劉 芳，方 麗

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙410081)

0 引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與人民生活水平的不斷提高，在線旅游呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢，因此衍生出“OTA”(Online Travel Agency，在線旅行社)．但是在線旅游近期卻因?yàn)闋I銷方式(以捆綁銷售為主)等問題存在廣泛爭議，尤其在韓雪等發(fā)文譴責(zé)攜程后，“捆綁銷售”成為熱點(diǎn)．

國內(nèi)外對于捆綁銷售尚未形成統(tǒng)一的概念，客戶市場伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生了翻天覆地的變化，促使捆綁銷售在內(nèi)在含義和外部延伸領(lǐng)域都有了顯著性的進(jìn)展．其中Richard S.Johnston等[1]用規(guī)范性的研究方式分析捆綁銷售，指出顧客對商品的評判會(huì)因?yàn)槔変N售發(fā)生變化；余嘉明等[2]認(rèn)為捆綁銷售是把兩種以上在功能、品牌、包裝及核心利益等方面存在互補(bǔ)的產(chǎn)品搭配銷售的方式．國內(nèi)學(xué)者對于捆綁銷售的探討集中在法律[3]、經(jīng)濟(jì)學(xué)[4]、策略探討[5]及社會(huì)福利[6]四個(gè)方面，主要分為實(shí)證研究和定性研究兩類.顧成彥等[7]對捆綁銷售的相關(guān)實(shí)證研究進(jìn)行了歸納闡述;劉瑞波等[8]從理論層面分析捆綁銷售，對不同類型產(chǎn)品的捆綁策略進(jìn)行分類探討．目前我國關(guān)于捆綁銷售的研究主要是以國外有關(guān)理論研究為基礎(chǔ)進(jìn)行的延伸拓展，從旅游者視角出發(fā)分析捆綁銷售的文獻(xiàn)目前還相對缺乏．

20世紀(jì)80年代國外就已經(jīng)開始對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行一系列探討，Christian Gr?nroos[9-10]認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量受主觀期盼和實(shí)際感受影響，并在之后對消費(fèi)者主觀感受下的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了解釋．B.Palese和A.Usai[11]基于SERVQUAL驗(yàn)證了電子商務(wù)中服務(wù)質(zhì)量的重要性．在電商迅猛占領(lǐng)市場、網(wǎng)絡(luò)旅游日益繁榮的大前提下，電子服務(wù)質(zhì)量已成為決定網(wǎng)絡(luò)旅游營銷是否成功的重要因素，因此從服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度來研究捆綁銷售更具有可行性．基于此提出如下假設(shè)：

H1 捆綁銷售識別對服務(wù)質(zhì)量有顯著的負(fù)向影響．

H2 捆綁銷售認(rèn)同對服務(wù)質(zhì)量有顯著的正向影響．

關(guān)于忠誠的概念，譚品芳[12]把消費(fèi)者忠誠大致分為態(tài)度忠誠觀、行為忠誠觀、綜合忠誠觀三類．Richard L.Oliver[13]33-44以“綜合忠誠觀”為前提，建立了消費(fèi)者忠誠度認(rèn)知模型，依據(jù)消費(fèi)者忠誠的遞進(jìn)過程將其劃分成認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為四個(gè)方面，由此構(gòu)建了四階段忠誠模型．四個(gè)階段逐步滲透，認(rèn)知忠誠是最淺顯的層面，通過提供滿足顧客需求的商品即可產(chǎn)生，以對產(chǎn)品的認(rèn)知為前提構(gòu)建情感忠誠，后續(xù)不斷推動(dòng)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，直到形成行為忠誠．陶曉波[14]實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)捆綁銷售與消費(fèi)者忠誠存在正相關(guān)關(guān)系，捆綁銷售可以根據(jù)研究角度的不同分為不同的類型，捆綁類型不同造成顧客體驗(yàn)的差異化是影響忠誠度的直接因素．因此提出如下假設(shè)：

H3 捆綁銷售識別對旅游者忠誠度有顯著的負(fù)向影響．

H4 捆綁銷售認(rèn)同對旅游者忠誠度有顯著的正向影響.

