于殿利

新一輪的數(shù)字科技革命影響了人類所有的生產(chǎn)和生活領(lǐng)域，改變了人們的生產(chǎn)方式和生活方式。圖書出版作為知識(shí)生產(chǎn)的最重要方式，不僅受到了深刻的影響，而且不由自主地發(fā)生了深刻的變化。變化是全方位的，不僅發(fā)生了產(chǎn)品形式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，甚至出版者的角色和地位也在發(fā)生著變化，這些變化不僅深刻地影響著出版者的心態(tài)和心理，也在深刻地影響著讀者的心態(tài)和心理。

媒體融合是一場(chǎng)出版革命、書籍革命和閱讀革命，甚至還遠(yuǎn)不止于此。耿相新在《書籍的革命》一文中指出：“如果說(shuō)人類文化從口頭文化發(fā)展到書面文化是一次革命性變革，那么我們也可以說(shuō)從書面文化過渡到數(shù)字文化也同樣是一次革命性變革。作為一種媒介，書籍是書面文化的重要組成部分，而書籍的誕生則始于文字符號(hào)的發(fā)明。如果從書籍史的角度出發(fā)，手寫本書籍的誕生和發(fā)展相對(duì)于口頭文化是一次媒介革命，而從手寫本書籍發(fā)展到印本書籍則是第二次革命。目前，我們正在經(jīng)歷的以電子計(jì)算機(jī)為技術(shù)基礎(chǔ)的數(shù)字革命，將書籍從印本形式引向數(shù)字形式，從印本書籍轉(zhuǎn)向數(shù)字書籍是第三次革命?！睍牡谌胃锩磾?shù)字化時(shí)代的圖書，其本身的復(fù)雜性及其所產(chǎn)生的影響和帶來(lái)的變革，是以往任何歷史時(shí)期的出版革命和圖書革命所無(wú)法比擬的。所以，深刻認(rèn)識(shí)媒體融合的出版和數(shù)字時(shí)代的圖書，其意義和價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出出版和圖書的范圍，而進(jìn)入到更廣泛的社會(huì)領(lǐng)域，包括最深層次的思想領(lǐng)域。數(shù)字時(shí)代的圖書與出版，讓人感受到了信仰與危機(jī)。20世紀(jì)世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新理論最早的闡發(fā)者熊彼特，在他的代表作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中，提出了“創(chuàng)新就是毀滅”的名言。如何把握住這個(gè)創(chuàng)造的時(shí)勢(shì)，同時(shí)又避免被卷入到毀滅的可能性當(dāng)中去，可以說(shuō)既是考量出版人勇氣，也是考量出版人智慧的一個(gè)時(shí)代命題。

越是變革的時(shí)代，就越需要信仰和信念，同時(shí)也越需要思辨。媒體融合情境下的出版新邊界、新特征以及引發(fā)的對(duì)出版經(jīng)濟(jì)新屬性的認(rèn)識(shí)等，都極具思辨性和啟發(fā)性。關(guān)于新邊界問題將另文論述，本文主要論述新特征和新屬性。

一、媒體融合的三個(gè)階段及其特征

大約從20多年前開始，中國(guó)出版業(yè)的數(shù)字化走過了從數(shù)字出版到媒體融合新理念確立的不平凡歷程，大體經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。這三個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的特征，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)和出版人扮演了和正在扮演著三種不同的角色，一直到今天，這三種不同的角色都足夠引發(fā)我們的思考甚至是反思。

（一）被動(dòng)應(yīng)對(duì)“野蠻人”悍然闖入的時(shí)代

“野蠻人”這個(gè)說(shuō)法是臺(tái)灣出版人最早提出的，指的是技術(shù)商或技術(shù)攜帶者。他們來(lái)自于出版產(chǎn)業(yè)以外，他們看到了出版領(lǐng)域是數(shù)字技術(shù)大有可為的領(lǐng)域，更重要的是這是可以很快給他們帶來(lái)財(cái)富的領(lǐng)域，所以就不請(qǐng)自來(lái)。在這樣的時(shí)候，傳統(tǒng)的出版業(yè)可以說(shuō)是被闖入，出現(xiàn)的情況就是傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版一開始就處于一種對(duì)立狀態(tài)。技術(shù)作為傳統(tǒng)出版的敵人，一夜之間就站在了我們的面前，這時(shí)候我們面臨的是一種絕對(duì)對(duì)立的局面。所有的技術(shù)最終都得有內(nèi)容，沒有內(nèi)容的對(duì)接是不會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品的。當(dāng)這種外來(lái)的資本和技術(shù)進(jìn)來(lái)的時(shí)候，他們是沒有內(nèi)容的，他們就想利用傳統(tǒng)出版的內(nèi)容。從進(jìn)入者的角度來(lái)說(shuō)，他們并沒有理性地審視他們所進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和商業(yè)模式，并沒有抱著資源對(duì)接與合作的態(tài)度，通過合作的方式達(dá)到共贏的目的，而是一進(jìn)來(lái)就意圖顛覆傳統(tǒng)出版，取代傳統(tǒng)出版人，取代傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)。由于內(nèi)容生產(chǎn)是需要大量成本的，而且是需要長(zhǎng)期積累的，他們并不愿意花費(fèi)太多的內(nèi)容成本，只想象征性付費(fèi)或免費(fèi)從出版社獲取內(nèi)容，所以直接就使傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版處于一種割裂和對(duì)立的狀態(tài)，甚至彼此水火不容。在這樣的情況下，出版人只能被動(dòng)、倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，一開始是以電子書的方式呈現(xiàn)，但是實(shí)際上電子書市場(chǎng)一直到現(xiàn)在也沒有在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展起來(lái)。但在這個(gè)過程中，這又是不得不去做的選項(xiàng)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)伴隨著各種所謂的閱讀器發(fā)展，但真正有價(jià)值的內(nèi)容很少，假知識(shí)、假科學(xué)野蠻生長(zhǎng)、粗制濫造。因?yàn)榧夹g(shù)攜帶商不愿意花費(fèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)，不愿意從傳統(tǒng)出版商那里獲取好的內(nèi)容資源，短時(shí)間內(nèi)又不可能生產(chǎn)出好的內(nèi)容，只能自己胡亂拼湊。從這個(gè)方面而言，他們所主導(dǎo)的數(shù)字產(chǎn)品業(yè)態(tài)，從一開始就沒有像我們傳統(tǒng)出版一般，走上嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的知識(shí)生產(chǎn)的創(chuàng)造道路上來(lái)。于是，兩者又處于涇渭分明的狀態(tài)。

