劉笑溢

【摘要】2020年12月28日，快手大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合快手短劇發(fā)布《2020快手短劇生態(tài)報告》，對快手小劇場內(nèi)短劇的受眾、題材等進行調(diào)查梳理。報告顯示，在短視頻市場趨于飽和的情況下，快手短劇數(shù)量、品質(zhì)及播放量仍較為可觀，微短劇極有可能成為短視頻發(fā)展的新風(fēng)口。目前，快手已抓住了微短劇新一輪回春的機遇。本文將從平臺、題材內(nèi)容、推廣方式三個方面分析微短劇在快手蓬勃發(fā)展的原因。

【關(guān)鍵詞】短視頻;微短劇;快手;土味視頻;原生廣告

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.19.049

《2020快手短劇生態(tài)報告》顯示，自2019年8月快手小劇場入口建立以來，快手短劇一直呈蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。短劇起初是戲劇文學(xué)的一種類型，指短的戲劇，我國短劇基本上是以電視情景喜劇為繁榮的開端，如《我愛我家》、《武林外傳》等，都是早期較為著名的作品，播出時曾造就萬人空巷的盛況。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各大視頻平臺的興起，騰訊、愛奇藝等率先推出自制網(wǎng)劇，以不同的風(fēng)格和題材吸引觀眾，增強用戶黏性。而后，網(wǎng)絡(luò)自制劇便如雨后春筍般出現(xiàn)，各網(wǎng)劇的品質(zhì)也參差不齊。為加強網(wǎng)絡(luò)自制劇出品及平臺管理，國家廣播電視總局頒發(fā)“限長令”，積極提倡網(wǎng)絡(luò)電視劇低于40集，最好保持在30集之內(nèi)，加強對“注水”問題的綜合施策。網(wǎng)絡(luò)短劇作為網(wǎng)劇的進化版，其概念由此走入大眾視野，其特指劇集數(shù)短小、制作精良、內(nèi)容精細、風(fēng)格類型化的一類網(wǎng)絡(luò)劇。例如，2020年出圈的《隱秘的角落》僅有12集，但播放量超10億，“小白船”“爬山”等梗出圈，深入人心，其便是網(wǎng)絡(luò)短劇的優(yōu)秀代表。但本研究著眼于網(wǎng)絡(luò)短劇進一步深化的概念，前者“短”僅強調(diào)劇集短小，而微短劇中的“短”還強調(diào)劇集擁有短視頻性質(zhì)，即具有短平快和碎片化的特點，能夠進行個性化推薦，同時其依靠短視頻平臺進行傳播。因此，筆者對微短劇做出如下定義：微短劇是隨互聯(lián)網(wǎng)及短視頻的發(fā)展而產(chǎn)生，具備短視頻和影視劇集雙重性質(zhì)，時長較短，劇情完整，借助快手、抖音等短視頻平臺進行傳播的網(wǎng)絡(luò)劇集。該定義貫穿了整個研究過程。

1. 平臺支持：快手“去中心化”及其整合激勵政策

目前，短視頻生態(tài)蓬勃發(fā)展，各個領(lǐng)域均涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的自媒體創(chuàng)作者，短視頻市場趨于飽和，在此情況下，各大短視頻平臺及創(chuàng)作者亟需破局?？焓謴?019年8月建立“快手小劇場”入口后，快手的精品短劇不斷產(chǎn)出，如作者一只璐的《這個男主有點冷》在快手平臺全網(wǎng)獨播，僅上線一個半月，總播放量就超過了6.8億。

1.1 快手平臺“去中心化”分發(fā)機制

平臺是數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，使兩個或兩個以上的群體能夠進行互動，它們將自己定位為將不同用戶聚集在一起的中介。平臺不是從根本上建立一個市場，而是提供基礎(chǔ)設(shè)施來調(diào)解不同的群體。

在內(nèi)容分發(fā)機制上，快手與其他短視頻平臺不同，其倡導(dǎo)普惠觀念，秉持“去中心化”的平等賦權(quán)原則，不刻意運營和引導(dǎo)，致力于將每一個普通人推到觀眾的面前?？焓值膬?nèi)容推薦主要是依賴智能算法進行，在具體的推薦規(guī)則上，雖然快手的算法規(guī)則也會包括點贊、評論、播放次數(shù)等權(quán)重，但是對這些標準的門檻卻相對較低。例如快手上被推薦的短視頻雖大多點贊數(shù)據(jù)都很高，但是一些點贊數(shù)較少的短視頻也能夠被推薦，這種算法邏輯的背后是賦予了每個用戶生產(chǎn)的內(nèi)容都有被展現(xiàn)的機會，快手自身的智能算法和內(nèi)容分發(fā)機制為每一個新劇集的創(chuàng)作和成長提供了友好的環(huán)境，許許多多優(yōu)秀的導(dǎo)演、演員和編劇能夠以此走進大眾視野。

