吳丹丹

你不知道的快消行業(yè)

一說到快消品，很多同學(xué)可能還云里霧里，但如果我說每個人生活中用到的各種各樣的日常用品都屬于快消品，一定有不少人大為吃驚吧。其實，生活中，你穿的衣服、鞋子、襪子，用的護膚品、化妝品、洗浴用品，吃的炸雞、漢堡，喝的可樂、奶茶等，這些讓你的生活錦上添花的東西，都屬于快消品范疇。

快消品：Fast Moving Consumer Goods（縮寫FMCG），主要是指日常用品。這是一個龐大的家族，這個龐大的家族主要包括個人護理類、家庭護理類、食品軟飲料類、煙酒類四個子行業(yè)，各個子行業(yè)下的產(chǎn)品品類紛繁復(fù)雜，如個人護理產(chǎn)品包括洗浴用品、護膚品、護發(fā)美發(fā)品、化妝品等，家庭護理產(chǎn)品包括廚房清潔用品、空氣清新劑品、洗衣用品等，食品軟飲料品包括熟食、零食、牛奶、乳酸菌飲料、碳酸飲料等。

這類產(chǎn)品往往消費頻率高、使用時限短，也擁有廣泛的消費群體，他們對消費的便利性要求極高，因此做到每個顧客隨處都可以買到自己滿意的產(chǎn)品是快消行業(yè)的根本宗旨，也是快消行業(yè)生存的密碼。為此，不同快消品將自己的銷售渠道在各個地區(qū)編織成網(wǎng)，依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，以規(guī)模的市場量來實現(xiàn)利潤和價值。

你一定要知道的快消行業(yè)巨頭

提到快消行業(yè)老大，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂、蒙牛、伊利這些名字，你一定不會陌生。近年來，快消行業(yè)中如寶潔、瑪氏、歐萊雅、聯(lián)合利華等跨國快消公司的市場部，因為多元包容性、廣闊的成長平臺、高薪、福利優(yōu)厚等特點備受廣大高校畢業(yè)生的青睞。

快消巨頭中，聯(lián)合利華是世界三大頂級食品和飲料公司之一，在中國區(qū)的產(chǎn)品品牌多達17個，其中包括家居及個護品牌旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、中華、金紡、芳草;食品品牌立頓、家樂、四季寶、好樂門、老蔡;冰激凌品牌和路雪。

寶潔則是世界最大的日用消費品公司之一，產(chǎn)品品類豐富，包括織物及家居護理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。

歐萊雅集團在全球擁有500多個優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護膚防曬、護發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。旗下的蘭蔻、美寶蓮和巴黎歐萊雅等品牌在中國市場廣受歡迎。

瑪氏作為全球糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有德芙、士力架、彩虹糖等一系列國際知名品牌，主要業(yè)務(wù)涉及零食類、寵物護理類、主食、飲料和電子產(chǎn)品等，產(chǎn)品行銷100多個國家和地區(qū)。

在我國，快消品行業(yè)比較知名的跨國公司還有強生、可口可樂、雀巢、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、卡夫食品、達能、資生堂等。比較知名的國內(nèi)公司有納愛斯、立白、光明、蒙牛、伊利、五糧液、青島啤酒、匯源果汁、康師傅、統(tǒng)一、雅士利、冠生園、隆力奇、上海家化等。這些快消產(chǎn)品遍布各個商場、旗艦店、超市、便利店，時時給我們的生活錦上添花，大多數(shù)時候也能給我們的生活雪中送炭。

一件快消品的前世今生

雖然每一件快消品的生命都極其短暫，但是它也擁有屬于自己的完整的生命周期。一個快消品的出現(xiàn)經(jīng)歷了從一個需求點到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)，再到包裝、推廣和渠道設(shè)計，然后到銷售與客戶溝通活動設(shè)計，最后到顧客反饋與產(chǎn)品更新的不同階段，最終才能實現(xiàn)人們隨時隨地能夠買到、能重復(fù)購買的目標(biāo)。

陪伴一件快消產(chǎn)品從出生到面世再到更新迭代整個過程的便是快消企業(yè)神秘的研發(fā)部、品牌管理部、客戶發(fā)展部、市場部、供應(yīng)鏈部五大職能部門。這五大職能部門以市場部為核心圍繞每一個產(chǎn)品的整個生命周期運轉(zhuǎn)。