（二）主動(dòng)求變的全媒體出版時(shí)代

第二個(gè)階段大概是從2000年以后到2010年左右這段時(shí)間，傳統(tǒng)出版在經(jīng)過了一段時(shí)間的被動(dòng)期后，經(jīng)過了摸索、探討、思考，充分認(rèn)識(shí)到數(shù)字化浪潮是不可阻擋的，傳統(tǒng)出版必須主動(dòng)求變、以我為主，于是開始強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與技術(shù)的融合，并且很快就取得了初步成果，主要特征就是以傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版為主，向全媒體出版延伸，這是一個(gè)基本的策略。全媒體出版是一個(gè)不同于數(shù)字出版的新概念，它不像數(shù)字出版那樣與傳統(tǒng)出版處于對(duì)立狀態(tài)，而是確立了把傳統(tǒng)出版包含在其中的融合狀態(tài)，是傳統(tǒng)出版的自我伸展和自愿伸展，而且傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版即使不是長(zhǎng)期也至少在一定時(shí)期內(nèi)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。這個(gè)策略的基本出發(fā)點(diǎn)在于，傳統(tǒng)出版不可能把自己的內(nèi)容主動(dòng)交給技術(shù)商們，讓他們?nèi)我馊ソ?jīng)營(yíng)，而自己只能成為輔助者甚至淪為附庸，那出版就不是出版了，出版人也就沒了，就會(huì)被外來(lái)的所謂“新出版人”所取代。所以，主動(dòng)求變、以我為主是必須的。傳統(tǒng)出版人賴以為生的內(nèi)容價(jià)值，一方面要精心創(chuàng)造，另一方面要精心維護(hù)和呵護(hù)。此外，以傳統(tǒng)紙書出版為主，向全媒體出版延伸，既是基于現(xiàn)實(shí)的考量，也是基于未來(lái)的考慮。所謂的現(xiàn)實(shí)考量，是指紙質(zhì)圖書現(xiàn)在仍然是讀者主要的需求和閱讀方式，盡管社會(huì)輿論尤其是媒體一擁而上，甚至給出了紙書消亡的具體日期，在這樣的情況下出版人仍然沒有被嚇倒，仍然堅(jiān)持以紙書為主，這是非常難能可貴的，是經(jīng)過了一段艱難的時(shí)光的。所謂的未來(lái)考慮，是指?jìng)鹘y(tǒng)出版同時(shí)認(rèn)識(shí)到，必須適應(yīng)這種新的技術(shù)，把紙書再延展到全媒體出版，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化，也就是我們通常所說(shuō)的讀者喜歡用什么樣的方式看我們的書、看我們的內(nèi)容，我們就把它做成什么樣子，以各種方式滿足讀者的需求。這又拋出了另外一個(gè)問題：沒有技術(shù)怎么辦？傳統(tǒng)出版開始探索自主的技術(shù)之路：有的自主培養(yǎng)技術(shù)人才；有的直接從新媒體或科技公司引進(jìn)人才，就像新媒體或科技公司從傳統(tǒng)出版社引進(jìn)內(nèi)容編輯人才一樣；還有的直接并購(gòu)科技公司，使之成為自己的一部分。

（三）技術(shù)與內(nèi)容合體的創(chuàng)新時(shí)代

關(guān)于內(nèi)容與技術(shù)之間的關(guān)系，也經(jīng)歷了三個(gè)認(rèn)識(shí)階段。一開始是內(nèi)容為王，一定要堅(jiān)守內(nèi)容，技術(shù)可以為傳統(tǒng)出版所用。就像傳統(tǒng)出版一樣，出版社只有內(nèi)容，排版技術(shù)和印裝技術(shù)都是外包或合作的。從一開始的鉛字印刷到后來(lái)的激光照排，從膠片到CTP印刷都是如此，這就是產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)有的邏輯。產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)價(jià)值鏈，都有自己獨(dú)特的價(jià)值貢獻(xiàn)，因此也都享有與之相匹配的利益。在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，也不應(yīng)例外。所以，采購(gòu)技術(shù)或者與技術(shù)商合作是必然的。在這個(gè)階段，出版企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容為王、技術(shù)為用，在技術(shù)上沒有那么大的野心。在這樣的認(rèn)識(shí)下，一開始要取代傳統(tǒng)出版的技術(shù)商們也開始產(chǎn)生了理性的思維，也積極主動(dòng)地融入出版產(chǎn)業(yè)。這是第一個(gè)層面的認(rèn)識(shí)。

