林 佳

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京210023)

一、 問題提出

2020 年以來，隨著國(guó)內(nèi)豬肉價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，越來越多的人抱怨吃不起豬肉，一方面，豬肉價(jià)格的上漲是由于“非洲豬瘟”的影響；另一方面，背后凸顯的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問題。 此外，受中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)入疲軟期，貿(mào)易量下降，貿(mào)易額銳減，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”之中，投資及凈出口都或多或少地受到影響，進(jìn)而表現(xiàn)不佳，消費(fèi)對(duì)GDP 的貢獻(xiàn)占比不斷提高，2018 年已經(jīng)達(dá)到了76.2%，消費(fèi)對(duì)GDP 的增長(zhǎng)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，因此，為了經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)可持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)將被寄予更多的期望。

歷經(jīng)改革開放四十多年的長(zhǎng)足發(fā)展，中國(guó)創(chuàng)造了“增長(zhǎng)的奇跡”，國(guó)民生產(chǎn)總值逐年攀升，2018 年，中國(guó)的GDP 已經(jīng)達(dá)到92 萬(wàn)億人民幣，同時(shí)，中國(guó)的人均國(guó)民生產(chǎn)總值也在不斷提高，1978 年中國(guó)的人均GDP 是385 元，到2010 年躍升至30808 元，截至2018 年，我國(guó)的人均GDP 已然達(dá)到了64644元，人均GDP 的不斷提高表明中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再僅僅停留在吃得飽和穿得暖的層次，而是隨著人均GDP 的增長(zhǎng)向更高層次攀升。 正如黨的十九大報(bào)告所指出的，在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能；完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。 這不僅表明，消費(fèi)對(duì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的地位在不斷提高，更強(qiáng)調(diào)了中國(guó)目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷一個(gè)不斷升級(jí)的過程。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷攀升的同時(shí)，近年來，零售模式的內(nèi)涵也在不斷發(fā)展，先是2016 年時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席的馬云在阿里云棲大會(huì)上提出“新零售”的概念，并且將之解讀為“線上+線下+物流”深度融合的一種零售模式，該理念引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注與討論。 與之觀念不同的是，京東認(rèn)為，未來的零售模式將會(huì)是“無(wú)界零售”，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東將“無(wú)界零售”概括為十二個(gè)字:“場(chǎng)景無(wú)限、貨物無(wú)邊、人企無(wú)間”。 同時(shí)提出的還有蘇寧的“智慧零售”模式，即深度運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)兩大技術(shù)，來獲取消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，最終得以使消費(fèi)者享受多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，該理念所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)也是“線上+線下”的融合。

從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)來看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與零售模式的發(fā)展息息相關(guān)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的每一次升級(jí)都伴隨著零售模式內(nèi)涵的豐富，認(rèn)識(shí)和把握好消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與零售模式發(fā)展之間的聯(lián)系，不但有利于零售企業(yè)更好地掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，更可以幫助政府很好地?cái)U(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。 所以，研究中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與零售模式發(fā)展的問題顯得尤為重要。

二、 中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與零售模式的主要特征

(一)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要特征

消費(fèi)結(jié)構(gòu)指的是消費(fèi)者總的消費(fèi)支出中，各種消費(fèi)品和勞務(wù)等消費(fèi)的數(shù)量在總消費(fèi)支出中的占比，可以用各項(xiàng)消費(fèi)支出占生活費(fèi)總支出的比重來表示。 在一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件下，人們?cè)谙M(fèi)過程中所消費(fèi)的各種不同的消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的比例關(guān)系及其構(gòu)成形態(tài)就構(gòu)成了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)就是指各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。 現(xiàn)階段我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)主要的特征:

1. 恩格爾系數(shù)總體不斷降低，人均可支配收入不斷增加的過程

恩格爾系數(shù)表示的是居民家庭食品消費(fèi)支出在居民家庭總支出中所占有的比例。 恩格爾系數(shù)的高低可以衡量一個(gè)家庭和國(guó)家的富裕程度，恩格爾系數(shù)越低，則表明家庭和國(guó)家越富裕，反之則表明相對(duì)還比較貧困。 國(guó)際上對(duì)恩格爾系數(shù)衡量富裕程度有一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，即70% 以上為貧寒；59%以上為貧困；50%至59%之間為溫飽；40%至50%之間為小康；30%至40%之間為富裕；30%以下為最富裕。

