一、書籍時代結(jié)束，報刊時代到來？

關(guān)于技術(shù)將如何影響紙書的預言已經(jīng)伴隨我們幾個世紀了。每一種新的媒介—報紙、攝影、廣播、電影、電視、電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)，似乎都會使書變形或死亡。

今天可能很少有人想到，同為印刷品的報刊的出現(xiàn)，在當年也曾被看作敲響了書的喪鐘。在《神圣的藝術(shù)，惡魔的機器》這本講述西方對印刷的接受史的專著中，伊麗莎白·艾森斯坦（Elizabeth L.Eisenstein）饒有趣味地描述了法國大革命時代報刊對書籍的沖擊。

在蒸汽機出現(xiàn)之前（蒸汽印刷機的偉大作用使印刷由手工走向機械化），法國革命記者皮埃爾-路易斯·羅德樂（Pierre-Louis Roederer）就在一篇關(guān)于“社會中人與人之間思想交流的不同方式”的文章（1796）中，強調(diào)了圖書與報刊的不同。他寫道：“報紙只包含最新和最緊迫的新聞；它們比書籍或其他形式的印刷品擁有更多的讀者。因為有了小販和郵遞員的幫助，報紙可以尋找到自己的讀者,而不是像書那樣，讀者要去書店尋找。期刊的社會影響比其他媒體更大，因為所有階層的人都會閱讀它們，而且，它們‘每一天，在同一時間，在所有的公共場所’都可以接觸讀者，‘幾乎是日常談話的必備品’?！?/p>

那個年代的人第一次認識到，報紙不僅對更多的人起作用，而且比任何其他形式的寫作都更有力量。與書籍和其他類型的印刷品不同，報紙每天都能在同一時間到達讀者手中，這說明同時性（simultaneity）是報紙迥異于書籍的一個特征。另外一個屬性即定期性（periodicity）也很重要，因為周期意味著連續(xù)性。“報紙同它的讀者形成了一種交往”，德·斯達爾夫人（Mme.de Stael）在反思法國大革命的經(jīng)驗時寫道，“報紙是一種持續(xù)的行動”。

報刊的本質(zhì)使得它們注定會在大革命中發(fā)揮重要的作用。第一，它們具有獨特的對迅速發(fā)展的事件作出回應的能力；第二，它們可以成為社會和政治團體及運動的代言人。所以，毫不奇怪，許多新的報紙仿佛一夜之間出現(xiàn)在法國的政治舞臺上。據(jù)統(tǒng)計，1789年至1791年間，巴黎出現(xiàn)了500家新報紙，為60萬人口提供服務。在這方面，如同其他許多方面一樣，1789—1799年的事件為19世紀的法國政治留下了深刻而持久的印記：“大革命確立了一個傳統(tǒng)，致使在1830年和1848年，記者在推翻政府方面發(fā)揮了主導作用。”

而到了19世紀30年代，新聞業(yè)本身也在發(fā)生革命—由于造紙術(shù)和印刷技術(shù)的改進，木質(zhì)手壓機的時代結(jié)束了，蒸汽印刷機正式登場。在法國大革命之后，隨著印刷過程的工業(yè)化，社會觀察家們開始將新聞界視為一個獨立的等級。托馬斯·卡萊爾（Thomas Carlyle）可能是對這一等級最有影響力的構(gòu)建者，他寫道：“記者現(xiàn)在是我們真正的國王和神職人員?！痹谶@里，新聞界是“第四等級”（fourth estate）的說法已經(jīng)呼之欲出，但卡萊爾把這個稱謂歸功于埃德蒙·伯克（Edmund Burke）。

“伯克說，議會里有三個等級，但在那邊的記者席上，坐著一個比他們所有人都重要的第四等級。這不是一個比喻，也不是一個詼諧的說法；在這個時代，這是一個對我們非常重要的事實……誰能對整個國家說話，誰就可以成為一種力量，成為政府的一個部門，在法律制定方面具有不可剝奪的分量?！?/p>

報紙對同時代人的思想具有主導性影響的觀點吸引了報業(yè)大亨和編輯們。1855年，《泰晤士報》社論作者亨利·里夫（Henry Reeve）在《愛丁堡評論》上寫道，新聞業(yè)已經(jīng)成為“王國中真正的等級，比其他任何等級都更強大”⑧。1852年2月《泰晤士報》的一篇社論將報紙描述為“日日且永遠呼吁輿論的啟蒙力量；如果可能的話，預測事件的進展，站在現(xiàn)在與未來之間的缺口上，并將其調(diào)查延展至世界的地平線”⑨。報紙編輯對自身的社會使命顯然擁有了強烈的自覺。

在19世紀的話語中，報刊不僅被賦予了獨特的政治地位，而且還經(jīng)常被置于與書籍不同的類別而加以渲染。如前所述，報紙在革命時期的巴黎的爆炸性增長促使羅德樂思考這兩種印刷品之間的區(qū)別。路易·勃朗（Louis Blanc）撰寫了多卷本的法國大革命史，他套用同為法國革命史家的卡萊爾的比喻寫道：“書籍適合于比較安靜的時代，而我們現(xiàn)在所處的時代，今天吞噬了昨天，也必將被明天吞噬。書籍的時代結(jié)束了，期刊的時代已經(jīng)來臨。”

報刊取代書籍的觀點不只為一個人所有。約翰·斯圖亞特·密爾（John Stuart Mill）在反思輿論暴政時，同伯克一樣，觀察到“大眾”不再從“教會或者國家權(quán)貴那里獲得他們的認識”。然而，與伯克不同的是，密爾還寫道，人們也不再從書中擷取見解，“他們的思考是由和他們一樣的人……通過報紙來完成的”。19世紀結(jié)束后，奧斯瓦爾德·斯賓格勒（Oswald Spengler）則斷言，書籍的時代“介于布道的時代和報紙的時代之間”。

