常穎聰 黃思慧 滿萌 王巍

摘要：通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研、實(shí)例分析與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等對(duì)國(guó)內(nèi)外圖書館品牌理論研究、國(guó)內(nèi)外高校當(dāng)前主要品牌建設(shè)類型及IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)品牌進(jìn)行了分析，梳理出高校圖書館品牌發(fā)展進(jìn)程及高校圖書館品牌理論、實(shí)踐及營(yíng)銷模型，并根據(jù)存在的問(wèn)題提出了深入品牌理論研究，加強(qiáng)理論創(chuàng)新、吸引讀者共創(chuàng)品牌、拓展品牌營(yíng)銷策略、深化服務(wù)模式改革等建議，為促進(jìn)圖書館品牌建設(shè)、圖書館營(yíng)銷及圖書館服務(wù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：圖書館品牌 ;品牌建設(shè);品牌營(yíng)銷;高校圖書館

中圖分類號(hào)：G251文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0073

0引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與快速發(fā)展，全球信息數(shù)字化、開(kāi)放獲取、資源共享以及各類信息資源提供商的崛起，不斷地挑戰(zhàn)圖書館地位。OCLC《研究圖書館：危機(jī)與系統(tǒng)化變革》報(bào)告曾提出研究型圖書館面臨著價(jià)值質(zhì)疑、技術(shù)落后等重大危險(xiǎn)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源沖擊、用戶需求變化以及圖書館服務(wù)落后、讀者粘度降低等問(wèn)題，圖書館必須轉(zhuǎn)型、突破陳舊服務(wù)模式、尋求創(chuàng)新，從而應(yīng)對(duì)不斷變化的環(huán)境。在圖書館轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)外圖書館紛紛開(kāi)始營(yíng)銷研究，嘗試將市場(chǎng)營(yíng)銷理念、經(jīng)驗(yàn)與圖書館相結(jié)合。

1991年McCaughan提出圖書館可以運(yùn)用品牌戰(zhàn)略為信息服務(wù)和產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特形象[1]，1997年Rowley探討了如何引入企業(yè)品牌為圖書館服務(wù)營(yíng)銷提供有效手段[2]，1999年Ann J. Wolpert提出萬(wàn)維網(wǎng)環(huán)境下圖書館應(yīng)該學(xué)習(xí)商業(yè)品牌經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建“namebrand”（名牌）圖書館[3]，同年王昕、初景利[45]先后提出實(shí)施圖書館名牌戰(zhàn)略。2002 年IFLA設(shè)立國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)鼓勵(lì)圖書館營(yíng)銷，這是首例官方組織在全球范圍內(nèi)推進(jìn)圖書館營(yíng)銷工作。圖書館營(yíng)銷關(guān)鍵在于要打造長(zhǎng)期適用的經(jīng)典品牌[6]，圖書館服務(wù)品牌化不僅能夠幫助讀者識(shí)別更多的圖書館服務(wù)內(nèi)容、構(gòu)建讀者與圖書館之間更加親密的關(guān)系，也有助于圖書館打破陳舊形象、傳播圖書館價(jià)值、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新、激發(fā)圖書館與讀者良好的互惠關(guān)系[7]。

公共圖書館品牌建設(shè)工作較為成熟，并且已經(jīng)打造了一些知名、有影響力的品牌，如新加坡國(guó)家圖書館的S.U.R.E全民信息素養(yǎng)教育項(xiàng)目、英國(guó)利茲圖書館“Whats Your Story”、“Leeds Reads Book Club”項(xiàng)目、上海圖書館的“上圖講座”、佛山圖書館的“鄰里圖書館”等，其中“鄰里圖書館”獲得了2020年IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)第一名。而高校圖書館品牌建設(shè)相對(duì)較為滯后，Spenser Thompson認(rèn)為由于所處社會(huì)環(huán)境不同，大學(xué)圖書館品牌建設(shè)比公共館更有難度和挑戰(zhàn)[8]。本文擬通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、實(shí)例調(diào)研等方法梳理高校圖書館品牌發(fā)展與建設(shè)進(jìn)程并提出相關(guān)建議，為促進(jìn)圖書館品牌建設(shè)、圖書館營(yíng)銷及圖書館服務(wù)發(fā)展提供參考。