我國(guó)的城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)變化有以下特征:第一，就城鎮(zhèn)居民來說，1978 ～1995 年，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)從1978 年的57.5%振蕩下降至1995 年的50.1%，這期間我國(guó)城鎮(zhèn)居民還處于溫飽水平這個(gè)階段；1996～1999 年，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)從1996 年的48.8%下降至1999 年的42.1%，這期間我國(guó)城鎮(zhèn)居民進(jìn)入小康水平的階段；2000～2014 年，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)從2000 年的39.4%減至2014 年的30.1%，這期間我國(guó)城鎮(zhèn)居民已達(dá)到富裕水平的階段；值得注意的是，從2015年一直到2020 年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)已保持在30%以下，這意味我國(guó)城鎮(zhèn)居民已經(jīng)實(shí)現(xiàn)最富裕的階段了。 第二，就農(nóng)村居民而言，1978～1982 年，農(nóng)村生活水平低下，處在貧困階段；1983～1999 年，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)在50%以上振蕩下降，這期間農(nóng)村居民生活水平處在溫飽階段；2000～2011 年，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)穩(wěn)步下降，這期間農(nóng)村居民生活水平處在小康階段；2012～2020 年，農(nóng)村生活水平進(jìn)入富裕階段。 第三，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)越來越呈現(xiàn)穩(wěn)步下降的態(tài)勢(shì)，在前期一直處于總體上下降，中間不斷起伏，而進(jìn)入富裕階段之后，恩格爾系數(shù)就保持一個(gè)穩(wěn)步下降的態(tài)勢(shì)了，由于居民收入增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，居民的消費(fèi)水平也在穩(wěn)步上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在穩(wěn)步攀升。 第四，農(nóng)村恩格爾系數(shù)的降低滯后于城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)，原因是我國(guó)的改革開放首先是從城鎮(zhèn)開始的，逐步深入農(nóng)村，中間存在一個(gè)滯后期，對(duì)應(yīng)的是我國(guó)零售業(yè)發(fā)展也是從城鎮(zhèn)開始，逐步推向農(nóng)村地區(qū)，因此，對(duì)我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的研究可以以城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)為依據(jù)。

2. 消費(fèi)品種結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的過程

從上面恩格爾系數(shù)的分析中可以得知，改革開放四十多年以來，我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)大體走過了三個(gè)階段，從最初的溫飽階段，進(jìn)一步發(fā)展到小康階段，到現(xiàn)在的總體富裕階段。在溫飽階段時(shí)，食品煙酒成了城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的主要商品，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的消費(fèi)主要是為了滿足自身的生理需求，同樣消費(fèi)較多的商品還有衣著類，吃飯穿衣是人們生活必不可少的，而諸如居住、交通通信一類的商品或服務(wù)在整個(gè)消費(fèi)中占比很少，此時(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)傾向于一兩種滿足人們基本需求的商品，不太合理；到了小康階段時(shí)，食品和衣著的消費(fèi)占比開始降低，此時(shí)人們已經(jīng)不僅僅只有吃飽穿暖的需求，開始尋求自身的發(fā)展需要，類似教育文化娛樂以及醫(yī)療保健的消費(fèi)占比有所上升，同時(shí)為了滿足享受需求，住房和交通通信的消費(fèi)也得到了提升，此時(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與溫飽階段相比，開始得到優(yōu)化，各類消費(fèi)占比趨向合理化；在達(dá)到富裕階段之后，人們對(duì)吃穿的需求不再像前兩個(gè)階段那樣強(qiáng)烈，同時(shí)對(duì)發(fā)展和享受型的消費(fèi)需求進(jìn)一步提高，此時(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到優(yōu)化，各項(xiàng)消費(fèi)占比愈發(fā)合理。 因此，整體來看，改革開放四十多年以來，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要特征之一表現(xiàn)為消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的過程。

