文/晁陽 肖甜甜（.深圳華大基因股份有限公司；.湖北工程學(xué)院）

一、引言

在過去的10年中，城市化和工業(yè)化的推進(jìn)顯著加快了城市居民的生活節(jié)奏。隨著收入增長(zhǎng)與生活水平的提高，中國人越來越關(guān)注蔬菜購買的快捷便利性。另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和線上購物的普及，電商平臺(tái)開始向各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)軍。在這兩條因素的共同作用下，新的線上蔬菜消費(fèi)群體和線上蔬菜市場(chǎng)逐步形成。然而線上蔬菜消費(fèi)者作為一個(gè)新興的群體，其偏好的特點(diǎn)并不明確，過去的研究往往集中在普遍的線上購物領(lǐng)域或線下蔬菜行業(yè)，并沒有過多關(guān)注線上蔬菜消費(fèi)者研究這一問題。本文致力于探索線上蔬菜消費(fèi)群體購買意愿的影響因素，通過數(shù)據(jù)分析證明結(jié)論，并根據(jù)結(jié)論為電商平臺(tái)在蔬菜領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)提出建議。

二、理論背景和研究方法

本文的研究目的：探索對(duì)線上蔬菜消費(fèi)者購買意愿有顯著影響的因素。由于本研究涉及消費(fèi)者行為領(lǐng)域的知識(shí)，故在研究開始前筆者參考了以下理論，并從中得到啟發(fā)。

（1）消費(fèi)者偏好理論[2]。指消費(fèi)者對(duì)某種商品的喜好程度。消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對(duì)可消費(fèi)商品或商品組合進(jìn)行排序，反映消費(fèi)者的個(gè)人需求、興趣和愛好。對(duì)商品的需求與消費(fèi)者對(duì)商品的偏好呈正相關(guān)。某種意義上，消費(fèi)者偏好類型就是本文所要研究的影響因素。故消費(fèi)者偏好理論是本文研究?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)，決定了研究方向。（2）理性行為理論[3]。理性行為理論認(rèn)為，個(gè)體的行為意向在一定程度上是可以預(yù)測(cè)的。在各種因素的共同作用下，行為意圖可以轉(zhuǎn)化為具體的行為。在現(xiàn)實(shí)中，線上蔬菜消費(fèi)者在購買商品時(shí)，其購買行為受到許多因素的影響。因此，在研究過程中特別是在問卷中引入相關(guān)的外部變量，如自我控制變量和情境變量。（3）計(jì)劃行為理論[4]。根據(jù)計(jì)劃行為理論，影響個(gè)體行為的因素有三個(gè)：個(gè)體行為態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)和感知行為控制。將這一點(diǎn)應(yīng)用到本文的研究中，有助于從個(gè)體消費(fèi)者的角度了解哪些因素影響在線蔬菜產(chǎn)品的購買選擇。（4）雙因素理論[5]。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是由滿意度因素和不滿意度因素的總和決定的。該理論影響了本次研究的問卷設(shè)計(jì)。如果蔬菜不新鮮或味道不好，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿，甚至導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的負(fù)面宣傳，與電商平臺(tái)對(duì)抗投訴。為了使消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)形成忠誠感，除了產(chǎn)品的基本價(jià)值外，還需要提供附加價(jià)值，如品牌良好的形象，產(chǎn)品漂亮的外觀和包裝等激勵(lì)因素。此外，根據(jù)調(diào)查目標(biāo)的需要，為找出對(duì)線上蔬菜消費(fèi)者購買意愿具有顯著影響的因素，本文將通過SPSS軟件進(jìn)行，設(shè)自變量X為可能出現(xiàn)的影響因素，Y為消費(fèi)者的購買意愿。通過分析得到對(duì)自變量Y具有顯著影響的因變量X。具體采用的分析方法主要有：描述性分析、信度分析、效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析。

三、研究設(shè)計(jì)和問卷分發(fā)

