席宇斌， 鐘 鳴

(上海商學(xué)院 酒店管理學(xué)院， 上海 200235)

自民政部1995年公布全國(guó)第一批愛國(guó)主義教育基地以來，在中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳于2004年、2011年和2016年印發(fā)的三期全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要的推動(dòng)下，紅色旅游在國(guó)內(nèi)逐漸掀起一股熱潮，并成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)紅色旅游接待人數(shù)達(dá)14.1億人次，是2011年的2.6倍，年均增長(zhǎng)率達(dá)12.75%，超出同期國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)的增長(zhǎng)速度。上海是中國(guó)共產(chǎn)黨的誕生地和初心始發(fā)地，是一座紅色資源豐富的光榮城市，現(xiàn)有全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)7處(含1處系列景區(qū))、市級(jí)紅色旅游基地34個(gè)，在國(guó)內(nèi)具有較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度[1]。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，沒有滿意的游客就沒有穩(wěn)定的規(guī)?；慰土鳎?jīng)營(yíng)性旅游景區(qū)難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。本文通過構(gòu)建紅色景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并以中共一大會(huì)址紀(jì)念館為例進(jìn)行實(shí)證分析，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果提出游客滿意度提升策略，以期為上海的旅游開發(fā)和紅色景區(qū)的文化品質(zhì)提升提供參考和借鑒。

一、文獻(xiàn)綜述

紅色旅游是具有中國(guó)特色的旅游形式。西方有共產(chǎn)主義遺跡旅游(communism heritage tourism)這種特殊興趣旅游產(chǎn)品[3]，主要分布在羅馬尼亞[4]、保加利亞[5]等中東歐前社會(huì)主義國(guó)家，是當(dāng)?shù)赜芍醒胗?jì)劃社會(huì)向市場(chǎng)導(dǎo)向社會(huì)過渡的遺存[6]，具有爭(zhēng)議性較大、歷史跨度短等特征[7]，與我國(guó)的紅色旅游在概念、內(nèi)涵、發(fā)展等方面都有著明顯的區(qū)別[8]。

考慮到研究對(duì)象的多樣性、復(fù)雜性，學(xué)者們對(duì)不同類型旅游地的游客滿意度進(jìn)行了細(xì)致測(cè)評(píng)和分類探討[9]。紅色景區(qū)是開展紅色旅游的重要載體，在紅色旅游研究取得豐碩成果的背景下[10]，學(xué)者們從旅游者的角度，對(duì)紅色景區(qū)游客滿意度與忠誠(chéng)度[11]、旅游涉入及地方依戀的關(guān)系[12]展開了分析，并對(duì)紅色景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)進(jìn)行了探討。在研究對(duì)象上，有的以單個(gè)景區(qū)為例，如井岡山[13]、韶山[14]、小崗村[15]等；有的以系列景區(qū)為例，如遵義市[16]、黃岡市[17]等。在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建上，主要是通過與游客交流[18]、參考旅游六要素[19]、借鑒Tse和Wilton的感知績(jī)效模型[20]等方式，運(yùn)用因子分析來提取游客滿意度的影響因素[21]；也有的是在前期文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過專家征詢的方式來構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[22]。在評(píng)價(jià)要素的組成上，主要集中在紅色景區(qū)的吸引物[17-18]、設(shè)施[17-18,21]、環(huán)境[15-19]、服務(wù)[15-18,20-22]等方面。綜合來看，紅色景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)還處于探索階段，尚未形成較為一致的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，案例地選擇不夠豐富，不同紅色景區(qū)的測(cè)評(píng)結(jié)果難以進(jìn)行橫向比較。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