以一瓶礦泉水的產(chǎn)生為例。某快消企業(yè)現(xiàn)在打算躋身礦泉水市場，可是市場上做礦泉水生意的已經(jīng)非常多，那么該如何做這筆生意呢？首先需要通過開展市場調(diào)研獲取用戶和消費市場的數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)分析來洞察市場消費趨勢，挖掘新的消費點，這個新的消費點就是產(chǎn)品產(chǎn)生的關(guān)鍵，如市場調(diào)研結(jié)果顯示，市場上的礦泉水雖然很多了，但是能真正被消費者記住并且忠誠購買的并沒有，而且市場上的礦泉水同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)計美感不足，沒有充分考慮女性消費者的需要等。如此，你產(chǎn)品的消費點就出現(xiàn)了：做一款“與眾不同”的礦泉水。

怎樣設(shè)計出與眾不同的礦泉水呢？這就需要市場部統(tǒng)籌研發(fā)部、品牌管理部進行市場洞察與頭腦風(fēng)暴。經(jīng)過一番研究，他們發(fā)現(xiàn)市場上的水宣傳點主要集中在“健康”“富含礦物質(zhì)”“綠色”這幾個方面，而相應(yīng)的包裝主要以透明或者淡藍瓶身，白色、藍色瓶蓋為主，瓶子規(guī)格形狀性差不大，所以各大品牌產(chǎn)品常常被顧客混淆。而實際上，富含礦物質(zhì)與綠色、健康并不是一個等同的概念，真正健康的水取決于天然的水源，于是該企業(yè)決定使用遠離城市的太白山水為水源，并以“農(nóng)夫”這一貼近自然的形象作為品牌名，同時加大對此的宣傳——“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，瓶蓋和瓶身選擇了最醒目的紅色，包裝規(guī)格也設(shè)計了250毫升到10升不同規(guī)格，形狀采用流動曲線子彈頭瓶身，就這樣，一瓶瓶區(qū)別于競爭對手的紅色農(nóng)夫山泉水誕生了。

然后怎樣讓這瓶剛生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉走進千千萬萬消費者視野并獲得消費者的選擇呢？這時就需要市場部統(tǒng)籌供應(yīng)鏈部、客戶發(fā)展部做好渠道網(wǎng)鋪設(shè)和銷售優(yōu)惠策略設(shè)計及廣告推廣宣傳工作。這些部門聯(lián)系各大零售商并給予他們足夠有誠意的折扣，各大零售店也特意給這瓶水留出了最優(yōu)越的展位，并在特定展位開展創(chuàng)意互動活動，如抽獎、打卡免費領(lǐng)等，讓活動快速傳播極大限度吸引客流量，同時做好各網(wǎng)點倉儲動態(tài)監(jiān)督，保證及時補貨。這些部門還聯(lián)系各大廣告商，在地鐵、商場、各大應(yīng)用商店、各大網(wǎng)站、各種生活app投入廣告，保證廣告通過各種不同的渠道觸達每一位潛在消費者，而一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語再次打破消費者對礦泉水的認知，一瓶有點甜的紅色天然礦泉水被大眾真正記住了。

很快的，這瓶農(nóng)夫山泉像其他礦泉水一樣平穩(wěn)地在市場上流轉(zhuǎn)，不再有很大波瀾，只是可能占有相對多一點的消費者基礎(chǔ)，可是怎么突破呢？怎么將別的品牌的顧客拉過來呢？又或者怎么拉攏那些對每個品牌都不忠誠的消費者呢？這時候就意味著這瓶水即將進入迭代更新的階段了，也許更換一下包裝，也許需要跟其他品牌做個聯(lián)名，又或者做出延伸品如農(nóng)夫山泉維他命水等，這又需要進入一個全新的循環(huán)，繼續(xù)著從市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)需求點到產(chǎn)品推向大眾的過程。

