黃敬 韓姝

摘要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各大社交媒體平臺(tái)不斷被程序開發(fā)，各類短視頻也層出不窮?！袄钭悠狻倍桃曨l在這股浪潮中涌入大眾視野，不僅僅在國內(nèi)廣受關(guān)注，海外影響力也同樣不可小覷。除了優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，有效的傳播手段也是“李子柒”走紅海內(nèi)外的主要原因。本文將從短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道兩個(gè)大的方面闡述為何“李子柒”短視頻于海量的短視頻中脫穎而出，廣受用戶青睞，為未來短視頻發(fā)展提供可行性參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、短視頻、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播手段

自2016 年初，李子柒開始短視頻創(chuàng)作，并將其發(fā)布在美拍短視頻平臺(tái)上，而后經(jīng)過愛好者的轉(zhuǎn)發(fā)上了熱榜，被廣受關(guān)注。截至 2019 年 9 月 20 日，李子柒全網(wǎng)粉絲數(shù)超過 2300 萬，全網(wǎng)累計(jì)播放量超30 億次[1]。曾被譽(yù)為“2017 第一網(wǎng)紅”，聯(lián)合故宮制作宮廷蘇造醬，央視主持人白巖松也點(diǎn)名表揚(yáng)，希望能有更多的李子柒來講好中國故事。

美國學(xué)者拉斯韋爾提出5W模式，即who（誰）、say what（說了什么）、in which channel（通過什么渠道）、to whom（向誰說）、with what effect（有什么效果）。此模式概括了信息傳播的歷程，借此模式本文將從傳播內(nèi)容、 傳播渠道和傳播效果三個(gè)方面來對(duì)李子柒短視頻傳播策略進(jìn)行分析。

一、傳播內(nèi)容

“李子柒”傳達(dá)的主要內(nèi)容集中在一個(gè)“古”字?！懊褚允碁樘臁?，柴米油鹽醬醋從古自今都是被普通百姓所關(guān)注的重點(diǎn)話題，“李子柒”短視頻選題無疑既迎合了大眾口味，順理成章地成為了人們茶余飯后的談資。短視頻的畫面呈現(xiàn)更是給大眾帶來一種視覺上的盛宴?！袄钭悠狻倍桃曨l呈現(xiàn)的是一幅遠(yuǎn)離城市喧囂、與世無爭的生活畫面，由此自然而然地引發(fā)起大眾對(duì)“采菊東籬下，悠然見南山”的桃源追戀，在心靈上獲得一種放松愉悅之感，屏幕內(nèi)的理想化生活世界是他們暫時(shí)逃避屏幕外現(xiàn)實(shí)無奈生活的一種有效途徑。

（一）個(gè)性鮮明的人物形象

自媒體時(shí)代，要想得到注意力，就必須有辨識(shí)度，內(nèi)容型網(wǎng)紅也在不斷地尋找自己的定位，占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域的首要地位，進(jìn)而在社交媒體中獲得一定的話語權(quán)[1]。李子柒是“古風(fēng)美食”短視頻的領(lǐng)路人之一，其內(nèi)容定位獨(dú)特創(chuàng)新，在很大程度的上引起了用戶的好奇心。

此次研究選取了李子柒在微博社交平臺(tái)發(fā)布的159篇短視頻綜合分析李子柒短視頻內(nèi)容定位，深度分析其人物形象塑造。在這些短視頻中，主要分為美食類和手工藝類，美食類占比居多。不管是美食還是工藝品的制作，李子柒都是就地取材，通過創(chuàng)意加工，再進(jìn)行成品展示。翻土耕田，山中拾栗，林里挖筍，做秋梨膏，釀桃花酒，劈柴，殺雞，造木屋，這些細(xì)節(jié)展示塑造了一位中國鄉(xiāng)間女子獨(dú)立自主、勤勞能干的勞動(dòng)形象。視頻中的李子柒無所不能，無所不會(huì)，坊間更有傳聞“生子當(dāng)如孫仲謀，娶妻當(dāng)娶李子柒”，而口號(hào)中的角色形象又與當(dāng)下女性自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值訴求殊途同歸。

李子柒的短視頻拓展了短視頻的新領(lǐng)域——“古風(fēng)美食”，內(nèi)容定位獨(dú)特、新穎、富有創(chuàng)造力，視頻畫面令人賞心悅目，背景音樂輕緩，意境深遠(yuǎn)。不僅形象生動(dòng)地描述了中國鄉(xiāng)村之美，中國美食之絕，還詮釋了中國傳統(tǒng)手工藝品的制作工序，其風(fēng)格具有較強(qiáng)的辨識(shí)性，李子柒孝順、善良、智慧的人物形象更是深入人心。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，李子柒微博粉絲中，在性別構(gòu)成方面，女性用戶的比率明顯較高，為79.1%，是其粉絲構(gòu)成的主體。李子柒短視頻中所呈現(xiàn)出的積極正面的價(jià)值觀積累了不少女性用戶[3]。

