□ 白鑫鑫

《白蛇：緣起》（下文簡稱《白蛇》）是由追光動(dòng)畫聯(lián)合華納兄弟制作的動(dòng)畫電影，在東方經(jīng)典IP《白蛇傳》的基礎(chǔ)上，在國內(nèi)排片不高情況下實(shí)現(xiàn)了票房逆襲，票房達(dá)到4.42億元，此后在國外開始展映，憑借著鮮明的民族性和地域性特征和鮮明的中國文化元素，讓國外網(wǎng)民眼前一亮，最終全球票房超過5億元。

本文旨在從受眾視角出發(fā)，將《白蛇》在IM Db上的評價(jià)反饋數(shù)據(jù)化，運(yùn)用期待視野理論、文化折扣和“洋蔥理論”分析受眾反饋特點(diǎn)，探求國產(chǎn)動(dòng)畫在對外輸出內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以期更好地推動(dòng)中國文化“走出去”。

數(shù)據(jù)來源

IM Db全稱是Int ernetM ovi eDat abase，是亞馬遜公司旗下的電影數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站，網(wǎng)站包括影片詳細(xì)信息，和內(nèi)容介紹、評分、評論等，目前對電影評分使用最多的就是IM Db評分。

截至2020年8月5日，《白蛇》在IM Db上共有2061條評分和31條有效評價(jià)，最終分?jǐn)?shù)為7.0分（滿分10分）。5分以上評分票數(shù)占比情況：10分247票，占12.0%；9分208票，占10.1%；8分477票，占23.1%；7分 593票，占28.8%；6分287票，占13.9%；5分107票，占5.2%。其中評分7分以上人數(shù)占總?cè)藬?shù)的74%，可以看出國外觀眾對《白蛇》的觀感較好。

IM Db提供的數(shù)據(jù)顯示，18歲以下的評分用戶有7名，18-29歲的用戶有492名，30-44歲用戶851名，45以上年齡用戶246名，可以看出《白蛇》的受眾定位不再是作為傳統(tǒng)動(dòng)畫觀眾的兒童。

研究過程

數(shù)據(jù)分析。筆者將《白蛇》的31條有效評論按照點(diǎn)贊數(shù)由高到低排序，發(fā)現(xiàn)較高票數(shù)的評論均在8分以上，整體呈現(xiàn)出較為積極的評論區(qū)態(tài)勢。7分以上的積極評論有28條，占90.3%，消極評論3條，占9.7%。

積極評論。這些評論中出現(xiàn)頻率較高的詞匯有Beaut i f ul,C hi nese st yl e,Gracef ul Chi nese ani m at i on,Superb adapt i on,Touchi ng等。

其中57.6%評論認(rèn)為畫面精美、制作水平高，33.3%的評論認(rèn)為故事精彩、《白蛇傳》改編成功，45.5%的評論認(rèn)為改編劇情有些俗套，9.1%的評論認(rèn)為人物形象逼真、可以媲美迪士尼，有21.2%的評論認(rèn)為《白蛇》代表著中國動(dòng)畫業(yè)，15.2%的評論期待下一部電影。

消極評論。消極評論認(rèn)為特效糟糕、色彩濃重、不自然，情節(jié)老套，有文化門檻，電影內(nèi)容與中國文化無關(guān)，女性動(dòng)畫形象夸張，消費(fèi)懷舊情結(jié)，有性描寫和暴力場面，不適宜兒童觀看。

內(nèi)容分析

在此，筆者運(yùn)用了期待視野理論、文化折扣概念、“洋蔥理論”對評論內(nèi)容進(jìn)行分析，并且就評論探討突破動(dòng)畫“低幼化”的受眾形象。這31條評論樣本除了涉及電影本身內(nèi)容外，有少量評論指出《白蛇》在市場營銷、字幕配音等方面亟需改進(jìn)。

期待視野下的評論分化?！捌诖曇啊笔墙邮苊缹W(xué)中的一個(gè)重要的概念，是閱讀一部作品時(shí)讀者的文學(xué)閱讀經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的思維定向或先在結(jié)構(gòu)。期待視野對《白蛇》受眾反饋產(chǎn)生了很大影響，評論中的高頻詞匯“中國風(fēng)格”等說明國外受眾對中國文化輸出產(chǎn)品存在受眾期待，但期待視野除了受到文化、政治等差異的影響以外，也存在著個(gè)人差異。