二、印刷時代結(jié)束，電視時代到來？

然而，報刊與書籍無論如何同屬印刷物。等到電子媒介崛起，書籍和報刊就被共同歸于淘汰之列了。眾所周知，尼爾·波茲曼（Neil Postman）在反對電子媒介的同時，對印刷媒介給予近乎盲目的禮贊。他的名作《娛樂至死》，本身即為印刷術(shù)時代步入沒落而電視時代蒸蒸日上所唱出的一曲挽歌?！半S著印刷品影響力的減弱，政治、宗教、教育和其他任何構(gòu)成公共事務的內(nèi)容都必須改變，并以最適合電視的方式重鑄?！?/p>

在研究交流技術(shù)如何影響了文化的時候，雖然波茲曼沒有走得太遠，以至于采用馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的家喻戶曉的說法“媒介即訊息”，但他堅信媒介必然對它所傳輸?shù)男畔a(chǎn)生強烈的影響。他解釋說，媒介對于技術(shù)，就像心智（mind）之于大腦（brain）。“換句話說，一項技術(shù)不過是一臺機器而已，媒介則是機器創(chuàng)造的社會和智力環(huán)境?！辈ㄆ澛J為，公共話語的形式，無論它主要是采用印刷品（報紙、小冊子和書籍）技術(shù)，還是通過廣播或電視這樣的電子技術(shù)，都會對所表達和接受的思想產(chǎn)生影響。

一種交流媒介總會強調(diào)某些思想、思維方式和觀點。因此，主導媒介在很大程度上決定了文化的內(nèi)容。那些容易通過主導媒介表達的思想很快就成為文化本身的主導思想。媒介的作用體現(xiàn)在，它會通過對信使傳達某些特定內(nèi)容的要求以及對個性、論述和智識的某些特征的偏愛來決定話語的結(jié)構(gòu)。在以印刷品為主導的社會中，對發(fā)起傳播者的要求是邏輯化的線性思維，思想須依序展開、層層遞進。浸淫于這種文化，思想的辯論和討論都要符合邏輯規(guī)則，以一種徹底、全面的方式進行。

其對接受傳播者的要求也同樣嚴格。首先，印刷文化中的受眾必須掌握基本的讀寫能力。他們還必須對歷史、修辭和哲學有一定的了解，以獲得理解復雜傳播的必要背景。

在《童年的消逝》中，波茲曼認為印刷品對人類非常重要。他說，印刷品有效地創(chuàng)造出我們的現(xiàn)代個體（individuality）觀念；而且，正是這種“被強化的自我感”導致了“童年的綻放”。印刷品要求讀者必須先花一段時間訓練其讀寫能力，隨后就有了學校的發(fā)明，用來控制兒童的“旺盛精力”，并培養(yǎng)他們“安靜、靜止、沉思，以及對于身體功能的精確調(diào)節(jié)”的能力?！白詮挠辛擞∷⑿g(shù)，未成年人必須通過學習識字、進入印刷排版的世界，才能變成成人。為了達到這個目的，他們必須接受教育?！?/p>

印刷術(shù)創(chuàng)造了“成年”的新定義，成年人指有能力閱讀的人；相對地，兒童則指缺乏閱讀能力的人。波茲曼說：“簡單而言，有讀寫能力的人（literate man）已經(jīng)被創(chuàng)造出來了。……隨著印刷機入局，十分明顯的是，一種新的成年期被發(fā)明出來。從此，成年期必須靠個人努力爭取，它是一個象征性的而非生物性的成就；從此，年輕人必須經(jīng)由學習閱讀，進入印刷品的世界，才能‘成為’成人。”

波茲曼寫道：“我們與成年連結(jié)在一起的所有特征，幾乎都是（或曾經(jīng)是）由一個完全具有讀寫文化的要求所產(chǎn)生或擴展而成的。這些特征包括一種自我克制的能力、一種對被延遲滿足的容忍、一種能進行概念式與序列式的復雜思考的能力、對于歷史連續(xù)性與未來的專注、對于理性與等級制度的高度評價。”? 在這里，讀寫能力已經(jīng)在某種程度上被神話了。

讀寫能力之外，第二個要求是注意力。19世紀的政治和宗教演講的聽眾往往要接受幾個小時的演講和辯論。沃爾特·翁（Walter J.Wong）描繪了那一時代美國參議員競選的景觀：“1858年，林肯和道格拉斯競選辯論時，辯論就像艱難的戰(zhàn)斗—顯然是真正的苦戰(zhàn)。辯論常常在戶外進行，夏天酷熱，烈日當頭，灼人肌膚，聽眾狂熱，有12 000人到15 000人之眾……每個人講一個半小時。第一位講演者講一個小時，第二位講一個半小時，然后由第一位講演者做半個小時的反駁—這一切都是在沒有擴音設備的條件下進行的……每一輪辯論結(jié)束之后，辯論人都聲嘶力竭、筋疲力盡?！?/p>

波茲曼驚嘆，這都是一群什么樣的聽眾?。∵@些演講往往是錯綜復雜和微妙的，需要高水平的聽覺理解。而對印刷品的理解要求甚至更高?！芭c文字打交道意味著要遵循一種思路，這需要相當好的分類、推理和論證能力。它意味著要揭穿謊言、混亂和過度概括，發(fā)現(xiàn)濫用邏輯和常識的行為。它也意味著要權(quán)衡各種想法，比較和對照各種斷言，將一個概括與另一個概括聯(lián)系起來。要做到這一切，人們必須與文字本身保持一定的距離，事實上，孤立的、非個人化的文本鼓勵大家這樣做?！?/p>

如果我們承認，一種媒介強烈地影響著它所承載的信息，那么我們就可以發(fā)現(xiàn)，以印刷品為基礎的媒介強調(diào)闡釋說明、邏輯連貫、順序發(fā)展、客觀性和反思。印刷文化在領導人和廣大公眾中產(chǎn)生了頭腦的思維習慣，鼓勵對實質(zhì)性問題進行嚴肅的公開討論和辯論。然而，到19世紀末，以印刷品為基礎的文化開始消失，逐漸被電子媒介所取代。波茲曼聲稱，當一種文化從強調(diào)印刷品轉(zhuǎn)向基于直接呈現(xiàn)在家庭中的形象時，它的重點、理念甚至真理都從闡釋說明變成了“表演”。很明顯，波茲曼在這個問題上不是相對主義者。他認為印刷品是闡述復雜思想的高級媒介，其對社會的影響遠比電子媒介主導的話語“更健康”。事實上，他認為“我們正變得越來越愚蠢”。