Ernest Emeka Izogo[15]認(rèn)為預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量相匹配是提升忠誠度的關(guān)鍵；Zhou等[16]認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量五維度均對顧客購買意愿和忠誠度有顯著影響；楊奎等[17]認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系；趙娜[18]認(rèn)為國有商業(yè)銀行顧客的感知服務(wù)質(zhì)量對維系顧客忠誠發(fā)揮重要作用．旅游者忠誠度的建立將不可避免地與銷售模式和服務(wù)質(zhì)量聯(lián)系在一起．因此提出如下假設(shè)：

H5 捆綁銷售下的服務(wù)質(zhì)量對旅游者忠誠度有顯著的正向影響．

H6 服務(wù)質(zhì)量在捆綁銷售和旅游者忠誠度之間起中介作用．

盛晏等[19]指出，在線顧客的個(gè)人特質(zhì)在顧客滿意與顧客忠誠之間起調(diào)節(jié)作用；孫璐[20]在對生鮮電商中消費(fèi)者忠誠度影響因素的研究中，探討了性別調(diào)節(jié)機(jī)理的作用，認(rèn)為男性相對于女性，態(tài)度忠誠的形成更容易受滿意度的影響；孫亞芳等[21]研究了服務(wù)場景中的實(shí)體環(huán)境和交際過程對顧客忠誠度的影響，發(fā)現(xiàn)性別在其中起到顯著的調(diào)節(jié)作用．因此提出如下假設(shè)：

H7 性別在捆綁銷售和旅游者忠誠度之間起調(diào)節(jié)作用．

綜上所述，理論模型構(gòu)建如圖1所示.

1 研究方法

1.1 研究設(shè)計(jì)

研究面向各個(gè)年齡段，收集整理出不同年齡段、不同學(xué)歷人群對于捆綁銷售的認(rèn)知差異，探究不同群體對捆綁銷售的認(rèn)同感，從而分析捆綁銷售對于服務(wù)質(zhì)量及旅游者忠誠度的影響．采用線上和線下調(diào)查相結(jié)合的方法，一共收集了300份問卷(其中線上發(fā)放200份，線下發(fā)放100份)，剔除2份信息缺失的問卷，最終有效回收298份，有效回收率達(dá)99%．

1.2 測量工具

采用定量和定性相結(jié)合的方式，在廣泛參考相關(guān)文獻(xiàn)的前提下，結(jié)合在線旅游市場的相關(guān)情況，在保證有效性和合理性的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問卷．問卷主要包含四部分內(nèi)容：對捆綁銷售的識別和認(rèn)同、五維服務(wù)質(zhì)量、旅游者忠誠度和個(gè)人信息．

第一部分主要根據(jù)旅游六要素(行、游、住、食、購、娛)設(shè)置情景問題，以獲取旅游者在此情景下對捆綁銷售的辨識能力及認(rèn)同程度，采用李克特五分量表對所設(shè)計(jì)的題項(xiàng)進(jìn)行測試，從1到5認(rèn)同程度依次遞增．研究中，Cronbach’s α系數(shù)為0.76，信度較佳．

第二部分參考步會(huì)敏等[22]有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究，以SERVQUAL模型為基礎(chǔ)，從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個(gè)方面編輯問卷，利用服務(wù)質(zhì)量差距模型將服務(wù)質(zhì)量分為期望和感知兩部分[23]．研究中，期望服務(wù)質(zhì)量的Cronbach’s α系數(shù)為0.93，感知服務(wù)質(zhì)量的Cronbach’s α系數(shù)為0.90，信度非常理想．

第三部分是對旅游者忠誠度的調(diào)查，以Richard L.Oliver[13]33-44的四階段忠誠模型為基礎(chǔ)，從情感忠誠和意向忠誠兩個(gè)角度設(shè)置問題，共計(jì)5個(gè)題項(xiàng).受訪者對所有相關(guān)問題進(jìn)行評價(jià)，各題目設(shè)置1～5五個(gè)分值，評分越高，旅游者忠誠度越高．Cronbach’s α系數(shù)為 0.78，信度較好．

第四部分主要是對旅游者個(gè)人信息(性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、收入等)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查．

1.3 統(tǒng)計(jì)方法

在完成問卷編制之后，首先在小范圍內(nèi)對問卷進(jìn)行測試及分析，根據(jù)反饋的問題進(jìn)行修改，不斷提高問卷內(nèi)容的有效性和問題的清晰度，確認(rèn)無誤后開始正式發(fā)放．采用文獻(xiàn)分析法和問卷調(diào)查法相結(jié)合的方式，利用SPSS 22.0、AMOS對回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析．通過描述性統(tǒng)計(jì)、共同方法偏差檢驗(yàn)、回歸分析、Boot-strap 檢驗(yàn)、差異分析等統(tǒng)計(jì)方法，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭g的相關(guān)關(guān)系．

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷質(zhì)量分析

2.1.1 信效度分析

筆者對量表的可靠性進(jìn)行測驗(yàn)，結(jié)果如表1所示．從各部分來看，捆綁銷售、期望服務(wù)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、旅游者忠誠度的α系數(shù)都處于較高水平，信度良好；從整體來看，α系數(shù)為0.91，大于0.90，為非常理想的狀態(tài)．因此問卷具備較強(qiáng)的可靠性.利用SPSS 22.0軟件對各變量下的題項(xiàng)進(jìn)行分析得到的公因子方差均高于0.60，符合大于0.50的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，表明抽取到的因子可以反映原有變量超過60%的內(nèi)容，丟失的信息較少，因子分析可以獲得較好的結(jié)果，因此保留全部題項(xiàng)．