(一)研究區(qū)概況

中共一大會(huì)址紀(jì)念館位于上海市黃浦區(qū)黃陂南路，1952年建館并對(duì)外開放，是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)家國(guó)防教育示范基地和全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)。建館近70年來，經(jīng)數(shù)次擴(kuò)建，中共一大會(huì)址紀(jì)念館已從一個(gè)館舍面積不到100平方米的小館，發(fā)展成展陳面積約1000平方米的國(guó)家一級(jí)博物館[23]，基本陳列為《偉大的開端——中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)建歷史陳列》。作為宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨的光榮歷史和革命傳統(tǒng)、開展愛國(guó)主義教育的重要基地，中共一大會(huì)址紀(jì)念館在過去10年內(nèi)，每年都維持著較高的游客接待量(見表1)。其中，2016年有近半年時(shí)間因改陳布展工作閉館，2020年因疫情防控工作閉館、限流并進(jìn)行場(chǎng)館修繕改造，導(dǎo)致同年的游客接待人數(shù)相對(duì)較少。

表1 中共一大會(huì)址紀(jì)念館游客接待人數(shù)

(二)研究方法

1.德爾菲法

德爾菲法是美國(guó)蘭德公司在20世紀(jì)60年代總結(jié)歸納出來的一種決策咨詢技術(shù)。研究者就某一問題向相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜艺髟円庖姡⑼ㄟ^若干輪的反饋與修改，最終使專家意見基本趨于一致。使用德爾菲法的基本步驟如下：第一步，根據(jù)研究的問題確定專家人選，人數(shù)一般為8～20人；第二步，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，以主觀題和客觀題相結(jié)合的形式向?qū)＜艺髟円庖?；第三步，回收問卷并進(jìn)行匯總，如果專家意見一致可繼續(xù)下一步，否則將所有回復(fù)匯總后，再次重復(fù)上一步操作；第四步，整理得到最終的結(jié)果。德爾菲法具有匿名性、反饋性、統(tǒng)計(jì)性等特點(diǎn)[24]，在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建中有著非常廣泛的運(yùn)用。

2.主成分分析法

權(quán)重確定是構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，賦權(quán)方法主要有層次分析法、專家賦權(quán)法、熵權(quán)法等。本文采用主成分分析法，將一組變量上的信息集中到若干個(gè)互不相容的綜合變量上。在具體使用時(shí)，首先建立主成分分析的數(shù)學(xué)模型:

(1)

式(1)中，F(xiàn)1至Fk是分析后得到的k個(gè)主成分，m為原始變量數(shù)量，aij為決策矩陣系數(shù)，且aij和初始因子載荷μij滿足如下關(guān)系：

(2)

式(2)中，μij是第i個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)第j個(gè)主成分的初始因子載荷；λj是第j個(gè)主成分對(duì)應(yīng)的特征值；i=1,2,…,m；j=1,2,…,k。隨后可以進(jìn)一步得出綜合得分Y：

Y=b1X1+b2X2+…+bmXm

(3)

3.模糊綜合評(píng)價(jià)法

模糊綜合評(píng)價(jià)法是美國(guó)自動(dòng)控制專家Zadeh在1965年提出的一種綜合評(píng)價(jià)方法，它在處理包括游客滿意度在內(nèi)的有較強(qiáng)模糊性、不確定性的問題方面具有優(yōu)勢(shì)[25]，其使用步驟如下:

第一步，建立評(píng)價(jià)指標(biāo)集U={U1,U2,…,Um}(m為評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)量)，同時(shí)建立評(píng)語集V={V1,V2,…,Vn}(n為評(píng)價(jià)等級(jí)數(shù)量)。

第二步，建立隸屬度矩陣R=(rij)m×n。其中rij為每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)應(yīng)評(píng)語集所出現(xiàn)的頻率；i=1,2,…,m;j=1,2,…,n。

第三步，在確定隸屬度矩陣和評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重集W的前提下，計(jì)算模糊綜合評(píng)價(jià)集B，且B=W×R。

第四步，對(duì)模糊綜合評(píng)價(jià)集B進(jìn)行去模糊計(jì)算，得出評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)E，且E=H×B，其中H為評(píng)語集V內(nèi)各等級(jí)所對(duì)應(yīng)的分值。