（二）“治愈系”畫面呈現(xiàn)

莫里斯·哈布瓦赫認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)的人總存在于一種幻想中，似乎童年和青年時(shí)代的生活遠(yuǎn)遠(yuǎn)比現(xiàn)今的生活美好得多，所以，社會(huì)需要記憶，一種能賦予過去 生活以美好和神圣魅力的記憶[4]。盡管現(xiàn)代科技為用戶的網(wǎng)絡(luò)世界打造出情緒宣泄的出口，但他們的內(nèi)心并未得到徹底的解放，他們想要掙脫內(nèi)心沉重的枷鎖，打破這看似蒸蒸日上卻又墨守成規(guī)的生活狀態(tài)，對(duì)帶有詩意的田園生活心馳神往。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一種能夠掙脫人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活的束縛的新內(nèi)容，人們便蜂擁而至。然而李子柒的恰巧迎合了人們的口味，為生活在浮躁情緒中的人帶去安寧與平靜。

精確的內(nèi)容定位以外，拍攝技術(shù)、背景構(gòu)造、影像選擇、后期剪輯等也是視頻極具感染力與傳播力的關(guān)鍵。如李子柒視頻《當(dāng)烙鍋遇上縉云燒餅，你以為有故事？并沒有》，里面沒有過多地強(qiáng)調(diào)色彩的高飽和度和高明度以此來增添食物鮮嫩欲滴的口感，而是選擇了偏冷色調(diào)系列，灰色度較高，飽和度和明度較低，這與其內(nèi)容的風(fēng)格定位“古風(fēng)美食”遙相呼應(yīng);景別的選擇上多采用特寫，包括主角的云淡風(fēng)輕的面部表情，古香古色的美味珍饈，簡樸素雅的發(fā)飾、服裝，整幅畫面表現(xiàn)生活化，充滿了真實(shí)感;在光線上，多選用自然光，以光線的變換來表現(xiàn)時(shí)間的推移。清晨天光未名，晌午日照高頭，李子柒在田間地里勞作的矮小身影仿佛在與烈日作斗爭，傍晚時(shí)分，落日余暉，屋子開始暗了下來夜幕降臨，淡黃色的燈光讓人感到溫暖不已;在聲音上，李子柒短視頻收錄的聲音包括兩種：一是拍攝視頻時(shí)的自然之聲，一是后期的配樂。自然的聲音在視頻中運(yùn)用最廣。屋外的鳥鳴聲，夜里青蛙的呱呱聲，水沸時(shí)的咕隆聲，燒菜鍋鏟的攪拌聲，溪水潺潺流動(dòng)聲，雨水的滴答聲，都是農(nóng)村生活淳樸自然的真實(shí)寫照，給人一種山中歲月長的悠然心境。李子柒短視頻就成為了治愈他們精神創(chuàng)傷的良劑。視頻的后期配樂都是節(jié)奏輕緩、意境悠遠(yuǎn)的純音樂，這與李子柒“閑看門前花開花落，漫游天外云卷云舒”的恬淡心境相契合，營造出一幅和諧自然的畫面感。

（三）延續(xù)中國傳統(tǒng)文化

文化傳播需要高雅內(nèi)容和具有深度的價(jià)值理念傳播，也需要有生動(dòng)鮮活的大眾文化傳播。這兩種傳播方式不可能相互替代，但會(huì)相互支撐[5]。李子柒短視頻隸屬大眾文化傳播，其視頻中飽含濃郁的中國風(fēng)，盡展田園牧歌式的生活。截止到2020年底，微博發(fā)布的159篇短視頻中，做了細(xì)分，包括“東方非遺傳承”6篇，記錄了中國傳統(tǒng)手工藝品的詳細(xì)制作;“朝花柒拾”102篇，集中展現(xiàn)事物的由來及美食的制作過程;“品牌美食合集”15篇，記錄的是各種小零食的純手工制作，通過視頻傳播的方式再實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，并樹立了李子柒自己的品牌。后兩者偏重美食，在食物的選擇上，順應(yīng)節(jié)氣和時(shí)令，就地取材，采用原生態(tài)的方式，健康有機(jī)無添加，比如手作豆腐、紅薯粉，釀桃花酒，制琵琶酥，腌臘肉，釀青梅酒、桂花酒等等，盡量呈現(xiàn)大自然的本真氣息與味道。而前者旨在表現(xiàn)中國傳統(tǒng)手工藝品的制作，包括文房四寶筆墨紙硯、木活字印刷、彈棉花、蜀繡、制黃豆醬、染藍(lán)印花布。無論是美食的制作還是傳統(tǒng)手藝品的制作都離不開一個(gè)“古”字，李子柒身著傳統(tǒng)服飾，在古樸的木質(zhì)宅院用古老的炊具制作古典的美食，用古法的工序制作古老傳統(tǒng)的手工藝品。另外，短視頻中頻頻呈現(xiàn)的傳統(tǒng)農(nóng)家的大鍋灶、小火爐、石磨、竹菜籃等器皿這些都是中國傳統(tǒng)文化元素的標(biāo)志。