1調(diào)查方法與數(shù)據(jù)分析

1.1調(diào)查方法

截至2020年12月，在CNKI中分別以檢索式（主題：高校圖書館）AND（主題：品牌）、（篇名：圖書館）AND（篇名：名牌）檢索，經(jīng)過(guò)篩選獲取中文相關(guān)文獻(xiàn)218篇，同時(shí)選定google Scholar、Web of Science、Springer Link、EBSCO、Elsevier、Wiley等數(shù)據(jù)庫(kù)，分別以“title ‘library+ title‘brand”進(jìn)行檢索，經(jīng)過(guò)篩選最終獲得外文文獻(xiàn)97篇;其次對(duì)部分高校圖書館官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等多媒體平臺(tái)以及IFLA官網(wǎng)等進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。從研究主題、研究?jī)?nèi)容以及重要觀點(diǎn)等方面進(jìn)行梳理分析，試圖從品牌理論研究、品牌建設(shè)實(shí)踐兩方面梳理高校圖書館品牌建設(shè)研究進(jìn)展并提出存在的問(wèn)題及建議。

1.2數(shù)據(jù)分析

圖書館品牌研究始于20世紀(jì)末期，1991年Mc Caughan首次提出品牌戰(zhàn)略，但直到1997年圖書館學(xué)界才開(kāi)始真正進(jìn)行品牌研究。1998至2012年國(guó)內(nèi)部分學(xué)者以“名牌圖書館”為主題開(kāi)展過(guò)短期研究，2000年國(guó)內(nèi)圖書館品牌研究開(kāi)始萌芽，自此，圖書館名牌與圖書館品牌研究發(fā)生融合與統(tǒng)一。國(guó)內(nèi)外圖書館品牌研究成果主要集中在理論層面，以及通過(guò)案例研究探討圖書館品牌化的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，圖1展示了國(guó)內(nèi)外研究成果年度發(fā)文發(fā)展趨勢(shì)，圖中顯示國(guó)內(nèi)外圖書館品牌研究趨勢(shì)大致相同，大概以每三年一個(gè)研究波浪前進(jìn)，并均在2006年、2008年出現(xiàn)兩次研究小高峰，又以2012年為谷底開(kāi)始重新升溫，下文內(nèi)容分析證明2012是基礎(chǔ)理論與案例研究的分水嶺，2012年之后圖書館紛紛開(kāi)始品牌實(shí)踐研究。

從已獲取的資料來(lái)看，國(guó)內(nèi)外圖書館品牌科研成果都比較少，主要因?yàn)橄噍^于圖書館營(yíng)銷研究，品牌作為營(yíng)銷策略之一很少引起專門的關(guān)注;其次，科研基金支持較少，以國(guó)內(nèi)研究為例，僅9篇成果獲有基金支持，分別為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金3篇、湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金2篇、河北省社會(huì)科學(xué)基金、江蘇省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究基金、內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)校科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目、江蘇省教育廳高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目各1篇。綜上所述，圖書館品牌研究發(fā)展較慢、研究較為小眾但研究熱度總體處于上升階段。

2理論研究

2.1圖書館品牌概念

2000年，劉文平[9]提出特色文獻(xiàn)經(jīng)過(guò)加工、可快速檢索使用、滿足讀者需求的特殊商品品牌稱為圖書館知識(shí)品牌。同年，程亞男[10]提出圖書館通過(guò)獨(dú)特的規(guī)模、館藏、特色服務(wù)或產(chǎn)品等能在同行業(yè)中產(chǎn)生的差別優(yōu)勢(shì)就是圖書館品牌，楊劍[11]（2003）提出圖書館服務(wù)品牌是圖書館為讀者提供服務(wù)過(guò)程中形成并能長(zhǎng)久堅(jiān)持的、具有特色的服務(wù)規(guī)范，Dempsey B[12]（2004）認(rèn)為圖書館品牌是讀者與圖書館相關(guān)的一切感情、聯(lián)想、經(jīng)歷和行為的集合， Dellinger[13]（2006）認(rèn)為圖書館品牌就是要傳達(dá)圖書館獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值和使命。Elisabeth Doucett[14]（2008）認(rèn)為圖書館塑造品牌是定義圖書館服務(wù)的過(guò)程，借助品牌徽標(biāo)或品牌元素可以直觀地向讀者推廣和傳播服務(wù)與知識(shí)。張浩如[15]（2016）延用了市場(chǎng)營(yíng)銷理念提出圖書館品牌是圖書館通過(guò)別具特色的資源、管理、服務(wù)等得到社會(huì)和用戶認(rèn)可，并以某種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合展現(xiàn)出來(lái)的圖書館形象。

圖書館品牌概念發(fā)展是逐步深入演變的，經(jīng)歷了由圖書館資源到圖書館服務(wù)、到與讀者產(chǎn)生感情共鳴、再到傳遞圖書館服務(wù)理念和社會(huì)價(jià)值，最后到強(qiáng)調(diào)品牌符號(hào)的發(fā)展過(guò)程。綜上所述圖書館品牌要設(shè)有明確的品牌內(nèi)容（資源或服務(wù)）、與之匹配的符號(hào)、能夠傳達(dá)圖書館理念、具有可持續(xù)性和生長(zhǎng)力、能夠引起讀者共鳴并擁有一定的影響力。