4.IPA分析法

IPA分析法又稱重要性—表現(xiàn)性分析法，由Martilla和James兩位美國(guó)學(xué)者在1977年提出。該方法以研究變量的重要性(importance)和表現(xiàn)性(performance)量化值均值的再均值為交叉點(diǎn)，分別把重要性和表現(xiàn)性作為縱軸和橫軸，從而形成一個(gè)四象限圖。其中，第Ⅰ象限重要性高，表現(xiàn)性也高，是“繼續(xù)保持”區(qū)域；第Ⅱ象限重要性高，表現(xiàn)性低，是“重點(diǎn)改進(jìn)”區(qū)域；第Ⅲ象限重要性低，表現(xiàn)性也低，是“低優(yōu)先級(jí)”區(qū)域；第Ⅳ象限重要性低，表現(xiàn)性高，是“過度供給”區(qū)域。IPA分析法簡(jiǎn)潔明了、形象直觀，在游客滿意度研究中有著廣泛的運(yùn)用。

(三)數(shù)據(jù)來源

本文通過問卷調(diào)查的方式來獲取游客滿意度數(shù)據(jù)，采用李克特5級(jí)量表對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，5、4、3、2、1分別代表游客對(duì)該項(xiàng)指標(biāo)非常滿意、比較滿意、基本滿意、比較不滿意、非常不滿意。考慮到疫情防控的需要，為降低接觸風(fēng)險(xiǎn)，通過“問卷星”平臺(tái)向去過中共一大會(huì)址紀(jì)念館的游客發(fā)放問卷。發(fā)放時(shí)間為2020年2月底至3月初，共收到有效問卷213份。從填寫問卷游客的基本信息統(tǒng)計(jì)來看，性別差異不大，男性游客占46.01%，女性游客占53.99%；年齡結(jié)構(gòu)以18～45歲的中青年游客為主，占58.69%；受教育程度普遍較高，大學(xué)本科及以上的游客占比達(dá)到44.60%；職業(yè)分布較為廣泛，其中企事業(yè)單位人員、學(xué)生、公務(wù)員分別占31.46%、17.37%、13.62%；月收入水平以5000～10000元為主，占45.07%；出游方式中，單位組織和旅行社組織最多，分別占36.15%、22.54%；政治面貌中，群眾占比56.81%，中共黨員占比21.12%，共青團(tuán)員占比19.25%。對(duì)問卷量表進(jìn)行克朗巴哈信度分析，得到信度系數(shù)α值為0.917，大于0.9，說明問卷量表信度良好[25]。

三、結(jié)果分析

(一)指標(biāo)體系構(gòu)建及權(quán)重計(jì)算

核心吸引物和配套服務(wù)體驗(yàn)是景區(qū)游客滿意度的關(guān)鍵要素，其中配套服務(wù)體驗(yàn)包括設(shè)施、環(huán)境、購(gòu)物、講解、餐飲、交通等多個(gè)方面[26]。在前期研究的基礎(chǔ)上，本文首先構(gòu)建了包含4個(gè)要素層、21個(gè)指標(biāo)的紅色景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，4個(gè)要素層分別為紅色吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、游覽環(huán)境和景區(qū)服務(wù)。其中，紅色吸引物包括6個(gè)指標(biāo)，分別是紅色文物展示、革命精神展現(xiàn)、紅色精神體驗(yàn)活動(dòng)、游覽線路安排、紅色資源保護(hù)、紅色文化氛圍；基礎(chǔ)設(shè)施包括6個(gè)指標(biāo)，分別是交通便利程度、景區(qū)廁所、購(gòu)物環(huán)境、紀(jì)念品種類、特色餐飲服務(wù)、其他基礎(chǔ)設(shè)施；游覽環(huán)境包括5個(gè)指標(biāo)，分別是景區(qū)衛(wèi)生情況、景區(qū)擁擠情況、當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取⑴c地域環(huán)境的融合、與自然環(huán)境的融合；景區(qū)服務(wù)包括4個(gè)指標(biāo)，分別是旅游信息服務(wù)、導(dǎo)游解說服務(wù)、景區(qū)解說系統(tǒng)、工作人員服務(wù)水平。

