李拉

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，新一輪的國際競爭力已在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)開展，國家積極倡導(dǎo)文化藝術(shù)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，各類藝術(shù)節(jié)正如火如荼地在全球范圍開展。通過國際知名藝術(shù)節(jié)來進(jìn)一步提升中國文化藝術(shù)節(jié)的完善與拓展，是當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。本文通過對瑞士國際著名琉森音樂節(jié)發(fā)展理念與運(yùn)營模式進(jìn)行客觀分析，為國內(nèi)藝術(shù)節(jié)日后發(fā)展提供一定的借鑒與思考。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)管理? 國際藝術(shù)節(jié)? 古典音樂? 音樂節(jié)

在大眾對精神內(nèi)容需求的不斷刺激下，豐富性與多樣性則成為了當(dāng)下文化市場的發(fā)展特色與發(fā)展勢頭，受眾市場也因此不斷“膨脹”，各類的文化節(jié)在20世紀(jì)展現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭。

在眾多不同類型的文化節(jié)中，音樂節(jié)占比較大且類型豐富，在于其能夠?yàn)樘岣弋?dāng)?shù)爻鞘行蜗蟆^(qū)域經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生較大影響。熟悉古典音樂、歐洲音樂節(jié)的人對瑞士琉森古典音樂節(jié)并不陌生，作為歐洲三大古典音樂節(jié)，每年吸引超過10萬來自全球各地的觀眾參加，該節(jié)也被列為瑞士八大盛世之一。

一、音樂節(jié)創(chuàng)立初衷與發(fā)展歷程

瑞士琉森音樂節(jié)于1938年由意大利著名指揮家托斯卡尼尼創(chuàng)立。正值二戰(zhàn)期間，瑞士作為中立國而免受戰(zhàn)爭的破壞，也因此聚集了眾多來自歐洲各地的藝術(shù)家，使琉森音樂節(jié)得以能夠迅速發(fā)展。這座處于瑞士心臟地區(qū)的小城對西方音樂發(fā)展史上也意義非凡，它是羅西尼著名的歌劇作品《威廉·退爾》的主人公的出生地;瓦格納在此完成了《紐倫堡的名歌手》《尼伯龍根的指環(huán)》兩部巨作;門德爾松個人最后的弦樂四重奏、拉赫瑪尼諾夫的《帕格尼尼主題狂想曲》也都是在此完成;甚至貝多芬《月光》也因盧塞恩所得名。

在創(chuàng)立初期就明確其未來發(fā)展方向，即在不斷壯大發(fā)展音樂節(jié)規(guī)模的同時(shí)，努力將盧塞恩這座城市打造為國際音樂度假圣地。本著這一發(fā)展理念，先后邀請了安賽美、富特文格勒、卡拉揚(yáng)、庫貝利克、阿巴多等眾多重量級指揮大師擔(dān)任音樂節(jié)的音樂總監(jiān)，還有單簧管大師薩賓·梅耶、著名小提琴演奏家穆特、著名鋼琴演奏家阿格里奇等著名表演藝術(shù)家作為常駐表演藝術(shù)家。除音樂節(jié)直屬常駐管弦樂團(tuán)外，參與音樂節(jié)演出的來自全球范圍內(nèi)的獨(dú)立樂團(tuán)更是數(shù)不勝數(shù)，布什四重奏樂團(tuán)、柏林愛樂樂團(tuán)、維也納愛樂樂團(tuán)等全球著名交響樂團(tuán)均多次參與，重重聯(lián)合下琉森音樂節(jié)在20世紀(jì)50年代已獲得絕對的全球影響力與國際地位，同薩爾茨堡音樂節(jié)、拜羅伊特音樂節(jié)一齊被業(yè)界人士合稱為最具代表的歐洲三大古典音樂節(jié)。