第二個(gè)層面的認(rèn)識(shí)是，技術(shù)不僅僅是手段和工具，技術(shù)本身就是內(nèi)容。早在1964年，隨著廣播和電視等新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，著名傳播學(xué)大師麥克盧漢就發(fā)出了“媒介即是訊息”的革命性論斷，訊息就是內(nèi)容。當(dāng)時(shí)人們對(duì)此還不甚理解和接受，今天的數(shù)字技術(shù)新媒體充分地揭示了這一點(diǎn)。內(nèi)容經(jīng)過數(shù)字新技術(shù)的加工處理之后，形成了一個(gè)全新的專業(yè)知識(shí)處理系統(tǒng)，這時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)新情況，即內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合在一起，內(nèi)容變成技術(shù)的有機(jī)組成部分了。例如品牌工具書App和古籍處理與檢索系統(tǒng)等，它們既是內(nèi)容，也是技術(shù)。技術(shù)和內(nèi)容都可以分別構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“專利技術(shù)是一家公司最實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢(shì)，它使你的產(chǎn)品很難或不能被別的公司復(fù)制”。對(duì)于出版業(yè)而言，技術(shù)與內(nèi)容的結(jié)合更容易創(chuàng)造或產(chǎn)生新技術(shù)，以內(nèi)容為催化劑的新技術(shù)，或者說(shuō)為內(nèi)容所獨(dú)有的新技術(shù)。也可以這樣說(shuō)，在媒體融合環(huán)境下，以內(nèi)容為先導(dǎo)的技術(shù)創(chuàng)新，更有機(jī)會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造和確立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三個(gè)層面是人工智能出現(xiàn)之后，我們的認(rèn)識(shí)又提升而進(jìn)入了一個(gè)新階段，即技術(shù)創(chuàng)造新內(nèi)容的階段。技術(shù)不僅僅是內(nèi)容、知識(shí)，技術(shù)還創(chuàng)造內(nèi)容、知識(shí)。同樣是原有的內(nèi)容，數(shù)據(jù)庫(kù)把數(shù)據(jù)資源聚合在一起以后，人工智能就開始發(fā)揮作用了，開始創(chuàng)造新知識(shí)了。通過人工智能的算法和自我學(xué)習(xí)能力，利用數(shù)據(jù)資源里的內(nèi)容，經(jīng)過不同的排列組合方式，技術(shù)可以根據(jù)人的指令生產(chǎn)出新的內(nèi)容和知識(shí)。在這種情況下，技術(shù)又實(shí)現(xiàn)了自我超越，這時(shí)候我們對(duì)技術(shù)就不再抱有以往的那種僅僅為我所用、僅僅是工具和手段的認(rèn)識(shí)和看法了。

在對(duì)內(nèi)容和技術(shù)之間的關(guān)系經(jīng)歷了三個(gè)階段的不斷思想深化之后，媒體融合的第二階段已經(jīng)開始形成了相對(duì)成熟的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品體系。第一是電子書，第二是專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，第三是知識(shí)服務(wù)。在電子書、專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和知識(shí)服務(wù)之間，存在著產(chǎn)品價(jià)值遞增的關(guān)系，而且不是一般的遞增，是呈幾何式增長(zhǎng)的遞增。雖然電子書并沒有成為出版業(yè)主要的產(chǎn)品形式，也沒有成為讀者閱讀的主要對(duì)象，紙書的市場(chǎng)銷售還是占大頭就是明證，但電子書依然是我們不能缺少的，因?yàn)樗俏覀償?shù)據(jù)化和數(shù)字化的基礎(chǔ)，所有的內(nèi)容沒有首先電子化，它就不可能實(shí)現(xiàn)下一步，也就是能夠體現(xiàn)數(shù)字技術(shù)真正魅力的專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和知識(shí)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)之所以能夠真正體現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的魅力，就在于它把相同類別的知識(shí)匯集到一起之后，它也有自己的計(jì)算方法，也有自己創(chuàng)造新價(jià)值和新知識(shí)的能力，這可以解決傳統(tǒng)科學(xué)研究卡片式的記錄方式問題，專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)可以解放學(xué)者們的時(shí)間、釋放生產(chǎn)力，同時(shí)可以刺激他們萌生新思想。

二、數(shù)字革命與產(chǎn)品創(chuàng)新的新特征

說(shuō)起媒體融合，首先要說(shuō)的是新一輪的科技革命——數(shù)字技術(shù)，它把人類帶入了一個(gè)產(chǎn)品全面創(chuàng)新的時(shí)代。這既符合技術(shù)的特性，也符合人類的天性。

（一）出版業(yè)數(shù)字科技革命的新特征

在數(shù)字時(shí)代，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是創(chuàng)造新需求，主導(dǎo)者都是技術(shù)，而不是內(nèi)容。這一方面是技術(shù)讓內(nèi)容產(chǎn)生新的價(jià)值；另一方面是技術(shù)通過大數(shù)據(jù)創(chuàng)造新內(nèi)容，使得技術(shù)不再只停留在原始的工具層面，而成為內(nèi)容的一部分。讓出版人感到為難甚至使出版社陷入尷尬境地的是，出版社面對(duì)這樣的技術(shù)革命手足無(wú)措，這主要是因?yàn)樽约翰徽莆?、不擁有技術(shù)。這本來(lái)也不應(yīng)該成為問題，因?yàn)樵诙鄶?shù)情況下，科技發(fā)明發(fā)生在科技領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)或企業(yè)以購(gòu)買的形式獲取使用權(quán)，這是很正常的。但這次科技革命對(duì)于出版業(yè)而言，呈現(xiàn)出了很多與以往不同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得出版社無(wú)法像以往一樣簡(jiǎn)單、順利地獲取應(yīng)用技術(shù)。