3. 消費(fèi)品質(zhì)結(jié)構(gòu)不斷提高的過程

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸升級(jí)優(yōu)化的過程中，人們的消費(fèi)品質(zhì)也在不斷提升，以居民飲食結(jié)構(gòu)為例，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均收入的不斷提升，人們?nèi)粘５娘嬍撤N類也愈加豐富，從吃得飽，吃得好逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘媒】?，人們?cè)陲嬍车膯栴}上越來越關(guān)注營(yíng)養(yǎng)均衡，對(duì)于主食的消費(fèi)逐漸減少，轉(zhuǎn)而消費(fèi)更多的蛋類、家禽、豬牛羊肉以及水產(chǎn)品類食品。 這類食品相較于糧食類食品營(yíng)養(yǎng)更加豐富，品質(zhì)也更高。

同時(shí)人們?cè)卺t(yī)療保健、教育文化娛樂和交通通信等領(lǐng)域的消費(fèi)也呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，2018 年城鎮(zhèn)居民人均服務(wù)類消費(fèi)中，醫(yī)療保健類達(dá)到了3473 元，教育文化娛樂類達(dá)到了2974 元，交通通信類達(dá)到了2046 元，而從前文的數(shù)據(jù)中可以知道2018 年我國(guó)城鎮(zhèn)人居可支配收入為39250 元，由此可以看出，服務(wù)類消費(fèi)在人們的收入中占了比較大的比重。 這說明消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的升級(jí)優(yōu)化態(tài)勢(shì)，消費(fèi)品質(zhì)也不斷得到提升。

這些無(wú)不在表明一個(gè)事實(shí)，那就是中國(guó)城鄉(xiāng)居民開始從基本的吃穿消費(fèi)，向發(fā)展和享受型消費(fèi)傾斜，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的一個(gè)表現(xiàn)方面即是消費(fèi)品質(zhì)不斷提升。

4. 消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)不斷變化的過程

近年來，我國(guó)中等收入人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，黨的十九大報(bào)告提到“中等收入群體比例明顯提高”是基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的題中應(yīng)有之義，中等收入群體已經(jīng)越來越受到各方的關(guān)注，在消費(fèi)領(lǐng)域，這部分人群也是一股不可忽視的力量。 世界銀行將中等收入群體收入界定設(shè)置在日人均收入為10～100 美元，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，中等收入人群的規(guī)模還將會(huì)進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大，逐漸成為推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的主力。

中等收入人群作為一個(gè)龐大的群體，他們的消費(fèi)特征兼具共性與差異性，一方面，中等收入人群普遍追求更高品質(zhì)的消費(fèi)，消費(fèi)水平較高，追求自身的個(gè)性化，對(duì)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化，消費(fèi)方式更加綠色、健康、和諧、適度，他們對(duì)食品的選擇更為謹(jǐn)慎，重視教育消費(fèi)，更傾向投資子女教育和自我提升，如出國(guó)留學(xué)、技能培訓(xùn)等。 農(nóng)村中等收入居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)、享受型消轉(zhuǎn)變，在衣著、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、食品和教育文化娛樂服務(wù)等項(xiàng)目上的消費(fèi)支出比重較大，且注重生活質(zhì)量的改善。 這是他們共性的一面，由于這個(gè)群體中存在年齡和性別差異，他們的消費(fèi)習(xí)慣也存在明顯的差異。 甚至是同一個(gè)人，在不同的年齡段消費(fèi)方式也會(huì)大有不同。 同時(shí)，性別也是一個(gè)不可忽視的因素，女性的消費(fèi)傾向往往比男性更高，女性更多地進(jìn)行美容保養(yǎng)、珠寶服裝等輕奢侈品的消費(fèi)，而男性關(guān)注的消費(fèi)領(lǐng)域更偏向于房地產(chǎn)、汽車等能夠象征身份地位的產(chǎn)品。

因此對(duì)這部分人群，零售模式要更加細(xì)分，有針對(duì)性地對(duì)待，以促進(jìn)中等收入群體的消費(fèi)潛力得到進(jìn)一步釋放，要準(zhǔn)確把握這部分人群的消費(fèi)特征，不僅要認(rèn)識(shí)到共性的問題，更要意識(shí)到差異性問題，這樣才能更有利于零售模式的發(fā)展。

