□ 黃佳惠

在大眾旅游時代，人們對旅游的需求正逐步從單純的觀光向休閑度假游轉變[1]。研究游客特征對旅游目的地的資源開發(fā)挖掘、宣傳推廣和精準營銷具有重要作用。游客特征主要包括游客人口學特征和游客行為特征兩個方面[2]。游客人口學特征反映了游客的來源地、性別、年齡、職業(yè)等身份信息，有利于細分客源市場，為旅游目的地的開發(fā)與精準宣傳推廣提供支持。游客行為特征反映了游客出游目的、出游方式、消費能力等信息，促進旅游市場精準營銷。不少學者對不同類型旅游目的地的游客特征已開展了大量的研究工作[3-6]。

近年來，浙江省旅游業(yè)發(fā)展迅猛，旅游業(yè)已成為最具活力的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。從現(xiàn)有研究來看，有關浙江省國內(nèi)游客特征研究尚不完善，本文基于近五年浙江省國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，闡述了“十三五”期間浙江省國內(nèi)游客的人口學特征和旅游行為特征之間的內(nèi)在聯(lián)系，并在此基礎上提出浙江省國內(nèi)旅游市場發(fā)展的建議，為目的地旅游資源開發(fā)、旅游客源市場開拓及旅游產(chǎn)品提質(zhì)升級提供數(shù)據(jù)支持。

|數(shù)據(jù)來源和研究方法

（一）數(shù)據(jù)采集

為全面掌握和了解浙江省旅游接待情況，浙江省文化和旅游廳依據(jù)《浙江省旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》每年在全省范圍內(nèi)開展國內(nèi)游客抽樣調(diào)查，調(diào)查對象為在浙江省內(nèi)旅游的國內(nèi)游客，調(diào)查內(nèi)容包括國內(nèi)游客構成、旅游目的、出游方式、交通選擇、停留時間、旅游花費構成、旅游資源偏好等，采用分層、隨機等距的抽樣方法確定調(diào)查點，調(diào)查點包括旅游住宿單位、旅游景區(qū)（點）、車站碼頭機場、娛樂、購物、文化藝術等旅游相關場所。本文選取2016-2020 年，34.4 萬份國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。

（二）研究方法

本文基于五年間的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)結果，從游客人口學特征和旅游行為特征兩個方面分析浙江省國內(nèi)游客特征，并在此基礎上運用單因素方差分析和交叉列聯(lián)表等方法實證分析兩個特征之間的內(nèi)在關系。

|人口學特征分析

（一）客源地構成

2016-2020年回收的34.4 萬份調(diào)查問卷中，游客來自全國31 個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），從游客分布看，來浙游客主要集中在省內(nèi)及周邊省市，其中省內(nèi)游客占比為58.2%，長三角地區(qū)（江浙滬）游客占比為74.5%，華東地區(qū)（六省一市）游客占比為82.3%。省外客源中數(shù)量列前十的省份依次是：江蘇、上海、安徽、江西、福建、山東、廣東、河南、湖南和四川，合計占比為35.7%。從地域劃分①根據(jù)國家統(tǒng)計局對東、中、西部和東北地區(qū)的劃分：東部地區(qū)包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南10個?。ㄊ校恢胁康貐^(qū)包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6個??；西部地區(qū)包括內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆12個省（市、自治區(qū)）；東北地區(qū)包括遼寧、吉林、黑龍江3個省?？矗瑬|部地區(qū)游客占比高達83%，中部地區(qū)為10.9%，西部地區(qū)和東北地區(qū)占比分別為4.3%和1.8%。

（二）性別及年齡構成

問卷調(diào)查結果顯示，2016-2020 年浙江省國內(nèi)游客中男性占比52.2%，女性占比47.8%，男女性別比為1.09 ∶1，無明顯的性別差異。從2016-2020 年歷年數(shù)據(jù)看，男性游客比例總體呈上升趨勢，由2016 年的50.1%上升到2020 年的55.1%，女性游客比例有所下降，由2016 年的49.9%下降到2020 年的44.9%。

從年齡構成看，2016-2020 年浙江省國內(nèi)游客主要集中在25-44 歲，占比達到49.3%，其次是45-64 歲，占比為29.2%，15-24 歲和65 歲以上的游客占比分別為14%和6.2%，15 歲以下的游客占比僅為1.2%。從2016-2020 年歷年數(shù)據(jù)看，浙江省國內(nèi)游客中45-64 歲構成比例上升明顯，隨著人口老齡化進程加快，相當多的老年人由于收入穩(wěn)定、閑暇時間充足，具有很高的出游愿望和需求，銀發(fā)族將成為旅游市場的主力軍。