其一，這次數(shù)字科技革命發(fā)生在出版產(chǎn)業(yè)之外，而由外部進(jìn)入到出版業(yè)內(nèi)，出版產(chǎn)業(yè)和企業(yè)都不是技術(shù)革命的創(chuàng)造者，都只是被動(dòng)的接受者。以往無(wú)論是造紙術(shù)的發(fā)明，還是機(jī)器印刷術(shù)的發(fā)明，都發(fā)生在印刷和出版的產(chǎn)業(yè)之內(nèi)，或者說(shuō)，造紙和印刷術(shù)等是順應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)需求而生的。面對(duì)造紙和印刷術(shù)這樣的科技革命，產(chǎn)業(yè)自己擁有主導(dǎo)地位和主動(dòng)應(yīng)用的動(dòng)力，它促進(jìn)產(chǎn)業(yè)自我革新、自我升級(jí)，而不是革掉自己的命，把自己趕出圈內(nèi)、把自己淘汰。這一輪新的數(shù)字革命則不同，革命發(fā)生在出版產(chǎn)業(yè)之外，從一開始，新的科技企業(yè)攜帶新技術(shù)悍然闖入出版業(yè)，就抱著取代傳統(tǒng)出版社的目的。這就注定了技術(shù)和內(nèi)容從一開始就無(wú)法走到一起、無(wú)法實(shí)現(xiàn)合作的結(jié)局。改變這種局面要從改變觀念、改變態(tài)度開始，出版業(yè)與其他一切產(chǎn)業(yè)一樣，只會(huì)擁抱技術(shù)，而不會(huì)拒絕技術(shù)，拒絕技術(shù)就是拒絕進(jìn)步，拒絕進(jìn)步就意味著被淘汰，這是再簡(jiǎn)單不過的道理。

其二，技術(shù)迭代更新快。對(duì)于處于應(yīng)用市場(chǎng)的企業(yè)而言，這既是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，也是一個(gè)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是新技術(shù)眼花繚亂，新產(chǎn)品不斷翻新，能夠不斷滿足“媚新”的人性；缺點(diǎn)是技術(shù)本身缺乏穩(wěn)定性，造成產(chǎn)品也同樣缺乏穩(wěn)定性，這一方面會(huì)給讀者造成一定程度的困擾，也使出版企業(yè)的成本不斷增加。有研究表明，這次數(shù)字科技革命給各產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響，幾乎都表現(xiàn)出了這樣的特點(diǎn)：“新技術(shù)進(jìn)化和全面應(yīng)用的速度比以往任何時(shí)候都要快，在一個(gè)CEO的平均任期內(nèi)（現(xiàn)在一般為8年左右），很有可能會(huì)發(fā)生對(duì)公司業(yè)務(wù)的全面顛覆性變化，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)是如此，對(duì)數(shù)字企業(yè)也是如此。今天，沒有任何一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，可以保證不受變化的干擾。那些試圖追趕變化的人得到了一個(gè)難以接受的教訓(xùn)：如果他們潛心研發(fā)真正的創(chuàng)新，他們就是在顛覆自己的業(yè)務(wù)。有時(shí)候，這些創(chuàng)新甚至在對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生明顯影響之前，就已經(jīng)‘吞噬’了公司業(yè)務(wù)中利潤(rùn)最大的部分?！?/p>

在一般的商業(yè)規(guī)律下，應(yīng)用新技術(shù)的過程首先是成本投入期，此后隨著產(chǎn)品的穩(wěn)定與成熟，以及技術(shù)的推廣與普及，技術(shù)使用成本應(yīng)呈下降趨勢(shì)，使得企業(yè)隨著成本的降低、產(chǎn)品的成熟和市場(chǎng)的打開而擁有不錯(cuò)的收益前景。這次數(shù)字科技革命對(duì)于出版業(yè)而言，好像進(jìn)入了一個(gè)技術(shù)黑洞，它不講道理地吞噬著資金本不雄厚的出版業(yè)，面對(duì)這個(gè)“吸金”的無(wú)底洞，出版企業(yè)往往是看得見市場(chǎng)，甚至看得見收入，但看不見利潤(rùn)，因?yàn)橥度氡犬a(chǎn)出更大，巨大的開發(fā)投入和不菲的日常運(yùn)維開支成為兩座大山，相比之下，銷售收入?yún)s猶如山下的涓涓細(xì)流。而且可以預(yù)見，在短時(shí)期內(nèi)，這種狀況難以得到改變。不要讓技術(shù)成為出版業(yè)的“吸血鬼”，這是在媒體融合情境下，出版業(yè)面臨的一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

其三，技術(shù)經(jīng)過迭代更新后，已經(jīng)不再像以往一樣，僅僅是服務(wù)于產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容的工具，技術(shù)本身已經(jīng)成為內(nèi)容的一個(gè)有機(jī)組成部分，甚至可以根據(jù)需要?jiǎng)?chuàng)造新內(nèi)容。這就使得出版企業(yè)無(wú)法像以往那樣，像簡(jiǎn)單地采購(gòu)工具一樣來(lái)采購(gòu)技術(shù)。技術(shù)與內(nèi)容必須深度地融合在一起，才能使內(nèi)容的價(jià)值最大化，反過來(lái)技術(shù)才能更好地創(chuàng)造新內(nèi)容。然而，技術(shù)與內(nèi)容相分離的原初狀況，使得二者融合為一，即達(dá)到所謂的“你中有我，我中有你；你就是我，我就是你”的理想狀態(tài)，還有相當(dāng)長(zhǎng)的距離，甚至通往這個(gè)理想狀態(tài)的路徑都還是模糊不定的。這個(gè)距離可能產(chǎn)生創(chuàng)痛甚至創(chuàng)傷，還可能產(chǎn)生生離死別的悲愴，這也是對(duì)出版業(yè)的巨大考驗(yàn)。