(二)中國(guó)當(dāng)前零售模式的主要特征

改革開放四十多年以來，中國(guó)的零售模式經(jīng)歷了一個(gè)不斷革新、不斷豐富的過程，從一開始人民生活水平處在溫飽階段時(shí)單一的零售業(yè)態(tài)模式，這個(gè)時(shí)期生產(chǎn)力水平低下，商品供應(yīng)短缺，再加上是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)行統(tǒng)一的分配調(diào)撥，所以基本上不存在競(jìng)爭(zhēng)，零售模式以小百貨商店和雜貨店為主；隨著中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段，商品供應(yīng)種類也愈發(fā)多樣化，零售企業(yè)開始關(guān)注人們的消費(fèi)需求，這時(shí)期零售模式主要以百貨商店為主；隨著改革開放的進(jìn)一步深入，人們的物質(zhì)生活水平進(jìn)一步提高，此時(shí)已經(jīng)解決了溫飽問題，人們的消費(fèi)傾向開始注重享受型消費(fèi)，此時(shí)的零售模式開始出現(xiàn)連鎖超市；進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國(guó)總體進(jìn)入小康社會(huì)，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由過去的注重生存型消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向享受型和發(fā)展型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，零售模式更加多元化，下面著重探討當(dāng)前零售模式的特征。

1. 線上線下深度融合

電子商務(wù)平臺(tái)和實(shí)體店形成了在時(shí)間和空間上的深度融合和優(yōu)化。 由于在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的過程中消費(fèi)方式不斷強(qiáng)調(diào)便捷化，因此線上銷售顯得尤為重要，通過電子商務(wù)平臺(tái)，人們可以十分便利地購(gòu)買自己所需要的商品，同時(shí)，實(shí)體店的建設(shè)也十分重要，把兩者結(jié)合起來發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品的獲取形式便不僅僅只局限于線上或線下的單一渠道，消費(fèi)者購(gòu)物可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的不受時(shí)間和空間的限制。

2. 精準(zhǔn)化服務(wù)

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，人們更加注重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，要滿足消費(fèi)者的這一需求，需要零售模式提供精準(zhǔn)化的服務(wù)，這也是當(dāng)前零售模式內(nèi)涵的一個(gè)核心理念，用個(gè)性化的服務(wù)連接商品和消費(fèi)者。

3. 零庫(kù)存管理

當(dāng)前零售模式的代表“新零售”模式強(qiáng)調(diào)“線上+線下+物流”的概念，便是將供應(yīng)鏈、資本鏈以及服務(wù)鏈相整合，形成新的供應(yīng)管理模式。 通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)，將供應(yīng)鏈的上下游融合，進(jìn)行快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)高效的倉(cāng)儲(chǔ)配送，以期達(dá)到零庫(kù)存的效果。

4. 定制功能

現(xiàn)有的零售模式不僅僅只是一次技術(shù)革新，更是一次零售理念的革新，在消費(fèi)者不斷呼吁消費(fèi)品質(zhì)高端化的需求下，零售模式要從消費(fèi)者的角度切入，通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的收集，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者更高層次的需求，從而為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

5. 全渠道營(yíng)銷

為了適應(yīng)現(xiàn)下零售模式的發(fā)展，必須要加快全渠道營(yíng)銷的分銷路徑，零售商利用全渠道營(yíng)銷的方式來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者自身的高數(shù)字水平和能力。 所有營(yíng)銷渠道都是開放和互聯(lián)的，在線下線上之間沒有障礙。 讓客戶在購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)中可以獲得優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

6. 智能化體驗(yàn)

無(wú)論是線下的無(wú)人超市還是線上的商品推送，無(wú)一不在突出智能化體驗(yàn)，在當(dāng)前零售模式中，很多創(chuàng)新的應(yīng)用都是基于智能技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，把人工智能融入新的應(yīng)用中，可以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬的互相嵌入。 智能體驗(yàn)可以和消費(fèi)者緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)零售模式服務(wù)的增值效益。

三、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)零售模式發(fā)展的影響路徑

上文研究分析了我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的特征，同時(shí)梳理了零售模式發(fā)展的特征，在對(duì)二者進(jìn)行比較的基礎(chǔ)之上，不難看出消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與零售模式發(fā)展之間存在著關(guān)系，即我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)優(yōu)化會(huì)促使零售模式發(fā)生變化。任何一種零售模式的出現(xiàn)，其初衷都是為了滿足消費(fèi)需求，一種零售模式能不能成功，關(guān)鍵在于消費(fèi)者是否認(rèn)可并且選擇這種模式。 因此，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)優(yōu)化能夠推動(dòng)零售模式的發(fā)展優(yōu)化，消費(fèi)者的需求不會(huì)一成不變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)一直升級(jí)優(yōu)化，零售模式也會(huì)隨之一直發(fā)展優(yōu)化，那么消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是如何推動(dòng)零售模式發(fā)展的呢?