2.2品牌建設(shè)理論

品牌建設(shè)理論是基于成熟的品牌概念，對(duì)高校圖書館品牌建設(shè)策略、建設(shè)類型等開(kāi)展的討論。關(guān)于品牌建設(shè)策略，Arun K Sharma提出應(yīng)該通過(guò)更好的服務(wù)來(lái)樹(shù)立自己的品牌[16]，國(guó)內(nèi)學(xué)者[1719]一致認(rèn)為構(gòu)建品牌需要樹(shù)立品牌意識(shí)并提供特色、創(chuàng)新、多樣、個(gè)性化的服務(wù)。Kelsey Barker[20]提出了“價(jià)值觀”“愿景”“傳達(dá)”“視覺(jué)效果”四個(gè)品牌建設(shè)維度，Peter Hepburn[21]提出品牌建設(shè)策略包括使用獨(dú)特的品牌名稱以及品牌營(yíng)銷。Rajesh Singh等認(rèn)為品牌要有獨(dú)特性、能夠吸引讀者注意并能引起讀者感情共鳴，同時(shí)品牌建設(shè)定位要與所屬高校保持文化一致性[2223]。圖書館品牌類型的建設(shè)則主要依據(jù)品牌內(nèi)容劃分，如林滋平等提出的學(xué)科館員品牌、服務(wù)品牌、資源品牌等[2425]。周莉[26]提出了展覽品牌、講座品牌、文獻(xiàn)傳遞品牌、博客品牌、導(dǎo)讀和書評(píng)品牌等更加具體化的圖書館品牌。金月華、于秀芬等[2728]提出了品牌環(huán)境、品牌服務(wù)臺(tái)、品牌借閱室、品牌閱覽室等空間資源品牌類型。

品牌建設(shè)理論研究中建設(shè)策略強(qiáng)調(diào)服務(wù)的關(guān)鍵性，要求服務(wù)的質(zhì)量、創(chuàng)新、多樣及個(gè)性化，其次要求品牌的社會(huì)與文化價(jià)值能夠引起讀者的共鳴，最后要求配合品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行推廣。品牌建設(shè)類型則以服務(wù)內(nèi)容區(qū)分、定義，如服務(wù)品牌、資源品牌、講座品牌、空間品牌等。品牌建設(shè)策略中所說(shuō)的服務(wù)是廣義的服務(wù)，包括資源、空間、某種圖書館服務(wù)等，而服務(wù)品牌則是相對(duì)狹義的，是圖書館某項(xiàng)具體服務(wù)的品牌。

2.3品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷是根據(jù)環(huán)境及圖書館情況動(dòng)態(tài)變化的策略，制定營(yíng)銷計(jì)劃是推廣圖書館品牌的關(guān)鍵，國(guó)內(nèi)外圖書館品牌營(yíng)銷策略觀點(diǎn)[2931]主要包括：（1）廣泛利用社交媒體、全方位營(yíng)銷圖書館品牌，Eunah Jeong等通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)門戶網(wǎng)站或SNS（韓國(guó)社交平臺(tái)）是未來(lái)圖書館品牌營(yíng)銷的有效戰(zhàn)略途徑;（2）引入市場(chǎng)營(yíng)銷理論，如Rajesh Singh等認(rèn)為應(yīng)該利用口碑營(yíng)銷力量促使圖書館忠實(shí)讀者轉(zhuǎn)變成圖書館品牌擁護(hù)者和推廣者，并提出了STEPPS品牌營(yíng)銷策略;（3）設(shè)計(jì)獨(dú)特、符合讀者心理，易讀、易看、易記品牌標(biāo)志提高知名度;（4）利用“大數(shù)據(jù)+品牌營(yíng)銷”理念，精準(zhǔn)化營(yíng)銷、增強(qiáng)讀者互動(dòng)性;（5）營(yíng)銷需契合、參與校園整體發(fā)展，并及時(shí)調(diào)整、升級(jí)營(yíng)銷策略。

國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷觀點(diǎn)重點(diǎn)集中于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑以及讀者內(nèi)部的口碑營(yíng)銷策略，口碑營(yíng)銷是忠實(shí)讀者自發(fā)的品牌推廣過(guò)程，其關(guān)鍵在于品牌內(nèi)容能否引起讀者共鳴，因此需要精心策劃品牌建設(shè)。盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上營(yíng)銷是必不可少的途徑，但海報(bào)、畫冊(cè)等線下?tīng)I(yíng)銷帶來(lái)的直接視覺(jué)沖擊、聽(tīng)覺(jué)刺激以及情感渲染的力量仍不可小覷，因此“線上+線下”的營(yíng)銷策略才是圖書館營(yíng)銷實(shí)踐與發(fā)展核心的方向。