波茲曼將這一切變化溯源到電報。隨著電報的出現(xiàn)，新聞開始在報道中強調(diào)速度、數(shù)量、新奇和距離，而往往犧牲了相關(guān)性和連貫性。再加上圖像革命、攝影、電影，以及后來的廣播和電視，新的電子媒體呈現(xiàn)出一個近乎混亂的世界。故事和新聞頭條來自全球各地，往往與任何連貫的背景或當?shù)氐穆?lián)系相隔絕。波茲曼將此描述為一個“躲躲貓的世界”，其中的故事和圖像不斷爭奪我們的注意力，然后又很快被遺忘。這些新的電子媒介不是對舊的印刷文化的補充，而是傾向于取代它，成為“解釋、理解和測試現(xiàn)實的主導手段”。

波茲曼沒有想到的是，他身后的數(shù)字時代成為一個更加分心的時代。今天，當大多數(shù)人談論分心時，他們會聯(lián)想起塞滿了未讀郵件的收件箱、叮咚聲不停的手機，以及從來也瀏覽不完的社交媒體信息。分心成為我們這個快節(jié)奏的當代世界永遠存在且不可避免的后果，它被認為是現(xiàn)代性的一種精神狀態(tài)。

在懷舊式的歷史回顧中，人類先前似乎總是生活在一個更專注的時代。然而，如果我們對注意力分散的歷史有一點簡單的了解，就會發(fā)現(xiàn)過去并非愜意的田園時光，考慮到閱讀史時就更是如此。18世紀的詩人和小說家們并沒有在一個安靜的環(huán)境里看到讀者全神貫注，或“迷失在書中”，而是發(fā)現(xiàn)閱讀幾乎總是發(fā)生在一片喧嘩中：屋內(nèi)鍋碗瓢盆的合奏，以及街道上的車馬喧囂。約翰·蓋伊（John Gay）的詩《瑣事，或在倫敦街頭行走的藝術(shù)》（

Trivia:or,The Art of Walking the Streets of London

,1716）向我們的耳中灌注了倫敦街頭的生活之聲：“現(xiàn)在工業(yè)喚醒了她忙碌的兒子，/呼吸急促的小販滿載消息而歸。/商店開張，四輪滾動，馬車搖晃著地面，/大街小巷，人來匆匆，叫賣聲聲?！比绻覀兘裉毂г姑襟w的過度飽和，那么當時的作家擔心的則是工業(yè)、市井和生活本身對文學的擾動。

小說家們試圖用復雜的日常細節(jié)來描繪分心的精神狀態(tài)。在1813年簡·奧斯?。↗ane Austin）的《傲慢與偏見》中，莉迪亞·貝內(nèi)特就被描述為注意力不超過“半分鐘”。為了應對讀者注意力的不斷變化，作家們創(chuàng)造了新的文學形式，為的是吸引和維持被認為注定會減退的讀者注意力。這些選擇，反過來又塑造了讀者的關(guān)注習慣。正如克利福德·吉爾茲（Clifford Geertz）所指出的，“藝術(shù)形式產(chǎn)生和再生了其所假裝僅僅加以展示的主觀性。四重奏、靜物畫和斗雞不僅僅是對預先存在的感性的類推反映，它們是創(chuàng)造和維持這種感性的積極因素”。通過小說，19世紀關(guān)于分心的觀念形塑了普通人對它的體驗。

18—19世紀文學作品中那些注意力不集中、心神渙散的人物，為今天關(guān)于注意力短暫、信息過載或多任務處理的看法提供了重要的歷史窗口。200多年前開始的關(guān)于注意力的爭論—諸如分心是一種惡習還是創(chuàng)造力的標志，注意力應該被定義為專注于一物還是同時成功地處理許多任務—繼續(xù)影響著今天的對話。

當然，分心也是注意力的一種形式。在注意力和分心之間劃定界限，往往取決于所關(guān)注的社會對象。一個人關(guān)注什么？它是適當?shù)倪€是不適當?shù)?，是?guī)范的還是非規(guī)范的？可以說，分心依情境而判斷，由社會和歷史背景決定，并不僅僅由一種特定的思想風格決定。例如，閱讀世界名著（比方說諾貝爾文學獎獲獎作品），先驗地是一種專注行為。而觀看肥皂劇，無論多么投入，也經(jīng)常被視為分心。所以，注意力與分心的對象是有價值高下之分的。讀書一向被視為一件有益之事，是因為閱讀需要耐心、勤奮和決心。事實上，閱讀確實使我們更加聰明。研究表明，閱讀不僅有助于提高流動智力（crystallized intel ligence），而且有助于提高固定智力（fluid intelligence）和情緒智力（emotional intelligence）。正如哲學家威廉·詹姆斯（William James）在其1890年的經(jīng)典作品《心理學原理》中所論述的那樣，注意力集中是智力發(fā)展的最基本要素，“自愿地將游離的注意力一次又一次地拉回來的能力，是判斷力、性格和意志的根本……能夠提高這種能力的教育將是最優(yōu)秀的教育”。

注意力在情感上同樣重要，這一點在對“正念”和冥想的新研究中得到越來越多的揭示。無法集中注意力與抑郁癥和焦慮癥有關(guān)，除此之外，還與社交能力和同情心的發(fā)展不足有關(guān)。測試表明，人們從有效專注于他們正在做的事情中得到的幸福感，比從做白日夢和游離于愉快的話題中得到的幸福感更強。

有趣的是，考慮到以上的可能性，即閱讀的最大好處可能來自于其幫助發(fā)展注意力和集中度的能力，印刷書實際上并沒有被后來的媒介所取代，或者說，可能永遠也無法被取代。