琉森音樂節(jié)在創(chuàng)立初期是以德文來命名的——“IMF（Internationale Musikfestwochen Luzern）。后隨規(guī)模不斷壯大，為提高國際影響力，將德文名改為盧塞恩音樂節(jié)（LUCERNE FESTIVAL）。一是作為作為全球通用語言，英語便于對音樂節(jié)及相關(guān)信息的搜索。二是增加音樂節(jié)同當(dāng)?shù)亻g聯(lián)系，為實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)——建立盧塞恩國際音樂度假圣地而奠基。隨著中國國際地位、國際影響力的不斷提高，越多的國人展現(xiàn)出對琉森音樂節(jié)的喜愛，樂迷隊(duì)伍不斷壯大，為更好地展現(xiàn)出雙方友好合作交流與對中文博大精深的贊嘆，瑞士官方取自其城市別稱“翠綠的森林”之美意，于2009年正式將“盧塞恩音樂節(jié)”的中文名更名為“琉森音樂節(jié)”。

二、音樂節(jié)使命愿景與組織架構(gòu)

（一）音樂節(jié)使命與發(fā)展愿景

明確的發(fā)展使命與發(fā)展愿景不僅是一個藝術(shù)節(jié)重要組成部分，且琉森音樂節(jié)在其使命與發(fā)展愿景的制定上是明確的，同其他看似冠冕堂皇的企業(yè)“廣告宣傳語”不同，音樂節(jié)在其官網(wǎng)展現(xiàn)出的使命與愿景是溫馨且細(xì)致化的，譯為中文可理解為：“作為一個面向全球的古典音樂節(jié)，致力為聽眾打造最高品質(zhì)的古典音樂。在維護(hù)、傳播古典音樂的同時(shí)鼓勵發(fā)展當(dāng)代音樂，推動音樂事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展”。為更好的實(shí)現(xiàn)愿景，琉森音樂節(jié)制定出更為切合實(shí)際的組織使命，“為藝術(shù)與藝術(shù)家”“為我們的觀眾”“為藝術(shù)體驗(yàn)”“為品質(zhì)”“為履行職責(zé)與可持續(xù)發(fā)展”。

基于創(chuàng)辦者與傳承者們美好的藝術(shù)理想，為觀眾帶來動聽旋律的同時(shí)給予藝術(shù)家們一個施展藝術(shù)才華的平臺。通過藝術(shù)節(jié)，使對音樂傾心、興趣至深的人們匯聚在一起，拉近藝術(shù)、藝術(shù)家同觀眾之間的距離。在實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)與迎合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合下，打造品質(zhì)內(nèi)容及優(yōu)質(zhì)經(jīng)營管理服務(wù)，令參與藝術(shù)節(jié)的觀眾釋放工作及生活壓力，享受音樂。然而，古典音樂的聽眾現(xiàn)已呈現(xiàn)“老齡化”，那么因此支持鼓勵青年藝術(shù)家、吸引發(fā)展?jié)撛诘哪贻p群體也是音樂節(jié)的目標(biāo)規(guī)劃與社會責(zé)任。同時(shí)，在音樂藝術(shù)的傳播手段與呈現(xiàn)形式上，仍需不斷思考、挖掘、探索、實(shí)踐。