二、傳播渠道

李子柒短視頻傳播平臺(tái)多樣化，各大社交媒體平臺(tái)、視頻播放網(wǎng)站、短視頻APP、資訊類網(wǎng)站都是視頻傳播的陣地，如此廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，為擴(kuò)大李子柒影響力起到不可估量的作用。此外，李子柒還特別注重粉絲互動(dòng)環(huán)節(jié)，經(jīng)常在視頻發(fā)布后自己首先在評(píng)論區(qū)轉(zhuǎn)發(fā)留言，滿足用戶體驗(yàn)，發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶在欣賞完短視頻后，帶著愉悅、激動(dòng)、好奇的情緒參與到抽獎(jiǎng)活動(dòng)中來。

（一）多平臺(tái)傳播

在短視頻迅猛發(fā)展階段，多渠道傳播已成為短視頻傳播的主要路徑，李子柒也不例外。除美拍以外，李子柒同時(shí)還在秒拍、抖音、西瓜視頻、快手短視頻APP上發(fā)布內(nèi)容;微信公眾號(hào)、微博、等社交媒體平臺(tái)也是必不可少的傳播陣地;愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、B站等視頻網(wǎng)站也在不斷更新內(nèi)容。在微信上，“李子柒”內(nèi)容生產(chǎn)是以公眾號(hào)的形式進(jìn)行發(fā)布，傳播形式包括短視頻、軟文、圖片了等，總共發(fā)布88篇原創(chuàng)內(nèi)容，且篇篇閱讀量10萬+。微博作為“李子柒”短視頻傳播的主要平臺(tái)，截止2020年4月30日，粉絲達(dá)到2368萬，總共發(fā)布159篇短視頻內(nèi)容。李子柒在微博上還特別注重與粉絲的溝通交流和互動(dòng)，經(jīng)常通過回復(fù)、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)一系列活動(dòng)與粉絲之間保持一個(gè)良好的關(guān)系。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李子柒在抖音上發(fā)布550部作品，獲贊1.3億，粉絲數(shù)量為4014.9萬。另外，李子柒在B站投稿121條短視頻獲取491.9萬粉絲。在視頻傳播的渠道鏈中，各個(gè)平臺(tái)互相關(guān)聯(lián)，打破信息孤島，通過不同社交化媒體平臺(tái)的不斷分享，形成了傳播矩陣，以微博、微信為主導(dǎo)，其他媒體平臺(tái)做輔助，進(jìn)行短視頻內(nèi)容傳播，以擴(kuò)大傳播范圍為最終目的。

（二）跨地域傳播

在國外各大社交媒體平臺(tái)獲得一定知名度后，李子柒在2017年就開始將目光逐漸轉(zhuǎn)向海外，致力提高國際影響力。李子柒首先瞄準(zhǔn)的是海外著名短視頻傳播平臺(tái)YouTube和社交平臺(tái)Facebook。2018年，李子柒正式在海外短視頻社交軟件上進(jìn)行視頻投放，僅僅三個(gè)月的時(shí)間就成績斐然，順利地拿下了YouTube平臺(tái)的銀牌獎(jiǎng)，當(dāng)前粉絲數(shù)量100+。同時(shí)還被很多外國網(wǎng)友稱之為“來自東方的神秘力量”。另外，在 Facebook 平臺(tái)的影響同樣令人感到驚訝，粉絲訂閱量為170萬，播放總量超過1.8億，遠(yuǎn)超英國最大的新聞播放機(jī)構(gòu)BBC。從海外粉絲的一致好評(píng)來看，其內(nèi)容涉及的中國生活美學(xué)、唯美的田園風(fēng)、恬淡生活態(tài)度、濃厚親情等，都展示出了善良美好的一面，這是中國文化的一部分，也是人性共通的，由此得到海外粉絲的認(rèn)可[6]。李子柒贏得海外眾多粉絲關(guān)注的原因主要有三點(diǎn)：第一點(diǎn)就是 “民以食為天”，不管他是哪個(gè)地方的人，都要靠進(jìn)食維持基本的生命特征。李子柒的短視頻內(nèi)容除了豐富健康的美味佳肴，還有使人迷之向往的原生態(tài)居住環(huán)境，遠(yuǎn)離城市喧囂，遠(yuǎn)離霧霾。其次李子柒短視頻蘊(yùn)含豐富的中國傳統(tǒng)文化，用染料做成藍(lán)印花布;種黃豆制曲做黃豆醬;砍樹造房編竹簍;用古老的廚具傳統(tǒng)的廚藝制作令人贊不絕口的美味，很大程度上引起了外國網(wǎng)友對(duì)中華飲食文化的敬畏之心。最后就是李子柒獨(dú)立、自主、能干、善良、孝敬老人的高貴品性與世界人民對(duì)人物形象的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)相切合。