三、印刷書時代結(jié)束，電子書時代到來？

一些人更積極地看待書籍與技術(shù)的交集。1945年，范內(nèi)瓦·布什（Vannevar Bush）在《大西洋月刊》上寫道：“全新形式的百科全書將會出現(xiàn)，它是現(xiàn)成的，有網(wǎng)狀的聯(lián)想線索貫穿其中，隨時可以投入到記憶擴展機（memex）中，并在那里被放大?！痹陬}為《誠如我們所想》（

As We May Think

）的文章中，布什假想了Memex這一機電設備，一種可以壓縮和儲存他們所有的書籍、記錄和通信的設備，“它是完全機械化的，以便可以以超乎尋常的速度和靈活性進行查閱”。個體可以把Memex作為自動的個人檔案系統(tǒng)，使其成為“記憶的一個擴大的和親密的補充”。在這一天才的設想里，我們窺見了日后發(fā)明的許多信息技術(shù)，包括超文本、個人電腦、互聯(lián)網(wǎng)、萬維網(wǎng)、語音識別和在線百科全書。

研究者艾倫·凱伊（Alan Kay）在1968年創(chuàng)造了一個類似平板電腦的未來之書紙板原型，將其稱為 Dynabook，并且說：“我們創(chuàng)造了一種新的媒介來促進人類的思考，以擴充人類的智力努力。我們認為這可能與500年前谷登堡發(fā)明的印刷機一樣重要?！?/p>

當時凱伊在施樂公司的帕洛阿爾托研究中心（PARC）工作，研究團隊創(chuàng)造了Alto，即今天的個人電腦（PC）的先驅(qū)。它是Dynabook概念的產(chǎn)物，是一款使用平板和鍵盤、超薄顯示器、圖形用戶界面（GUI）和無線網(wǎng)絡的緊湊型筆記本。凱伊希望Dynabook成為所有年齡段兒童的個人電腦。凱伊和PARC團隊是面向?qū)ο缶幊蹋∣OP）、圖形用戶界面窗口、聯(lián)網(wǎng)工作站原型、以太網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、激光打印和其他重要因素的先驅(qū)，這些因素后來被蘋果、微軟等公司和迅速發(fā)展的個人電腦及網(wǎng)絡行業(yè)所采用。

數(shù)字出版在1970年代誕生于PARC。第一套出版系統(tǒng)包括一個裝有文檔制作軟件的桌面工作站，附帶窗口和鼠標。工作站通過施樂公司的局域網(wǎng)（以太網(wǎng)）與一組工作站和一臺為該組工作站服務的黑白激光打印機相連。雖然打印業(yè)務為施樂公司賺取了數(shù)十億美元，但真正改變世界的是計算機工作站。施樂的工作站有一個光柵掃描顯示器，就像電視一樣，但像素是數(shù)字的；一個用鼠標控制的圖形用戶界面，比微軟Windows或蘋果Mac領先十年；一個文本編輯器（Bravo），在MS Word之前就引入了“所見即所得”的文字處理方式。最重要的是，它還有一個易于使用的電子郵件編輯器（Laurel）和用于在Alto用戶之間交流電子郵件和附件的手段（以太網(wǎng)）。這就是桌面出版背后的技術(shù)。

20年后，互聯(lián)網(wǎng)開始運行，內(nèi)容則由萬維網(wǎng)提供。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，出版業(yè)開始了轉(zhuǎn)型。報紙、雜志和圖書都開始被搬到網(wǎng)上。姑且按下報刊不表，早在1992年，布朗大學的羅伯特·庫弗（Robert Coover）就在《紐約時報》上撰文宣稱，“書的終結(jié)”已經(jīng)臨近。

“流動性、偶然性、不確定性、多元性、不連續(xù)性是當今的超文本流行語，它們似乎正在迅速成為原則，就像相對論取代了落下的蘋果一樣。印刷媒介是一種注定要過時的技術(shù)，僅僅代表著舊日的好奇心，必定很快就會被永遠丟棄在我們現(xiàn)在稱之為圖書館的那些塵封的無人看管的博物館里。”

然而，替代書的又是什么呢？《連線》雜志寫道：“到2000年代中期，仍然沒有真正的數(shù)字圖書?！换ナ紺D-ROM已經(jīng)從地圖上消失了。我們有維基百科、博客和互聯(lián)網(wǎng)，但傳說中的未來之書—某種既像又不像過去的四開本圖書的電子平板—尚未出現(xiàn)。《時代》雜志的技術(shù)主管彼得·梅爾斯（Peter Meirs）……宣稱，‘最終，會有某種設備出現(xiàn)！’”如他所料，設備出現(xiàn)了，還不止一部。iPhone于2007年6月推出，同年11月Kindle問世。2010年，iPad亮相，iBooks商店也同時發(fā)布。高分辨率的屏幕突然出現(xiàn)在每個人的手中和包里。在21世紀之初，光榮的未來之書似乎終于到來了。與蘋果的設備相比，Kindle電子閱讀器一直是一個用于閱讀的單一功用設備，而不是可能在閱讀時造成分心的多用途硬件。雖然印刷書籍仍然是最受歡迎的閱讀對象，但電子閱讀器由于其便攜性、易用性和相對于紙書的多功能性，迅速成為人們的閱讀工具。而蘋果的iBooks代表了與亞馬遜在電子書市場的真正競爭。這是人們使用手機、平板電腦或者桌面電腦來閱讀書籍的另外一個選擇。

電子書的出現(xiàn)使得印刷與數(shù)字之間的界限變得模糊，也可能最終消失。電子閱讀器的大小與平裝書或平板電腦差不多，而且比精裝書要輕得多。它可以同時容納上百部數(shù)字書籍，讓你在你最喜歡的讀物之間切換，或者為漫長的飛行或通勤編排它們。最好的電子閱讀器具有直觀顯示屏，可以隨光線自動調(diào)整亮度，而且屏幕采用電子墨水技術(shù)，可以減少眼睛疲勞。不過，憑借出色的彩色顯示屏，蘋果iBooks更適合具有復雜視覺表現(xiàn)需要的書籍，例如藝術(shù)書、兒童書或旅游指南。