所以說，沒有哪一件快消品會真正地走向消亡，它會換個形式或姿態(tài)又重新走進你的生活，并在不經(jīng)意間裝點你的生活。

快消行業(yè)最核心的市場部到底在做什么

市場部門是快消企業(yè)的核心部門，公司的其他部門如客戶發(fā)展部、供應(yīng)鏈部等主要依照市場部的戰(zhàn)略運作。市場部主要由市場總監(jiān)及下若干個品牌經(jīng)理統(tǒng)籌，每個品牌經(jīng)理全面管理自己所涉及的品牌及與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品的所有業(yè)務(wù)。

以寶潔的市場部為例，市場部的職能大致可分為挖掘用戶需求、設(shè)計和打磨產(chǎn)品、產(chǎn)品推廣與傳播設(shè)計、保持盈利四個方面，而這其中的每一個環(huán)節(jié)，都需要市場部與其他部門進行對接協(xié)同推進。

挖掘用戶需求需要市場部與市場調(diào)研公司如尼爾森等合作，主要通過調(diào)查問卷、用戶訪談、大數(shù)據(jù)分析等形式了解消費者想要什么，有什么新需求，對現(xiàn)有的產(chǎn)品有什么改進意見，以此作為產(chǎn)品迭代更新或是打磨新產(chǎn)品的依據(jù)。設(shè)計和打磨產(chǎn)品需要市場部把調(diào)研得出的信息歸納總結(jié)為新的消費增長點，再對接研發(fā)部門和供應(yīng)鏈部門協(xié)同打造符合消費者需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品有了之后，還要推廣出去，如制作廣告宣傳片、確定代言人、與媒介和公關(guān)部門以及廣告公司合作對接廣告投放、自媒體運營等，這些都是產(chǎn)品推廣與傳播設(shè)計的工作內(nèi)容，所以市場部同事經(jīng)常有機會跟當(dāng)紅明星和頭部廣告公司接觸。產(chǎn)品推廣的目的就是沖銷量，為了保證銷量，市場部需要盡可能大范圍地鋪設(shè)自己的產(chǎn)品，保證消費者能最大限度地方便購買到自己需要的產(chǎn)品，所以市場部需要與銷售部門及外部的分銷商公司合作，制定價格、銷售獎勵和促銷活動，合作完成上市推廣的渠道鋪設(shè)工作。不過，市場部工作最重要的指標(biāo)還是保持盈利，所以在制定每一個廣告投放方案、促銷方案、供應(yīng)商合作方案時，都需要與財務(wù)部門對接，算清楚每個產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，選擇能夠保證盈利的最優(yōu)方案。

從中你不難發(fā)現(xiàn)，想要成為市場部人員，你至少要具備以下幾個方面的能力。一是具備極強的溝通協(xié)調(diào)能力。市場部是快消公司的中樞部門，在開展工作時，對內(nèi)需要統(tǒng)籌各部門，對外需要統(tǒng)籌各行各業(yè)，這時候能夠充分調(diào)動大家的積極性、確保工作完成的效率和質(zhì)量就非常關(guān)鍵。二是多線任務(wù)并行處理的能力。快消市場人同一時間手上可能會有多個任務(wù)同時在進行，這個時候，如何妥善規(guī)劃時間、科學(xué)分配工作，如何確保一個項目中的各個節(jié)點負責(zé)人都能按時保質(zhì)完成任務(wù)以實現(xiàn)最優(yōu)的結(jié)果，顯得非常重要。這需要市場人本身要具備極強的抗壓能力和強大的內(nèi)驅(qū)力。三是極高的市場敏銳度。市場部員工需要有較強的市場敏感度，能夠把握行業(yè)的最新動態(tài)，感知用戶的需求，還要有較強的邏輯分析能力，能夠從競品分析和大數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)新的消費增長點，更要有很強的策劃能力、創(chuàng)新能力與執(zhí)行力。

此外，市場人得關(guān)注社會上各行各業(yè)的最新動態(tài)，關(guān)注社會最新的流行元素，積極融入潮流之中，在洞察消費者需求特點的同時，了解引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品的設(shè)計理念和特別之處，在這個過程中建立自己的審美意識和風(fēng)格，以保證本部門的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、色彩搭配、廣告宣傳能夠跟上市場趨勢。

快消行業(yè)的代表性院?！袊嗣翊髮W(xué)