（二）數(shù)字技術(shù)把出版產(chǎn)品推進(jìn)既實(shí)又虛的世界

創(chuàng)新是人類的天性，如果沒有創(chuàng)新，人類文明進(jìn)步和人類自身進(jìn)化都會(huì)受到影響，甚至不可能繼續(xù)前行。因此，人天生就是為創(chuàng)新而生的。人類的物質(zhì)文明史和精神文明史歸結(jié)到底就是一部創(chuàng)新史。物質(zhì)文明總體表現(xiàn)為人類為了滿足自身需求生產(chǎn)的產(chǎn)品。它的最核心驅(qū)動(dòng)力是工具。人這一物種的五官、四肢都非常平庸，人類是依靠工具行走天下的，依靠工具在與其他物種的競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存機(jī)會(huì)。工具本身就是物質(zhì)。今天，人們可以超出地球，翱翔太空、登陸月球，都是借助于工具實(shí)現(xiàn)的。所以，人天生是工具型的動(dòng)物。同時(shí)，人們創(chuàng)造工具所依賴的思維，其模式、方式、范式轉(zhuǎn)化成科學(xué)就是一個(gè)個(gè)理論，人們依照一個(gè)個(gè)理論去構(gòu)建對(duì)世界的理解和認(rèn)識(shí)，同時(shí)還與一個(gè)個(gè)技術(shù)發(fā)明相伴。因此，物質(zhì)文明史和精神文明史是同時(shí)發(fā)生的，不存在先有物質(zhì)文明史再有精神文明史，因?yàn)槿巳绻麤]有思維能力的話，是不會(huì)具有創(chuàng)造能力的。

當(dāng)下的數(shù)字技術(shù)讓人類實(shí)現(xiàn)了全面的產(chǎn)品創(chuàng)新，媒體融合把人類帶入一個(gè)既現(xiàn)實(shí)又虛幻的世界里。數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)的是全面的產(chǎn)品創(chuàng)新，涉及人類生活的方方面面，生產(chǎn)和生活的所有產(chǎn)品都隨著新的數(shù)字技術(shù)的誕生而發(fā)生了翻天覆地的變化，這跟以往的每一次科學(xué)技術(shù)革命的不同，在于以往的每一次科學(xué)技術(shù)的發(fā)明只在某一個(gè)領(lǐng)域里產(chǎn)生作用和影響，只改變某一領(lǐng)域的物質(zhì)生產(chǎn)方式和產(chǎn)品形態(tài)，而這次數(shù)字技術(shù)的影響幾乎是覆蓋所有產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品領(lǐng)域。

在出版領(lǐng)域，新的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出來(lái)的新產(chǎn)品，其中的一個(gè)重要特性是既現(xiàn)實(shí)又虛幻?，F(xiàn)實(shí)是指人是現(xiàn)實(shí)動(dòng)物、是物質(zhì)動(dòng)物，離開了現(xiàn)實(shí)、離開了物質(zhì)，眼睛看不到、手摸不到，人就會(huì)產(chǎn)生恐懼、產(chǎn)生恐慌，人的很多勇氣其實(shí)都來(lái)自于實(shí)實(shí)在在的東西。人看見實(shí)實(shí)在在的東西，就會(huì)感到心里踏實(shí)。圖書這種有形的產(chǎn)品就是一種實(shí)在，但這次數(shù)字技術(shù)在實(shí)在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又創(chuàng)造了虛擬的產(chǎn)品，甚至創(chuàng)造了虛擬的世界。我們可能看不到或不必看到實(shí)體的或物質(zhì)的書，但是沒有關(guān)系，我們打開手機(jī)、進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，就能看到內(nèi)容。這種產(chǎn)品既物質(zhì)又虛擬，說(shuō)無(wú)還有、說(shuō)有卻無(wú)，開機(jī)就有、關(guān)機(jī)就無(wú)。面對(duì)無(wú)形的大數(shù)據(jù)或知識(shí)服務(wù)，可以根據(jù)需要再定制產(chǎn)品或服務(wù)，這種定制產(chǎn)品或服務(wù)，可以是數(shù)字形態(tài)，也可以是有形的紙質(zhì)形態(tài)。圖書產(chǎn)品經(jīng)歷了從有形到無(wú)形，又從無(wú)形到有形的過程。所以，這次數(shù)字技術(shù)有別于以往任何一次技術(shù)創(chuàng)造，給人類帶來(lái)了一次新的物質(zhì)文明和精神文明相結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）數(shù)字技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新呼喚新型出版企業(yè)家