作為《白蛇傳》的改編故事，《白蛇》既有大量評論認(rèn)為“改編的故事情節(jié)很吸引人、有創(chuàng)意”，同時(shí)也存在“故事的情節(jié)老套，發(fā)展導(dǎo)向和結(jié)局一目了然”的論調(diào)。

不同期待視野的受眾反饋下，既有評論認(rèn)為動(dòng)畫制作技術(shù)好、媲美迪士尼、皮克斯等好萊塢電影，也有觀眾認(rèn)為人物衣服不夠自然、人物表情不夠豐富，這是看電影是否滿足了觀眾預(yù)期。

很多評論都認(rèn)為《白蛇》是2019年度最好的動(dòng)畫電影，代表中國動(dòng)畫的崛起，以《白蛇傳》《捕蛇者說》為基礎(chǔ)的故事設(shè)定、水墨畫風(fēng)、古風(fēng)插曲、重要物件簪子、油紙傘等都浸潤著中國元素。在主題上也存在評論差異，既有認(rèn)為主題豐富的，也有評論認(rèn)為該電影是以中國文化為包裝，故事老套，只是愛情片和動(dòng)作片的銜接。

針對文化折扣展開策略。文化折扣是對影視產(chǎn)品的文化傳播速率的損耗，由于不能對影視內(nèi)容進(jìn)行完全譯碼，使得在電影國際市場中，進(jìn)口電影市場的觀眾難以認(rèn)同影片描述的價(jià)值態(tài)度、風(fēng)土人情、文化歷史、社會(huì)制度、神話傳說以及物理環(huán)境。此外，語言差異也造成了文化折扣，傳播中的配音、字幕都會(huì)增加受眾的理解難度。

在《白蛇》的評論中，有評論指出國外點(diǎn)映的電影缺少英語配音，觀眾只能緊盯著英文字幕，這不符合很多國外觀眾的觀影習(xí)慣，降低了觀影舒適度，而且字幕翻譯生硬、文字冗余，沒有做到字幕翻譯的“達(dá)”，實(shí)現(xiàn)詞義對等。錢紹昌認(rèn)為，影視語言的特點(diǎn)歸結(jié)為聆聽性、綜合性、瞬間性、通俗性和無注性。在進(jìn)行字幕翻譯時(shí)必須尊重影視語言的特點(diǎn)，在相應(yīng)翻譯策略的引領(lǐng)下運(yùn)用省譯、意譯等方法，有效減少傳播中的文化折扣。評論指出制片方也應(yīng)該在檔期結(jié)束后銷售DVD來穩(wěn)定市場收益。

“洋蔥理論”揭示元素濫用。大量評論對影片中洋溢的中國傳統(tǒng)文化元素影片加以好評，也有評論對該電影存在誤解，把自己未能理解電影歸因于不了解原作。然而《白蛇》是作為《白蛇傳》的前傳改編的，脫胎于柳宗元的《捕蛇者說》，劇情的內(nèi)驅(qū)力出自捕蛇人和蛇妖新角色設(shè)定的沖突，對原著的依賴性并不大。這一誤解和清一色對元素的贊美相對比，說明受眾并未理解文化內(nèi)核，改編僅停留在元素符號層面的重大問題。

霍夫斯泰德的“洋蔥理論”將文化分為四層，即符號、英雄人物、禮儀、價(jià)值觀。符號為最表層的文化，價(jià)值觀為最深層的文化，符號如語言、藝術(shù)作品、電影、繪畫、飲食、服裝、建筑等，是不同文化呈現(xiàn)在外面的最直觀的表現(xiàn)。為了讓觀眾眼前一亮，國產(chǎn)動(dòng)畫電影如《大圣歸來》《大魚海棠》《白蛇》等都有將傳統(tǒng)文化符號化的行為。這種簡單粗暴的舉措，貌似減少了文化折扣，實(shí)際使國外受眾對中國文化的理解止于表面，使電影充斥著技術(shù)拼湊和戰(zhàn)斗剪輯，反而忽視了與故事內(nèi)核的融合，未能使傳播效果落在實(shí)處。

突破“低幼化”的受眾面貌。受眾定位變化在評論中引發(fā)了不小的爭議，評論觀眾往往是陪同孩子的父母，難以忍受電影中的溫和性描寫，甚至怒而差評。《白蛇》以動(dòng)畫形式反映成人世界，擺脫了國產(chǎn)動(dòng)畫以前常為人詬病的“低幼化”，但在突破受眾桎梏的同時(shí)，也要標(biāo)清定位，《白蛇》是給成年人看的，這應(yīng)在宣傳期就給標(biāo)明。