3實(shí)踐現(xiàn)狀

3.1IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)品牌

IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)自2002年開(kāi)始，每年評(píng)選出一、二、三等獎(jiǎng)及七個(gè)特殊獎(jiǎng)，旨在促進(jìn)圖書館營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展，該獎(jiǎng)項(xiàng)有嚴(yán)格的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，要求創(chuàng)新、創(chuàng)意、社會(huì)價(jià)值以及營(yíng)銷策略、可持續(xù)性等，一般獲獎(jiǎng)項(xiàng)目均是成熟品牌，能夠體現(xiàn)高校圖書館品牌建設(shè)最創(chuàng)新、先進(jìn)的理念。本文調(diào)研了歷屆高校圖書館獲獎(jiǎng)信息（見(jiàn)表1），根據(jù)品牌內(nèi)容劃分的品牌類型為閱讀推廣品牌、服務(wù)品牌、閱讀品牌、數(shù)據(jù)品牌等，獲獎(jiǎng)品牌類型所占比例見(jiàn)圖2。

IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)品牌具有較強(qiáng)的品牌價(jià)值與品牌效應(yīng)，表1內(nèi)容顯示國(guó)內(nèi)外圖書館品牌實(shí)踐存在一定的差異：（1）參與活躍度。2012年清華大學(xué)圖書館首獲獎(jiǎng)項(xiàng)，截至2020年中國(guó)以8個(gè)獲獎(jiǎng)品牌位居參與國(guó)家榜首，其次為加拿大4個(gè)、愛(ài)沙尼亞2個(gè);（2）品牌效應(yīng)與影響力。國(guó)內(nèi)、外三等獎(jiǎng)及以上品牌占整體獲獎(jiǎng)比例分別為19%、48%，國(guó)內(nèi)三等獎(jiǎng)及以上占國(guó)內(nèi)整體獲獎(jiǎng)比例50%，而國(guó)外比例則高達(dá)77%，愛(ài)沙尼亞塔爾圖大學(xué)圖書館更是兩次均獲一等獎(jiǎng);（3）品牌建設(shè)內(nèi)容。國(guó)內(nèi)圖書館品牌建設(shè)重點(diǎn)為閱讀品牌和服務(wù)推廣品牌，而國(guó)外則更重視服務(wù)推廣和資源品牌，其次是閱讀品牌。以表1高校圖書館 IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)信息