“數(shù)字技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新呼喚新型出版企業(yè)家”這句話里有幾個(gè)核心詞，它們是“技術(shù)”“創(chuàng)新”和“企業(yè)家”。在技術(shù)廣泛應(yīng)用之前，作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是全然無(wú)知的，他們不了解什么是技術(shù)，更不了解技術(shù)能轉(zhuǎn)化成什么產(chǎn)品，也不了解產(chǎn)品如何使用，以及具有什么新功效或?qū)ψ约耗苡惺裁春锰?。商品?jīng)濟(jì)的一個(gè)最重要特性，也是它能夠維持下去的一個(gè)重要特性，就是信息的不對(duì)稱性。有了信息不對(duì)稱性，才會(huì)有需求以及滿足需求的互通有無(wú)。技術(shù)一方面能夠滿足明確的需求，同時(shí)又能創(chuàng)造不知道卻可能存在的需求。經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊昂內(nèi)爾·羅賓斯在他的著作《經(jīng)濟(jì)科學(xué)的性質(zhì)和意義》中提出，“物質(zhì)生產(chǎn)技術(shù)制約著一切社會(huì)制度的形式，社會(huì)制度的一切變化都是生產(chǎn)技術(shù)變化的結(jié)果；歷史是技術(shù)變化的附帶現(xiàn)象。工具史便是人類史”，“需求方面不會(huì)發(fā)生自動(dòng)的變化。無(wú)論發(fā)生什么變化，最終都可歸因于供給的技術(shù)條件發(fā)生的變化”。所以我們就能夠理解，數(shù)字技術(shù)對(duì)我們意味著什么，我們不應(yīng)該被動(dòng)地去看、去接受，還應(yīng)該主動(dòng)地去利用它創(chuàng)造新的產(chǎn)品。因此，創(chuàng)造新的數(shù)字市場(chǎng)需求，這是我們出版人、出版企業(yè)人的天職。

2020年7月21日，習(xí)近平總書記在企業(yè)家座談會(huì)上的講話中指出，“市場(chǎng)主體”是“技術(shù)進(jìn)步的主要推動(dòng)者，在國(guó)家發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用”。對(duì)于國(guó)家和民族來(lái)說(shuō)，企業(yè)家是稀有資源。企業(yè)家精神的一個(gè)重要方面就是冒險(xiǎn)精神和創(chuàng)新精神，敢于冒著血本無(wú)歸的風(fēng)險(xiǎn)去嘗試新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品。習(xí)近平總書記指出：“改革開放以來(lái)，一大批有膽識(shí)、勇創(chuàng)新的企業(yè)家茁壯成長(zhǎng)，形成了具有鮮明時(shí)代特征、民族特色、世界水準(zhǔn)的中國(guó)企業(yè)家隊(duì)伍。企業(yè)家要帶領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)勝當(dāng)前的困難，走向更輝煌的未來(lái)，就要在愛國(guó)、創(chuàng)新、誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任和國(guó)際視野等方面不斷提升自己，努力成為新時(shí)代構(gòu)建新發(fā)展格局、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的生力軍?！背霭鏄I(yè)同樣要以總書記的講話為動(dòng)力，新時(shí)代要有新追求和新作為?！耙徊繒穼?shí)際上也是一部書籍復(fù)制技術(shù)發(fā)展史?！背蔀橐幻玫某霭婕沂冀K是出版工作者的理想和追求，做出版家就是要成為文化創(chuàng)造、積累和傳承的奮斗者?，F(xiàn)代社會(huì)，尤其是媒體融合時(shí)代，如果離開了企業(yè)，離開了企業(yè)這種方式，離開了運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品、滿足新需求的這種方式，做出版家就是一句空話，所謂的理想和價(jià)值也就很難實(shí)現(xiàn)。因此，媒體融合的新時(shí)代呼喚新型的出版家和出版企業(yè)家，呼喚兼具內(nèi)容創(chuàng)新能力與技術(shù)推動(dòng)能力的出版家和出版企業(yè)家。

三、媒體融合情境下的出版經(jīng)濟(jì)新屬性

在媒體融合情境下，出版業(yè)不僅表現(xiàn)出了諸多新特征，這些新特征也必然會(huì)引發(fā)我們對(duì)出版經(jīng)濟(jì)屬性的新思考和新判斷。對(duì)出版經(jīng)濟(jì)新屬性的思考和判斷，反過來(lái)又必然對(duì)我們更清楚、更深刻地理解媒體融合形勢(shì)下的出版新規(guī)律，以及如何更好地把握新規(guī)律、駕馭新出版，產(chǎn)生積極的影響。

（一）在傳統(tǒng)出版形態(tài)下，出版經(jīng)濟(jì)的感受和體驗(yàn)特性一直被忽視

通常認(rèn)為，出版經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)，其實(shí)出版還是感受力經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，只是長(zhǎng)期以來(lái)這種特性一直“湮沒不彰”，沒有引起我們足夠的注意。

其一，在傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版中，對(duì)于同樣的文字內(nèi)容，我們用不同的字體和字號(hào)，以不同的排版方式印在不同的紙上，以不同的開本和不同的平精裝方式裝訂成書，給人的閱讀感受都是不一樣的。例如，讀者對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)的線裝書與現(xiàn)代機(jī)器印刷和裝訂的書，僅從外觀上來(lái)看，就無(wú)法產(chǎn)生同樣的感受。

其二，不僅如此，同樣的內(nèi)容，用不同的體裁創(chuàng)作出來(lái)，閱讀的感受和體驗(yàn)也是不同的。比如說(shuō)，在傳統(tǒng)出版形態(tài)下，對(duì)于同樣的內(nèi)容，用小說(shuō)的方式描寫和表現(xiàn)，是一種閱讀體驗(yàn)和感受，用雜文或論文的方式論證和表達(dá)，就又不一樣了。各種不同的創(chuàng)作體裁，雖然內(nèi)容是一樣的，甚至精神指向和價(jià)值引領(lǐng)也是一樣的，但是閱讀的感受和體驗(yàn)是不一樣的。

其三，同樣的內(nèi)容，純文字寫作與插圖式表達(dá)，或圖畫式表達(dá)，以及配音的輔助閱讀等，閱讀的感受和體驗(yàn)也是不同的。甚至文字、插圖和圖畫式的創(chuàng)作和表達(dá)方式的不同，對(duì)不同年齡、不同職業(yè)、不同教育背景，以及不同性別的人群對(duì)作品的理解，都會(huì)產(chǎn)生不同的影響。