評論間互動(dòng)體現(xiàn)出成熟、客觀、理智的受眾面貌，高贊評論對惡意差評的“回?fù)簟本S護(hù)了評論區(qū)的良好生態(tài)，反映出大多國外受眾對中國文化持友好態(tài)度。有評論指出應(yīng)自覺擯棄政治偏見，平等對待不同文化，也有很多評論表現(xiàn)出主動(dòng)“安利”的意向。

討論分析

大IP改編，文本再創(chuàng)新?！栋咨摺纷鳛榇驣P《白蛇傳》的改編作品，在原著的基礎(chǔ)上對前傳進(jìn)行大膽想象，以《捕蛇者說》為前文本巧妙安排男女主身份沖突，成為敘事內(nèi)驅(qū)力，讓故事敘述落到實(shí)處，內(nèi)化為敘事驅(qū)動(dòng)力，讓人物行動(dòng)合理化。但后期的劇情發(fā)展卻落入俗套，不能給觀眾在劇情上得到精彩的體驗(yàn)，后半段的劇情缺乏技術(shù)和故事內(nèi)核的融合。

近年來的國產(chǎn)動(dòng)畫電影都在遵循著大IP改編的套路，未來國產(chǎn)動(dòng)畫電影的主流仍是具有大IP的改編、衍生作品，IP價(jià)值的挖掘?qū)?huì)帶來巨大商業(yè)價(jià)值和廣闊受眾市場。龐大的民間神話傳說，不論是《白蛇傳》還是《封神演義》，都是國產(chǎn)IP動(dòng)畫電影發(fā)展壯大的沃土，電影從業(yè)者應(yīng)腳踏實(shí)地打磨劇本，萬不可再繼續(xù)傳統(tǒng)元素的“剪切畫”。

立足中國特色，深挖文化內(nèi)核。立足中國特色，靈活運(yùn)用傳統(tǒng)美學(xué)審美語言，“利用立體特征的三維影像，追求平面效果的中國山水的詩情畫意”，如《大圣歸來》《白蛇》，將水墨和剪紙等傳統(tǒng)工藝融入動(dòng)畫，凸顯國產(chǎn)動(dòng)畫電影鮮明的文化特色，給觀眾以辨識度。這確實(shí)使《白蛇》在畫面布置、場景設(shè)計(jì)、音樂配樂上飽受好評。

“洋蔥理論”指出，元素作為表層文化并不能承擔(dān)文化內(nèi)核價(jià)值的作用。《白蛇》雖然堆砌了大量元素，在更深層的文化內(nèi)核上卻有始無終。上海美術(shù)電影制片廠特偉也提出動(dòng)畫的民族性不全靠京劇臉譜、剪紙、水墨表現(xiàn)，這些只是民族文化表層形式，只有合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，深入理解和傳承創(chuàng)新神話故事精神內(nèi)核，中國動(dòng)畫電影之路方能長遠(yuǎn)。

降低文化折扣，運(yùn)用視覺修辭。大量元素的運(yùn)用雖然降低了文化折扣，簡化了國外受眾對中國傳統(tǒng)文化的理解，卻不是長久之計(jì)。作為高語境文化的中國文化和低語境文化的西方文化之間文化折扣是必然存在的，但盡量降低文化折扣是有效傳播應(yīng)盡之責(zé)，“走出去”應(yīng)盡之務(wù)。

實(shí)際上，由于大量技術(shù)的運(yùn)用，動(dòng)畫電影要比其他類型電影在傳播中少很多文化折扣。除了技術(shù)手段，視覺修辭的運(yùn)用也幫助了動(dòng)畫電影的跨文化傳播，從角色和場景設(shè)計(jì)，到電影語言的應(yīng)用，處處都有視覺修辭所實(shí)現(xiàn)的隱喻功能。從《白蛇》中水墨畫風(fēng)體現(xiàn)的文化基礎(chǔ)，到衣著服飾、場景顏色對角色命運(yùn)、矛盾斗爭的暗示，都說明了視覺修辭對降低文化折扣、促進(jìn)受眾接受的傳播作用。

結(jié)語

中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)孵化出的《白蛇》，雖然存在元素堆砌、內(nèi)核缺失的問題，但其突破傳統(tǒng)敘述桎梏、贏得口碑的成功經(jīng)驗(yàn)證實(shí)了大IP改編和中國元素兩件法寶，其不足也強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)文化內(nèi)核的發(fā)掘和創(chuàng)新才是推動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)畫繁榮、成功“走出去”的驅(qū)動(dòng)力。