(一)消費(fèi)品種結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)零售模式多樣化

消費(fèi)品種結(jié)構(gòu)升級(jí)簡(jiǎn)單來說就是人們消費(fèi)的品種越來越多，這部分的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)能夠推動(dòng)零售模式的多樣化，具體表現(xiàn)為百貨商店、超市、便利店以及網(wǎng)上購(gòu)物等各種零售模式的產(chǎn)生，從上文的分析中可以看出，當(dāng)人們的生活水平尚處在溫飽階段時(shí)，人們往往無(wú)暇考慮其他方面的消費(fèi)，此時(shí)的消費(fèi)集中在物質(zhì)消費(fèi)需求上，也就是我們常說的吃飯穿衣的基本需求。 但是，當(dāng)人們的生活水平跨越溫暖階段進(jìn)入小康階段之后，隨著生活水平的進(jìn)一步提升，物質(zhì)消費(fèi)不再是消費(fèi)的唯一主題，精神消費(fèi)開始出現(xiàn)并且占據(jù)的比重將會(huì)越來越大。 上文的數(shù)據(jù)也進(jìn)一步證實(shí)，改革開放之后，食品、煙酒和衣著類的消費(fèi)比重一直在降低，從最初的占比三分之二左右，到現(xiàn)在的大約占比三分之一，占比下降了近三成，同時(shí)，精神類的消費(fèi)占比卻不斷提升，特別是住房、醫(yī)療保健等方面的消費(fèi)，此消彼長(zhǎng)，精神消費(fèi)逐步取代物質(zhì)消費(fèi)的地位，人們?cè)絹碓蕉嗟剡M(jìn)行發(fā)展和享受型消費(fèi)。

1980～1995 年，我國(guó)的零售模式主要以百貨商店為主，這個(gè)時(shí)期，人們已經(jīng)解決了溫飽問題，但是吃穿的消費(fèi)還是在消費(fèi)品種中占據(jù)主導(dǎo)，對(duì)娛樂等享受型的消費(fèi)剛剛有所涉及，此時(shí)百貨商店正好滿足了這樣的消費(fèi)需求，百貨商店擁有較為豐富的商品種類，涉及生活的方方面面，服務(wù)的對(duì)象是廣大人民群眾；1996 ～1999 年，我國(guó)居民消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，消費(fèi)層次不斷提高，消費(fèi)品種結(jié)構(gòu)不斷改善，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的趨勢(shì)，人們不再局限在物質(zhì)消費(fèi)的層面，開始轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，這樣的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了單單百貨商店已經(jīng)不足以滿足人們的消費(fèi)需求了，這時(shí)候出現(xiàn)了超市這種零售模式，超市相較于百貨商店，其商品種類更加豐富，能夠滿足人們對(duì)于一次性采購(gòu)多種商品的心理。 同時(shí)超市的商品價(jià)格也更加親民，購(gòu)物環(huán)境也更加舒適，所以超市這種零售模式在這一階段得到了較好的發(fā)展；2000 年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，支付手段的革新，消費(fèi)者的購(gòu)物可以不受時(shí)間和地點(diǎn)的局限，也能通過更多的方式了解商品的信息，比如通過其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，消費(fèi)品種結(jié)構(gòu)的升級(jí)使得當(dāng)前的零售模式趨向多樣化，超市、便利店、百貨商店等零售模式并舉，并且他們都結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線上線下深度融合，全渠道營(yíng)銷，更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)品種需求。

(二)消費(fèi)品質(zhì)結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)零售模式高級(jí)化

近些年，我國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到了比較高的水準(zhǔn)，消費(fèi)心理也發(fā)生了比較大的轉(zhuǎn)變，過去消費(fèi)往往追求商品或服務(wù)在“量”的上面的滿足，現(xiàn)今，在“量”得到滿足的基礎(chǔ)之上，越來越強(qiáng)調(diào)對(duì)“質(zhì)”的滿足，消費(fèi)品質(zhì)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)明顯，以穿戴方面為例，過去人們?cè)诖┑门幕A(chǔ)上強(qiáng)調(diào)數(shù)量的多，而當(dāng)前對(duì)穿戴的需求更多的是個(gè)性化、時(shí)尚化以及品牌化為主，消費(fèi)者追求更高品質(zhì)的商品和服務(wù)是消費(fèi)品質(zhì)結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要體現(xiàn)，對(duì)于廉價(jià)的商品或服務(wù)，人們不再過分關(guān)注，從上文的消費(fèi)特征可以看出，人們對(duì)于糧食的消費(fèi)逐漸降低，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)豐富，健康的蛋制品、肉類等食品的消費(fèi)逐步增加，飲食強(qiáng)調(diào)均衡搭配。