（三）職業(yè)構成

從游客職業(yè)構成看，2016-2020年浙江省國內(nèi)游客以企事業(yè)職員、企事業(yè)管理人員和學生為主，合計占比53.4%。以專業(yè)文教科技人員、離退休人員、公務員和工人為第二梯隊，合計占比29.7%，農(nóng)民和軍人占到4%，其他職業(yè)占12.9%。從歷年數(shù)據(jù)看，游客構成中公務員、企事業(yè)管理人員、專業(yè)文教科技人員、工人、軍人和學生的占比總體呈下降趨勢，離退休人員構成比例上升趨勢最為明顯，由2016 年的4.7%提高到2020 年的10.8%。

|旅游行為特征分析

（一）出游目的

2016-2020 年，來浙游客中，以觀光游覽為目的占40.7%，休閑度假的占34.5%，探親訪友的占8.3%，商務會展的占3.4%，會議培訓的占2.9%，健康/療養(yǎng)的占1.8%，文化/體育/科技交流的占1.7%，購物的占1.3%，宗教/朝拜的占1.2%，其他目的占4.1%。從近五年數(shù)據(jù)看，以休閑度假為旅游目的的比例上升明顯，由2016 年的28.4% 提高到2020 年的50.5%，休閑度假逐漸成為旅游消費升級的一種新模式、新業(yè)態(tài)。

（二）出游方式

從出游方式看，2016-2020 年來浙游客主要以個人、家庭或親朋好友結伴出行為主，占到60.7%；有15.4%的游客選擇自駕車出行，單位組織出行的占到11.8%，選擇旅行社組織出行的占到11.3%，租車出行的占到0.8%。

（三）旅游消費

從游客人均花費結構看，2016-2020 年來浙游客人均花費列前三的分別是購物（25%）、住宿（21.3%）和餐飲（20.4%），占比均在20%以上，其次是長途交通（9.2%）、景區(qū)游覽（7.9%）和自駕租車（5.3%）。從近五年數(shù)據(jù)看，住宿、購物人均花費比重有所上升，特別是住宿從2016 年的18%提高到2020 年的21.9%，購物比重從2016 年的28.8%提高到2020 年的29.2%。

圖1 2016-2020 年浙江省國內(nèi)游客人均花費構成（單位：%）

|人口學特征與旅游行為特征的關系

（一）單因素方差分析

選取2016-2020年在景區(qū)（景點）調(diào)查的6 萬份調(diào)查問卷，對國內(nèi)游客人均花費與客源地、性別、年齡、職業(yè)進行單因素方差分析，結果顯示：國內(nèi)游客人均花費與其客源地、性別、年齡和職業(yè)均有顯著差異，均通過了1%水平上的顯著性檢驗（表1）。其中：來自東北地區(qū)的游客人均花費最高，人均近2000 元，其主要原因是花費構成中住宿和長途交通占比合計達50%以上。男性游客人均花費明顯高于女性，男性游客人均花費為1307 元，比女性游客高29 元。從各年齡段來看，國內(nèi)游客人均花費最高的為45-64 歲，其他依次為25-44 歲、65 歲以上、15-24 歲和14 歲以下。從各類型職業(yè)看，從事專業(yè)/文教科技職業(yè)的游客人均花費最高，其次是離退休人員和企事業(yè)管理人員，人均花費在1200 元以下的是農(nóng)民和學生。

表1 國內(nèi)游客人均花費與游客特征單因素方差分析

選取2016 年-2020 年在景區(qū)（景點）調(diào)查的6 萬份調(diào)查問卷，將來浙旅游次數(shù)與客源地進行單因素方差分析，結果顯示：來浙旅游次數(shù)與其客源地有顯著差異，通過了1%水平上的顯著性檢驗（表2）。省外客源地中，上海、江蘇、江西、安徽、福建等地游客來浙平均旅游次數(shù)在2-3 次的占到42.3%，在4 次及以上的占到35%，西藏、重慶、內(nèi)蒙古、吉林、遼寧等偏遠地區(qū)游客來浙旅游次數(shù)相對較少，46%以上的游客為首次來浙旅游。

表2 國內(nèi)游客客源地與來浙旅游次數(shù)單因素方差分析

（二）交叉列聯(lián)表分析

選取2016-2020年在景區(qū)（景點）調(diào)查的6 萬份調(diào)查問卷，對國內(nèi)游客出游目的與客源地、性別、年齡、職業(yè)進行交叉列聯(lián)表分析，結果顯示：國內(nèi)游客出游目的與其客源地、性別、年齡和職業(yè)均有顯著差異，均通過了1%水平上的顯著性檢驗（表3）。