表1 信度檢驗(yàn)

2.1.2 共同方法偏差檢驗(yàn)

因?yàn)椴捎米晕谊愂龅姆绞绞占変N售、服務(wù)質(zhì)量和旅游者忠誠度的相關(guān)數(shù)據(jù)，所以可能會(huì)存在共同方法偏差效應(yīng)．為了保證文章的嚴(yán)謹(jǐn)性，采用Harman單因素法對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)．具體來說，將研究中用到的所有題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，析出特征值大于1的公因子，其中第一公因子的方差解釋百分比為26.23%，小于研究規(guī)定的臨界標(biāo)準(zhǔn)40%，所以認(rèn)為不存在嚴(yán)重的共同方法偏差．

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)方法對所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理分析，結(jié)果見表2.首先，被采訪者多為未婚群體，年齡段偏向年輕化，個(gè)人游或者與父母、朋友結(jié)伴出游的形式居多；其次,被采訪者中本科學(xué)歷人群占大多數(shù)，文化水平良好，問卷有較高的接受度．

2.3 服務(wù)質(zhì)量差距分析

通過觀察，期望部分中五個(gè)方面的問題均值都在3.30以上，其中，題項(xiàng)均值最高為保證性方面，表明游客更關(guān)心服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量；感知部分所有題項(xiàng)的均值都處于3.10～3.20之間，題項(xiàng)均值最低的是可靠性方面，表明顧客對于在線旅游應(yīng)用程序的信任度較低，旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)較差；服務(wù)質(zhì)量差距計(jì)算結(jié)果均為負(fù)數(shù)，表明在線旅游服務(wù)質(zhì)量中被采訪者的預(yù)計(jì)期望和真實(shí)感受之間存在一定差距，實(shí)際感受大多低于預(yù)期期望值，尤其是在保證性方面，差值最高，員工的服務(wù)能力及效率有待提高．具體數(shù)據(jù)如表3所示．

表2 消費(fèi)者的基本資料

2.4 假設(shè)檢驗(yàn)

對于捆綁銷售、服務(wù)質(zhì)量、旅游者忠誠度三者之間的關(guān)系檢驗(yàn)主要使用回歸分析方法，結(jié)果見表4．捆綁銷售認(rèn)同與服務(wù)質(zhì)量、捆綁銷售認(rèn)同與旅游者忠誠度、服務(wù)質(zhì)量與旅游者忠誠度之間相關(guān)系數(shù)均為正數(shù)且達(dá)到顯著水平，說明三者之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系.捆綁銷售可解釋服務(wù)質(zhì)量 18.9%的變異量,捆綁銷售和服務(wù)質(zhì)量共同解釋旅游者忠誠度34.8%的變異量，說明捆綁銷售對服務(wù)質(zhì)量、捆綁銷售和服務(wù)質(zhì)量對旅游者忠誠度的解釋變異量均達(dá)到顯著水平．因此假設(shè)H2、H4、H5成立．

表3 服務(wù)質(zhì)量差距表

表4 回歸分析結(jié)果

2.5 中介作用檢驗(yàn)

采用AMOS Bootstrap進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，探討服務(wù)質(zhì)量在捆綁銷售與旅游者忠誠度之間的中介作用，結(jié)果見表5．由于捆綁銷售識別與旅游者忠誠度之間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，因此服務(wù)質(zhì)量在二者之間的中介效應(yīng)不做探討；在捆綁銷售認(rèn)同與旅游者忠誠度的關(guān)系中，直接效應(yīng)和間接效應(yīng)都在不同程度的置信區(qū)間內(nèi)達(dá)到顯著水平．說明服務(wù)質(zhì)量在捆綁銷售認(rèn)同與旅游者忠誠度之間起部分中介作用．

表5 服務(wù)質(zhì)量的中介作用檢驗(yàn)

2.6 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

利用AMOS軟件對捆綁銷售認(rèn)同(自變量)、旅游者忠誠度(因變量)、性別(調(diào)節(jié)變量)和捆綁銷售認(rèn)同×性別(交互項(xiàng))進(jìn)行分析可知，捆綁銷售認(rèn)同與性別共同作用于旅游者忠誠度,由于該路徑系數(shù)為負(fù)值且達(dá)到顯著水平，意味著性別在捆綁銷售認(rèn)同與旅游者忠誠度的關(guān)系中負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(見表6)．