變量是數(shù)據(jù)分析的主體，變量選擇的恰當(dāng)與否決定了研究結(jié)果是否有意義。為確保變量設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性和適用性，作者參考了以往對(duì)蔬菜消費(fèi)者行為影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)研究，收集現(xiàn)有的變量測(cè)量量表并進(jìn)行總結(jié)分析。然而，本文的研究范圍僅限于網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域。因此，過去的評(píng)價(jià)體系并不能直接參考。結(jié)合本研究的需求，筆者刪減了與電子商務(wù)幾乎無關(guān)的部分，并加入了新的影響因素。最終，筆者把自變量確定在五個(gè)方面：平臺(tái)服務(wù)、商品質(zhì)量[6]、綠色安全[7]、多樣創(chuàng)新[8]、價(jià)格優(yōu)惠[9]。相比之下因變量則是明確的，即線上蔬菜消費(fèi)者的購買意愿。為了全面考慮分析變量帶來的影響，問卷中每個(gè)變量下筆者設(shè)置了四到五個(gè)具體問題。出于保證問題設(shè)置全面與合適性的考慮，筆者首先親自在網(wǎng)上平臺(tái)上購買蔬菜產(chǎn)品，仔細(xì)記錄每個(gè)環(huán)節(jié)，分析可能影響消費(fèi)者購買意愿的因素。根據(jù)線上和線下蔬菜采購的不同用戶體驗(yàn)設(shè)置具體問題。之后采訪了經(jīng)驗(yàn)豐富的線上蔬菜店經(jīng)營(yíng)者，對(duì)問卷的進(jìn)行了修改和補(bǔ)充。其次，將問卷設(shè)計(jì)初稿提交給導(dǎo)師審核，獲得了寶貴的修改意見。最后，在確定最終問卷前，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，進(jìn)一步修改語言使描述更容易被消費(fèi)者直觀理解。同時(shí)，以便獲得更準(zhǔn)確的信息。在上述步驟之后，作者完成了問卷問題的設(shè)置。

在確定問卷內(nèi)容之后，作者開始了問卷設(shè)計(jì)工作。問卷主要包括三個(gè)部分：?jiǎn)柧砗?jiǎn)介、個(gè)人基本情況和正文。問卷中的問題基本為封閉式，秉持盡量簡(jiǎn)潔易懂的原則。問題的設(shè)計(jì)基于數(shù)據(jù)分析中使用的變量與子因素。量表則采用在問卷分析中廣泛運(yùn)用的李克特7級(jí)量表。語氣從弱到強(qiáng)，從非常不同意到非常同意，并相應(yīng)地給他們1-7分。這種設(shè)計(jì)可以改善變量之間的區(qū)別，增加變量的變化。考慮到研究對(duì)象主要是網(wǎng)上消費(fèi)者，出于有效性的需要，問卷調(diào)查對(duì)象應(yīng)至少參與過一次網(wǎng)上蔬菜購物。此外，為了解調(diào)查對(duì)象是否符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本特點(diǎn)，在個(gè)人基本信息部分的設(shè)計(jì)中，問卷參考了《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》對(duì)網(wǎng)民特征的描述，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月平均可支配量、上網(wǎng)頻率等。

表1 因變量測(cè)量量表

表2 自變量測(cè)量量表

問卷的分發(fā)主要通過問卷星、微信程序等線上平臺(tái)。問卷開放，由受訪者自愿填寫，這樣采集數(shù)據(jù)更加方便。值得一提的是，調(diào)查對(duì)象中包括大量深圳居民與海外留學(xué)生，這是由于一位作者在深圳進(jìn)行實(shí)習(xí)工作，另一位在法國學(xué)習(xí)。受經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)模、文化和地理因素的影響，深圳擁有大量的在線蔬菜消費(fèi)者。在線蔬菜消費(fèi)者也具有年輕化的特點(diǎn)，所以樣本的傾斜不會(huì)影響對(duì)問卷的有效性產(chǎn)生較大影響。

四、數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查共收集有效問卷276份。被調(diào)查人群的基本信息包括性別、年齡、教育程度、上網(wǎng)年齡、網(wǎng)上購物頻率和最大消費(fèi)支出。按筆者計(jì)劃的方法利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到以下結(jié)果。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