隨后，通過電子郵件的方式，邀請(qǐng)15位具有紅色旅游或游客滿意度研究背景的高校教師、規(guī)劃專家對(duì)初選指標(biāo)的重要性進(jìn)行判定，并向他們征求修改意見。其中，重要性判定包括“重要”“較重要”“一般重要”“較不重要”“不重要”5個(gè)等級(jí)，并分別賦予9、7、5、3、1的分值。用各評(píng)價(jià)指標(biāo)所得分值的算術(shù)平均值表示專家的意見集中度M，其值越大，說明指標(biāo)越重要；各評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差與算術(shù)平均值之比為變異系數(shù)，表示專家的意見協(xié)調(diào)度V，其值越小，說明指標(biāo)被專家一致認(rèn)可的程度越高。選取M值大于6.50且V值小于0.25作為指標(biāo)的入選標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)第一輪專家征詢結(jié)果，并結(jié)合專家提出的修改意見，刪除當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭取⑴c地域環(huán)境的融合、與自然環(huán)境的融合、購(gòu)物環(huán)境、導(dǎo)游解說服務(wù)等5個(gè)指標(biāo)，將景區(qū)擁擠情況的指標(biāo)命名改為景區(qū)容量，將基礎(chǔ)設(shè)施和游覽環(huán)境2個(gè)要素層合并，并把紀(jì)念品種類和特色餐飲服務(wù)移入景區(qū)服務(wù)要素層。將修改后的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系再次發(fā)給上述專家，進(jìn)行第二輪征詢。對(duì)反饋結(jié)果進(jìn)行計(jì)算，每個(gè)指標(biāo)的M值均大于6.50且V值均小于0.25，同時(shí)專家沒有提出新的修改意見，專家征詢就此結(jié)束，并最終構(gòu)建出包括3個(gè)要素層、16個(gè)指標(biāo)在內(nèi)的紅色景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

以第二輪專家征詢的重要性判定數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，輸入SPSS軟件進(jìn)行分析處理，得到方差分解主成分提取和初始因子載荷矩陣，運(yùn)用式(1)至式(3)進(jìn)行計(jì)算，最終得到每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重值。需要說明的是，此時(shí)計(jì)算出的為每個(gè)指標(biāo)相對(duì)于總目標(biāo)層的權(quán)重值，根據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)法的計(jì)算要求，還要在此基礎(chǔ)上對(duì)每個(gè)要素層指標(biāo)的權(quán)重值再次進(jìn)行歸一化處理，從而得到每個(gè)指標(biāo)相對(duì)于要素層的權(quán)重值(見表2)。

表2 紅色景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

(二)游客滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)

游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)集U包含3個(gè)指標(biāo)，即U={Ui}(i=1,2,3)，對(duì)應(yīng)紅色吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)服務(wù)，而每個(gè)Ui又分別由下一層指標(biāo)Uij組成。評(píng)語集V={V1,V2,V3,V4,V5}分別對(duì)應(yīng)“非常滿意”“比較滿意”“基本滿意”“比較不滿意”“非常不滿意”。根據(jù)游客滿意度指標(biāo)頻數(shù)匯總(見表3)，將每個(gè)指標(biāo)隸屬于評(píng)價(jià)集的游客人數(shù)除以受訪游客總?cè)藬?shù)(213人)，可分別得到要素層隸屬度矩陣R1、R2和R3。

表3 游客滿意度指標(biāo)頻數(shù)

將要素層的指標(biāo)權(quán)重集Wij與隸屬度矩陣Ri相乘，計(jì)算得出要素層模糊綜合評(píng)價(jià)集Bi，即

B1=W1j×R1=(0.341,0.471,0.067,0.067,0.055)

B2=W2j×R2=(0.346,0.465,0.075,0.079,0.036)

B3=W3j×R3=(0.420,0.383,0.087,0.073,0.037)

對(duì)各要素層評(píng)價(jià)集進(jìn)行去模糊計(jì)算，可分別得到紅色吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)服務(wù)的游客滿意度評(píng)價(jià)值，即

E1=5b11+4b12+3b13+2b14+b15=3.979

E2=5b21+4b22+3b23+2b24+b25=4.009

E3=5b31+4b32+3b33+2b34+b35=4.076

在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)計(jì)算總目標(biāo)層的模糊綜合評(píng)價(jià)集B，即

B=W×R=(0.373,0.435,0.077,0.074,0.042)