目前的電子書在設計隱喻方面大量借鑒印刷書籍。它復制了書簽和注釋、筆記和翻頁—盡管頁碼在電子書中甚至沒有意義。實際上，你閱讀時滾動頁面而不是翻閱它們，而且你的“書”現(xiàn)在被裝在一個超薄的平板電腦里，而不是厚重的硬殼下。這些設備也可以容納漫畫、雜志和有聲讀物。

但電子書不僅事關(guān)閱讀，更事關(guān)書籍的出版與銷售。在2007年11月19日發(fā)布Kindle電子閱讀器的第一代產(chǎn)品之時，亞馬遜就將所有《紐約時報》暢銷書的定價下拉到9.99美元。這一天成為出版業(yè)“數(shù)字革命”的開創(chuàng)日。在發(fā)布會上，亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）以科技公司領袖慣用的那種“我們即將改變世界”的方式反問：“值得思考的問題是，為什么書籍是模擬的最后堡壘？它們頑固地抵制數(shù)字化……”根據(jù)布拉德·斯通（Brad Stone）在亞馬遜企業(yè)傳記《一網(wǎng)打盡》（

The Everything Store:Jeff Bezos and the Age of Amazon

）中的描述，貝索斯告訴Kindle開發(fā)團隊的領頭人，“我希望你們的目標是讓所有銷售實體書的人都失業(yè)”。

Kindle不是一個革命性的概念（它只是“用于書的iPod”），也不是一項革命性的技術(shù)（索尼已經(jīng)在若干閱讀器中使用了電子墨水），從設計上說，更不算是一個特別有吸引力的產(chǎn)品（第一代產(chǎn)品有厚厚的塑料機身和一排鍵盤按鈕）。然而，通過將數(shù)種技術(shù)和做法結(jié)合在一起（包括免費的3G連接，使用戶可以在任何有手機信號的地方購買電子書），并在其后投入真正的營銷力量，亞馬遜發(fā)起了電子書革命。

Kindle通過開創(chuàng)電子書時代對出版業(yè)造成的影響，要比亞馬遜當年進入圖書零售行業(yè)時的影響大得多，個中原因大部分可歸于亞馬遜實行的9.99美元定價策略。亞馬遜愿意賠本，因為第一代Kindle很貴，有價值意識的用戶需要一些激勵來購買它。如果他們不能指望通過電子書的折扣來至少彌補部分成本，為什么會花399美元去購買一部電子閱讀器呢？

所有大出版商對此價格都深感震驚，它們認為9.99美元的電子書對它們構(gòu)成了生存威脅。出版商稱，精裝書的印刷、裝訂和運輸—電子書消除了所有這些成本—成本為兩美元。因此，一本20美元的精裝書的電子書成本不應低于18美元。不僅如此，出版商相信，通過將電子書的價格定為9.99美元，亞馬遜正在訓練讀者低估書籍的價值。書籍出版本來就是一個低利潤的行業(yè)，而亞馬遜這個巨大的零售商似乎準備把這些最低的利潤都給刮走。布拉德·斯通如是寫道：“最暢銷的電子書的新低價改變了一切。它使競爭環(huán)境向數(shù)字化方向傾斜，給實體零售商帶來額外的壓力，威脅到獨立書店，并為亞馬遜帶來更多的市場力量?！钡?011年美國第二大圖書零售商Borders破產(chǎn)并關(guān)閉其所有門店時，亞馬遜銷售的印刷書已比任何人都多，銷售的電子書也一樣；它開始啟動名不見經(jīng)傳的作者直接以電子格式開展自助出版的業(yè)務；而且，最重要的是，它是購書調(diào)研和推薦的首選網(wǎng)站。亞馬遜是出版商最大的客戶，但也越來越多地成為其競爭對手。

據(jù)E-Ink公司聯(lián)合創(chuàng)始人拉斯·威爾考克斯（Russ Wilcox）估計，在美國，報業(yè)年產(chǎn)值1 800億美元，而圖書出版則是800億美元，但其中一半消耗在造紙、調(diào)墨、印刷、運輸、庫存和實體貨物的倉儲上。如果印刷品被數(shù)字化，每年可以節(jié)省1 300億美元。在新型出版經(jīng)濟學的驅(qū)使下，出版商在最好的情況下會受到擠壓，在最壞的情況下會被去中介化。Slate集團的主編雅各布·韋斯伯格（Jacob Weisberg）相信，貝索斯“已經(jīng)建造了一臺標志著文化革命的機器……印刷書籍，人類文明最重要的人工制品，將與報紙和雜志一起走上被淘汰的道路”。

又一次，我們聽到了印刷書消亡的悲觀預言。這一次高調(diào)登場的替代物是電子書。

四、未能實現(xiàn)的電子書革命

從我們敘述的歷史來看，書的時代曾一次又一次地被宣告結(jié)束，但不知何由，它依然存在如故。

關(guān)于數(shù)字媒介革命的報道—至少在與書籍有關(guān)的方面—似乎被大大夸大了。如果說印刷報紙在衰退，那么印刷書籍看起來相當健康，尤其是在新技術(shù)比以往更快、更便宜地生產(chǎn)這些書籍的時候。

2007年推出的Kindle，有效地將電子書納入主流。據(jù)《紐約時報》報道，從2008年到2010年，電子書的銷售量增長了1 260%，亞馬遜控制了該市場的90%。電子書不是過眼云煙，而是會長久留下來，似乎準備在根本層面上顛覆出版業(yè)。分析師們自信地預測，千禧一代將張開雙臂擁抱電子書，放棄印刷書；電子書的銷量將不斷上升，占據(jù)越來越多的市場份額，而價格則會持續(xù)下降，出版業(yè)因此被永遠改變。