在性別上，女性占受訪者性別的66.6%。這是由中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的特點(diǎn)決定的，即年輕女性更喜歡網(wǎng)上購物。他們對(duì)數(shù)據(jù)調(diào)查作出了重大貢獻(xiàn)。在年齡和學(xué)歷上，受訪者主要在18歲至30歲之間，約90%的受訪者擁有學(xué)士或以上學(xué)位。在職業(yè)上，50.7%的調(diào)查者為學(xué)生，其他為在職人員。在收入上，在職人員基本服從正態(tài)分布，月薪5000元至8000元占大多數(shù)。對(duì)于飲食習(xí)慣，絕大多數(shù)受訪者每餐都吃蔬菜，只有少數(shù)人偶爾吃蔬菜。線上購物頻率的統(tǒng)計(jì)上，高頻網(wǎng)上購物的比例更大，75%以上的人每周進(jìn)行線上購物。上述兩個(gè)方面將對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量產(chǎn)生積極影響。此外，80%以上受訪者的網(wǎng)齡超過五歲。

（二）可靠性分析

信度（Reliability）主要是指測(cè)量結(jié)果的可靠性、一致性和穩(wěn)定性，一般來說，量表的 a 系數(shù)大于 0.7 則量表的信度非常好，若是在 0.6～0.7之間，則是可接受的范圍，但若小于 0.6 則需要修改量表。本文使用SPSS軟件中 Scale 可靠性分析功能（Reliability analysis）對(duì)變量有效性數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。由表3可知，本調(diào)查所研究的變量中除創(chuàng)新多樣，α系數(shù)均在0.9以上。且總體都達(dá)到了0.895，這說明調(diào)查樣本各因素內(nèi)部變量結(jié)構(gòu)是可靠而且可信的，適合做實(shí)證分析。

表3 信度分析結(jié)果

（三）效度分析

為驗(yàn)證上述6個(gè)變量是否適合作為分析因子，需要驗(yàn)證其獨(dú)立性，避免出現(xiàn)多重共線性的情況。因此，在實(shí)際中，采用 SPSS 軟件對(duì)以上指標(biāo)進(jìn)行判斷。判定結(jié)果見表4，一般 Bartlett 球形檢驗(yàn)的相伴概率為 0時(shí)，即可以認(rèn)定變量相互獨(dú)立，樣本數(shù)據(jù)比較適合做因子分析。

表4 效度分析結(jié)果

根據(jù)表4中的 KMO 檢驗(yàn)和Bartlett 球度檢驗(yàn)結(jié)果，結(jié)合表中的統(tǒng)計(jì)分析標(biāo)準(zhǔn)，本研究中的測(cè)量題的 KMO系數(shù)值為 0.916，大于 0.9，處于非常好水平；Bartlett 球度檢驗(yàn)結(jié)果為 0.000，小于顯著性水平 0.05，拒絕 Bartlett檢驗(yàn)的零假。Bartlett 球型檢驗(yàn)達(dá)顯著水平。因此，本次調(diào)查樣本數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，研究數(shù)據(jù)信息非常適合提取信息。

（四）相關(guān)性分析

相關(guān)分析是研究模型中變量之間關(guān)系強(qiáng)度的一種統(tǒng)計(jì)方法。相關(guān)系數(shù)通常用來描述變量之間線性關(guān)系的方向和程度。本研究使用皮爾遜相關(guān)系數(shù)來分析每個(gè)偏好點(diǎn)和選擇行為之間的相關(guān)性。SPSS導(dǎo)出的結(jié)果見表5。從表5可知，購買意愿和各個(gè)變量之前普遍存在著正相關(guān)關(guān)系，這符合本調(diào)查問卷的設(shè)定。此外，可看出對(duì)于線上蔬菜消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購買意愿具有最顯著的相關(guān)度。

表5 相關(guān)性分析結(jié)果

（五）回歸分析

為進(jìn)一步探索變量中哪一個(gè)發(fā)生改變，將對(duì)購買意愿的變化產(chǎn)生影響，本研究將繼續(xù)進(jìn)行回歸分析。回歸分析用于研究X對(duì)Y的影響關(guān)系，以及影響方向和影響程度情況如何。通過SPSS導(dǎo)出分析結(jié)果見表6。