對(duì)最終的評(píng)價(jià)集進(jìn)行去模糊計(jì)算，得到游客滿意度的最終評(píng)價(jià)值，即

E=5×0.373+4×0.435+3×0.077+2×0.074+0.042=4.026

中共一大會(huì)址紀(jì)念館游客滿意度的最終評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為4.026分，介于“比較滿意”和“非常滿意”之間。在3個(gè)要素層中，得分最高的是景區(qū)服務(wù)，為4.076分，其次為基礎(chǔ)設(shè)施的4.009分，而紅色吸引物的評(píng)價(jià)得分是3.979，總的來說三者分?jǐn)?shù)相差并不大。

景區(qū)服務(wù)是提高游客滿意度的重要因素[27]。無論是國(guó)家層面還是上海市層面，對(duì)紅色景區(qū)服務(wù)都有著管理上的要求，分別發(fā)布了《紅色旅游經(jīng)典景區(qū)服務(wù)規(guī)范》(LB/T 055—2016)和《紅色旅游基地服務(wù)質(zhì)量要求》(DB31/T 1126—2019)。中共一大會(huì)址紀(jì)念館一直把服務(wù)游客作為宗旨，早在2001年就引入質(zhì)量管理體系，通過強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)規(guī)范管理、持續(xù)關(guān)注游客需求[28]，服務(wù)水平得到不斷提高，也因此得到較高的游客滿意度評(píng)價(jià)。

紅色景區(qū)完善的基礎(chǔ)設(shè)施可以給游客帶來極大的便利，并提升游客體驗(yàn)質(zhì)量[29]。從外部來看，中共一大會(huì)址紀(jì)念館位于上海市區(qū)核心區(qū)域，交通便利，可進(jìn)入性強(qiáng)。從內(nèi)部來看，紀(jì)念館經(jīng)多次修繕，在場(chǎng)館建設(shè)方面得到長(zhǎng)足的發(fā)展，內(nèi)部公共設(shè)施基本一應(yīng)俱全，除展陳區(qū)域外，還設(shè)有觀眾休息區(qū)、紀(jì)念品服務(wù)區(qū)，并設(shè)置了無障礙設(shè)施和通道。故此，游客滿意度評(píng)價(jià)也處于較高的等級(jí)。

游客滿意度會(huì)隨著紅色吸引物的不斷豐富而顯著提升[30]。中共一大會(huì)址紀(jì)念館是中國(guó)共產(chǎn)黨誕生的重要實(shí)物見證，在2016年完成改陳布展后，基本陳列與之前相比改觀較大，展陳面積增至998平方米，展品增至278件，不僅增添了許多當(dāng)時(shí)新發(fā)現(xiàn)的文物史料，而且展陳手段更加豐富，從而保證陳列具有觀賞性和吸引力[31]。因此，此項(xiàng)要素層的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)十分接近“比較滿意”等級(jí)，與另兩項(xiàng)要素層的差距并不大。

(三)游客滿意度IPA分析

以評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性為縱軸、游客滿意度為橫軸，選取重要性均值7.917、滿意度均值4.019為坐標(biāo)軸原點(diǎn)，繪制重要性—表現(xiàn)性象限圖(見圖1)，進(jìn)行游客滿意度IPA分析。

圖1 重要性—表現(xiàn)性象限圖

第一象限“繼續(xù)保持”區(qū)域包括5個(gè)指標(biāo)，分別是革命精神展現(xiàn)、紅色資源保護(hù)、游覽線路安排、旅游信息服務(wù)、工作人員服務(wù)水平。中共一大會(huì)址紀(jì)念館基本陳列以3個(gè)部分展示了中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)建的歷史背景、過程及偉大意義，展出了包括陳望道翻譯的《共產(chǎn)黨宣言》、龍華烈士遺物等在內(nèi)的國(guó)家一級(jí)文物21件，依托優(yōu)秀的講解員隊(duì)伍和志愿者隊(duì)伍為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并以信息化項(xiàng)目的形式設(shè)置了互動(dòng)展項(xiàng)，注重游客的游覽節(jié)奏和韻律變化[31]。這些指標(biāo)是中共一大會(huì)址紀(jì)念館的重要優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持、不斷完善。