1.2 快手平臺的整合激勵政策

快手作為微短劇成長發(fā)育的平臺，最大程度發(fā)揮了其基礎(chǔ)設(shè)施的作用?？焓纸⒖焓中鋈肟冢瑢⒄麄€平臺的所有微短劇資源進行整合，并按照題材內(nèi)容進行分類，列出“大家都在追”“熱門榜單”“精彩劇情追不?！钡劝鍓K，最大程度的展示多風(fēng)格、多題材的短劇作品，從而吸引觀眾，有效建立受眾與創(chuàng)作者之間的互動和依賴關(guān)系。

激勵理論強調(diào)，需要引起動機，動機引發(fā)行為，行為則指向目標。其強調(diào)在管理過程中通過承諾最大化，調(diào)動人的積極性。快手大力度的激勵政策便將這一管理心理學(xué)領(lǐng)域的理論應(yīng)用到實踐當(dāng)中?！氨紕觥薄岸虅☆怣CN影響力大賽”等是快手開展的以現(xiàn)金或上億流量作為獎勵的微短劇比賽，《這個女主不好惹》《七生七世彼岸花》等作品已借此出圈。2020年，快手推出快手星芒計劃，對短劇分賬規(guī)則進行了升級，快手短劇將在2021年與眾多優(yōu)秀創(chuàng)作者、影視公司及質(zhì)量較高的漫畫、小說等IP一起，打造1000部精品短劇，扶持優(yōu)質(zhì)作品。如《系統(tǒng)逼我做歌神》采用“系統(tǒng)流+音樂劇”的全新模式，其在星芒計劃的扶持下瀏覽量逐日攀升。

快手平臺本身的技術(shù)特點使其具有微短劇成長的良好環(huán)境，同時，快手又果斷抓住微短劇風(fēng)口，迅速開展的資源整合和扶持計劃，將微短劇作為短視頻中的重要板塊進行集中運營，極大地推動了微短劇生態(tài)的壯大。

2. 題材內(nèi)容：“抓馬”反轉(zhuǎn)劇情加持，土到極致便是潮

在微短劇興起之后，“電子咸菜”這一網(wǎng)絡(luò)用語也應(yīng)運而生?！半娮酉滩恕碧刂付桃曨l平臺被人們用來下飯的短劇，它們大多劇情跌宕起伏，幾分鐘內(nèi)便會經(jīng)歷多重反轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)流行詞“抓馬”是drama的音譯，通常用于指代富有戲劇性的情節(jié)，用其形容快手短劇這種電子咸菜再合適不過。

從快手小劇場的題材分區(qū)來看，共有“二次元”、“短劇”、“高甜劇場”三個版塊。其中，“二次元”版塊僅涉及虛擬世界，“短劇”版塊下有戀愛、短片、高甜、校園等九種劇集題材可供觀看，“高甜劇場”則是對平臺內(nèi)所有以愛情故事為主的劇集的整合。從整體來看，愛情故事是快手短劇中最常出現(xiàn)的故事，也是最受歡迎的故事。本文主要通過對受眾評論文本細讀的話語分析方法，來從題材內(nèi)容方面探討微短劇得以引領(lǐng)短視頻新風(fēng)向的原因。在微博搜索欄中輸入“快手短劇”，便可以得到與其相關(guān)的用戶觀看感受。整理2021年7月1日至2021年7月21日內(nèi)有關(guān)快手短劇的所有微博，頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞是“上頭”“狗血”“土味”“抓馬”等，這在一定程度上反映了短劇內(nèi)容的總體特點，也突出了快手迎合的用戶取向。為使劇情在時長較短、集數(shù)精簡的情況下更加具有吸引力，快手短劇以高能反轉(zhuǎn)加持，情節(jié)往往一波三折，主人公會在幾分鐘內(nèi)經(jīng)歷死亡、重生、誤會、和好等故事起伏，短小的一集就能涵蓋傳統(tǒng)影視劇幾十集所包含的所有經(jīng)典橋段。快手短劇從內(nèi)容上秉持“土到極致就是潮”的原則，雖在服化道方面仍與制作精良的傳統(tǒng)電視劇有差距，但這種不留懸念、幾分鐘便可看到結(jié)局的劇集，并不存在傳統(tǒng)電視劇情節(jié)拖沓的情況，適應(yīng)了當(dāng)下社會人們快餐式、碎片化的觀看需求。雖然狗血又瑪麗蘇，但這種土味爽文情節(jié)，仍深深擊中了觀眾的心。