表6 回歸分析結(jié)果

從表6可以看出，模型公式為：購買意愿=-0.381-0.249*平臺(tái)服務(wù)+0.318*安全綠色+0.135*創(chuàng)新和多樣性+0.294*價(jià)格優(yōu)惠 +0.383*產(chǎn)品質(zhì)量，模型R方值為0.286，意味著平臺(tái)服務(wù)、安全綠色、創(chuàng)新和多樣性、價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品質(zhì)量可以解釋購買意愿的28.6%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，模型通過F檢驗(yàn)(F=21.631，p=0.000<0.05)，也即說明平臺(tái)服務(wù)、安全綠色、創(chuàng)新和多樣性、價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品質(zhì)量中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響關(guān)系，另外，針對(duì)模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W值在數(shù)字2附近，說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好?？偨Y(jié)分析可知：安全綠色、產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系（p=<0.05）。

（六）研究的局限性

由于本研究的復(fù)雜性，首次購物者和平臺(tái)上的多個(gè)購物者之間沒有區(qū)別。事實(shí)上，兩者在購物時(shí)的影響因素是不同的。首先第一次在某一平臺(tái)上購物的人通常會(huì)考慮更為綜合的因素，尤其是那些更容易受到宣傳的人，而老顧客更關(guān)注產(chǎn)品本身。其次變量之間的差距不是很明顯。由于變量設(shè)計(jì)和分析過程，差距并未顯著擴(kuò)大。事實(shí)上，受蔬菜產(chǎn)品特征、消費(fèi)群體和網(wǎng)上購物的影響，各種偏好變量對(duì)購買意愿的影響大于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。

五、結(jié)論與建議

通過回歸分析，產(chǎn)品質(zhì)量和綠色安全因素的優(yōu)化可以最大限度地提高消費(fèi)者的購買意愿。通過相關(guān)分析，我們了解到消費(fèi)者在選擇電商平臺(tái)購物時(shí)，更傾向于選擇產(chǎn)品質(zhì)量好的產(chǎn)品。因此，當(dāng)消費(fèi)者有不同的偏好時(shí)，在線蔬菜平臺(tái)應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量和綠色安全入手，以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量的提升

提升蔬菜的產(chǎn)品質(zhì)量首先要提高新鮮度，需要平臺(tái)從兩個(gè)方面入手。首先是有針對(duì)性地規(guī)劃存儲(chǔ)策略，根據(jù)不同的種類、保鮮期、配送距離采取不同的物流策略。其次要減少揀選和運(yùn)輸過程中的產(chǎn)品損壞，因?yàn)槭卟水a(chǎn)品的完整性對(duì)其保存有重要影響[10]。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)各類農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商制定統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

此外，提升產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)要提高蔬菜的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、色澤和口感。平臺(tái)必須對(duì)蔬菜產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行全面評(píng)估，根據(jù)客戶的需求設(shè)定產(chǎn)品質(zhì)量底線。對(duì)不同的成色、味道和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值水平支付不同的收購價(jià)格，促進(jìn)供應(yīng)源頭的高質(zhì)量化[11]。對(duì)于用戶需求量大、需求穩(wěn)定的蔬菜產(chǎn)品，平臺(tái)可直接承包農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，直接控制產(chǎn)品質(zhì)量。這一點(diǎn)已經(jīng)在一些國內(nèi)電子商務(wù)公司得到了實(shí)施，例如京東的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)[12]。

（二）改善綠色有機(jī)

一般來說，綠色有機(jī)蔬菜的生產(chǎn)和加工比傳統(tǒng)蔬菜難度更大。主要原因是平臺(tái)及供應(yīng)商沒有開發(fā)相應(yīng)的技術(shù)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以實(shí)現(xiàn)[13]。線上蔬菜平臺(tái)要提高競(jìng)爭(zhēng)力,就要根據(jù)各種蔬菜的特點(diǎn),研究適合自身成長(zhǎng)發(fā)展的生產(chǎn)技術(shù),盡快建設(shè)大型有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地，打造有機(jī)蔬菜品牌。除了注重蔬菜本身的綠色和有機(jī)生產(chǎn)外，還可以從環(huán)保和綠色產(chǎn)品包裝方面作出努力。例如，使用天然、可回收或非傳統(tǒng)材料，即包裝設(shè)計(jì)使用環(huán)保材料[14]。提高競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過程，需要考慮很多方面。本文僅從消費(fèi)者購買意愿影響因素的角度，為線上蔬菜電商企業(yè)提出建議，希望我國蔬菜電商平臺(tái)能夠健康地發(fā)展。