獲獎(jiǎng)年份機(jī)構(gòu)名稱國(guó)家獲獎(jiǎng)項(xiàng)目名次品牌類型品牌形式2020武漢大學(xué)圖書館中國(guó)Messenger of Books and Dreams10閱讀品牌線下2019南京大學(xué)圖書館中國(guó)Night at the Library8活動(dòng)品牌線下2019不列顛哥倫比亞大學(xué)加拿大Digital Colouring Book1閱讀品牌線上2018不列顛哥倫比亞大學(xué)加拿大BC Historical Newspapers4資源品牌線上2017北京科技大學(xué)圖書館中國(guó)READay1閱讀品牌線上2017武漢大學(xué)圖書館中國(guó)Little Paradise Human Library3閱讀品牌線下2017不列顛哥倫比亞大學(xué)加拿大Open Access Week5活動(dòng)品牌線下2017上海交通大學(xué)圖書館中國(guó)Library Orientation：Micro Video7服務(wù)推廣品牌線上2016塞薩洛尼基亞里士多德大學(xué)希臘Thesswiki@ the Aristotle University of Thessaloniki8資源品牌線上2016廈門大學(xué)圖書館中國(guó)Tuan Time2數(shù)據(jù)品牌線上2014斯泰倫博斯大學(xué)圖書館南非Research Week3活動(dòng)品牌線下2013塔爾圖大學(xué)圖書館愛(ài)沙尼亞Talking Textbooks1服務(wù)品牌線下2013臺(tái)灣大學(xué)圖書館中國(guó)The Triple C Project9服務(wù)品牌線下2012清華大學(xué)圖書館中國(guó)Fall in Love with the Library1服務(wù)推廣品牌線上2012滑鐵盧大學(xué)圖書館加拿大A buttons campaign2服務(wù)推廣品牌線下2011喬治亞理工學(xué)院圖書館美國(guó)Lost in the Stacks3服務(wù)推廣品牌線上2010印度商學(xué)院學(xué)習(xí)資源中心印度Global InfoWatch1資源品牌線上2010卑爾根大學(xué)圖書館挪威The Magic of the Librarya presentation of the University of Bergen library3服務(wù)推廣品牌線上2007塔爾圖大學(xué)圖書館愛(ài)沙尼亞The Night Library and TheMomStudent Library Project1服務(wù)品牌線下2004澳大利亞伊斯蘭學(xué)院澳大利亞I came， I saw， I read.1閱讀品牌線下2003朱拉隆功大學(xué)圖書館泰國(guó)Supaporn Chaithammapakorn and Yupin Chancharoensin2服務(wù)推廣品牌線下上差異說(shuō)明國(guó)內(nèi)高校圖書館對(duì)IFLA有較高的參與積極性，反映出較高的品牌實(shí)踐和建設(shè)意識(shí)，但國(guó)內(nèi)圖書館品牌效應(yīng)及影響力較國(guó)際水平仍存在一定的差距，仍有較大的進(jìn)步與上升空間，尤其是資源品牌的建設(shè);其次，國(guó)情不同導(dǎo)致品牌建設(shè)內(nèi)容略有差異，但也在一定程度上表明服務(wù)推廣仍是各國(guó)高校圖書館的工作重點(diǎn)。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)外圖書館品牌實(shí)踐也存在一定的共性與聯(lián)系：（1）以人為本，堅(jiān)持挖掘并滿足讀者深層次需求，如塔爾圖大學(xué)圖書館兩次獲獎(jiǎng)品牌分別是面向媽媽讀者、盲人讀者等特殊群體開(kāi)展的服務(wù);（2）注重與讀者共創(chuàng)價(jià)值，如武漢大學(xué)圖書館書香大使（Messenger of Books and Dreams）、塞薩洛尼基亞里士多德大學(xué)的Thesswiki@ the Aristotle University of Thessaloniki，其中書香大使是邀請(qǐng)讀者作為閱讀推廣人利用假期時(shí)間在家鄉(xiāng)開(kāi)展閱讀分享活動(dòng)，在知識(shí)分享過(guò)程中共創(chuàng)圖書館閱讀品牌;（3）不斷變革資源或服務(wù)形式，如不列顛哥倫比亞大學(xué)Digital Colouring Book是將館內(nèi)珍藏書籍插畫電子化、制作成為可以涂鴉的電子畫本，以新穎、可互動(dòng)的方式深化圖書館資源使用;（4）積極探索新技術(shù)與圖書館的結(jié)合，如清華大學(xué)圖書館、卑爾根大學(xué)圖書館等品牌采用微視頻技術(shù)、喬治亞理工學(xué)院圖書館品牌采用校園電臺(tái)形式等。

3.2品牌類型

通過(guò)文獻(xiàn)與實(shí)例調(diào)研，國(guó)內(nèi)外高校圖書館主要品牌類型有服務(wù)推廣品牌、閱讀品牌、活動(dòng)品牌、資源品牌、服務(wù)品牌、數(shù)據(jù)品牌、講座品牌與館員品牌。IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)品牌已囊括了絕大部分品牌類型，僅講座品牌與館員品牌還未曾獲獎(jiǎng)。

3.2.1獲獎(jiǎng)品牌

圖2顯示在IFLA獲獎(jiǎng)品牌類型中服務(wù)推廣類占比最高，閱讀類品牌次之，服務(wù)、資源、活動(dòng)類并列第三，數(shù)據(jù)類最少。服務(wù)推廣品牌是利用新穎、創(chuàng)新的方式讓讀者快速、深刻的熟悉圖書館資源、圖書館使用規(guī)則等，進(jìn)而熟悉、使用、熱愛(ài)圖書館，由此可見(jiàn)高校圖書館品牌建設(shè)最大目的是想通過(guò)品牌效應(yīng)、吸引讀者、提升資源、服務(wù)使用率。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一批較為成熟的服務(wù)推廣品牌，如北京大學(xué)圖書館“圖書館的初遇”“瘋子的計(jì)劃”，武漢大學(xué)圖書館“拯救小布”等。

通過(guò)閱讀活動(dòng)進(jìn)行知識(shí)、信息推廣是高校圖書館長(zhǎng)期堅(jiān)持的重要文化活動(dòng)，因此閱讀品牌也成為高校圖書館重要的建設(shè)內(nèi)容。閱讀品牌一般擁有固定的LOGO、周期、地點(diǎn)、活動(dòng)流程等，并具有持續(xù)性，前期“雙一流”高校圖書館品牌建設(shè)調(diào)查研究[32]結(jié)果有16所圖書館建有閱讀品牌，如北京大學(xué)圖書館“閱讀馬拉松”、清華大學(xué)圖書館“我是讀書人”以及南京大學(xué)圖書館“夜讀·南大”、東南大學(xué)“鴻聲東南”、東北大學(xué)圖書館“碼上閱讀”等線上閱讀品牌。