與這些預測相反，在21世紀第一個十年結(jié)束之時，電子書的銷量似乎穩(wěn)定在圖書總銷量的20%左右，而印刷書的銷量則牢牢把持剩下的80%。實體書店似乎正在卷土重來（就連亞馬遜都在進軍實體書店），市場上的印刷書的銷售繼續(xù)超過電子書，而且，數(shù)據(jù)顯示，電子書銷量下降與紙質(zhì)書銷量增長這一轉(zhuǎn)變是由年輕一代推動的。人口統(tǒng)計學本來站在亞馬遜一邊：閱讀印刷品的人漸漸死去，而數(shù)字原住民源源不斷地誕生。但事實上，電子書在年輕讀者中的推廣比在年長讀者中要慢。千禧一代的數(shù)字原住民對購買電子閱讀器似乎興趣不大，這是因為他們偏愛手機和平板電腦這樣的多功能設備。他們粘在智能終端上，喜歡社交媒體，然而當涉及閱讀一本書時，他們想要傳統(tǒng)的印刷品。英國尼爾森公司對此提出一個解釋：年輕人把讀書看作從他們的智能設備或社交媒體上逃離的一個喘息的機會。這是否證明書籍出版是世界上最不可預測的業(yè)務之一，或者我們就是在預言未來方面很糟糕？

電子書的擴散失敗，可以用埃弗雷特·羅杰斯（Everett Rogers）的創(chuàng)新擴散理論來解釋。一個特定創(chuàng)新的采用取決于創(chuàng)新本身、傳播渠道、社會系統(tǒng)和時間，其壽命由五個不同的人群定義：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大多數(shù)、后期大多數(shù)和落伍者。相對于印刷書，Kindle推動了一個新的和反常規(guī)的想法，電子閱讀器的引入構(gòu)成了出版業(yè)的一個重大創(chuàng)新：隨著創(chuàng)新者和早期采用者的追捧，電子書出現(xiàn)緩慢但穩(wěn)定的上升，一旦早期大多數(shù)加入，其市場份額就會迅速提升。然而，市場隨后并沒有照此發(fā)展。電子書的增長趨于平穩(wěn)，成為羅杰斯所說的“失敗的擴散”，即一項創(chuàng)新無論出于什么原因，最后未能達到完全采用。今天，我們很容易就可以找到不使用電子閱讀器和不閱讀電子書的人，不論是出于對實體書的純潔性的熱愛，還是某種純粹的固執(zhí)。

當然這也可以歸因為像Kindle這樣的電子閱讀器根本就不構(gòu)成真正的創(chuàng)新。約翰·B.湯普森（John B.Thompson）在《文化商人：21世紀的出版》中引用一位曾與出版商廣泛合作的技術(shù)公司高管對電子書創(chuàng)新的總結(jié)：“你所做的只是以數(shù)字形式復制了翻頁和線性閱讀的敘述體驗。你在改善大多數(shù)用戶的體驗嗎？可能并沒有—你實際上可能在分辨率、便利性和其他各方面降低了大多數(shù)用戶的體驗。當然，使用這部400美元的閱讀器，你可以隨身攜帶80本書，但我認識的需要一次攜帶80本書的人非常非常少。對于敘述性的、沉浸式的閱讀，數(shù)字閱讀器完全是在浪費大家的時間。”

當你購買Kindle圖書時，你買到的是什么？你買的是亞馬遜認可的電子顯示設備在你眼前顯示一組供你私人使用的文字的權(quán)利。Kindle圖書不能轉(zhuǎn)讓，你無法把它們送人、出借或出售，也不能打印它們，它們是封閉的數(shù)字代碼塊，只有購買者可以擁有。一本Kindle圖書的副本會隨著它的擁有者一起消失。

遵循亞馬遜一貫的打法，它從一開始就打算完全主導電子書市場。通過補貼電子書，它可以將任何競爭對手趕出市場。而且，由于Kindle是一個封閉平臺—Kindle電子書只能在Kindle設備或應用程序上閱讀，用戶擁有的Kindle電子書越多，就越不愿意換成其他設備。但也因此，電子書停滯在封閉的系統(tǒng)中，不像印刷書那樣可以共享，令人愉快。

這些可能都有助于解釋為什么圖書的數(shù)字革命從來就沒有越過羅杰斯創(chuàng)新擴散圖當中的那個駝峰。后期大多數(shù)從未完全成為創(chuàng)新的采用者，因為這根本就不是真正的創(chuàng)新。創(chuàng)新者和早期大多數(shù)沒有意識到這一點，一方面出于他們的技術(shù)狂熱天性，另一方面也并沒有足夠的時間讓他們的玫瑰色眼鏡褪色。

除了技術(shù)方面的原因，電子書的商業(yè)模式也受到了挑戰(zhàn)。印刷書通常是以批發(fā)模式銷售的，其運作方式是：出版商為一本書設定一個建議價格，然后把書賣給轉(zhuǎn)售商和分銷商，在建議價格的基礎上給予折扣。直到2010年之前，電子書也是通過批發(fā)模式銷售的。在批發(fā)模式下，一旦亞馬遜擁有了書，它就有權(quán)制定價格。亞馬遜將大多數(shù)電子書定價為9.99美元，這意味著幾乎所有新出版的電子書都在虧本銷售。顯然，無論亞馬遜的口袋有多深，它都不可能無限期地虧本下去。然而，通過這種兇悍的打法，一旦亞馬遜被鞏固為電子書零售業(yè)無可爭議的霸主，它就可以為所欲為：迫使出版商降低價格，或是提高消費者的價格。

但在2010年，蘋果公司推出了iPad，出版商希望iBooks應用程序?qū)﹄娮訒淖饔镁拖駃Tunes對音樂的作用一樣，方便而易用，能吸引大量人群。通過App Store，蘋果建立了一種被稱為代理模式的轉(zhuǎn)售模式，與批發(fā)模式完全不同。根據(jù)代理條款，出版商可以控制其書籍的定價，而不像在亞馬遜那里完全喪失了定價權(quán)，他們認定12.99—14.99美元是大多數(shù)新書的公平市場價值。這些書在iBooks商店里以這樣的價格區(qū)間出售，蘋果則從每筆銷售中抽取30%的傭金。在這種新模式的作用下，電子書的價格從9.99美元一路漲到14.99美元，從而為電子書的未來定下了基調(diào)。