正如前文所說，要擠進巨頭快消行業(yè)，你要具備極強的時間管理能力、多任務(wù)處理能力、多部門溝通與協(xié)調(diào)能力、敏銳的市場洞察力、源源不斷的創(chuàng)造力等，如果在外企，那就意味著你要具備優(yōu)越的英語表達能力。這些能力的養(yǎng)成不是一蹴而就的，而是需要專業(yè)化培養(yǎng)的。而市場營銷專業(yè)出身的學(xué)生往往在以上各方面能力表現(xiàn)得更為突出，這也是被無數(shù)人嘲笑為“萬金油”專業(yè)的市場營銷總能夠得到快消行業(yè)青睞的主要原因。

中國人民大學(xué)是一所以人文社會科學(xué)為主的綜合性研究型全國重點大學(xué)，為“985工程”院校之一。中國人民大學(xué)商學(xué)院的工商管理類入選“世界一流學(xué)科”建設(shè)名單，而其中的市場營銷專業(yè)擁有雄厚的師資力量和厚重的學(xué)術(shù)積淀。中國人民大學(xué)是全國高校中最早設(shè)立本科市場營銷專業(yè)的學(xué)校。

中國人民大學(xué)的市場營銷專業(yè)重視學(xué)術(shù)與企業(yè)實務(wù)的結(jié)合，旨在為企業(yè)培養(yǎng)掌握寬泛的工商管理基礎(chǔ)知識以及市場營銷方面的專業(yè)理論，理解中國企業(yè)營銷實務(wù)，善于分析問題和解決問題，具有良好溝通能力的管理人才。在本科學(xué)習(xí)期間，學(xué)校為學(xué)生提供企業(yè)參訪、企業(yè)家導(dǎo)師帶教、企業(yè)實習(xí)助理、企業(yè)公益行、企業(yè)商賽指導(dǎo)和企業(yè)管理實踐等資源支持，鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、自主創(chuàng)造、協(xié)同合作等綜合能力，為學(xué)生的就業(yè)提供有益的幫助。同時為學(xué)生提供良好的學(xué)術(shù)研究保障，配置1V1導(dǎo)師。多數(shù)教師具有海外知名大學(xué)博士學(xué)位、海外長期訪問學(xué)習(xí)的經(jīng)歷及豐富的企業(yè)實踐經(jīng)歷，為學(xué)生的升學(xué)深造提供重要支持。多年來，營銷系在消費者行為、品牌管理、服務(wù)營銷、銷售與渠道管理、廣告與營銷溝通、零售管理、非營利組織營銷等專業(yè)領(lǐng)域取得了豐碩的教學(xué)和科研成果，在國內(nèi)高校營銷專業(yè)中處于領(lǐng)先地位。

中國人民大學(xué)市場營銷專業(yè)的核心課程主要有消費者行為、市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、銷售與渠道管理、營銷溝通、物流管理、服務(wù)營銷、營銷模擬、營銷定量模型等。課程側(cè)重實踐教學(xué)，堅持以理論為指導(dǎo)，秉承讓學(xué)生在實踐中領(lǐng)悟和消化理論的教學(xué)理念，讓學(xué)生真正掌握營銷實務(wù)技能。

如其中的消費者行為會涉及很多有趣的課題，如廣告中的幽默訴求和性訴求在不同類型產(chǎn)品中應(yīng)用效果的對比，一點點奶茶店保證店面時常有人在排隊的點單機制研究等，這些課題研究需要學(xué)生自主組隊去做行為實驗或者去實地調(diào)研，這是一個既考驗學(xué)生自主發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力，又考驗學(xué)生團隊協(xié)作能力和社會溝通能力的過程。

再比如營銷溝通課程，這是一門營銷實務(wù)技能整合運用的課程，需要學(xué)生自主組隊去策劃一個企業(yè)的整合傳播活動方案，這個整合傳播活動就像淘寶“雙11”一樣，你需要頭腦風(fēng)暴出一個idea，要明確活動的具體目標(biāo)，是增長銷量還是增加品牌曝光度，具體要增加多少，怎么設(shè)計傳播活動方案，選擇什么媒體，在什么地方什么時候投放什么類型的廣告，不同廣告類型的廣告設(shè)計側(cè)重點是什么，產(chǎn)品的促銷方案是什么，有什么增加互動的玩法，是直播還是助力蓋樓抑或是其他，各個模塊的財務(wù)預(yù)算是多少……這是一門非?？简瀸W(xué)生全面統(tǒng)籌能力的實踐課程，它不僅要求學(xué)生產(chǎn)出方案本身，更要求學(xué)生產(chǎn)出結(jié)果，如你設(shè)計的廣告成品、你的idea被企業(yè)采用情況等。