Rolfe研究發(fā)現(xiàn)，“不斷創(chuàng)新、不斷探索、多次嘗試與反復(fù)實(shí)踐有助于一個組織更好發(fā)展自身，為實(shí)現(xiàn)組織使命與愿景提供助力”。在內(nèi)容創(chuàng)新上，琉森音樂節(jié)在藝術(shù)節(jié)舉辦期間，增添了許多區(qū)別于傳統(tǒng)音樂表演的演出項(xiàng)目。例如，In the streets（街頭演繹），樂隊(duì)在琉森城街道上所進(jìn)行的即興表演，由此將傳統(tǒng)古典音樂改變傳統(tǒng)演出環(huán)境與場地，擺脫拘謹(jǐn)?shù)耐瑫r(shí)近距離欣賞感受古典音樂，生動化傳播，能夠吸引當(dāng)?shù)赜^光旅行的游客。在合作發(fā)展上，琉森音樂節(jié)為拓展受眾群體類型與宣傳渠道，同全球多國建立電視與網(wǎng)絡(luò)直播和轉(zhuǎn)播的合作、同瑞士航空公司進(jìn)行長期商業(yè)合作，搭乘瑞士航空公司的乘客均可通過多媒體設(shè)備中選擇音樂節(jié)錄制視頻進(jìn)行播放欣賞。此外，在職責(zé)履行上，2004年成立琉森音樂節(jié)音樂學(xué)院，為古典音樂與社會培養(yǎng)更多熱愛音樂的年輕藝術(shù)家。每年夏天，學(xué)院面向全球范圍內(nèi)招收一批年輕的音樂學(xué)習(xí)者進(jìn)入學(xué)院參與相關(guān)課程的學(xué)習(xí)，師資團(tuán)隊(duì)均為全球各地同音樂節(jié)長期建立合作以及參與當(dāng)年音樂節(jié)演出的優(yōu)秀音樂表演藝術(shù)家們，這也為許多熱愛音樂的年輕學(xué)習(xí)者提供與“大師”“大咖”面對面接觸的寶貴機(jī)遇。

（二）音樂節(jié)的組織架架構(gòu)

琉森音樂節(jié)主要由兩部分構(gòu)成。一是負(fù)責(zé)琉森音樂節(jié)的行政部門——音樂節(jié)董事會，于1970年成立，為音樂節(jié)提供法律支持、保障，致力維護(hù)琉森音樂節(jié)合法權(quán)益，Markus Hongler擔(dān)任現(xiàn)任主席并領(lǐng)導(dǎo)董事會成員執(zhí)行相關(guān)事務(wù)。另一方面，音樂節(jié)在整體運(yùn)作上分工明確，音樂節(jié)組織部門分工細(xì)致且密切聯(lián)系。如，通過藝術(shù)策劃團(tuán)隊(duì)確定音樂節(jié)年度主題，由海外部門去聯(lián)絡(luò)特邀嘉賓與團(tuán)體，再由財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算的制定，保障當(dāng)年及未來可持續(xù)健康發(fā)展;前期準(zhǔn)備妥善，緊接著市場部門活躍起來，宣傳廣告、招商及尋求贊助等相關(guān)工作即刻被提上日程。

三、琉森音樂節(jié)資金運(yùn)作

從音樂節(jié)現(xiàn)發(fā)展規(guī)模來看，需要巨大、雄厚的資金成本來支撐各個環(huán)節(jié)良性發(fā)展，以2018年音樂節(jié)預(yù)算為例，舉辦當(dāng)年的琉森音樂節(jié)所需2360萬瑞士法郎。收入是支持任何一個大型、持續(xù)性的活動穩(wěn)定發(fā)展的根本保證，并且，僅憑借單一渠道收入或憑借自首票房收入并不能確保收支平衡，若出現(xiàn)突發(fā)情況導(dǎo)致資金鏈斷掉，將對當(dāng)季活動產(chǎn)生巨大的影響，甚至形成持續(xù)性負(fù)面影響。

琉森音樂節(jié)收入以六部分為主，分別為票房收入、資金贊助、財(cái)政補(bǔ)貼、其他演出與廣告收入、琉森音樂節(jié)與管弦樂團(tuán)樂團(tuán)基金會與戰(zhàn)略合作伙伴、旅游業(yè)相關(guān)收入。其中，票房收入與資金贊助為主要資金來源，以2018年為例，兩項(xiàng)收入分別占總收入的41%與44%，不難看出琉森音樂節(jié)的品牌價(jià)值與全球影響力。盡管音樂節(jié)作為瑞士國家“八大賽事”之一，實(shí)際所獲財(cái)政補(bǔ)貼并不多，2018年琉森音樂節(jié)從當(dāng)?shù)卣@取只有130萬瑞士法郎的財(cái)政補(bǔ)貼，僅占總收入的5%，這組數(shù)據(jù)同票房收入與資金贊助收入對比鮮明，再一次證明琉森音樂節(jié)并不依賴財(cái)政補(bǔ)貼。通過與內(nèi)部工作人員溝通了解，琉森音樂節(jié)每年都能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收益，其中通過品牌自身即可籌集超93%以上的資金（2018年為94.6%），并同眾多全球知名品牌建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。

