報數(shù)據(jù)（圖2）顯示紅色旅游景點成為假期出游的首選，并且 90后成為紅色旅游的主力軍。中國英德作為廣式鄉(xiāng)村的一部分，具有悠久的紅茶生產歷史，同時英德茶廠更是濃縮了中國近代史的發(fā)展，比如知青下鄉(xiāng)，華僑歸國創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦學校等事跡。英德的紅茶茶文化短視頻推廣可結合紅色文化，以“紅”配“綠”的形式，善用熱點話題，結合資源營銷定位，提升短視頻傳播度和影響力。

圖2 紅色旅游數(shù)據(jù)

3.4 借助平臺直播帶貨，提高英德紅茶在一帶一路中的經濟效應

數(shù)字經濟快速發(fā)展，產出了巨大的活力，成為農村經濟增長的新動能。直播帶貨是借助互聯(lián)網平臺發(fā)展起來的一種新型的商業(yè)模式。市場上大部分的短視頻APP變現(xiàn)方式主要是廣告和直播。茶商投放短視頻，最能體現(xiàn)廣告效果的地方無疑是購物平臺，自媒體平臺和社交平臺。英德紅茶茶文化短視頻推廣借助各大平臺資源，以短視頻形式推廣茶文化，通過直播帶貨推動茶經濟，增強農產品在國內外的知名度。結合“茶產品+茶文化”推廣，轉變發(fā)展動能，調整經濟結構，助力鄉(xiāng)村振興。從英德地域特色入手，圍繞英德紅茶茶文化，打造“中國紅茶之鄉(xiāng)”特色品牌，通過短視頻宣傳和電商直播的形式推廣英德紅茶茶產品，讓“茶文化”帶著茶發(fā)揚成為一種生活習慣。直播平臺帶貨只是茶文化進軍的領域之一，茶以視頻來呈現(xiàn)的方式有很多，如微電影，微紀錄片，它不僅是一個產品，更是一種文化元素，值得深挖與傳播。

4 結語

短視頻作為近幾年新興的、熱門的傳播形態(tài)，為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對外交流拓寬渠道。英德是“中國紅茶之鄉(xiāng)”，英德紅茶茶文化具有地域性，所蘊含的文化特色獨一無二。通過分析短視頻的特點和英德紅茶茶文化短視頻推廣的優(yōu)勢，結合英德紅茶茶文化的內容，因而在“一帶一路”背景下英德紅茶茶文化短視頻推廣具有可行性。短視頻傳播為英德紅茶茶文化傳播提供了新路徑，而英德紅茶茶文化豐富了短視頻平臺的內容，將短視頻媒介和英德紅茶茶文化兩者有效結合才能更好的繼承和發(fā)展茶文化；同時，在文化傳播中需要考慮到國內外不同受眾的需求，豐富其傳播內容，向世界展示英德紅茶茶文化的多面性，從而提高國家軟實力，實現(xiàn)英德紅茶茶文化在一帶一路沿途國家的交流和推廣。