為了滿足人們消費(fèi)品質(zhì)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需求，零售模式也出現(xiàn)高級(jí)化的方面，以蘇寧紅孩子為例，蘇寧零售模式為滿足消費(fèi)者這方面的需求實(shí)施了大范圍的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)，消費(fèi)場(chǎng)景化策略，蘇寧紅孩子便是其中的代表之一。 為了迎合消費(fèi)品質(zhì)結(jié)構(gòu)升級(jí)，蘇寧紅孩子從最初傳統(tǒng)的母嬰電商轉(zhuǎn)變成擁有包括蘇寧紅孩子App、蘇寧易購(gòu)母嬰頻道、微信小程序、線下實(shí)體門店的專業(yè)母嬰購(gòu)物和服務(wù)平臺(tái)，力圖為用戶提供購(gòu)物+娛樂+健康+教育+醫(yī)療+生活服務(wù)為一體的多場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)。 通過打造愛的10 平方母嬰室、蘇寧郵局1 小時(shí)急速送達(dá)、超2000 位國(guó)家專業(yè)育嬰師提供到店或上門定制服務(wù)等全場(chǎng)景覆蓋的母嬰消費(fèi)和服務(wù)體系，真正讓消費(fèi)者享受線上線下雙線購(gòu)買和全渠道貼心服務(wù)。 蘇寧紅孩子只是零售模式向高級(jí)化方向發(fā)展的一個(gè)典型，與它類似的還有盒馬鮮生、超級(jí)物種等，同時(shí)也出現(xiàn)了一些無(wú)人商店，以及一些定制化服務(wù)的零售模式，這些都是消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)所帶來的零售模式高級(jí)化的表現(xiàn)。

(三)消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)零售模式精準(zhǔn)化

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化的進(jìn)程不斷推進(jìn)，越來越多的人進(jìn)入城市生活和工作，也產(chǎn)生了越來越多的中等收入群體，同時(shí)選擇留在農(nóng)村的一部分人，隨著社會(huì)主義新型農(nóng)村的發(fā)展，通過自己的勤勞致富也進(jìn)入中等收入群體，這兩方面使得這一群體的人數(shù)不斷擴(kuò)大，儼然成為當(dāng)前推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的主體人群，而在改革開放初期階段，消費(fèi)人群的主體主要還是城市居民為主，農(nóng)村居民尚處在自給自足的進(jìn)程當(dāng)中，消費(fèi)只是偶然行為。 從改革開放初期到現(xiàn)在，消費(fèi)主體經(jīng)歷了不斷地調(diào)整，消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)升級(jí)影響零售模式的發(fā)展，推動(dòng)零售模式精準(zhǔn)化發(fā)展。