第二象限“重點(diǎn)改進(jìn)”區(qū)域包括4個(gè)指標(biāo)，分別是紅色文物展示、紅色精神體驗(yàn)活動(dòng)、景區(qū)衛(wèi)生情況、景區(qū)解說系統(tǒng)。紅色文物展示在紅色旅游開發(fā)中有著重要的作用[32]，紅色精神體驗(yàn)活動(dòng)能夠滿足游客的多元化需求[33]，中共一大會(huì)址紀(jì)念館目前基本陳列的展品數(shù)量與同類紀(jì)念館(如南湖革命紀(jì)念館)還有較大的差距[34]，而充滿儀式感的宣誓活動(dòng)由于場(chǎng)地的限制也無法滿足所有游客的需求。館內(nèi)的講解觸動(dòng)人心，但專職講解團(tuán)隊(duì)不足10人，即便有志愿講解員，定時(shí)講解的頻次仍與游客需求有差距。此外，景區(qū)衛(wèi)生情況尚存短板，還需和其他指標(biāo)一道加以改進(jìn)。

第三象限“低優(yōu)先級(jí)”區(qū)域包括3個(gè)指標(biāo)，分別是景區(qū)容量、其他基礎(chǔ)設(shè)施、特色餐飲服務(wù)。部分紅色紀(jì)念設(shè)施規(guī)模較大[35]，故景區(qū)容量在專家重要性判定中并未得到較高的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，但對(duì)于中共一大會(huì)址紀(jì)念館而言，建筑面積僅2000余平方米，景區(qū)容量已基本趨于飽和，因此游客滿意度評(píng)價(jià)相對(duì)較低。此外，中共一大會(huì)址紀(jì)念館未設(shè)廣場(chǎng)、停車場(chǎng)，給游客集散、自駕帶來不便。同時(shí)，館內(nèi)也未設(shè)餐廳，游客雖可就近在新天地商圈用餐，但商圈內(nèi)主要是中高端消費(fèi)，與普通游客的收入水平不完全匹配。上述指標(biāo)并非完全不予考慮，只是在景區(qū)資源有限的條件下不宜優(yōu)先發(fā)展，未來可根據(jù)實(shí)際情況改造升級(jí)。

第四象限“過度供給”區(qū)域包括4個(gè)指標(biāo)，分別是紅色文化氛圍、交通便利程度、景區(qū)廁所、紀(jì)念品種類。紅色文化氛圍的形成依賴于文物等各類有形物件，因此重要性判定分?jǐn)?shù)在均值之下，但其對(duì)游客的態(tài)度具有顯著的正向影響。中共一大會(huì)址紀(jì)念館作為中國(guó)共產(chǎn)黨人的精神家園，游客能感受到強(qiáng)烈的紅色文化氛圍，故滿意度評(píng)價(jià)較高。此外，中共一大會(huì)址紀(jì)念館緊鄰上海地鐵1號(hào)線、8號(hào)線、10號(hào)線，館內(nèi)廁所干凈無異味，并設(shè)計(jì)制作了明信片、書簽、筆筒、字帖等紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，這些方面也都獲得了游客較高的滿意度評(píng)價(jià)，應(yīng)繼續(xù)加以維持。