圖書館服務(wù)與資源是圖書館重要支柱，因此圖書館資源、服務(wù)品牌也是主要品牌建設(shè)類型，資源品牌包括品牌數(shù)據(jù)庫(kù)、品牌機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)、特色/特殊文獻(xiàn)館藏等，如不列顛哥倫比亞大學(xué)圖書館“CIRLIE”機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)、BC Historical Newspapers等;服務(wù)品牌如塔爾圖大學(xué)圖書館“The Night Library and The MomStudent Library Project”、肯尼薩州立大學(xué)圖書館遠(yuǎn)程服務(wù)品牌、電子科技大學(xué)圖書館 “八角書齋”等，均是基于讀者需求構(gòu)建的圖書館新型服務(wù)品牌。

活動(dòng)品牌是圖書館每年在固定時(shí)間以固定周期（月/周/日）開(kāi)展的品牌活動(dòng)，包括讀書月或讀書節(jié)品牌、主題論壇品牌等，如不列顛哥倫比亞大學(xué)圖書館“Open Access Week”，南京大學(xué)圖書館“圖書館奇妙夜”“讀書節(jié)”，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館“腹有詩(shī)書氣自華”讀書月 等。其中南京農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館“腹有詩(shī)書氣自華”讀書月品牌，截至2020年已舉辦12屆，擁有成熟的運(yùn)行模式，在校園中形成了一定的影響力和品牌效應(yīng)。數(shù)據(jù)品牌是圖書館通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與處理、新媒體等技術(shù)手段對(duì)圖書館數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、分析、揭示、形成可視化的數(shù)據(jù)報(bào)告并構(gòu)成品牌，包括畢業(yè)生閱讀報(bào)告、圖書館年度賬單、月/季/年度閱讀報(bào)告、讀者賬單等主要類型，近年來(lái)數(shù)據(jù)報(bào)告廣受國(guó)內(nèi)高校圖書館認(rèn)可與使用。以畢業(yè)生閱讀報(bào)告為例，前期調(diào)查[32]26%雙一流高校圖書館畢業(yè)生閱讀報(bào)告已形成品牌，如廈門大學(xué)圖書館“圖·時(shí)光（Tuan Time）”、清華大學(xué)圖書館“讀過(guò)的青春”、四川大學(xué)圖書館“畢業(yè)閱讀對(duì)賬單”、北京大學(xué)圖書館“書·時(shí)光”等。

3.2.2其他品牌

文化講座是高校圖書館面向讀者分享專題知識(shí)、信息素養(yǎng)知識(shí)的重要手段。高校圖書館界已經(jīng)建設(shè)了一批成熟的講座品牌，如北京大學(xué)圖書館“一小時(shí)講座”、廈門大學(xué)圖書館“i學(xué)堂”、重慶大學(xué)圖書館“無(wú)字書屋講座”、同濟(jì)大學(xué)圖書館“聞學(xué)堂講座”、皇后社區(qū)學(xué)院圖書館“研究派對(duì)”等;其次新媒體時(shí)代國(guó)內(nèi)高校圖書館依托微信構(gòu)建了如東北大學(xué)圖書館“微圕學(xué)堂”、華中科技大學(xué)“微講座”等線上講座品牌。

館員品牌是很早就開(kāi)始討論的品牌類型，如廣東省高校圖書館、云南省社會(huì)科學(xué)院圖書館、英國(guó)萊斯特大學(xué)圖書館學(xué)科館員品牌，除此之外互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高校圖書館選擇使用第三人稱或虛擬館員與讀者溝通、發(fā)布或推廣圖書館服務(wù)、資源催生了虛擬館員品牌，如北京師范大學(xué)圖書館“師小圖”、復(fù)旦大學(xué)圖書館的“復(fù)小圖”，武漢大學(xué)圖書館的“小布”、英國(guó)樸茨茅斯大學(xué)圖書館 “Pablo”等。陳曼曼認(rèn)為虛擬形象代言圖書館具有親民化、可塑化及專屬化等特點(diǎn)[33]，虛擬館員品牌能夠統(tǒng)一圖書館形象、消除“讀者-館員”溝通的心理距離，增強(qiáng)圖書館與讀者的互動(dòng)、建立信任從而起到品牌營(yíng)銷的作用。