針對(duì)不同的消費(fèi)群體，零售模式的發(fā)展要熟悉不同消費(fèi)主體的特征，把握他們的消費(fèi)傾向，有的放矢地提供精準(zhǔn)化的商品與服務(wù)。 就當(dāng)前推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)最大的群體，即中等收入群體來說，這部分人群的主要特征是有著穩(wěn)定且可觀的收入，消費(fèi)理念注重個(gè)性化、情感化，更傾向于消費(fèi)高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)于這部分人群，要滿足他們的消費(fèi)需求，零售模式需要達(dá)到環(huán)境舒適、購(gòu)物便利、產(chǎn)品豐富、品質(zhì)較高等要求。 以便利店這種零售模式的精準(zhǔn)化發(fā)展為例，最初的蘇果便利店只是由幾個(gè)貨架構(gòu)成的縮小型的超市，它的出現(xiàn)只是為了方便人們的購(gòu)物，因此蘇果便利店往往布局在小區(qū)、寫字樓、步行街等區(qū)域。 隨著消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)升級(jí)，蘇果便利店僅僅靠便利型已經(jīng)不足以滿足中等收入群體的消費(fèi)需求，為了更加精準(zhǔn)化的服務(wù)這一消費(fèi)主體，蘇果便利店在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行了升級(jí)改造，原有的密集的貨架變少了，商品也由原來價(jià)格低廉的生活用品變成設(shè)計(jì)精巧、外觀精致、方便實(shí)用的一些商品，同時(shí)在靠近櫥窗的周圍提供一排吧臺(tái)，供應(yīng)一些美味可口的食物，白領(lǐng)階層是中等收入群體中占比較大的一部分人群，這些吧臺(tái)的設(shè)計(jì)就是為了滿足白領(lǐng)階層可以在此休息充饑，這樣的改造更加精準(zhǔn)化地服務(wù)了中等收入人群這一消費(fèi)主體。 在關(guān)注消費(fèi)主體的同時(shí)，一些特殊消費(fèi)群體也被予以關(guān)注，如學(xué)生群體和老人群體等，零售模式也相應(yīng)地發(fā)展出一些為這些群體精準(zhǔn)化服務(wù)的模式。

四、 結(jié)論與啟示

中國(guó)的改革開放已走過四十多年的歷程，期間經(jīng)歷了一系列的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)演變，對(duì)零售模式的發(fā)展也提出了一系列的考驗(yàn)。 如今，在消費(fèi)品種不斷優(yōu)化、消費(fèi)品質(zhì)不斷提高、消費(fèi)主體不斷改變的多重因素驅(qū)動(dòng)之下，零售模式發(fā)展又迎來了新的轉(zhuǎn)變時(shí)機(jī)，即以“線上+線下+物流”深度融合的零售新模式為依托，更加注重多樣化、高級(jí)化和精準(zhǔn)化的發(fā)展，以更好地滿足消費(fèi)者的需求，適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的現(xiàn)狀。 但是目前的零售模式尚存在一些不足，還需要注意以下幾個(gè)方面的問題:

第一，要以開放的態(tài)度擁抱零售模式的發(fā)展，當(dāng)前的零售模式發(fā)展呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)，能夠認(rèn)清當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)形勢(shì)的，諸如京東、蘇寧等新零售企業(yè)，零售模式發(fā)展很好，京東僅用了不到十年就成為自營(yíng)零售企業(yè)第一位了，這些企業(yè)往往能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，契合消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的具體特征，同時(shí)用好互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)，他們不但變革了零售模式，同時(shí)更好地提升了零售的效率和服務(wù)水準(zhǔn)。 相反，有很多傳統(tǒng)的零售企業(yè)目光短淺，不能看清當(dāng)前的局勢(shì)，固守著本來的零售模式不變，這樣的企業(yè)在先進(jìn)條件下只會(huì)慢慢地喪失市場(chǎng)份額，失去競(jìng)爭(zhēng)能力，從而被消費(fèi)者摒棄，被市場(chǎng)淘汰。 所以當(dāng)前的零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，嗅覺敏銳，以開放的態(tài)度迎接零售模式的發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者，更好地順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

第二，政府應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)零售企業(yè)零售模式的發(fā)展。商人都是逐利，在利益的誘惑之下，他們往往不能站得高看得遠(yuǎn)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)的階段，隨著網(wǎng)絡(luò)零售逐步發(fā)展，其缺點(diǎn)也暴露出來，政府也隨之出臺(tái)了一系列措施促進(jìn)其規(guī)范健康發(fā)展。 零售模式的發(fā)展涉及的環(huán)節(jié)眾多，政府還是要加強(qiáng)引導(dǎo)和規(guī)范的力度，首先要幫助企業(yè)主解放思想，其次要為零售模式的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，最后還要引導(dǎo)企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征進(jìn)行零售模式的發(fā)展。

第三，零售模式在現(xiàn)階段的發(fā)展還是要凸顯“線上+線下+物流”的基本特征。 經(jīng)過眾多零售企業(yè)的探索，實(shí)踐表明，當(dāng)前最適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的零售模式應(yīng)該是具備上述特征的，核心是大數(shù)據(jù)的開發(fā)與應(yīng)用融入對(duì)消費(fèi)者需求的分析當(dāng)中，同時(shí)注重智能化、定制化體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的幾個(gè)特征。