四、結(jié)論與建議

本文在前期研究成果的基礎(chǔ)上，采用德爾菲法構(gòu)建了紅色景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)中共一大會(huì)址紀(jì)念館進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明：(1)紅色景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的3個(gè)要素層中權(quán)重值最大的是景區(qū)服務(wù)(0.387)，其次是基礎(chǔ)設(shè)施(0.320)，再次是紅色吸引物(0.293)。在具體的指標(biāo)中，總排序權(quán)重在0.1以上的有工作人員服務(wù)水平(0.124)、旅游信息服務(wù)(0.114)、紅色文物展示(0.106)。(2)中共一大會(huì)址紀(jì)念館游客滿意度評(píng)價(jià)分值為4.026，處于“比較滿意”等級(jí)。要素層的評(píng)價(jià)分值由高到低依次為景區(qū)服務(wù)(4.076)、基礎(chǔ)設(shè)施(4.009)、紅色吸引物(3.979)，也都處于“比較滿意”等級(jí)。(3)游客滿意度IPA分析顯示，革命精神展現(xiàn)、紅色資源保護(hù)、游覽線路安排、旅游信息服務(wù)、工作人員服務(wù)水平等5個(gè)指標(biāo)應(yīng)繼續(xù)保持，紅色文物展示情況、紅色精神體驗(yàn)活動(dòng)、景區(qū)衛(wèi)生情況、景區(qū)解說系統(tǒng)需重點(diǎn)改進(jìn)，景區(qū)容量、其他基礎(chǔ)設(shè)施、特色餐飲服務(wù)可根據(jù)實(shí)際情況改造升級(jí)，紅色文化氛圍、交通便利程度、景區(qū)廁所情況、紀(jì)念品種類應(yīng)加以維持。

2017年10月，習(xí)近平總書記帶領(lǐng)中共中央政治局常委瞻仰中共一大會(huì)址，叮囑一定要把會(huì)址保護(hù)好、利用好。因此，根據(jù)上述評(píng)價(jià)結(jié)果，為中共一大會(huì)址紀(jì)念館提出以下游客滿意度提升策略：

(1)優(yōu)化空間布局。2021年6月，中共一大紀(jì)念館建成并開館，與中共一大會(huì)址紀(jì)念館隔街相望，建有基本陳列展廳、報(bào)告廳、觀眾服務(wù)中心等設(shè)施，其中新建展館總建筑面積9600余平方米[36]，將極大緩解中共一大會(huì)址紀(jì)念館空間局促的限制。應(yīng)以此為契機(jī)，將新館、老館及周邊的太平橋綠地進(jìn)行空間整合，對(duì)展示區(qū)、公共活動(dòng)區(qū)、庫藏區(qū)、行政辦公區(qū)進(jìn)行重新布局，完善各項(xiàng)配套設(shè)施，不斷提升接待能力。

(2)豐富展陳內(nèi)容。依托10萬多件館藏藏品，持續(xù)挖掘整理、研究更新，通過臨時(shí)陳列、流動(dòng)展覽等形式，傳播好文物背后的紅色故事及人文精神。要站在黨史、新中國(guó)史、改革開放史、社會(huì)主義發(fā)展史的高度，從時(shí)間和空間兩個(gè)維度對(duì)展陳內(nèi)容進(jìn)行延伸，深入展示中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)全國(guó)各族人民實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的光輝歷程。合理運(yùn)用藝術(shù)手段和現(xiàn)代科技手段，實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜結(jié)合、人館交融。

(3)增強(qiáng)游客體驗(yàn)。推動(dòng)新館承載教育功能，健全儀式教育管理規(guī)范，繼續(xù)營(yíng)造好宣誓儀式的莊嚴(yán)感、神圣感。依托文化演藝形式，促進(jìn)情景黨課講解常態(tài)化，定時(shí)定期在館內(nèi)開展主題黨課、專題宣講、專家講座、研討沙龍等活動(dòng)，形成面向不同人群的教育課程體系，把黨的創(chuàng)新理論用浸潤(rùn)式方法傳播給廣大游客。用好新媒體平臺(tái)，提升線上線下融合的互動(dòng)體驗(yàn)。豐富具有中共一大特色的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，為旅游商品烙上紅色印記。

(4)推進(jìn)線路整合。上海旅游資源豐富，應(yīng)持續(xù)推進(jìn)以中共一大會(huì)址紀(jì)念館為重要節(jié)點(diǎn)的“紅色一平方公里”乃至全市的線路整合，推動(dòng)與都市觀光、會(huì)議展覽、文化遺跡、居民生活等旅游資源的融合，形成以點(diǎn)連線、以點(diǎn)覆面的產(chǎn)品體系。依托長(zhǎng)三角乃至全國(guó)范圍內(nèi)的旅游合作組織，推動(dòng)中共一大會(huì)址紀(jì)念館與其他紅色旅游經(jīng)典景區(qū)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、平臺(tái)共建、品牌共塑。