4存在的問(wèn)題與發(fā)展建議

品牌建設(shè)、營(yíng)銷中每個(gè)步驟都起著至關(guān)重要的作用，本文通過(guò)對(duì)理論研究、實(shí)踐現(xiàn)狀以及IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)進(jìn)行調(diào)研、總結(jié)，梳理出了高校圖書館品牌理論、實(shí)踐、營(yíng)銷模型（圖3）。網(wǎng)絡(luò)資源沖擊、圖書館轉(zhuǎn)型、提高競(jìng)爭(zhēng)力等驅(qū)動(dòng)因素促使了圖書館品牌研究的發(fā)展，圖書館將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與圖書館實(shí)踐相結(jié)合，以“讀者需求+圖書館服務(wù)、資源、活動(dòng)等核心內(nèi)容”模式，組合線下線上營(yíng)銷手段構(gòu)建出了一批高質(zhì)量、有影響力、具有創(chuàng)新性的圖書館品牌。

我國(guó)高校圖書館在品牌建設(shè)方面已取得了一定的成果，有數(shù)十個(gè)品牌獲得了IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)，他們?cè)谄放评砟?、?nèi)容建設(shè)、營(yíng)銷模式等方面較為先進(jìn)和成熟，但目前高校圖書館品牌建設(shè)依然存在很多問(wèn)題，包括：（1）理論研究薄弱，研究?jī)?nèi)容滯后;（2）品牌內(nèi)容創(chuàng)新力低、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)比重大;（3）大部分品牌為圖書館“自說(shuō)自話”，缺乏良好有序的互動(dòng);（4）營(yíng)銷策略單一，缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的品牌營(yíng)銷管理;（5）低估忠實(shí)讀者口碑營(yíng)銷的影響力，容易忽略讀者積極或消極的品牌反饋。基于以上問(wèn)題，本文提出以下建議：

第一，深入品牌理論研究，加強(qiáng)理論創(chuàng)新?！捌放啤薄盃I(yíng)銷”等因其商業(yè)學(xué)科背景，一直被圖書館界研究人員所抵觸，相應(yīng)的更多使用“推廣”代替相關(guān)概念，造成圖書館品牌研究沒(méi)有被足夠重視。因此盡管圖書館品牌有清晰、被廣泛使用的定義，但一直缺少官方、科學(xué)、規(guī)范、被廣泛認(rèn)可的品牌構(gòu)建模式、品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、品牌營(yíng)銷策略、品牌升級(jí)管理等理論研究。理論發(fā)展滯后、對(duì)品牌實(shí)踐支撐不夠，容易導(dǎo)致品牌不能健康、有序發(fā)展。未來(lái)學(xué)科交叉融合、共同發(fā)展是必然趨勢(shì)，圖書館品牌理論應(yīng)扎根圖書館特色及實(shí)際需求，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中尋找新的生長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)品牌、品牌營(yíng)銷理論進(jìn)行圖書館學(xué)特色化，構(gòu)建權(quán)威圖書館品牌理論知識(shí)體系，支持圖書館品牌建設(shè)、推廣、升級(jí)、評(píng)價(jià)、考核等。

第二，品牌內(nèi)容權(quán)威化，吸引讀者共創(chuàng)品牌。互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)信息服務(wù)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張不斷地瓜分用戶有限的時(shí)間和注意力，當(dāng)代大學(xué)生習(xí)慣知識(shí)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)、在線學(xué)習(xí)平臺(tái)、意見(jiàn)領(lǐng)袖知識(shí)傳播等及時(shí)、碎片化的信息學(xué)習(xí)方式，但良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容以及大學(xué)生信息辨析、檢索與獲取能力的欠缺又為圖書館依托權(quán)威、專業(yè)的信息處理能力向讀者提供權(quán)威知識(shí)服務(wù)提供了機(jī)會(huì)。高校圖書館作為大學(xué)文獻(xiàn)信息資源中心，其圖書館品牌應(yīng)該立足權(quán)威信息資源、科學(xué)篩選品牌內(nèi)容，有組織、有序地推廣，傳播系統(tǒng)的權(quán)威知識(shí)。

品牌內(nèi)容權(quán)威化的同時(shí)，應(yīng)該積極倡導(dǎo)讀者共創(chuàng)品牌，引導(dǎo)讀者由信息的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者、傳播者，尋找并發(fā)展讀者意見(jiàn)領(lǐng)袖，強(qiáng)化品牌共鳴與影響力形成口碑營(yíng)銷生態(tài)，從而避免圖書館單方面知識(shí)推送難以被讀者吸收、理解的缺陷。價(jià)值共創(chuàng)能夠促進(jìn)品牌影響力[34]，武漢大學(xué)圖書館“書香使者”、湘潭大學(xué)圖書館話劇形式閱讀推廣品牌等均是與讀者共創(chuàng)品牌的成功案例。