表3 國內(nèi)游客出游目的與游客特征卡方檢驗結果

從客源地來看，來自寧夏、重慶、北京、天津等地的遠程游客出游目的更偏向于觀光游覽，此目的出行的游客占比均高于55%，來自上海、江蘇、福建等周邊省份的游客以休閑度假為目的的比重較高，均在35%以上，來自新疆、云南、甘肅、青海、貴州等經(jīng)濟相對落后省份的游客探親訪友比重較高，達19%以上。

從性別看，男性游客中選擇以觀光游覽為出游目的的比重比女性游客高出2 個百分點，女性游客中選擇以休閑度假為目的的比重比男性游客高出2 個百分點。

從年齡看，15 歲以下和15-24歲的游客中以觀光游覽為目的的比重更高，均在53%以上，45-64 歲的中老年游客更偏向于休閑度假，占比達38.5%。

從職業(yè)類型看，游客中的公務員和學生以觀光游覽為目的的比重較高，均在57%以上，企事業(yè)職員和離退休人員更偏向于休閑度假游，占比均在42%以上，軍人和工人以探親訪友為目的的游客比重明顯高于其他職業(yè)類型，分別占到25.9%和13.9%。

|結論與建議

（一）結論

本文根據(jù)近五年浙江省國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析了浙江省國內(nèi)游客人口學特征和旅游行為特征及二者之間的關系，得到以下結論：

1.從人口學特征看，來浙游客主要集中在省內(nèi)及周邊省市，對中西部和東北地區(qū)的吸引力相對較弱。年齡構成上以25-44 歲的青壯年為主，45-64 歲的銀發(fā)族規(guī)模擴張明顯，5 年間占比提高15.2 個百分點。職業(yè)構成上公務員、企事業(yè)管理人員、專業(yè)文教科技人員等占比總體呈下降趨勢，離退休人員構成比例上升趨勢明顯。

2.從游客行為特征看，來浙游客主要以觀光游覽和休閑度假為主要目的，占比達75.2%，其中以休閑度假為出游動機的比重大幅提升，5 年間提高22.1 個百分點。人均花費構成中主要以購物（25%）、住宿（21.3%）和餐飲（20.4%）為主，其中住宿占比大幅提升，5 年間提高3.9 個百分點。

3.人口學特征與旅游行為特征之間存在顯著的相關性，游客人均花費與其客源地顯著相關，男性游客人均花費顯著高于女性，人均花費最高的年齡段為45-64 歲，從事專業(yè)/文教科技職業(yè)的游客人均花費最高，最低的是農(nóng)民和學生。來浙旅游次數(shù)與其客源地有顯著差異，偏遠地區(qū)游客來浙旅游次數(shù)相對較少。遠程游客偏好觀光游覽，近中程游客更偏向于休閑度假，這與王姍等人[7]在研究廣東省肇慶星湖風景名勝區(qū)游客特征及偏好中的結論一致。男性游客更偏愛觀光游覽，女性游客更偏愛休閑度假。游客中的公務員和學生以觀光游覽為目的的比重較高，企事業(yè)職員和離退休人員更偏向于休閑度假游。

（二）建議

1.加強針對老年群體的旅游產(chǎn)品開發(fā)設計。隨著銀發(fā)旅游市場規(guī)模持續(xù)擴張，應進一步剖析銀發(fā)族出游偏好，設計符合老人年核心需求的旅游產(chǎn)品，一方面應提升服務，加大市場供給，如設計包含“吃住行游購娛”六個方面的“一站式服務”產(chǎn)品，全方面滿足年長者的需求，另一方面應細分群體設計差異化的主題產(chǎn)品，比如在春秋季節(jié)的非節(jié)假日，針對老年人推出折扣旅游產(chǎn)品，撬動工作日旅游需求。

2.加強休閑度假游產(chǎn)品的開發(fā)與供給。休閑度假逐漸成為旅游消費升級的一種新模式、新業(yè)態(tài)，來浙游客中以休閑度假為目的的比例大幅提升，應針對不同年齡、不同職業(yè)開發(fā)設計不同類型的休閑游產(chǎn)品。中老年人更偏向于休閑度假游，離退休老人出游時間靈活，可有效彌補旅游市場的季節(jié)波動[8]。對于中老年人、離退休人員，應設計符合中老年人需求的休閑度假游產(chǎn)品、精品旅游線路。

3.大力實施精準營銷。對不同旅游偏好客源地游客實施精準營銷，對于周邊省份應更加注重休閑度假游產(chǎn)品的宣傳與營銷，對于遠程游客應更加注重觀光游覽產(chǎn)品的宣傳與營銷。在旅游產(chǎn)品設計時應著重考慮不同年齡組、職業(yè)的消費潛力，調(diào)查結果顯示，45-64 歲的中老年游客人均消費明顯高于其他年齡層組，離退休人員人均花費僅次于從事專業(yè)/文教科技職業(yè)的游客，因此應針對不同年齡組、不同職業(yè)類型的人群實施精準營銷。