（二）媒介融合情境下，出版經(jīng)濟(jì)的感受和體驗(yàn)特性凸顯

長(zhǎng)期以來(lái)受到“埋沒”的出版經(jīng)濟(jì)或閱讀的體驗(yàn)性和感受性，在數(shù)字技術(shù)或媒體融合情境下，得到了最大程度的釋放和體現(xiàn)。包括原有的內(nèi)容通過新技術(shù)給人以突出的感受，以及新技術(shù)創(chuàng)造出新內(nèi)容，給人以全新的感受和體驗(yàn)。

其一，新的傳播技術(shù)使原有的內(nèi)容更具感受性和體驗(yàn)性。傳播技術(shù)創(chuàng)造傳播感受，這是在前文字時(shí)代，人類只能通過語(yǔ)言進(jìn)行傳播的原始階段就呈現(xiàn)出的傳播特點(diǎn)。語(yǔ)言是最原始的傳播媒介，不同語(yǔ)言甚至不同的方言具有不同的魅力；不同的人群說(shuō)出來(lái)的話具有不同的“魔力”；同樣的話用不同的方式、不同的語(yǔ)氣說(shuō)出來(lái)，其意義甚至都是不一樣的，感受和體驗(yàn)絕對(duì)是不一樣的。在新的數(shù)字傳媒技術(shù)環(huán)境下，對(duì)于同樣的內(nèi)容，用不同的技術(shù)將它們創(chuàng)作出來(lái)，用不同的載體和不同的形式將其呈現(xiàn)出來(lái)和傳播開來(lái)，人們的感受是不一樣的，體驗(yàn)更是不一樣的。在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于傳統(tǒng)出版的紙書閱讀，屏幕閱讀肯定是首要和最突出的特點(diǎn)，屏幕閱讀和紙書閱讀的不同感受和體驗(yàn)，也肯定是首要和最大的分野。中國(guó)的出版業(yè)正向著紙與屏的融合轉(zhuǎn)型升級(jí)，所以，紙和屏的不同感受和體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，是首先應(yīng)該受到關(guān)注和重視的問題。

其二，聲光電與眼耳體分工與結(jié)合，創(chuàng)造更加豐富的閱讀感受與體驗(yàn)。閱讀體驗(yàn)和感受肯定更加豐富多彩，甚至是難以想象的。數(shù)字技術(shù)和聲光電的各種場(chǎng)景，魔術(shù)般地呈現(xiàn)出不同產(chǎn)品形式和表現(xiàn)方式?？梢哉f(shuō)，即便是面對(duì)同樣的內(nèi)容和題材，“鉛與火”“光與電”和“數(shù)與網(wǎng)”正讓人經(jīng)歷不同的感受和體驗(yàn)，包含傳統(tǒng)紙質(zhì)書報(bào)刊在內(nèi)的全媒體出版，正在讓人們感受和體驗(yàn)不同技術(shù)的不同魅力，各有千秋，各有所長(zhǎng)，爭(zhēng)奇斗艷，相得益彰。不同的讀者有不同的需求，各有所好、各取所需，出版的新方式與閱讀的新習(xí)慣，以及產(chǎn)業(yè)的新秩序正在形成中。其中，有聲讀物在中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的崛起是較為突出的現(xiàn)象。有聲讀物與屏幕閱讀不同，它用聽覺感受和體驗(yàn)代替了視覺感受和體驗(yàn)，甚至還可以邊聽邊看，把視覺和聽覺結(jié)合起來(lái)。另外，2019年，5G技術(shù)迎來(lái)了商用元年，可以期盼，“5G將會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化出版物中VR/AR內(nèi)容的用戶體驗(yàn)”。

其三，新技術(shù)創(chuàng)造新內(nèi)容，新內(nèi)容創(chuàng)造新感受和新體驗(yàn)。對(duì)于任何一種技術(shù)所創(chuàng)造出來(lái)的一種新的產(chǎn)品形式，形式不只是形式，形式本身就是內(nèi)容。在一般人看來(lái)，決定事物本質(zhì)的是內(nèi)容，不是形式，內(nèi)容決定本質(zhì)，但現(xiàn)在技術(shù)讓我們甚至要求我們重新認(rèn)識(shí)形式與內(nèi)容的關(guān)系。比如說(shuō)一塊木料，把它做成了一個(gè)帶尖頭的紅纓槍，就可成為防御武器；同樣是這塊木料，把它做成兩條棍，光滑的、很細(xì)的，可以握在手里，可以?shī)A東西，它就變成了筷子，變成了與我們非常友好的東西了。材料相同而形式不同就產(chǎn)生了不同的功能，形成了不同的產(chǎn)品，具有了不同的本質(zhì)屬性。再比如，日常生活所用的桌子和椅子，它們的材料都可以是一樣的，也就是說(shuō)，內(nèi)容都可以是一樣的，但是形式不一樣決定了它們的性能、功能、價(jià)值就不一樣，它們就變成了彼此完全不同的東西了，因?yàn)樗鼈兊谋举|(zhì)發(fā)生了根本性的變化，形式成為決定事物本質(zhì)的東西。我們?cè)谠O(shè)計(jì)和制作產(chǎn)品的時(shí)候，要主動(dòng)地應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品。不同的技術(shù)創(chuàng)造了不同的形式，不同的形式產(chǎn)生了不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品具有不同的功能和屬性。形式即內(nèi)容，這是在媒體融合環(huán)境下我們應(yīng)有的認(rèn)識(shí)和思維。