（三）二級(jí)傳播

1948年以拉扎斯菲爾德為代表等人提出了傳播學(xué)上的“二級(jí)傳播”理論。即“大眾傳播——意見領(lǐng)袖——社會(huì)大眾”的傳播模式。它主要表達(dá)的是信息傳遞過程中遵守的基本規(guī)律是大眾獲得信息的渠道并不是直接從別人那里獲取的，而是通過“意見領(lǐng)袖”這個(gè)中介來傳遞的。李子柒短視頻作為自媒體成功典型，新的二級(jí)傳播理論在其表現(xiàn)尤為凸出。

李子柒短視頻頻更新，時(shí)常會(huì)在微博社交平臺(tái)進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)留言抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。從用戶心理分析，如此不定期的抽獎(jiǎng)活動(dòng)能夠很大程度上激起用戶的參與欲望和積極性。從傳播路徑分析，微博平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，粉絲具有自主話語權(quán)，可以通過“關(guān)注”“轉(zhuǎn)發(fā)”或“評(píng)論”的途徑參與到微博大V的發(fā)起的活動(dòng)。在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，李子柒是自媒體內(nèi)容發(fā)布者，轉(zhuǎn)發(fā)者是李子柒微博粉絲，通過轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)行為舉動(dòng)去引導(dǎo)社會(huì)大眾觀看李子柒的短視頻。這屬于二級(jí)傳播的表現(xiàn)。在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中，粉絲和大V相互依靠，從粉絲角度進(jìn)行分析，可以拉近與大V的距離;從大V角度分析，可以直接擴(kuò)大所發(fā)布內(nèi)容傳播的范圍，提高知名度。

三、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，短視頻行業(yè)發(fā)展如火如荼。但其道路漫漫，要想走得更長遠(yuǎn)首先要本著以內(nèi)容為主體的核心理念，整合優(yōu)質(zhì)資源，然后選擇合適的傳播渠道和傳播方式將內(nèi)容進(jìn)行有效傳播。高質(zhì)量的內(nèi)容輸出能夠極大程度地吸引用戶注意力，持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能夠有效地維持與用戶的關(guān)系，根據(jù)自身內(nèi)容屬性、特點(diǎn)，選擇不同平臺(tái)精準(zhǔn)投放，提高個(gè)人知名度。

李子柒的短視頻內(nèi)容給我們傳達(dá)的內(nèi)容不單單是美食，還有她獨(dú)立自主勤勞的人物形象，以及她超脫世俗的處事態(tài)度和精神訴求。她成功走紅海內(nèi)外，并非機(jī)緣巧合，也并非一朝一夕所達(dá)到的，而是通過長年累月對(duì)視頻的內(nèi)容精雕細(xì)琢所達(dá)到的。李子柒的存在，向我們證實(shí)了當(dāng)代短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者要想在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，獲得用戶廣泛關(guān)注，要從內(nèi)容本身出發(fā)，傳播積極向上的價(jià)值觀念，持續(xù)性地輸出優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的短視頻內(nèi)容。

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[4]張丹妮.美食短視頻“李子柒”走紅的原因淺析及冷思考[J].新聞研究導(dǎo)刊，2，10（05）：232-233.

作者簡介：

黃敬：重慶第二師范學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)學(xué)生;

韓姝：重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，講師，研究方向?yàn)樾旅襟w傳播。

【本文系2019年重慶市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“夢想GO”（S201914388032）研究成果;重慶第二師范學(xué)院教改項(xiàng)目“應(yīng)用型本科高校網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞采編類課程改革研究與實(shí)踐”（JG201816）研究成果】

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