盡管成績斐然，仍需要引起重視，資金贊助收入超越音樂節(jié)票房收入成為最大收入來源，假設(shè)贊助商未提供相應(yīng)資金或突然決定取消合作，甚至單方面違約等撤資行為，將對音樂節(jié)能否如期舉辦帶來影響。同時(shí)也為音樂節(jié)形象信譽(yù)造成負(fù)面影響。筆者對音樂節(jié)以往的主要贊助商進(jìn)行梳理，有兩個現(xiàn)象值得注意，一是主要贊助商（冠名贊助）在近十年中是有變化的，二是這些企業(yè)或組織大多同音樂與藝術(shù)無關(guān)，可理解為琉森音樂節(jié)面對高昂的預(yù)算需要吸引更多的資金，但仍需對長期合作或資金贊助企業(yè)組織（品牌）進(jìn)行綜合考量與風(fēng)險(xiǎn)評估，一旦某個或某些企業(yè)或組織出現(xiàn)丑聞或產(chǎn)生負(fù)面形象，同時(shí)也將對音樂節(jié)產(chǎn)生直接影響。例如，假設(shè)瑞士航空的服務(wù)態(tài)度降低、晚點(diǎn)率的增加，將對參與音樂節(jié)或看到該贊助商標(biāo)的觀眾產(chǎn)生不舒適感甚至厭煩心理，無疑會對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈有序發(fā)展造成一定影響。

四、琉森音樂節(jié)受眾群體鞏固與拓展

如今，大眾對文化需求的不斷增加，各類藝術(shù)節(jié)正如火如荼地在全球范圍開展，主題音樂節(jié)在當(dāng)下愈發(fā)受到追捧，如古典音樂節(jié)、電子音樂節(jié)、爵士音樂節(jié)等。音樂節(jié)的輸出是音樂作品、音樂表演者們傾心演奏的動聽旋律，接收者為來到現(xiàn)場聆聽的觀眾。琉森音樂節(jié)每年都會吸引全球內(nèi)超過10萬游客參加（2020年因疫情停辦），這引發(fā)思考，琉森音樂節(jié)是如何鞏固它的受眾群體并不斷發(fā)展?jié)撛谟^眾的呢？

（一）明確的“自身定位”

任何一個組織都應(yīng)有其獨(dú)特的存在意義、價(jià)值，琉森音樂節(jié)也不例外。琉森音樂節(jié)有著明確的主題定位，古典音樂是琉森音樂節(jié)主要輸出的音樂類型，目標(biāo)受眾群體即為不受年齡、地區(qū)、等影響因素的喜愛古典音樂的人群。但多份調(diào)查調(diào)查發(fā)現(xiàn)（Kolb 2001， The audience agency ?2017），古典音樂的受眾群體正在逐漸減少，在歐洲眾多國家，42%的觀眾年齡在41～60歲之間，61歲以上的占37%。原因一是古典音樂的受眾群體老齡化嚴(yán)重，二是古典音樂的表演形式較為嚴(yán)肅、缺乏互動性，更多年輕受眾更偏向流行音樂，因此琉森音樂節(jié)意識到他們需要吸引年輕的觀眾來感受古典音樂的魅力，支持它的未來發(fā)展。正如在其發(fā)展愿景中所強(qiáng)調(diào)的，“…aim to inspire our audiences at home and abroad， from young people to the elderly.”可譯為音樂節(jié)旨在激勵來自全球范圍內(nèi)的、不受年齡限制的音樂愛好者群體。