（三）媒體融合情境下，增強(qiáng)出版經(jīng)濟(jì)感受和體驗(yàn)特性的新元素

新的媒介技術(shù)不僅讓原有作品和原有內(nèi)容更具感受力和體驗(yàn)性，還創(chuàng)造新內(nèi)容和新體驗(yàn)，有的新內(nèi)容和新體驗(yàn)甚至觸及出版產(chǎn)業(yè)的固有邊界，讓人們重新思考和界定出版產(chǎn)業(yè)，從傳播學(xué)甚至文化產(chǎn)業(yè)的視角重新思考和界定出版的新邊界，以及媒體融合環(huán)境下的出版、傳媒和文化產(chǎn)業(yè)新秩序。從感受力和體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)的角度看，在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，技術(shù)與內(nèi)容互為表里，創(chuàng)造很多增強(qiáng)感受力和體驗(yàn)性的新元素，這些新元素為我們認(rèn)識(shí)出版經(jīng)濟(jì)的新屬性提供了更加顯性的生產(chǎn)實(shí)踐資料。

其一，場(chǎng)景式與浸入感。很多數(shù)字產(chǎn)品注重場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓閱讀具有身臨其境、沉浸其中的感覺，這就改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版和閱讀中，閱讀主體與閱讀客體涇渭分明的狀況，閱讀主體也變成了閱讀客體環(huán)境中的一部分，讓閱讀主體在“客體”的大背景中，感受客體、體驗(yàn)客體，從而能夠更好地理解自身。理解自身是理解閱讀客體的重要條件，而在這里，理解自身不是通過自身的途徑，而是通過客體的途徑實(shí)現(xiàn)的。

其二，現(xiàn)場(chǎng)直播與互動(dòng)性。新媒體的一個(gè)重要特征或手段就是現(xiàn)場(chǎng)直播，它不僅可以為讀者或受眾提供真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感受，往往還設(shè)計(jì)有互動(dòng)環(huán)節(jié)。讀者或受眾參與互動(dòng)，進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)上閱讀主體與閱讀客體獨(dú)立存在的狀況，同時(shí)還改變了讀者或受眾僅僅處于信息接收或接受方的完全被動(dòng)地位，這種改變?cè)谀撤N程度上也具有革命性。傳統(tǒng)上廣播和電視媒體也有直播，但局限性很大，與新的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)或移動(dòng)終端不限時(shí)空的發(fā)布與接收不可同日而語(yǔ)，在與讀者或受眾互動(dòng)方面的限制就更大。

其三，知識(shí)服務(wù)與參與性。更高級(jí)的媒體融合產(chǎn)品知識(shí)服務(wù)必須增加讀者的參與度，增加讀者有效參與式設(shè)計(jì)，確立“共創(chuàng)共享”理念?！肮矂?chuàng)共享”的理念很重要，甚至可以說(shuō)很關(guān)鍵。知識(shí)服務(wù)不能走“萬(wàn)事通”的“填鴨式”或灌輸式的道路，它會(huì)阻滯人們的思維，久而久之使人成為只會(huì)本能接收而不會(huì)思想的動(dòng)物。學(xué)習(xí)的目的不僅在于獲取知識(shí)，更在于激發(fā)人們無(wú)限的思維能力和思想能力，甚至激發(fā)人們的想象力。讀者參與創(chuàng)作的信息經(jīng)過專家審核，可以進(jìn)入知識(shí)庫(kù)，作為新的數(shù)據(jù)積累起來(lái)，這就形成了知識(shí)服務(wù)“共創(chuàng)共享”的效果。在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，人人都是作者，人人都是專家，人人都是知識(shí)創(chuàng)造者，這是數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)生產(chǎn)、創(chuàng)造的新特征，是這個(gè)時(shí)代的最大進(jìn)步標(biāo)志之一。

對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)和出版人來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)新特征、把握新屬性、運(yùn)用新規(guī)律，是在媒體融合環(huán)境下應(yīng)有的魄力與智慧。同時(shí)，從事出版、傳媒和文化產(chǎn)業(yè)研究的學(xué)術(shù)界，也應(yīng)以新的思維和新的方法，積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)對(duì)學(xué)者和學(xué)術(shù)研究的新要求，以學(xué)術(shù)理論研究促進(jìn)出版和文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的發(fā)展。在這方面，更加需要樹立產(chǎn)、學(xué)、研、用相結(jié)合或一體化的新學(xué)科發(fā)展理念和新產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，心往一處想、勁往一處用，讓媒體融合結(jié)出更豐碩的果實(shí)。

注釋

①⑦ 耿相新.書籍的革命[J].現(xiàn)代出版,2021(4):58,61.

② 麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬,譯.北京:商務(wù)印書館,2000:33.

③ 蒂爾,馬斯特斯.從0到1：開啟商業(yè)與未來(lái)的秘密[M].高玉芳,譯.北京:中信出版社,2015:66.

④ 奧洛夫斯基,科羅夫金.從犀牛到獨(dú)角獸：傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型[M].彭相珍,周雁潔,譯.北京:中譯出版社,2021:6-7.

⑤⑥ 羅賓斯.經(jīng)濟(jì)科學(xué)的性質(zhì)和意義[M].朱泱,譯.北京:商務(wù)印書館,2017:42,43.

⑧ 彭瑩,周蔚華.2019年出版融合的亮點(diǎn)與趨勢(shì)[M]//孫玲.北京傳媒藍(lán)皮書·北京新聞出版業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019～2020）.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2021:209.