除了專業(yè)課程的實踐性，中國人民大學(xué)還出了名地注重應(yīng)用英語的教學(xué)，不僅單獨設(shè)計英語聽說讀寫課程，還有英語演講必修課。另外，學(xué)校還有自己的英語口語等級考試，考試分朗讀與復(fù)述、分組討論與交流、英語演講三個部分，英語等級考試達不到特定標(biāo)準(zhǔn)就不能畢業(yè)和保研。此外，在本科期間除了英語國際小學(xué)期課程，學(xué)校還要求學(xué)生選修不少于2門的外語課程，以保證學(xué)生能夠熟練掌握必要的英語交流與表達能力。

行業(yè)相關(guān)院校簡介

1.北京大學(xué)

北京大學(xué)是國家“211工程”“985工程”和“雙一流”建設(shè)重點大學(xué)。其于1995年成立的光華營銷系師資力量雄厚，現(xiàn)有博士生導(dǎo)師13人。所有教員均有海外名校的留學(xué)和訪學(xué)經(jīng)歷，主要研究領(lǐng)域涉及消費者行為、營銷模型、市場戰(zhàn)略、品牌管理等。這些教員均主持過高水平的國際或國家級科研課題，所作的學(xué)術(shù)文章均發(fā)表在國際頂尖營銷學(xué)雜志上。在研究生培養(yǎng)上，為更加貼近國際化市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)，光華營銷系會定期與海外名校進行教學(xué)經(jīng)驗交流和學(xué)術(shù)交流，并定期邀請耶魯大學(xué)、紐約大學(xué)、沃頓商學(xué)院等國外名校的營銷學(xué)教授來華講學(xué)，力求在教學(xué)與研究方面與國際水平保持同步。同時，在核心專業(yè)課程授課方面采用全英文授課模式。

2.中央財經(jīng)大學(xué)

中央財經(jīng)大學(xué)被譽為“中國財經(jīng)管理專家的搖籃”，是中華人民共和國教育部直屬的一所以經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和法學(xué)為主體，文學(xué)、哲學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、教育學(xué)、藝術(shù)學(xué)等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的全國重點大學(xué)，也是被列入國家“211工程”“985工程優(yōu)勢學(xué)科創(chuàng)新平臺”重點建設(shè)項目的高校之一。多年來，中央財經(jīng)大學(xué)的畢業(yè)生無論是在互聯(lián)網(wǎng)、快消行業(yè)，還是在國企及政府機關(guān)，都廣泛受到歡迎，具備一定的競爭優(yōu)勢。

3.哥倫比亞大學(xué)

作為市場營銷專業(yè)目前綜合排名最高的一所學(xué)校，紐約優(yōu)秀的地理位置加上常春藤名校的光環(huán)，哥倫比亞大學(xué)的市場營銷專業(yè)一直吸引著眾多學(xué)生的目光，但是，每年15個人左右的錄取數(shù)據(jù)加上對中國名校背景的青睞，使得這所學(xué)校一直讓眾多學(xué)生可望而不可即。學(xué)校申請難度大、課程難度系數(shù)高、學(xué)習(xí)費用高，但是含金量和認可度也極高，建議學(xué)校背景不錯、家庭條件允許，以及有志于投身快消行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)的同學(xué)一定嘗試申請一下。

雖然快消行業(yè)總體上更加偏愛一些有留學(xué)或國外交換經(jīng)歷的應(yīng)屆畢業(yè)生，但其實，快消行業(yè)是一個基于能力基礎(chǔ)之上絕對包容的行業(yè)，只要你具備出色的溝通能力、創(chuàng)造力和學(xué)習(xí)力，那么恭喜你，不管你是學(xué)廣告學(xué)、新媒體傳播，還是土木與建筑等理工科，也不管你是否為“雙一流”高校出身，快消行業(yè)都是一片熱土。