（二）鞏固忠實(shí)Fans，發(fā)展?jié)撛谑鼙?/p>

若無真正熱愛古典音樂的樂迷，琉森音樂節(jié)無法取得如今的成績。音樂節(jié)重視他們的核心觀眾——古典音樂的“發(fā)燒友們”，為他們準(zhǔn)備最佳的音樂作品、最棒的演出陣容、邀請全球頂級的演出嘉賓高質(zhì)量的視聽盛宴。在過去的80年里，幾乎全球范圍內(nèi)著名的音樂家及樂團(tuán)均作為演出嘉賓參加過琉森音樂節(jié)。特別是，當(dāng)享譽(yù)全球的著名小提琴家穆勒確定參演2019年琉森音樂節(jié)時(shí)，音樂節(jié)門票即刻售罄。只要能為這些忠實(shí)“粉絲”提供最頂級的音樂內(nèi)容、參演嘉賓，就無須擔(dān)心票房問題，這也是琉森音樂節(jié)一票難求的主要原因。

對琉森音樂界來講，吸引潛在群體（如年輕觀眾）、拓展受眾范圍不僅是為自身發(fā)展也是他們肩負(fù)傳播古典音樂的責(zé)任。琉森音樂節(jié)通過一系列有效舉措是值得肯定的，舉措一是為吸引年輕群體而適當(dāng)添加了現(xiàn)代音樂與當(dāng)代音樂;舉措二為設(shè)立免費(fèi)音樂會，為無收入群體（以學(xué)生為主）或初次接觸古典音樂的人提供了便利。舉措三為推出家庭套票，即成人可以免費(fèi)帶兩個孩子。舉措四為每年均設(shè)立與當(dāng)下國際發(fā)展相關(guān)的主題，如低碳環(huán)保等。

五、音樂節(jié)為城市助力添彩

作為瑞士八大頂級賽事之一，已成為瑞士這個國度向全球展示、宣傳的一張文化名片。同時(shí)，音樂節(jié)也為城市創(chuàng)造了巨大的社會價(jià)值與社會效益，為城市帶來了豐富的游客資源并促進(jìn)當(dāng)?shù)匾月糜螢橹行牡年P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。官方統(tǒng)計(jì)，每年均能為舉辦地盧塞恩帶來超過2200萬瑞士法郎的收入，大部分來自藝術(shù)家及觀眾在音樂節(jié)舉行期間的消費(fèi)，主要包含住宿、餐飲、交通等。

琉森音樂節(jié)還與舉辦城市盧塞恩官方旅游部門（Lucerne Tourismus）建立合作關(guān)系，在彼此官網(wǎng)上分別公開展示彼此信息以加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，提供互惠互利。盡管各方面數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)正態(tài)發(fā)展，但仍需在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，重視觀眾、游客的個人體驗(yàn)。實(shí)際上，許多餐廳、酒店的評價(jià)中均有出現(xiàn)在音樂節(jié)舉辦期間因游客人數(shù)增多而導(dǎo)致房間短缺、價(jià)格上漲、品質(zhì)下降、服務(wù)態(tài)度欠佳的評價(jià)內(nèi)容。這無疑會對音樂節(jié)帶來一定程度的口碑影響。

之所以琉森音樂節(jié)能取得今天的成就，與正確經(jīng)營戰(zhàn)略密切相關(guān)。一個成功的音樂節(jié)不僅需要良好的內(nèi)部運(yùn)作，更需要同外界保持密切的聯(lián)系、溝通、合作。除了提供高品質(zhì)內(nèi)容、頂級嘉賓、高水準(zhǔn)視聽效果、策劃者需不斷與時(shí)俱進(jìn)，了解受眾的需求和偏好才能不斷推陳出新，創(chuàng)造無限可能。成功并非偶然，仍需取其精華來反思自身，希望能為國內(nèi)一些藝術(shù)節(jié)提供些許思路與思考。

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