代理模式成為電子書的標準銷售模式。隨著出版商與亞馬遜重新談判新條款，并要求能夠制定自己的電子書價格，許多出版商得以收取更多費用。由于十幾美元的電子書和平裝書之間的價格差異不大，一些消費者轉(zhuǎn)而選擇印刷版。

一個奇特的場景出現(xiàn)了：不僅電子書的銷量低于本世紀初的預測，它們的價格也比大家預測的要高。通過在電子書定價方面的勝利，出版業(yè)似乎再也難以說服讀者，印刷書籍值得花錢購買。由于電子書往往比亞馬遜大幅折扣的印刷書更貴，傳統(tǒng)出版業(yè)的電子書銷售量開始下降，這導致亞馬遜在印刷書市場上比以往任何時候都更有優(yōu)勢。但出版商并不是毫無所獲。它們收獲的不僅僅是錢，而且是一個更具競爭力的電子書市場，以及對自身書籍價格（和感知價值）的更多控制。可以說，被迫也好，主動也罷，電子書帶動出版業(yè)進入了一個印刷與數(shù)字混合的世界。

Kindle問世后，亞馬遜成立了專門的出版公司，現(xiàn)在是一個盈利的數(shù)字作品帝國：除了Kindle單行本（較雜志專題報道長度更長，但又比傳統(tǒng)書籍章節(jié)更少，1萬—3萬字的內(nèi)容文本），它還有神秘、驚悚、浪漫和基督教小說系列，出版翻譯書和重印本，擁有一個自助粉絲小說平臺，同時還提供一個極受歡迎的自助出版平臺。所謂自助出版，商業(yè)術(shù)語稱之為“去中介化”，即消除把關(guān)人，反對精英機構(gòu)壟斷內(nèi)容，支持生產(chǎn)方式的民主化—這是美國西海岸科技界的一個普遍說法。亞馬遜高管們談論“銹帶媒介”，將圖書出版業(yè)與20世紀70年代的鋼鐵業(yè)相比較?！凹幢闶巧埔獾陌殃P(guān)人也會減緩創(chuàng)新”，貝索斯在2011年致股東的信中寫道：“當一個平臺自我服務時，即使是不可能的想法也可以得到嘗試，因為沒有專家把關(guān)人對你說‘這永遠不會成功’。”

但在出版業(yè)去中介化并不容易。亞馬遜一直夢想著在作者和讀者之間建立直接關(guān)系。然而，問任何一個人他最喜歡的書是什么，這本書被自助出版的幾率就跟觀眾說自己最喜歡的電視節(jié)目是YouTube網(wǎng)絡片一樣大。現(xiàn)實情況是，大型圖書出版商所扮演的創(chuàng)意和交易中介角色對圖書行業(yè)至關(guān)重要，就像在電影或電視行業(yè)里也存在的中介一樣。在可見的將來，出版商的角色將繼續(xù)存在。在某種程度上，出版業(yè)已經(jīng)達到“新常態(tài)”，亞馬遜和其他主要平臺和企業(yè)擁有主要份額。

五、書的變遷史：啟示與討論

隨著電子書的銷售趨于平穩(wěn)，出版人都似乎松了一口氣，慶幸還有很多人不喜歡在屏幕上閱讀。然而目前的高原期，并不代表電子書以及其他形式的網(wǎng)絡閱讀（比如仿效Netflix和Pandora等的電子書訂閱服務、有聲讀物等）不會在某個時候再回到一個陡峭的斜坡上。書籍的制造和運輸成本過高，所以出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟壓力會持續(xù)存在。畢竟電子書沒有印刷、倉儲、物流和退貨，即使價格較低，利潤率也較高。

隨著數(shù)字閱讀的興起，印刷書籍未必消亡，特別是如果出版商保持明智，不去試圖對抗數(shù)字技術(shù)的便利性。相反，他們應該向購買印刷版的人提供電子版，以培養(yǎng)讀者雙重享受的習慣?；蛟S，我們應該致力于建立一個具備“雙素養(yǎng)”的社會—一個既重視數(shù)字化又重視印刷品的社會。

從過去看未來，如果要對書的命運進行展望，筆者愿意在此提出幾點觀察與猜想：

第一，圖書能比其他媒介更好地抵御數(shù)字化浪潮。

電子書受歡迎程度的下降，可能預示著出版業(yè)雖然不能幸免于技術(shù)動蕩，但比起音樂和電視等其他形式的媒介能更好地抵御數(shù)字技術(shù)的浪潮。

圖書不是音樂—不只是兩三分鐘的歌曲，圖書不是報紙—只有一天或更短的保質(zhì)期，圖書不是雜志—一篇長篇報道可以在乘坐地鐵時看完，圖書不是電視—大腦只需做很少的工作來消化、模式化和結(jié)構(gòu)化外部輸入的信息。圖書是一種獨特的文化產(chǎn)品。外部的氛圍越喧囂，讀者越會尋求逃避（無論是在內(nèi)容方面，還是在須臾難離的數(shù)字世界的籠罩方面）。印刷書籍的有形性正在幫助提供一種健康的逃避現(xiàn)實的形式，伴隨的還有有益的知識。

出版商正在生產(chǎn)令人難以置信的精美書籍，它們是值得擁有的物品。愛書的人和書在一起時，享有一種私人體驗。他們喜歡記錄讀過的東西，這也是向世界其他地方發(fā)出信號來表明自己。

物理意義上對自己和環(huán)境的裝點，一種想要充實自己的渴望，以及一個不斷增長的意愿—遠離屏幕、心無旁騖地閱讀自己最喜愛的作品，這些構(gòu)成了實體書復興背后的驅(qū)動力。