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

2.7 差異性分析

為了分析人口特征在捆綁銷售識別和認(rèn)同方面的差異，使用交叉表進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示，被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷、收入不同，在捆綁銷售識別和認(rèn)同方面均有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性差異．在捆綁銷售的識別方面，女性高于男性；在認(rèn)同方面，女性低于男性，說明女性在線消費(fèi)中對捆綁銷售的識別能力更強(qiáng)，但認(rèn)同感更低．被調(diào)查者中，45歲以上的群體識別能力最低，但認(rèn)同感最高;19～25歲的青年群體和26～45歲的群體識別捆綁銷售的能力差別不大,但認(rèn)同感相較于45歲以上的群體下降較多．

表7 捆綁銷售的識別與認(rèn)同差異性分析

3 討論

第一，旅游者在識別捆綁銷售方面存在差異．總體上,旅游者識別捆綁銷售的能力是比較強(qiáng)的．具體來看，女性在線消費(fèi)中對捆綁銷售的識別能力更強(qiáng)，但認(rèn)同感更低；26～45歲之間的被調(diào)查者識別捆綁銷售的能力最高．因此，企業(yè)在制定銷售策略時(shí)，應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者性別、年齡等方面的個(gè)體差異，從而獲得效益最大化．

第二，預(yù)期服務(wù)質(zhì)量同現(xiàn)實(shí)感知之間存在差異．服務(wù)質(zhì)量受主觀期盼和實(shí)際感受兩方面所影響，期望部分均值中分值最高在保證性部分，表明顧客對購買產(chǎn)品的質(zhì)量持有較高的期待；在實(shí)際感知部分中可靠性部分得分最低，如何提高服務(wù)質(zhì)量的可靠性已經(jīng)成為一個(gè)重要問題．在服務(wù)質(zhì)量差距方面，計(jì)算數(shù)值均小于零，說明被采訪者對在線旅游服務(wù)質(zhì)量的期望與感知存在差距，并且實(shí)際感知低于預(yù)期期望，這與張彥景[24]、王玉翠[25]等學(xué)者的研究結(jié)論一致．因此，改進(jìn)員工的服務(wù)能力和效率，不斷改善旅游服務(wù)質(zhì)量已成為提升旅游者滿意度和忠誠度的重要手段．

第三，捆綁銷售認(rèn)同與旅游者忠誠度間存在正相關(guān)關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量在旅游者捆綁銷售認(rèn)同與旅游者忠誠度之間起部分中介作用．根據(jù)回歸分析可得，捆綁銷售認(rèn)同與感知服務(wù)質(zhì)量、捆綁銷售認(rèn)同與旅游者忠誠度、感知服務(wù)質(zhì)量與旅游者忠誠度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，隨著對捆綁銷售認(rèn)同度的不斷提高，服務(wù)質(zhì)量和旅游者忠誠度也呈現(xiàn)上升趨勢；旅游者較高忠誠度的建立和服務(wù)質(zhì)量的提升有著必然聯(lián)系，捆綁銷售除了對旅游者忠誠度存在直接影響外，更多的是通過服務(wù)質(zhì)量的傳導(dǎo)影響消費(fèi)者對在線消費(fèi)的態(tài)度及行為．因此，消費(fèi)者對捆綁銷售的認(rèn)同感越高，所獲得的感知服務(wù)質(zhì)量越優(yōu)，越能建立更高層次的旅游者忠誠度．

第四，性別在捆綁銷售和旅游者忠誠度之間起到調(diào)節(jié)作用，對捆綁銷售中，旅游者忠誠度的高低有顯著影響．因此，在實(shí)際制訂銷售方案時(shí)應(yīng)該針對不同性別的顧客采用差異化策略．此外，筆者建立了捆綁銷售對服務(wù)質(zhì)量和旅游者忠誠度的影響關(guān)系模型，具有理論和實(shí)踐上的雙重意義．首先,研究角度從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，從概念分析轉(zhuǎn)向?qū)嵶C研究，以在線旅游為前提，通過服務(wù)質(zhì)量的傳導(dǎo)作用研究捆綁銷售對旅游者再次購買意愿的影響，豐富了現(xiàn)有理論和相關(guān)研究，為學(xué)者們提供了參考意見．其次,研究結(jié)果有利于幫助消費(fèi)者更好地識別捆綁銷售，以便在將來的旅游消費(fèi)中，做出理智的消費(fèi)決策；幫助企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行合理搭售，以實(shí)現(xiàn)效益最大化．所以企業(yè)在制定產(chǎn)品銷售策略時(shí)，要綜合考慮多方面因素，在追求利益最大化的同時(shí)，努力提高服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者．