第三，拓展品牌營(yíng)銷策略，擴(kuò)大品牌影響力。Carl Grant提出圖書館品牌必須延伸到所有不同的媒體用以營(yíng)銷，好的圖書館優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷的質(zhì)量[35]。新技術(shù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)社交媒體層出不窮，而國(guó)內(nèi)高校圖書館品牌營(yíng)銷主要依托微信公眾號(hào)，圖書館官網(wǎng)、微博等營(yíng)銷功能不斷被弱化[32]，因此，除線下海報(bào)、宣傳欄等傳統(tǒng)營(yíng)銷途徑，高校圖書館仍需要積極拓展網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷策略，擴(kuò)大品牌影響力，包括：（1）調(diào)查目標(biāo)讀者群體使用粘度較高的社交媒體，積極拓展新的社交媒體營(yíng)銷渠道，并采用貼近讀者習(xí)慣的語(yǔ)言、內(nèi)容等方式深化圖書館網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與度，但要確保所有營(yíng)銷渠道發(fā)布的品牌內(nèi)容、關(guān)鍵信息的一致性與準(zhǔn)確性;（2）積極發(fā)展忠實(shí)讀者、意見(jiàn)領(lǐng)袖構(gòu)建口碑營(yíng)銷生態(tài)，以讀者影響讀者的方式擴(kuò)大品牌影響力;（3）組織建設(shè)品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，專注品牌建設(shè)、升級(jí)、營(yíng)銷等工作，減少由于疏于管理而出現(xiàn)的品牌弱化、老化等情況。近兩年已經(jīng)有一些高校圖書館如重慶大學(xué)圖書館、四川大學(xué)圖書館、哈爾濱工程大學(xué)圖書館開(kāi)始招聘新媒體運(yùn)營(yíng)崗、宣傳推廣崗、宣傳策劃崗等，引入傳播學(xué)、新聞學(xué)等技術(shù)人才。

第四，深化服務(wù)模式改革，創(chuàng)建新型服務(wù)品牌。初景利[67]提出新時(shí)代圖書館的主要矛盾是讀者對(duì)圖書館新型服務(wù)的需求與圖書館服務(wù)能力不足之間的矛盾，圖書館發(fā)展應(yīng)不斷探索新空間、新模式，用以滿足讀者對(duì)新型服務(wù)的需求。以圖書館空間為例，在“河北師范大學(xué)大學(xué)生圖書館使用調(diào)查”結(jié)果（有效問(wèn)卷401份）中87.53%的讀者認(rèn)為圖書館的主要功能是可以提供個(gè)人學(xué)習(xí)、思考空間，并且81.55%的讀者選擇到圖書館目的為上自習(xí)、83.79%的讀者認(rèn)為圖書館應(yīng)該設(shè)置朗讀空間，由此可見(jiàn)讀者對(duì)圖書館空間服務(wù)有更強(qiáng)烈和更明確的新型需求，這提示圖書館應(yīng)該改變傳統(tǒng)“儲(chǔ)存”思維，加速空間變革進(jìn)程并向復(fù)合型、功能性、柔性化空間轉(zhuǎn)型。智慧服務(wù)背景下人工智能、5G、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)為無(wú)感借閱、智慧書房、智慧場(chǎng)館、云課堂、智能導(dǎo)航、數(shù)字出版、數(shù)字學(xué)術(shù)、科學(xué)數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)保存等圖書館實(shí)體與虛擬空間服務(wù)提供了技術(shù)可能，高校圖書館應(yīng)該立足讀者需求深化服務(wù)模式改革、創(chuàng)建新型服務(wù)品牌、擴(kuò)大圖書館影響力，從而推動(dòng)知識(shí)普及、提升當(dāng)代大學(xué)生信息素養(yǎng)能力，最終促進(jìn)圖書館事業(yè)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：常穎聰（1990），女，碩士，河北師范大學(xué)圖書館館員。研究方向：圖書館服務(wù)。

黃思慧（1985），女，博士，東南大學(xué)圖書館館員。研究方向：圖書館管理。

滿萌（1988），女，碩士，河北師范大學(xué)圖書館館員。研究方向：學(xué)科服務(wù)。

（收稿日期：20210728責(zé)任編輯：張靜茹）

Progress of Brand Research and Construction of University Libraries

at Home and Abroad

Chang YingcongHuang SihuiMan MengWang Wei

Abstract：Through literature research， case studies and network research， this article analyzed the theoretical research of domestic and foreign library brands， the main brand building types of domestic and foreign universities and the IFLA International Marketing Award winning brands， clarifies the development process of university libraries and sorted out the brand theory， brand practice and marketing model of university libraries. According to the existing problems， this paper put forward some suggestions such as deepening the brand theory research， strengthening the theory innovation， attracting readers to cocreate brands， expanding brand marketing strategies， deepening the service mode reform and so on， which can provide references for promoting the library brand construction， library marketing and library service development.

Keywords： Library Brand; Brand Building; Brand Marketing; University Library