印刷品在數(shù)字時代仍會存在，但它會處于一個不同的領域，并且會吸引非常有限的觀眾，就像今天的詩歌一樣。然而，知識論述的中心很有可能會從印刷品上移開。

第二，媒介確實是訊息。

印刷書和電子書是兩種不同的業(yè)務，有著完全不同的運營模式。即便印刷書和電子書共享相同的內(nèi)容，它們依然會反映截然相反的媒介格式。電子書是民主化的，而印刷書則是精英范的。電子書以消費者為中心，印刷書以生產(chǎn)者為中心。電子書的體驗是動態(tài)的，印刷書的體驗是穩(wěn)定的。印刷書是奢侈品，而電子書是實用品，品類對兩者的營銷和生產(chǎn)背后的策略和工作流程都有著實際影響。

對讀者來說，電子書的整個前提是：我想盡快以最便宜的價格得到它。印刷書則由一種奢侈感驅(qū)動：我在紙上讀得更舒服，或者我就是喜歡翻頁時那種沙沙的聲響。

你無法在實用品上做出多少標記，但你可以在奢侈品上創(chuàng)造大量的標記。所以，印刷書公司需要像奢侈品公司那樣運作，而電子書公司則需要像技術(shù)公司那樣運作。內(nèi)容是一樣的，但媒介決定了完全不同的商業(yè)模式。

第三，需要格式創(chuàng)新，而不僅僅是內(nèi)容和平臺創(chuàng)新。

圖書創(chuàng)新的主導形式是格式創(chuàng)新。出版商已經(jīng)從印刷品發(fā)展到電子書、有聲讀物以及其他更多種產(chǎn)品和交付工具，如應用程序和語音輔助設備。出版業(yè)應該繼續(xù)尋找下一個合適的格式。例如，有聲書銷量的上升提醒我們，在這個超級連接的時代，當涉及將讀者與書聯(lián)系起來時，總有多種媒介、格式和渠道可供選擇。因為“書”只是一個復雜的基礎設施的端點，越來越容易進入。即使端點頑固地保持不變—要么是簡單的平裝書，要么是不變的電子閱讀器，那些生產(chǎn)和支持圖書、為之注入生命的外部環(huán)境也正在以積極、包容的方式逐年變化。資金、印刷、交付、社區(qū)營造—所有生發(fā)和支持一本書的東西都在發(fā)生有意義的變化，即使容器本身沒有變化。

可以預期，書的形式還在不斷進化之中，不只是去紙化那么簡單。我們所認為的“標準書”的形式和互動性，也許會超出我們的預想。比如，未來的書是否有可能不再由傳統(tǒng)的出版業(yè)開發(fā)，而轉(zhuǎn)由游戲業(yè)開發(fā)？兒童電子書應該是好玩的，成人電子書應該是有思想的、有靈魂的或充滿娛樂性的。作者和讀者之間的區(qū)別有沒有可能被一種社會閱讀體驗—從前隔離的雙方可以通過數(shù)字互動來討論任何句子、段落或篇章—所打破？未來之書應該為有趣的、意外的體驗創(chuàng)造機會?，F(xiàn)在出版業(yè)有機會重塑數(shù)字閱讀體驗，同時保留印刷品的最佳部分。

第四，人類的需求和能力決定一切。

當然，印刷品的最終消亡或許終究不可避免，我們的后代看今天，很可能難以理解為什么有人會印刷一些沉重的、難以運輸?shù)?、無法定制的東西。

人類的需求和能力決定了新技術(shù)的成功和失敗。紙張和印刷術(shù)征服了歐洲，因為歐洲社會變得如此好奇，如此渴望新的信息，以至于舊式的知識生產(chǎn)者再也無法生產(chǎn)足夠的內(nèi)容來滿足這個社會。同樣的，人類的口味也可能會阻止計算機創(chuàng)造一個沒有紙張的世界。至少在目前，經(jīng)歷了被多次預言死亡的命運，書籍仍然以新的和出乎意料的方式存在。

作為人類知識、智慧和創(chuàng)造性思維的長久載體，書籍不論如何變化，都意味著根本性的文化轉(zhuǎn)變，其影響遠遠超出了出版業(yè)，會波及教育、圖書館、獲取信息的公平性和言論自由。今天，拜信息技術(shù)之賜，我們有了更多的閱讀、寫作、交流和存檔工具，但這并不意味著我們會輕易放棄書籍。事實上，不斷有新的創(chuàng)造性運動出現(xiàn)，致力于探索并展示對作為象征、藝術(shù)形式和工藝品的書籍的熱愛。

在歷史上，書代表了私隱、閑暇、個人主義、知識和權(quán)力。這意味著書已經(jīng)成為在數(shù)字時代必須重新談判的經(jīng)驗的象征：接近性、內(nèi)部性、真實性。書籍并沒有消失，但它們正在被重新利用和重新想象。我們與書籍的關(guān)系正在發(fā)生變化，而結(jié)果往往是令人驚訝的詩意和生成性。

在一個注意力無限分散的時代，作為一種媒介的書籍的最強大資產(chǎn)是其單一、持續(xù)、無干擾、令人欣慰地保持不變的聲音。“既缺乏視頻，也缺乏音頻”，理查德·納什（Richard Nash）在《文學的生意是什么？》一文中寫道：“這是文學的一個特點，而不是一個缺陷?！边@正是我們對書籍的看法。書籍不是一種過時的技術(shù)，而是最先進的技術(shù)。事實上，書籍是市場上最偉大的虛擬現(xiàn)實機器。像Oculus這樣的虛擬現(xiàn)實設備吞噬了大腦，呈現(xiàn)出不同的現(xiàn)實，而書籍則通過媒介和自我之間更具創(chuàng)造性的交流，讓大腦參與其中，構(gòu)造出現(xiàn)實的千姿百態(tài)。

這應該讓出版商心生安慰，雖然圖書出版事業(yè)永遠不會像技術(shù)公司那樣以指數(shù)級速度增長，但這正是它的魅力所在。這是一個關(guān)于深度參與的行業(yè)，而無關(guān)快速增長。

注釋

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